姚科艷 倪丹梅 魏愛建

摘 要： 隨著我國高等教育的迅猛發(fā)展，高校之間的生源競爭日趨激烈，高校招生宣傳比以往更受社會關(guān)注。本文通過考查考生在選擇高考信息媒介上的傾向和個體差異，調(diào)查考生填報高考志愿的影響因素，分析研究這些影響因素可以更好地把握考生填報志愿的心理需求，為現(xiàn)有的招生宣傳工作提出合理的建議，對明確高校招生宣傳工作重點有一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞： 招生宣傳 宣傳渠道 高考志愿選擇 影響因素

高校招生實質(zhì)上是一個雙向選擇的過程，首先是考生根據(jù)高考成績和自身條件填報志愿，對高校和專業(yè)做出選擇，而高校在填報本校的考生中按志愿順序和成績排名等因素綜合分析選擇符合本校招生條件的考生。因此高考志愿的填報不僅對考生是至關(guān)重要的，它與高校發(fā)展也息息相關(guān)。隨著我國高等教育規(guī)模的不斷壯大，招生數(shù)量日益擴大，越來越多的考生及家長更理性地選擇高校和專業(yè)。排除高考分數(shù)這一客觀因素，考生在選擇填報哪所高校和什么專業(yè)時，或多或少都受到一些其他主、客觀因素的影響，分析研究這些影響因素對更好地把握考生填報志愿的心理需求、明確高校招生工作的宣傳重點有一定的參考作用。

一、調(diào)查方法與對象

本研究采用問卷調(diào)查法，以南京農(nóng)業(yè)大學(xué)衛(wèi)崗校區(qū)的2013級全體學(xué)生作為抽樣總體，依據(jù)分層隨機抽樣的方法，按照學(xué)院和專業(yè)分組，然后在每組中按比例隨機抽出個體組成本次調(diào)查的樣本。問卷主要包括學(xué)生基本信息、高考志愿填報影響因素、高校及其招生信息的獲取渠道等幾方面內(nèi)容，以了解學(xué)生選擇高校和專業(yè)的影響因素、高校不同招生宣傳形式的效果。本研究共發(fā)放問卷550份，回收有效問卷521分，有效回收率為94.7%，對問卷數(shù)據(jù)整理后進行統(tǒng)計分析。

在本研究的有效樣本中，男女生所占比例分別為31.3%和68.7%，女生明顯多于男生，這與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)是農(nóng)業(yè)類院校的學(xué)科性質(zhì)有關(guān)，與學(xué)校目前的男女生比例有一定的相關(guān)性。樣本覆蓋面廣，521名新生共來自全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、市），其中來自江蘇省的有145人，占總體的27.8%。從統(tǒng)計結(jié)果來看，樣本來源在城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村均有所涉及，其中以城市所占比例最高，具體如表1所示。

表1 生源（家庭）所在地

二、調(diào)查結(jié)果與分析

除掉高校分數(shù)這一客觀因素外，影響考生高考志愿填報的因素是多方面的，有考生個人因素、高校自身特征、高校宣傳信息等，還有考生父母及中學(xué)老師的人際影響。

1.考生個人因素及人際關(guān)系因素影響。

在志愿填報過程中，學(xué)生最主要受到誰的影響，誰的意見占主導(dǎo)地位？我們對此問題進行了調(diào)查，結(jié)果見圖1。如圖1所示，有60.8%的學(xué)生最主要是自己拿主意，31.1%的學(xué)生會聽取家人親戚的意見，另有5.2%的學(xué)生會考慮中學(xué)老師的意見。

圖1 填報志愿最主要受誰的影響

不同特征的學(xué)生在填報志愿時最主要受誰影響方面的表現(xiàn)也是不同的，我們分別比較了不同家庭所在地、不同性別的學(xué)生在受自己選擇、家人親戚、中學(xué)老師影響時的差異。如表2所示，在聽取中學(xué)老師意見方面，不同特征的學(xué)生的表現(xiàn)差異不大，只有農(nóng)村學(xué)生聽取中學(xué)老師的意見的比例相對高一點。

表2 最主要受誰影響的地區(qū)和性別差異

家人親戚的意見對不同家庭所在地學(xué)生的影響程度是不同的，38.8%的城市學(xué)生在填報高考志愿時主要聽取家人親戚的意見，而城鎮(zhèn)、農(nóng)村的學(xué)生對于家長的建議要接受得少些，比例分別為34.0%和18.7%。我們對不同家庭所在地和家人建議是否有決定權(quán)進行了交叉列表分析（見表3），由于pearson卡方檢驗的sig值小于0.05，并且代表兩個變量之間的關(guān)系的緊密度的phi值和V值都大于0.1，因此我們認為不同家庭所在地的考生對于家人建議是否起最終決定作用有顯著差別。這種差異同意表現(xiàn)在性別方面，25.8%的男生會聽從家長的建議，而女生則高達34.5%。在進行招生宣傳過程中，高校應(yīng)該有針對性地運用這些差異，在城市或是對女生，對學(xué)生宣傳的同時要加大對學(xué)生家長的宣傳力度，主要爭取家長對學(xué)校的認可，在農(nóng)村的宣傳對象則主要還應(yīng)該是學(xué)生自己。

表3 家人建議是否有最終決定權(quán)與家庭所在地的交叉制表

表4 卡方檢驗與對稱度量

2.高校自身特征的影響。

（1）考生選擇南京農(nóng)業(yè)大學(xué)就讀的理由分析

報考南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的主要理由是以多項選擇題的形式進行調(diào)查的，結(jié)果見圖2。選擇南農(nóng)就讀的主要理由中排在前五位的分別是“211”工程大學(xué)、校園文化和學(xué)風(fēng)、社會聲譽、師資力量和學(xué)生就業(yè)情況，所占總體的比例分別有79.5%、73.7%、69.9%、66.2%、60.8%，也就是說有60%以上的學(xué)生選擇了這幾個理由，說明這些都是學(xué)生們最希望了解和密切關(guān)注的因素，在以后的宣傳中不僅要體現(xiàn)學(xué)校的招生政策及招生計劃，還要大力宣傳學(xué)校的校園文化、師資力量及學(xué)生就業(yè)情況等，為學(xué)生提供全方位的信息資料。

圖2 報考南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的主要理由

（2）考生選擇專業(yè)的依據(jù)

從表5可以看出，在選擇專業(yè)時，89.6%的學(xué)生都會參考該專業(yè)的就業(yè)前景，其次有73.9%的學(xué)生會考慮個人興趣，其他選擇專業(yè)的依據(jù)還有師資力量、學(xué)科實力、社會需求、攻讀研究生機會、在周圍人群中的口碑或社會形象、往年專業(yè)報考的冷熱程度，還有學(xué)生表示會根據(jù)自己的高考分數(shù)篩選出能報考的專業(yè)，然后根據(jù)其他因素進行選擇。

表5 學(xué)生選擇專業(yè)的依據(jù)

3.高校招生宣傳信息的影響。

采用多種渠道、利用多種形式開展招生宣傳已經(jīng)成為各高校的共識，在目前高招信息鋪天蓋地的情況之下，把握學(xué)生和家長選擇信息媒介的喜好和傾向，對于高校有的放矢地開展招生宣傳工作有十分重要的意義。在問卷中，我們調(diào)查了學(xué)生獲取高校信息的主要渠道：

如表6所示，我們列舉了排在前五位的獲取高校信息的主要渠道，其中“網(wǎng)站媒體”和“省級招生主管部門發(fā)布的信息”是學(xué)生選擇的首要渠道，分別占86.4%和72.4%，網(wǎng)絡(luò)媒體包括中國教育在線、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)本科招生網(wǎng)等，省級招生主管部門發(fā)布的信息包括招生通訊報、高校招生計劃?？?、填報志愿指南等。其他被選擇較多的渠道依次是“報紙、電視等傳統(tǒng)媒體”、“高校招生簡章”、“家長介紹”。從上可見，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為新時期學(xué)生獲取招生信息的主要渠道，成為高校招生宣傳領(lǐng)域的主流媒介。

表6 學(xué)生獲取高校信息渠道比較

不同的宣傳形式所取得的實際效果是不一樣的，而不同的宣傳形式對不同對象所起的作用也是不同的。在獲取學(xué)校信息的過程中，學(xué)生個體特征對于信息媒介的選擇有重要的影響，掌握這種差異可以增強招生宣傳的針對性和有效性。生源所在地是影響學(xué)生選擇獲取信息途徑的一個重要方面，由表7可見，在利用網(wǎng)絡(luò)、高校招生簡章、家長介紹、現(xiàn)場咨詢會途徑了解學(xué)校信息方面，城市學(xué)生的比例要高于城鎮(zhèn)和農(nóng)村學(xué)生。其中有86.5%的城市學(xué)生和83.4%的城鎮(zhèn)學(xué)生都將瀏覽網(wǎng)站作為自己了解學(xué)校信息的重要渠道之一，而農(nóng)村學(xué)生能夠利用這一途徑的比例只有49.2%。同樣，22.5%的城市學(xué)生參加過現(xiàn)場招生咨詢會，而農(nóng)村學(xué)生只有13.8%?？陀^上看，城市學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的機會遠大于農(nóng)村學(xué)生，并且許多高校的招生咨詢會主要在城市舉辦，這使得城市學(xué)生在獲取高校信息方面占一定的優(yōu)勢。

在利用高校招生簡章、家長介紹、報紙、電視、現(xiàn)場咨詢會途徑方面，江蘇學(xué)生的比例要高于外省學(xué)生，由于江蘇是南京農(nóng)業(yè)大學(xué)進行重點招生宣傳的生源大省，江蘇學(xué)生對這幾種主要宣傳途徑的接觸要更頻繁。在利用網(wǎng)絡(luò)途徑方面，外省學(xué)生的比例相對于江蘇學(xué)生要高，由于網(wǎng)絡(luò)方便快捷、不受地域限制的特點，它是長期進行招生宣傳的理想工具，也是進行外省招生宣傳的較好方式。

表7 獲取高校信息渠道的地區(qū)差異

不同的招生宣傳途徑所達到的宣傳效果不同，在調(diào)查“對學(xué)生填報高考志愿最有幫助的招生宣傳方式”時，現(xiàn)場咨詢會獲得了最高的支持，占總體的34.2%，對于學(xué)生和家長來說，這種面對面的交流方式顯然更受歡迎，學(xué)校在這方面要投入更多的精力。其次是網(wǎng)絡(luò)媒體、志愿填報指南、南農(nóng)本科招生網(wǎng)，分別占到總體的23.6%、15.9%、15.2%，網(wǎng)絡(luò)媒介信息量大和志愿填報指南權(quán)威性、可信度高的特點，帶給學(xué)生們極大的幫助。

表8 最有幫助的招生宣傳方式

總體上看，考生在填報志愿時，家人親戚和中學(xué)老師對學(xué)校的評價對考生的影響較大，而招生人員和高校學(xué)長的意見對考生的影響較小。不同高校新生的擇校過程集中反映了個體主觀的理性選擇和外界客觀因素的綜合影響，即他們個體自身的選擇偏好、家庭因素及從外界所能獲得的相關(guān)信息等共同作用的結(jié)果。

三、建議

1.高校自身要明確辦學(xué)層次，突出辦學(xué)特色。

調(diào)查顯示，考生們對高校的校園文化和學(xué)風(fēng)、專業(yè)學(xué)科實力、就業(yè)情況及師資力量等情況的關(guān)注度成為他們選擇學(xué)校和專業(yè)的主要因素，說明高校要招收高質(zhì)量的生源，關(guān)鍵是提升學(xué)校的自身實力。高校不僅要重視硬件設(shè)施建設(shè)，而且要在專業(yè)設(shè)置、師資、校園文化建設(shè)等方面多下工夫，努力提高教學(xué)質(zhì)量，體現(xiàn)自己的辦學(xué)特色，立足于在同類高校中提高自身的知名度和社會聲譽，形成高校招生工作的良性循環(huán)。只有辦出高校的教育特色，才能在與本層次和類型的其他高校競爭中脫穎而出，吸引更多優(yōu)質(zhì)考生報考。

2.考生志愿選擇比較理性，應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校的招生宣傳信息對考生填報志愿的有一定的影響，目前高校招生信息的傳播媒介越來越多，但考生們對傳播渠道的選擇及傳播信息的可靠性的判斷越來越理性。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為新時期學(xué)生獲取招生信息的主要渠道，因此網(wǎng)站建設(shè)對增強高校的招生宣傳效果有十分重要的作用，高校在招生網(wǎng)站上應(yīng)加強對轉(zhuǎn)專業(yè)、修讀第二學(xué)位等教務(wù)信息招生各專業(yè)的就業(yè)情況及趨勢、專業(yè)實力及排名，建設(shè)考生咨詢平臺，并及時發(fā)布一些反映高校辦學(xué)實力的經(jīng)典事件、工作成績和有代表性的教學(xué)科研成果等信息，讓學(xué)生和家長多方面地了解學(xué)校。鑒于有相當(dāng)一部分學(xué)生來自農(nóng)村地區(qū)，因此要綜合考慮宣傳學(xué)校對貧困學(xué)生的資助政策及情況。

3.不同生源地的招生宣傳策略應(yīng)該有所不同。

城市學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)信息的獲取方面擁有較明顯的優(yōu)勢，也有更多的機會參與各類在城市舉辦的招生咨詢會，他們了解高校信息的渠道是多樣化的。城鎮(zhèn)、農(nóng)村學(xué)生主要是通過高校招生計劃?？仁〖壵猩鞴懿块T發(fā)布的材料和招生簡章等學(xué)校制作的紙質(zhì)宣傳材料了解大學(xué)信息，查閱紙質(zhì)宣傳材料和老師介紹對他們獲取高校信息有更大的影響，學(xué)校此時應(yīng)側(cè)重于對中學(xué)老師的宣傳和招生宣傳材料的郵寄。

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