張紅梅

摘要：隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字出版逐漸成為出版產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。目前，我國(guó)數(shù)字出版雖有突破，但仍處于起步階段，存在版權(quán)保護(hù)、渠道拓展、主管部門(mén)職能不明等多重難題亟須破解?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著數(shù)字出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的融合，移動(dòng)數(shù)字出版定會(huì)獲得快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字出版 傳播渠道 媒介融合

數(shù)字出版是文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化傳承，是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越傳統(tǒng)出版范疇而發(fā)展起來(lái)的新興出版產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，伴隨著科技的日趨成熟，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)形成了由點(diǎn)到面、由產(chǎn)業(yè)概念到規(guī)模出版、由單一形態(tài)到全媒體出版并重的發(fā)展態(tài)勢(shì)，已成為推動(dòng)新聞出版業(yè)快速發(fā)展的重要力量之一。目前來(lái)看，我國(guó)數(shù)字出版方面雖有突破，但仍處于起步階段，存在多重難題亟須破解。

一、我國(guó)數(shù)字出版業(yè)面臨的問(wèn)題

1. 真正以出版社為生產(chǎn)主體的電子出版物規(guī)模相當(dāng)有限，且出現(xiàn)了萎縮趨勢(shì)。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字出版逐漸成為出版產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。Alliancefor Audited Media公司對(duì)北美210家紙媒出版社的大規(guī)模調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前已有90%的紙質(zhì)媒體或多或少介入移動(dòng)數(shù)字出版業(yè)。[1]我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也處于快速發(fā)展中，以電子書(shū)、數(shù)字化期刊、網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)出版等為代表的數(shù)字出版業(yè)迅速發(fā)展。而對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，主觀(guān)上對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)出版的依賴(lài)及書(shū)號(hào)配發(fā)上的制度性保護(hù)和客觀(guān)上資金、技術(shù)、人才等的匱乏，導(dǎo)致其在與依托強(qiáng)大技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)聚集內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的競(jìng)爭(zhēng)中，處于明顯劣勢(shì)。新聞出版總署發(fā)布的《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示：從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，在出版產(chǎn)業(yè)的九大類(lèi)構(gòu)成中，排在前三位的分別為印刷復(fù)制業(yè)、出版發(fā)行業(yè)、數(shù)字出版。數(shù)字出版營(yíng)業(yè)收入雖排第三位，利潤(rùn)卻不高，且數(shù)字期刊、電子書(shū)等所占比例并不高，其中，電子書(shū)的利潤(rùn)總額只有1.28億元。

2. 以封裝型介質(zhì)（如CD-ROM）為載體的電子出版物產(chǎn)品市場(chǎng)需求越來(lái)越小。所謂封裝型電子出版物，指的是以軟磁盤(pán)（FD）、只讀光盤(pán)（CD-ROM）、交互式光盤(pán)（CD-I）、照片光盤(pán)（Photo-CD）、高密度只讀光盤(pán)（DVD-ROM）、集成電路卡（IC-Card）等電子介質(zhì)為載體的出版形態(tài)，具體說(shuō)就是將文字、圖片、影音、計(jì)算機(jī)程序等內(nèi)容存儲(chǔ)于以上載體而形成的一種出版物形態(tài)。近年來(lái)，受互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機(jī)等新興媒體的影響，全球封裝型出版市場(chǎng)需求急劇萎縮。據(jù)預(yù)測(cè)，2015年全球CD類(lèi)光盤(pán)的復(fù)制量將下降到2009年的17%，DVD類(lèi)光盤(pán)將下降到2009年的36%，藍(lán)光光盤(pán)的產(chǎn)量增幅也在逐步放緩。[2]在沒(méi)有新技術(shù)突破和新消費(fèi)市場(chǎng)形成的情況下，封裝介質(zhì)出版物市場(chǎng)需求逐年萎縮的態(tài)勢(shì)將持續(xù)下去。

綜觀(guān)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣不容樂(lè)觀(guān)。新聞出版總署發(fā)布的資料顯示，自2007年以來(lái)我國(guó)光盤(pán)復(fù)制的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大調(diào)整，CD類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)量急劇萎縮，DVD類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)量雖有增長(zhǎng)，但增量有限。2012年前三季度，大部分IT設(shè)備廠(chǎng)商為降低成本，大幅減少配送光盤(pán)的數(shù)量，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)只讀類(lèi)光盤(pán)市場(chǎng)需求萎縮幅度在20%左右。同時(shí)，受境外需求減少的影響，可錄類(lèi)光盤(pán)對(duì)外加工貿(mào)易額也呈下滑趨勢(shì)。[3]

3. 傳統(tǒng)電子出版物生存空間面臨具有巨大用戶(hù)群的商務(wù)網(wǎng)站等的激烈擠壓。商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)軍電子書(shū)市場(chǎng)是近年來(lái)甚為熱門(mén)的行業(yè)話(huà)題。2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布其電子閱讀器，京東商城、亞馬遜中國(guó)電子書(shū)平臺(tái)上線(xiàn)。目前亞馬遜網(wǎng)上免費(fèi)提供Kindle閱讀軟件下載，該網(wǎng)站已上線(xiàn)圖書(shū)數(shù)萬(wàn)冊(cè)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，Kindle進(jìn)入中國(guó)，引入國(guó)際運(yùn)作模式，會(huì)使市場(chǎng)更加規(guī)范。與此同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商也在布局?jǐn)?shù)字閱讀領(lǐng)域。中國(guó)聯(lián)通對(duì)閱讀基地技術(shù)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)和專(zhuān)區(qū)運(yùn)營(yíng)，采用淘寶模式與內(nèi)容商進(jìn)行合作。中國(guó)電信則在數(shù)字閱讀領(lǐng)域開(kāi)始新型的基地公司化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。多看電子書(shū)城、掌閱書(shū)城（iReader）的快速發(fā)展，讓運(yùn)營(yíng)商看到了數(shù)字閱讀的機(jī)會(huì)。不僅如此，幾大電子書(shū)平臺(tái)鼎立，也使內(nèi)容提供商有了更多的選擇與話(huà)語(yǔ)權(quán)。目前，幾大電子書(shū)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)都在致力于改善產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)，行業(yè)仍處于跑馬圈地、培養(yǎng)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣階段，但其發(fā)展無(wú)疑進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)電子出版物的生存空間。

4. 電子出版物成為出版社的雞肋。經(jīng)歷了數(shù)字出版領(lǐng)域的拓荒期后，對(duì)許多出版社而言，電子出版物正逐漸成為雞肋。目前的市場(chǎng)情形是：以某一出版集團(tuán)或出版社建立的網(wǎng)站，無(wú)不勢(shì)單力薄，在數(shù)字出版領(lǐng)域的影響可謂微乎其微；在技術(shù)商和渠道商面前，出版社則幾乎毫無(wú)話(huà)語(yǔ)權(quán)可言。目前，我國(guó)數(shù)字出版領(lǐng)域的主體仍是IT技術(shù)提供商。北大方正等幾家技術(shù)商已將全國(guó)500多家圖書(shū)出版社、120多萬(wàn)種的圖書(shū)資源進(jìn)行數(shù)字化的整合集成，從而占據(jù)了數(shù)字出版市場(chǎng)主流。[4]因讀者傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的不易改變和對(duì)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)閱讀的熱衷，傳統(tǒng)出版社在此領(lǐng)域中收益甚少。

數(shù)字出版的另一亮點(diǎn)在于手機(jī)出版。中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2011—2012中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，手機(jī)出版在數(shù)字出版總收入中所占比例為26.66%?！兜?1次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.2億，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端。[5]隨著智能大屏手機(jī)的迅速普及，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈爆炸式發(fā)展態(tài)勢(shì)，以手機(jī)出版為突破口的數(shù)字出版迎來(lái)了新的機(jī)遇，數(shù)字付費(fèi)式閱讀正成為潮流。但對(duì)于傳統(tǒng)出版社而言，移動(dòng)閱讀的快速發(fā)展并不意味著數(shù)字出版春天的到來(lái)。因移動(dòng)閱讀平臺(tái)中95%以上內(nèi)容是原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，而非傳統(tǒng)出版物。此外，推廣權(quán)、分成權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)權(quán)的缺失，也讓出版社在面對(duì)運(yùn)營(yíng)商時(shí)尷尬不已。

5. 版權(quán)問(wèn)題越來(lái)越凸顯。版權(quán)保護(hù)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系相輔相成，離開(kāi)了版權(quán)保護(hù)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)無(wú)從健康發(fā)展，沒(méi)有完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)很難做大。目前侵權(quán)盜版問(wèn)題仍是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中最大的制約因素。當(dāng)前我國(guó)在處理版權(quán)官司時(shí)，主要依據(jù)的是2001年修訂的《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》第48條，內(nèi)容是“侵犯著作權(quán)或者與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利的，侵權(quán)人應(yīng)當(dāng)按照權(quán)利人的實(shí)際損失給予賠償；實(shí)際損失難以計(jì)算的，可按照侵權(quán)人的違法所得給予賠償。賠償數(shù)額還應(yīng)包括權(quán)利人為制止侵權(quán)行為所支付的合理開(kāi)支。權(quán)利人的實(shí)際損失或侵權(quán)人的違法所得不能確定的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)，判決給予50萬(wàn)元以下的賠償”。違規(guī)侵權(quán)的低成本無(wú)形中助長(zhǎng)了侵權(quán)盜版的氣焰。此外，紙書(shū)版權(quán)和數(shù)字版權(quán)的分離，使得數(shù)字出版的版權(quán)歸屬問(wèn)題在一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。[6]

6. 政府部門(mén)對(duì)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)政策不明晰，主管部門(mén)職能不明。近年來(lái)，政府部門(mén)大力推行數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)配套管理措施，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。然而從總體上，我國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)政策不甚明晰，存在以下主要問(wèn)題：一是數(shù)字版權(quán)保護(hù)、信息安全、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境尚需完善。手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)出版如何管理，財(cái)政、稅收政策如何傾斜，這些可為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提供有力保障的制度措施目前尚未明晰。二是產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域拓展和延伸導(dǎo)致管理交叉，主管部門(mén)職能不明。我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)管理職能分散在文化部、新聞出版總署、廣電總局、工業(yè)與信息化部、中宣部等多個(gè)部門(mén)，管理和政策協(xié)調(diào)難度較大，分工不明。廣電總局、新聞出版總署、文化部、科技部等部門(mén)授牌多家類(lèi)似的動(dòng)漫、網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)基地，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。不同部門(mén)間甚至出現(xiàn)爭(zhēng)奪審批權(quán)的現(xiàn)象。

二、我國(guó)數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的思考

1. 樹(shù)立大數(shù)字出版業(yè)的理念，不能僅僅局限在傳統(tǒng)出版業(yè)的范疇之內(nèi)。目前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面，政府部門(mén)大力推動(dòng)出版與科技融合，支持正在步入成熟期的傳媒企業(yè)向數(shù)字出版新領(lǐng)域邁進(jìn)，以新型產(chǎn)業(yè)的高成長(zhǎng)性帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

2. 在傳播內(nèi)容與形式方面，要向多元化方向發(fā)展。傳統(tǒng)數(shù)字出版從某種意義上來(lái)說(shuō)屬于靜態(tài)出版，內(nèi)容與形式的不可分性使傳統(tǒng)數(shù)字出版內(nèi)容以一種整體形態(tài)呈現(xiàn)。隨著科技的發(fā)展，內(nèi)容多元化將成為數(shù)字出版的主流內(nèi)容模式。載體內(nèi)容不再以靜態(tài)形式出版，而成為多媒體表現(xiàn)形式的動(dòng)態(tài)出版。不僅如此，真正的數(shù)字出版其傳播形式也是多樣化的，包括文字、圖像、音頻、視頻（3D、4D）等方式，融合了文字、音頻、圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻等手段，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和新穎的表現(xiàn)形式。動(dòng)態(tài)的畫(huà)面、音頻視頻的運(yùn)用、方便的鏈接為閱讀增加了更多感官體驗(yàn)。而這樣多元的內(nèi)容表現(xiàn)形式，信息量之大也是傳統(tǒng)數(shù)字出版所無(wú)法比擬的。[7]

3. 在傳播渠道上，要向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端發(fā)展。移動(dòng)化是未來(lái)數(shù)字出版的發(fā)展趨勢(shì)已是業(yè)界共識(shí)。目前，不少人將數(shù)字出版的移動(dòng)化簡(jiǎn)單等同為手機(jī)出版。誠(chéng)然，手機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要應(yīng)用平臺(tái)，但伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越多，移動(dòng)平臺(tái)與載體形式也將呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)?！?011—2012年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中也提到，與網(wǎng)絡(luò)相連這一趨勢(shì)正蔓延至整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，并建議關(guān)注植入無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的新終端與新商機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“萬(wàn)物互聯(lián)”有可能成為現(xiàn)實(shí)，一切具備屏功能的產(chǎn)品，皆有可能成為數(shù)字終端。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度開(kāi)發(fā)，將催生多種新應(yīng)用，移動(dòng)終端的大面積覆蓋將為移動(dòng)閱讀帶來(lái)更多的便利。目前，智能手機(jī)和iPad是其兩大主打產(chǎn)品，將來(lái)還會(huì)有更多更新的可移動(dòng)的產(chǎn)品終端出現(xiàn)，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生更多的與之匹配的光、能、聲控等具有人工智能裝置的終端。突破時(shí)空、地域限制的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，給人們的工作生活帶來(lái)極大便利，同時(shí)也給數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提供了新的商機(jī)，“移動(dòng)優(yōu)先”將成為其不得不考慮的戰(zhàn)略方向。[8]

4. 在服務(wù)模式上，要向大眾化和小眾化極化。面對(duì)數(shù)字化時(shí)代的讀者，眾多傳媒企業(yè)都在努力適應(yīng)新的內(nèi)容傳播方式，根據(jù)內(nèi)容資源的特點(diǎn)進(jìn)行有效配置和開(kāi)發(fā)，延伸多樣化的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，以此來(lái)提高出版經(jīng)營(yíng)的管理效率和經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)字產(chǎn)品同質(zhì)化、銷(xiāo)售手段與服務(wù)模式的雷同，加劇了數(shù)字傳媒企業(yè)間對(duì)讀者的爭(zhēng)奪。如何采用有效的服務(wù)模式來(lái)為企業(yè)帶來(lái)更多的附加價(jià)值，提升讀者滿(mǎn)意度，從而提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已成為數(shù)字傳媒企業(yè)需要思考并解決的問(wèn)題。[9]

5. 在管理模式上，政府要對(duì)社會(huì)適度開(kāi)放該產(chǎn)業(yè)。民間資本致力于進(jìn)入出版行業(yè)以謀發(fā)展的實(shí)例早已有之。然而由于政策原因，民間資本進(jìn)入出版行業(yè)發(fā)揮更大活力帶動(dòng)改革深入推進(jìn)的愿望一直未能落地。2012年6月28日，新聞出版總署《關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)施細(xì)則》發(fā)布，民資進(jìn)入出版行業(yè)得以名正言順。隨后，文化部發(fā)布的《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入文化領(lǐng)域的實(shí)施意見(jiàn)》提出，民營(yíng)文化企業(yè)在立項(xiàng)審批、投資核準(zhǔn)、項(xiàng)目招投標(biāo)、申請(qǐng)專(zhuān)項(xiàng)資金、享受稅收優(yōu)惠、申報(bào)國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)和國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地等方面，與國(guó)有文化企業(yè)一視同仁。并鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本參與的金融機(jī)構(gòu)、中介組織、各類(lèi)投資基金進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，民營(yíng)文化企業(yè)的身份和地位得以確認(rèn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，大量民間資本的涌入必將打破原本相對(duì)平衡的產(chǎn)業(yè)投資結(jié)構(gòu)，推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

6. 建立專(zhuān)門(mén)從事數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)出版社。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大致由網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)出版、網(wǎng)絡(luò)教育出版和網(wǎng)絡(luò)游戲出版等構(gòu)成。其中，將已出版印刷的紙質(zhì)圖書(shū)制作成數(shù)字產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行傳播，是最為直接的網(wǎng)絡(luò)出版形式。但網(wǎng)絡(luò)出版與出版社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并不是簡(jiǎn)單的延伸關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)出版是多媒體出版，已超越傳統(tǒng)出版的范疇。網(wǎng)絡(luò)出版顛覆了傳統(tǒng)出版形式，它使部分出版物徹底實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化出版，給出版物的形態(tài)、流通方式和結(jié)算方式帶來(lái)了革命性的變革。成立網(wǎng)絡(luò)出版社是行業(yè)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的必然要求。

目前，網(wǎng)絡(luò)出版大約有以下幾種類(lèi)型：一是目前國(guó)外較為流行的自行出版，個(gè)人就是在線(xiàn)出版商；二是以網(wǎng)絡(luò)公司為主體，謀求各種出版商服務(wù)或代理權(quán)，出版電子圖書(shū)并進(jìn)行銷(xiāo)售，然后給出版商提成版稅；三是出版商自行出版發(fā)行電子圖書(shū)；四是POD這種比較成熟的模式，在國(guó)外進(jìn)行絕版書(shū)和小批量書(shū)的出版發(fā)行；五是微軟開(kāi)發(fā)的e-book軟件。[10]

三、我國(guó)數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

1. e-book等傳統(tǒng)電子出版物市場(chǎng)將進(jìn)一步萎縮。新聞出版總署在2008年頒布的《電子出版物出版管理規(guī)定》中將電子出版物定義為：以數(shù)字代碼方式，將有知識(shí)性、思想性?xún)?nèi)容的信息編輯加工后存儲(chǔ)在固定物理形態(tài)的磁、光、電等介質(zhì)上，通過(guò)電子閱讀、顯示、播放設(shè)備讀取使用的大眾傳播媒體。

就傳統(tǒng)電子出版物而言，它曾是出版業(yè)最具技術(shù)含量的新型業(yè)態(tài)。但隨著數(shù)字出版的發(fā)展，其市場(chǎng)表現(xiàn)則日漸萎縮。究其原因，主要有兩方面：一是從出版理念的角度看，內(nèi)容為王在數(shù)字出版時(shí)代更多體現(xiàn)為技術(shù)和載體只是既定的服務(wù)者，而決定產(chǎn)品市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)前景的卻是要實(shí)現(xiàn)更多的內(nèi)容創(chuàng)意與技術(shù)之上駕輕就熟地讓內(nèi)容“善變”，而不是簡(jiǎn)單的載體搬家。傳統(tǒng)電子出版物的最大弱點(diǎn)在于創(chuàng)意與精神加工的匱乏。二是在其發(fā)展過(guò)程中始終沒(méi)能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。電子出版物似乎只是一種產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的過(guò)渡產(chǎn)品，雖有當(dāng)時(shí)先進(jìn)的技術(shù)和性?xún)r(jià)比較高的載體，卻始終未能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，加之資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題和盜版問(wèn)題，使電子出版物長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)只是以紙質(zhì)出版物的附加形式存在。

數(shù)字閱讀時(shí)代，大眾接觸信息的主要渠道為網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，然后才是電視、光盤(pán)、傳統(tǒng)閱讀等。業(yè)界人士指出，電子出版物在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需要研究網(wǎng)絡(luò)受眾群體的閱讀習(xí)慣和信息需求，解決光盤(pán)不能脫離圖書(shū)與電腦獨(dú)立使用的制約，使其從出版的輔助產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為能夠在網(wǎng)絡(luò)上順暢、獨(dú)立傳播并對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀人群有吸引力的出版業(yè)態(tài)，才是其制勝之道。一張沒(méi)有索引、沒(méi)有標(biāo)注的光盤(pán)，早已不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獨(dú)立閱讀或?qū)W習(xí)知識(shí)的需求。數(shù)字時(shí)代的閱讀，需解決信息與知識(shí)的有效表達(dá)、知識(shí)結(jié)構(gòu)的有序化等問(wèn)題，滿(mǎn)足讀者想到就有、需要就讀、讀就能懂的閱讀需求。可以預(yù)見(jiàn)，如果傳統(tǒng)電子出版物不能有效解決上述問(wèn)題，那么其市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮也在意料之中。

2. 傳播渠道成為制勝的關(guān)鍵。渠道是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的樞紐，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果沒(méi)有通暢的傳播渠道，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也無(wú)法轉(zhuǎn)化為最終消費(fèi)品，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值。國(guó)外一些大的新聞出版機(jī)構(gòu)已認(rèn)識(shí)到渠道的意義。如世界傳媒業(yè)巨頭新聞集團(tuán)就將傳播渠道定為其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，在近幾年的發(fā)展中展示出了掌握越多的信息傳送形式、賺取的利潤(rùn)就越大的經(jīng)營(yíng)理念，即渠道制勝的盈利模式。

就國(guó)內(nèi)情形來(lái)看，目前我國(guó)數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)已形成電信運(yùn)營(yíng)商型、技術(shù)服務(wù)型、文學(xué)創(chuàng)作型、互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)或信息服務(wù)型，以及電子商務(wù)型等五大類(lèi)型。目前移動(dòng)、聯(lián)通兩大營(yíng)運(yùn)商主推的數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)均以“手機(jī)閱讀”業(yè)務(wù)為主，其他終端并未充分開(kāi)發(fā)。中國(guó)電信除傳統(tǒng)“手機(jī)閱讀”業(yè)務(wù)外，布局開(kāi)發(fā)了個(gè)人電腦、平板電腦、電子閱讀器、IPTV、可視電話(huà)等載體，以期在固定電話(huà)網(wǎng)、固定互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)無(wú)縫多屏閱讀，即多網(wǎng)絡(luò)、多終端的全方位數(shù)字閱讀服務(wù)。作為技術(shù)服務(wù)商代表的萬(wàn)方數(shù)據(jù)股份有限公司繼“知識(shí)服務(wù)”平臺(tái)之后，推出“知識(shí)社區(qū)”平臺(tái)，并提出“從知識(shí)服務(wù)走向知識(shí)社區(qū)化”的創(chuàng)新觀(guān)點(diǎn)，首家探索將SNS嫁接在專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)上。龍?jiān)雌诳W(wǎng)則在探索一種不受載體、時(shí)間和內(nèi)容呈現(xiàn)方式等限制的動(dòng)態(tài)出版內(nèi)容傳送與呈現(xiàn)模式。近幾年來(lái)，大型電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛涉足數(shù)字出版領(lǐng)域，此類(lèi)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其基于傳統(tǒng)出版物流通渠道，與出版單位聯(lián)系密切，用戶(hù)對(duì)其付費(fèi)模式接受程度較高。幾大類(lèi)型投送平臺(tái)特色鮮明、各有優(yōu)勢(shì)。新聞出版總署資料顯示，“十二五”期間，我國(guó)將建設(shè)8～10家海量數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)。隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，內(nèi)容投送平臺(tái)作為產(chǎn)業(yè)鏈上下環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)的渠道得到了整個(gè)行業(yè)的重視，內(nèi)容的聚合與傳送正在摸索出一種成熟的模式，這對(duì)打造國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康的生態(tài)系統(tǒng)甚為關(guān)鍵。

3. 移動(dòng)數(shù)字出版業(yè)會(huì)獲得快速發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以手機(jī)為載體的數(shù)字出版形態(tài)將成為數(shù)字出版未來(lái)的發(fā)展方向，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)Alliancefor Audited Media公司2012年對(duì)北美210家紙媒出版社的大規(guī)模調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，90%的紙質(zhì)媒體都已或多或少出現(xiàn)在了移動(dòng)領(lǐng)域，或以手機(jī)應(yīng)用程序或平板電腦應(yīng)用程序，或聚合媒體新聞閱讀器的形式出現(xiàn)在人們的移動(dòng)設(shè)備中。其中有22%的紙媒稱(chēng)其開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序已開(kāi)始盈利，超過(guò)一半的紙媒認(rèn)為其應(yīng)用程序?qū)⒃趦赡陜?nèi)盈利。63%的出版商認(rèn)為“平板電腦是出版業(yè)未來(lái)最重要的數(shù)字化通道”。

就國(guó)內(nèi)情形來(lái)看，目前我國(guó)各大電信運(yùn)營(yíng)商都積極挺進(jìn)該領(lǐng)域。近兩年來(lái)，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信分別與新聞出版總署簽署《推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作備忘錄》，總署支持新聞出版企業(yè)與電信運(yùn)營(yíng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，支持運(yùn)營(yíng)商閱讀運(yùn)營(yíng)中心開(kāi)展數(shù)字閱讀平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。不僅如此，總署還支持運(yùn)營(yíng)商為國(guó)內(nèi)新聞出版企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)服務(wù)，參與與數(shù)字出版業(yè)務(wù)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并依法取得開(kāi)展數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)的資質(zhì)。[11]

4. 數(shù)字出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合。全媒體時(shí)代，多媒體競(jìng)合成為日益凸顯的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的覆蓋人群隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更加廣大，新媒體的內(nèi)容更加主流化，全媒體形態(tài)在移動(dòng)終端的體現(xiàn)更加明顯；一方面，隨著數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，以及這些技術(shù)在廣電、通信領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介的界限日漸模糊，新媒體形態(tài)層出不窮，媒介終端功能日益強(qiáng)大。另一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展引發(fā)社會(huì)階層的碎片化，并由此延伸到市場(chǎng)和受眾的碎片化，大眾時(shí)代過(guò)渡為分眾時(shí)代，受眾由以往的單向接受人的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼频挠脩?hù)。媒介與消（下轉(zhuǎn)第42頁(yè)）（上接第26頁(yè)）費(fèi)者的互動(dòng)更加充分，傳媒產(chǎn)業(yè)正以日益豐富的多元服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

隨著媒介技術(shù)的不斷革新、傳播渠道的多樣、傳播形式的豐富，數(shù)字出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之間的界限也在逐漸模糊。不管是從業(yè)者還是受眾，正在進(jìn)入一個(gè)由二者相互融合造就的全媒體閱讀新時(shí)代。一是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)積極探索全媒體轉(zhuǎn)型。出版產(chǎn)業(yè)依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)資源，向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、移動(dòng)終端等新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍，通過(guò)采編、傳播流程再造，達(dá)到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新媒體之間的聚合與互動(dòng)。二是新興媒體全方位發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)新興媒體致力于數(shù)字技術(shù)平臺(tái)打造，不斷優(yōu)化Web2.0的技術(shù)呈現(xiàn)，豐富圖文和音視頻內(nèi)容生產(chǎn)，拓展多媒體傳播渠道，以期在更高層面實(shí)現(xiàn)視頻、音頻、圖文全方位發(fā)展的運(yùn)營(yíng)和盈利模式。三是多媒體競(jìng)合成為傳媒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇。不同業(yè)態(tài)、不同市場(chǎng)主體乃至媒介和其他相關(guān)行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下開(kāi)始走向合作。新一輪的媒介融合側(cè)重于產(chǎn)業(yè)鏈上下游傳媒企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟、跨媒體跨區(qū)域合作聯(lián)盟，以整合經(jīng)營(yíng)資源，補(bǔ)充延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)效益最大化?？梢灶A(yù)見(jiàn)，內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端三大方面的融合，將進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)大傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)園的建設(shè)。

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（作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）