卞志剛

摘要：廣州市例外服飾有限公司因?yàn)榕睇愭碌某鲈L而備受國內(nèi)外媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上下成為熱議的話題。一個(gè)小眾品牌服飾產(chǎn)品是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？其市場(chǎng)定位是否完美無限？其品牌發(fā)展之路對(duì)國內(nèi)小眾品牌產(chǎn)品具有哪些借鑒？本文進(jìn)行簡單分析與思考。

關(guān)鍵詞：例外 品牌 品牌定位

近日，中國國家主席習(xí)近平偕夫人彭麗媛對(duì)俄羅斯進(jìn)行國事訪問。國內(nèi)外各大媒體除了關(guān)注習(xí)近平的各項(xiàng)行程及不同場(chǎng)合的演講外，作為主席夫人的彭麗媛也倍受關(guān)注，其親切的笑容，筆挺的深色風(fēng)衣，提著看不出logo的硬朗皮包，藍(lán)色的絲巾讓人如沐春風(fēng)，這一行彭麗媛的造型魅力十足，讓國民大呼：“第一夫人太美了，相當(dāng)給力”。而例外服飾也因彭麗媛的出鏡備受關(guān)注。

一、例外服飾品牌

從相關(guān)媒體中看到例外品牌的基本信息是這樣的：廣州市例外服飾有限公司創(chuàng)立于一九九六年，主要經(jīng)營服飾及文化生活等用品，是一家集服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)、銷售于一體的企業(yè)。 公司現(xiàn)有員工約400人，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，下設(shè)設(shè)計(jì)研發(fā)中心、營銷管理中心、產(chǎn)品供應(yīng)中心、品質(zhì)管理部、人力資源部、財(cái)務(wù)部六大部門。

下屬有北京分公司、上海分公司、狀態(tài)國際發(fā)展（香港）有限公司、狀態(tài)服裝設(shè)計(jì)（珠海）有限公司。旗下品牌“例外 （EXCEPTION de MIXMIND）”被認(rèn)為是中國現(xiàn)存最長亦是最成功的女裝設(shè)計(jì)師品牌，同時(shí)例外還代理了國際品牌如：意大利男裝品牌C.P.COMPANY、 STONE ISLAND及西班牙知名品牌KOWALSKI等。

二、例外的品牌定位分析

（一）例外的產(chǎn)品定位——休閑產(chǎn)品

例外的產(chǎn)品材質(zhì)以棉、麻、絲、羊毛等居多，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，但是這樣的面料不適合定型；顏色以灰、白、藏青等冷色系為主，對(duì)于一些熱烈而隆重的場(chǎng)合很顯然是不合適的，因此受到其面料和顏色的影響，該品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)格應(yīng)該偏向于休閑而非正裝。

作為第一夫人，出現(xiàn)在任何公開場(chǎng)合，其穿著都應(yīng)該是比較正式而非休閑，這次出訪我們看到彭麗媛身上穿戴的產(chǎn)品均為例外的產(chǎn)品，從產(chǎn)品定位的角度而言，產(chǎn)品出現(xiàn)的場(chǎng)合與產(chǎn)品定位不匹配。

（二）例外的功能定位——強(qiáng)調(diào)中國元素

例外的服裝整體設(shè)計(jì)比較知性，又含有中國元素，一般而言不容易“撞衫”。 例外品牌設(shè)計(jì)的核心思想是創(chuàng)造和傳播基于東方哲學(xué)的當(dāng)代生活藝術(shù)的經(jīng)營理念，主張承傳發(fā)揚(yáng)東方文化和原創(chuàng)精神。廣州市例外服飾有限公司成立以來，在國內(nèi)外的服裝設(shè)計(jì)大賽中拿到多項(xiàng)大獎(jiǎng)，使具有中國元素的例外服飾揚(yáng)名海內(nèi)外服裝界。正是例外的影響力及獨(dú)特的功能定位，彭麗媛此次出訪選擇了例外。

但是，例外作為本土品牌應(yīng)當(dāng)更加“土生土長”。雖然例外強(qiáng)調(diào)中國元素，但是國內(nèi)專賣店的字號(hào)、服飾上的標(biāo)簽，都是用英語“EXCEP-TION”表示的，看不出中國設(shè)計(jì)的痕跡。既然我們的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)都不比國外差，為什么不能用中國元素作為產(chǎn)品標(biāo)志？以往中國原創(chuàng)品牌為了開拓國際市場(chǎng)，LOGO都是外文，但要打響“中國設(shè)計(jì)”的名號(hào)，還是要換成中國元素，因?yàn)槌藝H市場(chǎng)，中國本身就有品牌發(fā)展的巨大空間。

（三）例外的目標(biāo)顧客定位——18-35歲高端顧客

例外的目標(biāo)顧客為高端顧客，這點(diǎn)從其價(jià)格、渠道、廣告等多方面可以體現(xiàn)出來。首先從價(jià)格來說，例外的產(chǎn)品單價(jià)一般都高于2000元，這樣一個(gè)價(jià)位的休閑服飾不是一般的消費(fèi)者有能力消費(fèi)的，即便有能力消費(fèi)也不會(huì)為大眾所接受，因此它又只能是一個(gè)小眾品牌，顧客群體的規(guī)模不大；從渠道來看，例外的產(chǎn)品主要通過專賣店和商場(chǎng)專柜進(jìn)行銷售，渠道比較短而窄，接觸顧客范圍不大，給消費(fèi)者的感覺比較高端；從廣告宣傳等方面來看，例外很少做廣告宣傳，因此大多數(shù)人不熟悉該品牌產(chǎn)品。此次彭麗媛穿著例外產(chǎn)品，在某種程度上成為了例外品牌的代言人，其高端顧客的定位更加顯示的淋漓盡致。

18-35歲年齡段的高端女性具有一定購買力，能夠接受新鮮事物，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求比較高，同時(shí)又要求產(chǎn)品具有差異化，但是彭麗媛的年齡明顯不是這個(gè)階段的，品牌代言人與產(chǎn)品的目標(biāo)顧客定位不吻合。現(xiàn)在例外品牌服飾的知名度已經(jīng)大大提升，對(duì)于廣州市例外服飾有限公司而言是否需要重新調(diào)整目標(biāo)顧客的定位，已經(jīng)成為公司管理者需要思考的問題了。

（四）例外的市場(chǎng)范圍定位——華東、華南、華北

廣州市例外服飾有限公司的主要市場(chǎng)在華東、華南、華北等地區(qū)，在市場(chǎng)上的知名度沒有今天這么大的情況下還可以，因?yàn)槠鋵儆谛”娖放?，公司的主要顧客為回頭客。但是現(xiàn)在它已經(jīng)成為全國性甚至世界性品牌，其知名度基本上家喻戶曉，如果市場(chǎng)范圍還定位在原來的基礎(chǔ)上則很顯然不合適，公司目前面臨的問題是如何重新進(jìn)行市場(chǎng)范圍的確定，還以上述三個(gè)市場(chǎng)為主市場(chǎng)，逐步向其他市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，采取擴(kuò)張性戰(zhàn)略已經(jīng)迫在眉睫了。

（五）例外的渠道定位——短而窄渠道策略

上面提到了例外的渠道策略---短而窄渠道策略，即通過專賣店和商場(chǎng)專柜的形式進(jìn)行銷售，通過統(tǒng)一的VI標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)體現(xiàn)企業(yè)文化與內(nèi)涵，這種渠道策略確實(shí)體現(xiàn)出來了產(chǎn)品的高端特點(diǎn)，也比較符合上面提到的顧客定位。但是這種渠道策略雖然省略了中間環(huán)節(jié)的成本，但是同時(shí)也增加了管理成本，甚至增加了對(duì)專賣店和商場(chǎng)專柜的控制難度。

目前網(wǎng)絡(luò)營銷比較火爆，尤其是彭麗媛此次出訪對(duì)例外品牌服飾的影響，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上爆炸式的出現(xiàn)了跟風(fēng)產(chǎn)品，凡是與例外相近概念或元素的產(chǎn)品均獲得了收益。對(duì)于例外品牌服飾而言如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊以及競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)，例外將在渠道等各方面進(jìn)行思考了。

三、例外品牌服飾定位對(duì)其他品牌的借鑒

目前來看，例外品牌還是一個(gè)小眾品牌，例外的品牌發(fā)展之路及品牌定位，對(duì)國內(nèi)其他小眾品牌產(chǎn)品的營銷之路具有一定的借鑒，可以從傳統(tǒng)的4P角度進(jìn)行思考。

（一）產(chǎn)品策略

從整體產(chǎn)品概念的角度進(jìn)行產(chǎn)品定位，而產(chǎn)品定位的關(guān)鍵上必須要進(jìn)行目標(biāo)顧客定位，只有清楚的確定了目標(biāo)顧客，才能夠準(zhǔn)確的把握他們的需求，也才能有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品定位。小眾品牌的目標(biāo)顧客群體不應(yīng)該太大，有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并準(zhǔn)確的找到目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施產(chǎn)品策略。同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性，從產(chǎn)品的功能（核心價(jià)值）、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品等五個(gè)層面把握產(chǎn)品策略。如例外品牌服飾，把目標(biāo)顧客定位在18-35歲的高端顧客群體，地理范圍（市場(chǎng)）不大，就能夠準(zhǔn)確把握顧客需求，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品定位。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格與產(chǎn)品是必須匹配的，產(chǎn)品的價(jià)格是其價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。小眾產(chǎn)品的價(jià)格要具有吸引力，能夠吸引小部分群體，可以采取差別定價(jià)策略，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，這些特點(diǎn)可以表現(xiàn)在款式、功能、包裝、材料、工藝、文化等各個(gè)方面。比如例外品牌，強(qiáng)調(diào)中國元素，強(qiáng)調(diào)文化底蘊(yùn)及企業(yè)經(jīng)營理念，采用撇脂定價(jià)策略區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并與產(chǎn)品定位相匹配。

（三）渠道策略

采用長渠道還是短渠道，寬渠道還是窄渠道？這些并沒有一定的要求，只要合適就好，因?yàn)槊糠N渠道方式各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。但是對(duì)于小眾品牌，目標(biāo)顧客人群不大，主要是老顧客或者老顧客帶來的新顧客，而且地理市場(chǎng)范圍不大，一般適合采用短渠道，減少中間的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，大大節(jié)省流通成本。如果是區(qū)域品牌，力求做大區(qū)域市場(chǎng)，可考慮采用寬渠道策略。當(dāng)然同時(shí)還要考慮產(chǎn)品（品牌）定位。如例外品牌，從目前的渠道策略來看是可以的，但是環(huán)境發(fā)生變化之后是否還采用目前的渠道策略，則要看公司的目標(biāo)定位是否變化。

（四）促銷策略

一般來講，小眾品牌產(chǎn)品受到企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模、企業(yè)財(cái)力等多因素影響很少大規(guī)模宣傳推廣，但更主要還是受制于目標(biāo)定位。如果目標(biāo)定位發(fā)生改變，則促銷策略相應(yīng)將發(fā)生改變。比如現(xiàn)在的例外品牌就面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，不論其是否愿意或市場(chǎng)規(guī)模實(shí)際達(dá)沒達(dá)到大眾品牌的表現(xiàn)，它已經(jīng)從一個(gè)小眾品牌變成了大眾品牌，廣州質(zhì)監(jiān)局在第一時(shí)間通過官方微博確認(rèn)，廣州市例外服飾有限公司為彭麗媛定制了服飾，這已經(jīng)說明例外的促銷策略發(fā)生了改變。

例外品牌定位其實(shí)比較明確具體，具有針對(duì)性，對(duì)于企業(yè)的管理者和實(shí)施者比較容易把握和執(zhí)行。但是當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生改變，管理者的管理哲學(xué)發(fā)生改變，市場(chǎng)定位發(fā)生改變，市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)展改變，企業(yè)營銷行為發(fā)生改變，這些變化能否互相適應(yīng)并使企業(yè)站到一個(gè)新的層面上？我們期待例外一類的企業(yè)有一個(gè)好的表現(xiàn)。