2月的最后一天，負(fù)責(zé)紅罐王老吉的全資子公司王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱“王老吉大健康公司”）董事長吳長海置頂了一條微博，這條來自廣州市中級人民法院的《復(fù)議決定書》，要求加多寶三日內(nèi)撤回所有被禁止發(fā)布的廣告。

之后數(shù)日，吳長海陷入沉默。從去年圍繞王老吉的“紅綠之爭”爆發(fā)以來，身為廣州藥業(yè)（下稱“廣藥”）總經(jīng)理，他的微博就成了聲援廣藥的輿論重地，昔日心靈雞湯式的轉(zhuǎn)帖銷聲匿跡。

待極盡折騰的商標(biāo)案落槌、掌管王老吉大健康公司后，媒體眼中的吳長海更因每天忙得“像陀螺”而蒙上神秘面紗：除了《廣州日報(bào)》，幾乎約不到他開腔；即使是偶爾接受采訪，中途也會被各種業(yè)務(wù)電話打斷。

3月1日，外界終于有機(jī)會正面接觸這位大忙人的成績單——遺憾的是，這份成績單很難讓人滿意。在廣藥當(dāng)晚公布的“王老吉時代”首份財(cái)報(bào)上，“大健康”的利潤貢獻(xiàn)還不到集團(tuán)的十分之一。

費(fèi)了牛大的勁奪回王老吉商標(biāo)，只換來3000多萬元收益。所有人都在看廣藥怎樣對抗渠道迷局。而站在目光錯綜之處，至少當(dāng)下，吳長海身影暗淡。

王老吉營收不及加多寶1/5

3月1日，廣藥公布了2012年年報(bào)。公司去年?duì)I業(yè)收入同比增長51.28%、凈利潤增長37.47%，其營收和凈利潤增速均超過去三年（2009年～2011年）。但其并未單獨(dú)披露旗下王老吉的銷售經(jīng)營情況，引起頗多爭議。

財(cái)報(bào)顯示，2012年廣州藥業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入82.29億元、凈利潤3.95億元。其中王老吉大健康公司年凈利潤僅為3096萬元。

令人意外的是，作為公司主打產(chǎn)品之一，廣藥2012年年報(bào)中并未單獨(dú)披露新增紅罐王老吉的銷售收入、產(chǎn)銷量等情況。我們根據(jù)王老吉大健康公司與廣藥集團(tuán)于2012年5月簽訂的《商標(biāo)許可合同》，推測王老吉大健康公司2012年銷售收入在17億元左右。

根據(jù)該《商標(biāo)許可合同》，王老吉大健康公司需將銷售凈額的2.1%支付給廣藥集團(tuán)作為商標(biāo)許可使用費(fèi)，支付時分別按53%和47%直接支付給廣藥集團(tuán)和廣州藥業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，2012年王老吉大健康公司向廣藥集團(tuán)支付上述商標(biāo)許可使用費(fèi)1903.6萬元。據(jù)此推算，王老吉大健康公司2012年銷售額約為17億元。

另據(jù)測算，王老吉旗下綠盒王老吉銷售收入約為20億元。紅綠王老吉的銷售額共計(jì)約37億元，離當(dāng)初廣藥6047元的銷售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。公開資料顯示，加多寶2012年銷售額已超200億元。這意味著，王老吉去年收入不及加多寶的1/5。

渠道對壘廣藥“爭斗”

廣告支出未能給現(xiàn)在的廣藥預(yù)支收益，而能否成為未來廣藥利潤的支撐點(diǎn)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為取決于紅罐王老吉能否打破渠道僵局。據(jù)記者了解，加多寶當(dāng)年推廣王老吉的渠道戰(zhàn)略至今仍被不少課程作為標(biāo)版。

“加多寶每個辦事處都要求每個業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)80%的飲料渠道和終端，并且和眾多核心的經(jīng)銷商簽訂了排他性合作協(xié)議，占據(jù)了涼茶飲料市場的絕對渠道優(yōu)勢?！庇兄?3年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的沈志勇對記者如是介紹。

業(yè)內(nèi)分析人士稱，開拓新市場業(yè)務(wù)面臨巨大困難，尤其是在加多寶長期形成市場渠道壟斷的情況下，給廣藥王老吉制造了很大的障礙。

“廣藥紅罐王老吉最大的問題是拿不下餐飲渠道?！憋嬃闲袠I(yè)研究機(jī)構(gòu)多寶營銷首席顧問曲宗愷如是認(rèn)為。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，餐飲渠道在紅罐涼茶的消費(fèi)中擁有不可替代的作用，相當(dāng)部分的消費(fèi)是在餐飲渠道完成的。

“消費(fèi)者還是認(rèn)老貨，或者給什么就要什么，加多寶渠道做得廣，滲透得深，沒有幾年工夫廣藥做不到?！北本┨┻_(dá)商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理王甫成說，“王老吉品牌的轉(zhuǎn)移并沒像廣藥想象的那么簡單?！?/p>

另一位餐飲終端老板鄧新生則表示，為了搶占渠道，在他所在的省會城市，加多寶也已經(jīng)提前覆蓋了B類客戶?！癇類客戶就是體量在30～50桌的，每月銷量大概在10～30箱之間，這類客戶是中流砥柱?！?/p>

據(jù)記者從圈內(nèi)了解到，在一個中心市場，加多寶每月的品嘗品達(dá)到500箱以上，促銷周期是每三個月做兩次，每次20天。

餐飲批發(fā)商陸先生還告訴記者，加多寶針對批發(fā)商的獎勵方案非常優(yōu)厚，也奠定了它在霸占渠道方面的先發(fā)優(yōu)勢，“每箱1～2元乘以實(shí)際銷量再乘以權(quán)重，組長拜訪餐飲批發(fā)協(xié)作商考核，每季度還返還一次獎勵?！?/p>

相比之下，似乎國字頭的廣藥集團(tuán)對渠道商的態(tài)度顯得些許傲慢。去年7月，商標(biāo)案落槌僅僅兩個月，廣藥就執(zhí)意將銷售加多寶公司生產(chǎn)帶有“王老吉”字樣的侵權(quán)產(chǎn)品的兩家銷售商送上被告席，并要求“查封侵權(quán)王老吉涼茶”，雙方一度進(jìn)入“爭斗”階段。

廣藥內(nèi)部“紅”、“綠”內(nèi)耗

“渠道是公共的，不存在渠道誰強(qiáng)誰弱的問題。我們擁有一支很有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，自拿回商標(biāo)使用權(quán)后短短20天，我們就向市場推出了第一罐紅罐王老吉。在不到兩個月的時間內(nèi)，我們的渠道已經(jīng)鋪到了鎮(zhèn)一級。我對自己的團(tuán)隊(duì)充滿信心?！彪m然吳長海的公開表態(tài)充滿正能量，卻也難阻業(yè)界冷眼旁觀的目光。

奪回商標(biāo)后，廣藥集團(tuán)一度宣稱將在5年內(nèi)把王老吉涼茶銷售額做至300億元，在2020年將王老吉做大至600億元，以當(dāng)下情景看，如此豪言壯語還存在未可預(yù)知的變量。

廣藥王老吉與加多寶之間的廣告轟炸也遠(yuǎn)未結(jié)束。廣藥此前高調(diào)宣布，將在2013年投入20億元市場費(fèi)用打造紅罐王老吉品牌，其中，廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)10億元，相當(dāng)于去年全年廣告投入的1.8倍。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，廣藥集團(tuán)內(nèi)部的紅罐與綠盒之爭也將添加變數(shù)。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，與加多寶的“紅綠之爭”已經(jīng)變成了內(nèi)部的“紅綠之爭”，內(nèi)耗相當(dāng)厲害。

盡管同在廣藥集團(tuán)，但運(yùn)營綠盒王老吉的目前是廣州王老吉藥業(yè)有限公司，屬廣藥與香港同興藥業(yè)的合資公司，已運(yùn)營多年，而收回加多寶王老吉商標(biāo)使用權(quán)后，廣藥才將紅罐王老吉的生產(chǎn)運(yùn)營授權(quán)給了王老吉大健康公司。

記者注意到，綠盒王老吉的業(yè)績反映在年報(bào)上即是歸屬于“王老吉藥業(yè)”。由于去年紅罐處于風(fēng)口浪尖，綠盒王老吉悶聲發(fā)財(cái)。據(jù)悉，王老吉藥業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到23.19億元，同比增長20.15%，利潤總額1.72億元，同比增長0.75%，凈利潤為1 49億元，同比增長4.92%。盒裝王老吉涼茶、王老吉潤喉糖、小兒七星茶顆粒和保濟(jì)口服液的銷售收入同比分別增長22.40%、49.05%、0.38%和20.69%。

廣藥恐被高費(fèi)用拖垮

王老吉高額的銷售費(fèi)用在迅速吞噬公司利潤，廣藥甚至有可能被其拖垮。

2012年，廣藥的銷售費(fèi)用約為13.59億元，同比增長91.25%，其中廣告費(fèi)用由2011年的1.98億元增至2012年的5.47億元。去年三、四季度銷售費(fèi)用分別大增125%、187%，其中四季度銷售費(fèi)用已達(dá)5.71億元。

對于銷售費(fèi)用驟增，公司公告稱，“主要是為了積極開展?fàn)I銷工作，提高銷售收入，本集團(tuán)特別是王老吉大健康公司于報(bào)告期內(nèi)加大了廣告宣傳力度、營銷人員費(fèi)用以及運(yùn)輸費(fèi)用等與銷售相關(guān)的支出增加所致。”

除此之外，廣藥還在為王老吉搭建獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)。2013年2月，吳長海接受采訪時介紹，公司已擁有一支6000人的銷售團(tuán)隊(duì)，2012年銷售人員全部加薪超10%，2013年計(jì)劃拉起萬人銷售大軍。而廣藥2012年年報(bào)中在冊員工僅有6035人。

如果廣藥決心要與加多寶拼個你死我活，那么公司當(dāng)前的期間費(fèi)用將進(jìn)一步高企。事實(shí)上，廣藥的期間費(fèi)用本來就很高。2009年～2012年，公司主營利潤分別為10.76億元、12.80億元、13.97億元、22.7億元，同期期間費(fèi)用率均超過85%以上。

廣藥此前高調(diào)宣布，將在2013年投入20億元市場費(fèi)用打造紅罐王老吉品牌，屆時整體費(fèi)用恐將吞沒其營業(yè)利潤。

拓展其他品牌迫在眉睫

除了與加多寶死拼，廣藥是否有其他選擇？事實(shí)上，廣藥旗下的資源并不少，公司擁有7家逾百年歷史的“中華老字號”企業(yè)，400多種中藥產(chǎn)品，如“蛇膽川貝枇杷膏”、“烏雞白鳳丸”等。

王老吉涼茶同樣歷史悠久，但它的成功，源于成功的商業(yè)化包裝及運(yùn)作。2000年，廣藥集團(tuán)與加多寶簽署協(xié)議，授權(quán)加多寶生產(chǎn)銷售“王老吉”涼茶，期限截至2010年。10年間加多寶通過成功的商業(yè)運(yùn)作，使得紅罐王老吉銷售額劇增到接近200億元。

即使在藥品制造與銷售上，廣藥可以借鑒的例子依然很多，云南白藥、片仔癀，都是中藥商業(yè)運(yùn)作比較成功的案例。

對廣藥而言，如果能利用手中優(yōu)秀的資源，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品、建立品牌、擴(kuò)大營銷，進(jìn)行成功的商業(yè)運(yùn)作，比單純?yōu)橥趵霞度霃V告與加多寶死拼要好得多。

（本刊編輯綜合整理）

對廣藥而言，如果能利用手中優(yōu)秀的資源，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品、建立品牌、擴(kuò)大營銷，進(jìn)行成功的商業(yè)運(yùn)作，比單純?yōu)橥趵霞度霃V告與加多寶死拼要好得多。