傅秋香

摘要：當(dāng)前，日本動漫已在全球范圍內(nèi)取得巨大成功。它的成功不僅在于其作品題材、畫風(fēng)及語言等方面，且在于其豐富的出版經(jīng)驗(yàn)，這其中更是蘊(yùn)涵著豐富的傳播學(xué)特征。研究日本動漫出版的傳播學(xué)特征，將引導(dǎo)人們更加清晰地了解中國的動漫出版，對于推動中國動漫事業(yè)的發(fā)展大有裨益。

關(guān)鍵詞：

日本動漫出版 文化產(chǎn)業(yè) 傳播學(xué)

日本動漫自20世紀(jì)70年代開始風(fēng)靡全球。憑借其強(qiáng)大的魅力，日本動漫不僅獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也使得日本文化在全球范圍內(nèi)散播開來。日本動漫不僅在題材、畫風(fēng)、語言等方面頗具特色，且擁有相當(dāng)成功的出版經(jīng)驗(yàn)，這其中更是蘊(yùn)涵著豐富的傳播學(xué)特征。時至今日，日本已成為當(dāng)之無愧的動漫帝國。而當(dāng)今中國，動漫產(chǎn)業(yè)已然成為文化產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)，對日本動漫出版作傳播學(xué)方面的考量對于發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)、帶動文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展具有十分重要的意義。

一、完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钦蟼鞑サ摹按芯€”

對于日本動漫產(chǎn)業(yè)來說，每走一次產(chǎn)業(yè)鏈流程就是開展一次細(xì)致而多維度的動漫傳播活動。完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿勇髌愤M(jìn)行整合傳播活動的串行線，尤其是對于位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的動漫出版而言。通過動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條式運(yùn)作，漫畫作品從圖書、動畫片發(fā)展到衍生品，傳播載體逐漸多元化，傳播的范圍也不斷擴(kuò)展，以“創(chuàng)意”為核心的動漫作品經(jīng)過市場的檢驗(yàn)、受眾的接收，最終實(shí)現(xiàn)全方位的整合傳播。

在長期的發(fā)展過程中，日本動漫產(chǎn)業(yè)逐漸形成了由漫畫、動畫、電玩相關(guān)聯(lián)的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。而這條產(chǎn)業(yè)鏈的第一環(huán)就是動漫“小作坊”。所謂的小作坊就是工作室，一般有幾個或者十幾個成員，其每天的工作內(nèi)容就是不停地創(chuàng)作漫畫作品，然后向相應(yīng)風(fēng)格的權(quán)威漫畫雜志投稿。被選中錄用的稿件即可成為雜志社的新作品被登載。

然而，漫畫雜志社并不僅僅只是遴選新作品以完成單次的出版發(fā)行任務(wù)，他們還會對新登載的漫畫作品進(jìn)行人氣跟蹤調(diào)查，將那些人氣足夠高的作品做成連載。此時，雜志社則會派專人來與作者洽談連載合同。合同的內(nèi)容通常是對作者的工作要求以及利益分配作出規(guī)定。

連載作品如果能夠被讀者和市場肯定，將有希望被做成漫畫圖書、電視動畫片甚至是游戲。漫畫圖書，即俗稱的“單行本”。只有那些生命力強(qiáng)、能夠經(jīng)受住市場和讀者考驗(yàn)的連載作品才能在眾多的漫畫作品中脫穎而出，也只有這樣的連載作品才有機(jī)會被制作成漫畫圖書。

電視動畫片對作品的要求則更高。一般來說，在日本能夠被制作成電視動畫片的漫畫作品通常是已通過雜志或者圖書積累了一定的前期市場。出于風(fēng)險(xiǎn)的考慮，對于出版投資商而言，具有較大市場潛力的作品才具有動畫片發(fā)展價值。同時，以漫畫為基礎(chǔ)進(jìn)行動畫改編，在人物設(shè)計(jì)、編劇等環(huán)節(jié)還能節(jié)省人力、物力成本，提高收益。當(dāng)然，動畫片并不是漫畫在電視上的唯一呈現(xiàn)形式，近年來，將漫畫改編成電視劇的市場開拓趨勢也越來越明顯。

動漫衍生品開發(fā)位于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，卻是投資回報(bào)大豐收的關(guān)鍵時刻，而并非大勢已去的衰退階段。因?yàn)榍捌诘膱D書出版、動畫片制作發(fā)行需要耗費(fèi)較大的資金，而媒體投放的成本回收率相對又較低，因此商標(biāo)使用授權(quán)和動漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)則是必然的。日本動漫衍生品的開發(fā)比較徹底，除占據(jù)大頭的動漫游戲以外，還有相當(dāng)多的實(shí)物，例如人偶、模型、電話卡、飯盒等。

從單篇漫畫作品到電視動畫片，作品的人物形象、劇情故事等都已深入人心，倘若人們在無意間看到了該主題的相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)而也會選擇性地對它產(chǎn)生興趣甚至接受它。這樣一來，衍生品的開發(fā)就能成功獲利。

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)既相互獨(dú)立又互相影響，用產(chǎn)業(yè)鏈串聯(lián)的動漫傳播活動能夠高效利用動漫創(chuàng)意的各類相關(guān)資源形成最佳組合，整合傳播提高了傳播活動的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動漫出版的價值最大化。

二、“專一”的“幕后”是形成品牌的重要力量

當(dāng)今社會，“品牌”已凌駕于一切之上，尤其是對于文化產(chǎn)業(yè)來說。毫無疑問，日本動漫出版的成功也包含著“品牌”的因素。一部動漫作品及其衍生品是否受歡迎，很大程度上取決于動漫形象或創(chuàng)意與受眾的互動，這不僅在于動漫形象或創(chuàng)意本身與受眾之間的聯(lián)系，還在于其特殊的“幕后”——唯一的主創(chuàng)者和固定的責(zé)任編輯。日本動漫品牌與受眾的互動就由這兩個“專一”的角色埋下了伏筆。

1. 唯一主創(chuàng)

在“小作坊”創(chuàng)作階段，工作室成員雖相互支持、團(tuán)結(jié)協(xié)作，但每一部漫畫作品都有一個主創(chuàng)人，該主創(chuàng)人是固定不變的，自始至終地保持著對作品及形象的創(chuàng)作權(quán)以及版權(quán)。除助手會幫助主創(chuàng)做一下雜活（如畫背景、勾線、上色）外，其他的漫畫作家并不插手。當(dāng)然也有很少一類作品，像SF漫畫《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》，是由許多作家和漫畫家聯(lián)合制作，但這僅占少數(shù)。自登載之日起，主創(chuàng)人的名字就和作品綁定在一起，成為作品的獨(dú)特標(biāo)志。優(yōu)秀作品的主創(chuàng)者往往會因其作品而在讀者心中留下深刻的印象，形成讀者對作品的獨(dú)特感受與情感。在這種品牌效應(yīng)下，新的漫畫作家會被發(fā)掘，而知名漫畫大師的作品自然頗受讀者追捧。

2. 獨(dú)家編輯

一個工作室的某部作品一旦被雜志社看中，雜志社就會為創(chuàng)作者安排合適和固定的編輯。編輯對主創(chuàng)者提供全方位支持，為主創(chuàng)者解決小到生活瑣事，大到故事構(gòu)架、人物形象設(shè)計(jì)等與創(chuàng)作有關(guān)的方方面面。因此作品的成功不僅飽含作者的心血，也有編輯所付出的辛勞。喜愛作品的讀者通常也會被編輯這種對動漫創(chuàng)作者極度尊重、高度敬業(yè)的精神打動，而編輯傾注于發(fā)展本國動漫事業(yè)的專業(yè)熱情也會使得他們和作者一樣因出色的作品而一夜成名。[1]例如，日本漫畫家鳥山明的責(zé)編鳥嶼和彥，隨著《阿拉蕾》和《七龍珠》的風(fēng)靡，也成了萬千漫迷及業(yè)界人士耳熟能詳?shù)娜宋铩?/p>

對于動漫出版而言，品牌是維持市場、推動產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)前進(jìn)的重要因素。只有具有突出品牌特征的作品才能經(jīng)受住市場的考驗(yàn)、贏得較高的人氣。而讀者對于作品幕后工作者這種獨(dú)特的情愫恰恰是打造品牌的無形力量，這種力量不是手段化的，也不是策略化的。正所謂“無心插柳柳成蔭”，日本動漫出版習(xí)慣中的“不經(jīng)意之舉”成就了其獨(dú)特的品牌形象。

三、“小作坊”生產(chǎn)是分眾化傳播的“首步棋”

隨著動漫市場的日漸繁榮，動漫讀者的選擇日益多廣，在不斷的認(rèn)識與選擇中，讀者漸漸找到自己的閱讀興趣，對動漫作品也由最初的“來者不拒”逐漸變成“選我所愛”。所謂的“讀者”不再是一個龐大的群體，已分化成一個個興趣相異需求不同的小群體。因此，在這種受眾分眾化的背景下，“大眾口味”的作品也許并不是最有潛力的作品；同樣，“掃描式”的大眾傳播也并非最有效的傳播策略，唯有針對一個個分眾實(shí)行相應(yīng)的分眾化傳播才是明智之舉。而日本動漫出版的“小作坊”生產(chǎn)則正好符合分眾化傳播的路徑，成為分眾化傳播的“首步棋”。

“麻雀雖小，五臟俱全”，日本動漫出版的“小作坊”就是這樣的“麻雀”。在小小的工作室里，盡管人數(shù)不多，但每個工作者都是漫畫的狂熱愛好者，有著共同的理想和志向，共同為創(chuàng)作人們喜愛的漫畫作品而夜以繼日地工作。創(chuàng)作者每開始一部新的作品，都會全身心地投入到創(chuàng)作當(dāng)中，不受外界的干擾，對漫畫的執(zhí)著與追求使得他們在創(chuàng)作過程中時刻保持著對細(xì)節(jié)的反復(fù)推敲、對創(chuàng)意的仔細(xì)斟酌……這才讓他們做到了真正的寧缺毋濫。有的作者作品產(chǎn)量并不高，但是單篇作品創(chuàng)作卻非常精細(xì)，作品質(zhì)量非常高。與作品的精致而不雜亂相對應(yīng)，一旦有了感興趣的讀者，這些讀者就會成為作品的忠實(shí)讀者，與作品形成持久穩(wěn)定的聯(lián)系。即使也許其讀者隊(duì)伍并不十分龐大，但這部分讀者可以被該作品牢牢拴住，成為其“靶子受眾”，而不至于成為大眾中的“漏網(wǎng)之魚”。

同時，“小作坊”里精細(xì)的創(chuàng)作，使得每一部作品都打上了作者的烙印，帶有作者的獨(dú)特精神和個性特征。大量特征鮮明的作品之間異質(zhì)化程度非常高，因此有條件滿足不同興趣、不同性別甚至不同年齡層次讀者的不同需求。隨著受眾分化的程度越來越高，越來越需要不同風(fēng)格特征的作品以滿足受眾的需求，如果不能從根本上實(shí)現(xiàn)作品的異質(zhì)化，所謂的分眾化傳播策略也就沒有意義了，這最終將會成為整個行業(yè)發(fā)展前進(jìn)的障礙。

不僅如此，“小作坊”生產(chǎn)的作品一經(jīng)登上雜志成為新作品，就直接進(jìn)入市場人氣考察的環(huán)節(jié)，作品的優(yōu)勢與劣勢能夠在市場這面“鏡子”面前得到清晰的呈現(xiàn)，作品究竟適合哪種類型的讀者、受哪些讀者歡迎、下一步該如何走、有哪些缺憾需要避免、作者的創(chuàng)作意圖是否太過主觀……諸如此類問題都將收到十分有價值的參考答案。

此外，日本的“小作坊”多如牛毛，有的漫畫雜志以每天10個左右的故事更新著讀者的閱讀內(nèi)容，而漫畫單行本更是平均每天更新30余集。[2]如此巨大的作品數(shù)量更是滿足分眾需求的重要保證。

四、編輯攜受眾反饋嚴(yán)把出版“關(guān)口”

同新聞編輯對新聞進(jìn)行層層過濾與多次篩選一樣，日本動漫出版編輯對動漫作品的把關(guān)也十分嚴(yán)格。在把關(guān)的過程中，除根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)向作者提出意見外，還會及時整理受眾反饋和市場信息，讓作品盡可能完美地呈現(xiàn)在受眾面前。事實(shí)上，無論是從單篇漫畫到連載作品，還是從“單行本”到電視動畫片，編輯都不再單純地以個人的主觀判斷和取向來決定作品面世與否，而是越來越看重受眾的回聲，始終攜受眾反饋嚴(yán)把著出版的關(guān)口。

單篇漫畫被確定為連載作品后，編輯會議首先會對主創(chuàng)人提交的創(chuàng)作想法和素描圖進(jìn)行集體討論，隨后由主編最后裁決確定才正式立案。立案后，編輯部會為主創(chuàng)人配備幾名編輯人員，他們會就漫畫人物形象及故事情節(jié)與主創(chuàng)人進(jìn)行反復(fù)探討并修改草案。待連載作品開始陸續(xù)登陸雜志，雜志社持續(xù)進(jìn)行的人氣跟蹤調(diào)查以及收集的受眾意見就會被反饋到主創(chuàng)人那里。受眾反饋可能會成為重要的參考信息而影響創(chuàng)作者的后續(xù)創(chuàng)作，也有可能成為一個作品被“斃命”的導(dǎo)火索。這樣的把關(guān)固然嚴(yán)格抑或殘酷，但無論是最初選題草案通過與否還是最后作品被讀者“追捧”或“彈劾”，編輯的工作都是以作品是否有確定的受眾市場為最高原則和最低底線的，一切都是以此為中心的。當(dāng)受眾反饋反作用于作品時，受眾、作者、編輯之間形成了一個互動的環(huán)流，實(shí)現(xiàn)了傳者與受者之間的有效溝通與角色互換，編輯在其中充當(dāng)了一個介質(zhì)的作用。當(dāng)前，日本愈發(fā)完善的編輯工作機(jī)制使得一部動漫作品中往往凝聚著創(chuàng)作者、編輯以及受眾等多人的智慧和心血，可有效地避免創(chuàng)作者某些方面的欠缺（特別是面對一些較為宏大的社會題材時），降低作品創(chuàng)作與出版的盲目性，提升作品的可讀性以及持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

可以看出，日本動漫出版中包含著典型的傳播學(xué)特征，這些特征是它得以成功的重要因素。分析日本動漫出版的相關(guān)成功經(jīng)驗(yàn)將有助于更好地看清楚中國動漫出版業(yè)所隱藏著的某些可能致其成敗的傳播學(xué)因素，從而揚(yáng)長避短，在動漫出版之路上越走越好。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊狀振.世界出版業(yè)巡禮之五 日本動漫業(yè)的出版模式及其海外文化傳播[J].對外傳播，2010（4）.

[2] 胡獻(xiàn)忠.日本動漫出版的成功經(jīng)驗(yàn)及其啟示[J].出版發(fā)行研究，2010 （11）.

（作者單位：中南大學(xué)文學(xué)院）