聶靜

摘要：數(shù)字化的轉(zhuǎn)型對學(xué)術(shù)出版的營銷方式提出了新要求，知識營銷作為一種新型營銷方式，本質(zhì)上最適于學(xué)術(shù)出版。如何進一步完善學(xué)術(shù)出版的知識營銷，筆者提出了幾點建議。

關(guān)鍵詞：

學(xué)術(shù)出版 知識營銷 數(shù)字營銷

知識營銷一般是指企業(yè)主要運用現(xiàn)代信息技術(shù)，向廣大顧客不斷傳播與企業(yè)經(jīng)營方向相關(guān)的知識，并且通過知識服務(wù)創(chuàng)造需求，全面滿足顧客個性化的潛在需要和欲望，以實現(xiàn)顧客滿意、社會的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。[1]學(xué)術(shù)出版是對知識進行全方位加工、傳輸和增值的過程，其終極目標(biāo)在于傳播知識，滿足社會各階層的知識性需求。信息技術(shù)的日新月異為學(xué)術(shù)出版實現(xiàn)此目標(biāo)提供了有力支持，但運用傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不能完全滿足讀者的個性化需求，且在一定程度上制約了知識的傳播。因此，數(shù)字時代的學(xué)術(shù)出版應(yīng)當(dāng)尋找一種新型的營銷方式。筆者認為，知識營銷從本質(zhì)上來講最契合學(xué)術(shù)出版，都是通過提供知識服務(wù)實現(xiàn)客戶、企業(yè)、社會三個層面的可持續(xù)發(fā)展。

一、學(xué)術(shù)出版的知識營銷現(xiàn)狀

1. 學(xué)術(shù)出版失范行為嚴重

近年來，我國學(xué)術(shù)出版的數(shù)量增長驚人，但與數(shù)量劇增相伴的并非學(xué)術(shù)質(zhì)量的同步提高和學(xué)術(shù)精品的不斷涌現(xiàn)，相反，因為學(xué)術(shù)出版低門檻和學(xué)術(shù)研究大氛圍的影響，學(xué)術(shù)出版正逐步滑入一個平庸化、功利化的危險局面。大量基于職稱評聘、項目結(jié)題等現(xiàn)實需求的研究成果充斥于學(xué)術(shù)出版市場，不僅擠占了稀缺的出版資源，也稀釋了很多出版物的學(xué)術(shù)價值。同時，學(xué)術(shù)出版的選題同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重，缺乏創(chuàng)造性的研究成果大量存在。更為嚴重的是，低水平的相互抄襲、自我重復(fù)、學(xué)術(shù)造假也時有發(fā)生，學(xué)術(shù)出版的嚴肅性和權(quán)威性不斷受到挑戰(zhàn)。

2. 分類、標(biāo)引質(zhì)量不高

影響圖書銷售的因素有很多， 如作者、內(nèi)容、定價、裝幀等，然而有一個因素非常重要但卻容易被人們忽略，這就是圖書的分類。目前，出版社出版的新書都集中由圖書在版編目中心（CIP 中心）審批，其弊端越來越明顯，根本原因在于兩者的分類理念不同，CIP中心的分類是為了管理，出版社的分類是為了銷售，一個為集中，一個為擴散。如福建人民出版社的《畫中歷史》是一本通過介紹國外繪畫作品中反映的歷史事件，進而普及歷史知識的歷史通俗讀物，卻被分在了藝術(shù)類。[2]不同的分類將會嚴重影響圖書的銷售，試想將惠特曼的詩集《草葉集》放到“植物學(xué)”分類中，其還會影響這么多的文學(xué)愛好者嗎？此外，目前我國的學(xué)術(shù)論文標(biāo)引也是亂象叢生，主要體現(xiàn)于以下幾方面：（1）關(guān)鍵詞不能準(zhǔn)確反映主題并有遺漏；（2）用詞泛化，標(biāo)引采用非關(guān)鍵詞；（3）關(guān)鍵詞排列順序不當(dāng)；（4）標(biāo)引專指性不強。[3]

數(shù)字時代，學(xué)術(shù)作品的分類和標(biāo)引比以往更加重要。分類和標(biāo)引的混亂，直接影響到學(xué)術(shù)作品在海量內(nèi)容資源中的顯示度，也使讀者更加無所適從。

3. 合理的學(xué)術(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)缺位

現(xiàn)行的學(xué)術(shù)評價體制往往采用量化的評價體系，要求評價對象在規(guī)定的時間內(nèi)必須產(chǎn)出一定數(shù)量的達到一定級別期刊發(fā)文標(biāo)準(zhǔn)的文章。這種過于剛性的評價制度與評價對象的學(xué)歷、職稱等切身利益直接相關(guān)，給評價對象造成很大的壓力和誘惑，它不再鼓勵評價對象潛心追求學(xué)術(shù)上的卓越，而是刺激評價對象多出快產(chǎn)，導(dǎo)致不少論著水分大，缺乏含金量和獨創(chuàng)性。浮躁的治學(xué)之風(fēng)也從一定程度上促使了出版企業(yè)更加注重經(jīng)濟效益指標(biāo)和發(fā)稿量指標(biāo)，而忽視了學(xué)術(shù)質(zhì)量指標(biāo)，造成學(xué)術(shù)出版的低水平重復(fù)。

二、數(shù)字時代學(xué)術(shù)出版知識營銷的原則

1. 以用戶為中心，強調(diào)服務(wù)的交互性

知識營銷強調(diào)通過提供知識性服務(wù)不斷挖掘、引導(dǎo)和滿足用戶需求。就學(xué)術(shù)出版而言，出版機構(gòu)需要不斷完善閱讀效果和閱讀體驗，提高知識的有效到達率。同時，出版機構(gòu)應(yīng)當(dāng)注重博客、微博、微信等新型社交形式。數(shù)字時代，知識傳播不再只是單行道，其需要的是讀者、作者和出版社三者之間不斷的溝通互動。這個過程有利于各方拓展思路，更新知識架構(gòu)，實現(xiàn)知識共享，從本質(zhì)上促使學(xué)術(shù)著作的價值最大化。

2. 注重創(chuàng)新，強調(diào)知識更新

知識經(jīng)濟的一個特征就是依靠全面、持續(xù)的創(chuàng)新產(chǎn)生飛躍性的變化，不斷形成新的核心競爭力。學(xué)術(shù)出版的知識營銷要求出版機構(gòu)在營銷過程中密切關(guān)注市場動態(tài)，不斷創(chuàng)新，包括基于新技術(shù)的產(chǎn)品（內(nèi)容重構(gòu)、形態(tài)、功能等）創(chuàng)新，基于新技術(shù)的生產(chǎn)、傳播工藝創(chuàng)新，基于新思想、新方法的選題創(chuàng)新，以及商業(yè)價值創(chuàng)新。[4]

3. 注重社會效益，強調(diào)可持續(xù)發(fā)展

學(xué)術(shù)出版作為學(xué)術(shù)信息集成和傳播的載體，也是學(xué)術(shù)成果形成和轉(zhuǎn)化的中樞，肩負著特殊的使命，這就要求學(xué)術(shù)出版的知識營銷必須優(yōu)先提高社會效益即有效擴大知識傳播的范圍，為讀者和更大范圍的公眾提供更優(yōu)質(zhì)、全面的知識服務(wù)，促進生產(chǎn)力發(fā)展和社會進步。

三、數(shù)字時代學(xué)術(shù)出版知識營銷對策

1. 用心打造核心產(chǎn)品

通常一種產(chǎn)品由三層構(gòu)成，最里面是核心產(chǎn)品層，第二層是形式產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用或利益，是顧客真正要購買的利益即產(chǎn)品的使用價值。對于學(xué)術(shù)出版而言，其核心產(chǎn)品就是學(xué)術(shù)作品的專業(yè)品質(zhì)。在競爭激烈的數(shù)字時代打造不可替代的核心產(chǎn)品，出版社應(yīng)當(dāng)采取以下策略：

（1）提高編輯隊伍專業(yè)素質(zhì)。學(xué)術(shù)編輯作為學(xué)術(shù)作品的把關(guān)人，其選稿的標(biāo)準(zhǔn)直接關(guān)系到該出版社的學(xué)術(shù)水準(zhǔn)。因此，要從源頭上提高學(xué)術(shù)作品的專業(yè)品質(zhì)必須提高編輯隊伍的專業(yè)素質(zhì)。首先，學(xué)術(shù)出版編輯應(yīng)當(dāng)具備扎實的學(xué)術(shù)能力，在自己的專業(yè)領(lǐng)域有所研究、有所成就，能深刻把握該領(lǐng)域的研究內(nèi)容、研究方向，并提出自己獨到的見解，并在此基礎(chǔ)上廣泛涉獵其他相關(guān)領(lǐng)域，不斷充實自身的知識架構(gòu)。其次，學(xué)術(shù)編輯還應(yīng)當(dāng)具備豐富的選題、策劃、審稿、編輯等業(yè)務(wù)技能。

（2）運用多版本策略。信息技術(shù)的發(fā)展帶動了閱讀內(nèi)容的富媒體表現(xiàn)形式，潛移默化影響了讀者的閱讀習(xí)慣。學(xué)術(shù)作品因其理論性較強，一直以來都難避免內(nèi)容枯燥、形式呆板。數(shù)字時代，學(xué)術(shù)作品更需要通過多樣的表現(xiàn)方式擴大知識的傳播范圍，以加深讀者的認知度。

紙媒因為有固定成本的限制，改版和升級較難。要實現(xiàn)對讀者長久的黏性，可以將電子書和紙書進行組合營銷，將電子書開發(fā)出不同的版本。比如說，免費版里只有文字表述，收費版里加入圖片、動畫、視頻等；還可以滿足讀者的移動閱讀需求開發(fā)聽說版本；不定期地進行版本更新，讓書變成一個系列化的商品。另外，不同的書、不同的產(chǎn)品之間互相交叉，你引用我，我指向你，安插一種關(guān)聯(lián)在里面，也是可以考慮的一個方面。此外，二維碼是物聯(lián)網(wǎng)中最基本的一種應(yīng)用，用作產(chǎn)品交叉營銷的橋梁和工具，非常值得重視。

2. 擴展元數(shù)據(jù)

元數(shù)據(jù)（Metadata）是一種用來描述、解釋、定位資源或幫助檢索、使用和管理資源的結(jié)構(gòu)化的信息。[5]元數(shù)據(jù)是在數(shù)字環(huán)境中從基礎(chǔ)上提升營銷非常重要的一環(huán)，而目前國內(nèi)在這方面做得不好，很不規(guī)范。出版社可參考目前在信息資源管理領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的都柏林核心元素集（Dublin Core）形成學(xué)術(shù)資源描述的核心數(shù)據(jù)元素，主要是圖書內(nèi)容概況信息，包括圖書名稱、目錄、內(nèi)容簡介、作者簡介、關(guān)鍵詞、價格等，然后結(jié)合資源的多媒體類型、所屬專業(yè)領(lǐng)域特征以及具體的應(yīng)用范圍添加資源的擴展元素集。數(shù)字時代讀者已從單純的信息消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的提供者，擴展元素集應(yīng)納入讀者元數(shù)據(jù)，包括記錄讀者行為的數(shù)據(jù)以及讀者產(chǎn)生的元數(shù)據(jù)，如讀者對書籍的評論、標(biāo)簽、注解、評分、服務(wù)歷史、閱讀情緒等。擴展元素集能有效彌補目前學(xué)術(shù)著作分類、標(biāo)引的不足，同時多角度標(biāo)注讀者關(guān)注的書籍內(nèi)容，可在一定程度上避免相關(guān)人員的偏見或失誤對書籍內(nèi)容描述的影響，從而提高圖書推薦的效果。

3. 分類定價策略

學(xué)術(shù)出版基于服務(wù)人群的差異，可將其分為高端學(xué)術(shù)出版和科普出版。高端學(xué)術(shù)出版是以發(fā)表創(chuàng)新知識為內(nèi)容，旨在為同行專家研究提供參考的理論性出版物?？破粘霭媸桥c大眾需求對接，宣傳常規(guī)知識的普及性出版物。

高端學(xué)術(shù)出版競爭的核心元素在于產(chǎn)品的學(xué)術(shù)品質(zhì)及影響力，因此，其定價原則應(yīng)主要依據(jù)讀者/訂戶對產(chǎn)品內(nèi)容的獨特體驗，而非成本。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是國外學(xué)術(shù)出版定價的基本思路，例如Emeraid出版社2009年的期刊定價超過1000美元的就有46種。因此，針對高端學(xué)術(shù)出版采取高定價的策略，可彌補成本。但是由于一些學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量有限，作者付費也成為彌補成本的一個有效方式。[5]

科普類圖書讀者群零散，多是私人購買。這類學(xué)術(shù)圖書宜以銷量為導(dǎo)向，運用滲透定價策略，采用收支平衡點定價法，制定較低的價格，以低價刺激需求，獲得薄利多銷的效果。此外，數(shù)字出版條件下也可以向讀者提供可供免費下載的科普圖書，同時在其中植入廣告，獲取廣告費。

4. 加快創(chuàng)新能力培育

數(shù)字時代，學(xué)術(shù)出版機構(gòu)需要加快創(chuàng)新能力的培育，實現(xiàn)成本壓縮、出版質(zhì)量和傳播質(zhì)量的提高。創(chuàng)新能力的培育應(yīng)著力于新技術(shù)的研發(fā)、運用能力和內(nèi)容集成運營能力的提高。

一直以來，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)出版企業(yè)都專注于內(nèi)容的生產(chǎn)，其人才培養(yǎng)及資金投入都集中于此，技術(shù)的研發(fā)和積累非常少，解決技術(shù)創(chuàng)新難題既可以尋求與科研院所、技術(shù)型企業(yè)、金融機構(gòu)甚至包括政府部門在內(nèi)的外部技術(shù)合作，也可以通過資本運作，收購兼并成熟的技術(shù)型企業(yè)直接獲取和應(yīng)用現(xiàn)成的技術(shù)資源。

我國目前存在自營和授權(quán)兩種內(nèi)容集成運營模式，前者是指內(nèi)容提供商將自身擁有知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容加以集成、加工并提供給消費者，其權(quán)利主體和使用主體未曾分離；后者則是指內(nèi)容提供商將自身擁有知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容授權(quán)其他主體進行集成運營，其權(quán)利主體和使用主體發(fā)生分離。[6]從學(xué)術(shù)出版機構(gòu)的現(xiàn)狀來看，授權(quán)方式較為可行，主要原因在于我國出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，還沒有形成真正意義上的專業(yè)化規(guī)模經(jīng)濟，單個出版機構(gòu)不可能通過自身資源的集成運營來滿足無數(shù)差異化的小眾需求，更不可能實現(xiàn)規(guī)?；?。從國外的經(jīng)驗來看，多半是通過授權(quán)甚至是并購的方式來實現(xiàn)內(nèi)容整合和集成運營。

基金項目：本文系2013年度上海市教育委員會科研創(chuàng)新項目“大學(xué)出版社的數(shù)字化營銷研究”研究成果之一（13YS149）

參考文獻：

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[3] 倪向陽，馬永軍.科技期刊的關(guān)鍵詞標(biāo)引質(zhì)量亟待提高———從《編輯學(xué)報》《中國科技期刊研究》的標(biāo)引現(xiàn)狀談起[J].編輯學(xué)報. 2011（8）.

[4] 王秋林.學(xué)術(shù)出版技術(shù)創(chuàng)新及能力培育探討[J].編輯學(xué)刊，2011（5）.

[5] Steinacker A， Ghavam A， Steinmetz R. Metadata Standard for Web-Based Resources[J]. IEEE Multimedia，2001（1）：70-76

[6] 周正兵.我國傳統(tǒng)出版單位內(nèi)容集成運營模式研究[J].出版發(fā)行研究，2011（4）.

（作者單位：上海出版印刷高等?？茖W(xué)校上海理工大學(xué)管理學(xué)院）