在無形產(chǎn)品主導(dǎo)的時(shí)代，沒有包含在適當(dāng)?shù)姆?wù)流或者綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱的服務(wù)流，將不能成為消費(fèi)者經(jīng)常或理想的選擇。

在齊家網(wǎng)你看到了產(chǎn)品、電商和線下的裝修服務(wù)，這里有物理意義上的物品，也有更多超越物品的整體一條龍服務(wù)。在SEVENDAYS，你看到了服飾與更多的生活用品，但是作為消費(fèi)者，真正得到的是持續(xù)不斷的新選擇和一種整合服務(wù)。從蘇寧云商、騰訊生活圈這類服務(wù)中，大家能看到更多這類越來越有整合性的服務(wù)樣式。

但無論是細(xì)長(zhǎng)且有充分鏈接的專業(yè)化服務(wù)流，還是將多類專業(yè)服務(wù)流在平臺(tái)上聚合協(xié)調(diào)出的服務(wù)叢，我們今天看到的產(chǎn)品似乎不如當(dāng)初那么重要了，因?yàn)槟鞘且环N、一叢或者很多叢隱藏于服務(wù)流中的物品。

當(dāng)有形產(chǎn)品供應(yīng)不是問題時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)上每一類別的產(chǎn)品都出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)性的同類產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)含量與創(chuàng)意含量的追趕周期已經(jīng)顯著縮短時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品的符號(hào)體系與產(chǎn)品風(fēng)格開始成為主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值的核心要素時(shí)，那么最為經(jīng)典的產(chǎn)品已經(jīng)不是有形產(chǎn)品了。

從現(xiàn)在而后，產(chǎn)品將是什么？在有形產(chǎn)品主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷者擁有操縱市場(chǎng)的核心資源；那么在無形產(chǎn)品主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者的主權(quán)位置將大大凸顯。這個(gè)無形產(chǎn)品的說法，并不是人們不再消費(fèi)有形產(chǎn)品，而是有形產(chǎn)品本身成為消費(fèi)者選擇時(shí)考慮的系列因素中的一個(gè)，我們把這些系列考慮因素形成的序列稱為服務(wù)流。也就是說，消費(fèi)者選擇的是特定的服務(wù)流，而產(chǎn)品是包含在服務(wù)流中的，沒有包含在適當(dāng)?shù)姆?wù)流或者綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱的服務(wù)流，將不能成為消費(fèi)者經(jīng)?；蚶硐氲倪x擇。

我試圖將這樣一種服務(wù)流特點(diǎn)描述為以下四項(xiàng)：一是消費(fèi)者依賴最接近于他的服務(wù)渠道，他希望這個(gè)服務(wù)渠道對(duì)其要求作出更多的承諾與承擔(dān)更大的責(zé)任；

二是消費(fèi)者日益變成擁有更多信息的行為主體，需要最貼近自己的服務(wù)者以最快速、敏感的方式，對(duì)自己的物質(zhì)化與符號(hào)化喜好作出反應(yīng)；

三是雖然消費(fèi)者不希望承擔(dān)很多的選擇責(zé)任，但是他要求整合服務(wù)流是透明的，與服務(wù)者的信息掌握情況是對(duì)稱的；

四是制造只變成加工環(huán)節(jié)的一個(gè)行為叢，即使消費(fèi)者需要消費(fèi)某個(gè)物品，這個(gè)物品也是服務(wù)流的合力，而不只是制造環(huán)節(jié)的大功勞。

這意味著什么？在我們對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，產(chǎn)生了五個(gè)新的關(guān)鍵概念：一是服務(wù)設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者洞察、技術(shù)進(jìn)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新與服務(wù)行為創(chuàng)新進(jìn)行一體化的新設(shè)計(jì)；二是短周期反應(yīng)，中間環(huán)節(jié)的精減與提效成為一種必要；三是透明化管理，減少并排除對(duì)消費(fèi)者信息獲得與使用的障礙；四是全供應(yīng)鏈管理，原料、產(chǎn)品、服務(wù)之間的割裂或分離度明顯降低，上下游管理的全線滲透；五是對(duì)稱型營(yíng)銷，營(yíng)銷既針對(duì)服務(wù)者也針對(duì)消費(fèi)者，要同時(shí)幫助服務(wù)者找到最佳消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者找到最佳服務(wù)者。

也可以把這五個(gè)概念當(dāng)成五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去衡量當(dāng)下最前沿、最有潛力的創(chuàng)新產(chǎn)品。在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，單一的制造品品牌的價(jià)值大大下降，依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷成為經(jīng)典產(chǎn)品品牌的機(jī)會(huì)也變得微乎其微。在服務(wù)革命時(shí)代，只給建造、維護(hù)、革新服務(wù)流和更有發(fā)展能量的快速進(jìn)化式的服務(wù)流品牌，成為主流的機(jī)會(huì)。

（袁岳：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)）

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