葉茂中

化妝品電商之“殤”

編者按：

2013年，電商“假貨風(fēng)波”席卷整個(gè)化妝品行業(yè)。

先是中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的2012年網(wǎng)購統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)售化妝品假貨現(xiàn)象普遍，緊接著麗人麗妝CEO黃韜通過微博公開拋出“網(wǎng)上銷售的化妝品80%都是假貨”之說。接著正風(fēng)光無限的化妝品垂直電商聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)相繼卷入售假風(fēng)波，極大地刺激著網(wǎng)民們的心臟。

在眾多媒體對電商“假貨風(fēng)波”的報(bào)道下，化妝品電商市場的更多內(nèi)幕浮出水面——獲得嬌蘭、雅詩蘭黛等大品牌授權(quán)的電商寥寥無幾、真假摻賣、對稀化妝品、水貨泛濫、“支持專柜驗(yàn)貨”是個(gè)幌子、消費(fèi)者網(wǎng)購假貨后維權(quán)困難……風(fēng)聲鶴唳的化妝品網(wǎng)購行業(yè)就此被推到了風(fēng)口浪尖。

“假貨風(fēng)波”帶來的消費(fèi)者信任危機(jī)，使得原本就對充斥著假冒偽劣產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購物心有忌憚的消費(fèi)者們對網(wǎng)購化妝品的信心空前低下，紛紛回歸化妝品實(shí)體店。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有八成網(wǎng)民表示不會(huì)再在網(wǎng)上購買化妝品。但這真的會(huì)讓化妝品行業(yè)面臨洗牌嗎？化妝品實(shí)體店會(huì)從此崛起嗎？化妝品電商面對信任危機(jī)會(huì)萎靡不振還是會(huì)越挫越勇？

在國外，電子商務(wù)是一種成熟常態(tài)的經(jīng)營模式。但在中國，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，更多的是一種無奈之舉。隨著線下市場被線上擠壓不斷縮水，在大部分傳統(tǒng)化妝品品牌試水電子商務(wù)領(lǐng)域，試圖以開通官網(wǎng)、官方旗艦店或者其他形式打開新局面，但往往到了線上，不是戰(zhàn)績平平，就是線上線下的銷售關(guān)系糾結(jié)，達(dá)不到預(yù)想效果。

沖突

電子商務(wù)的出現(xiàn)，對于一切傳統(tǒng)形態(tài)的零售品類，都產(chǎn)生了巨大的沖擊，在實(shí)體店鋪和網(wǎng)店之間，有著天然的矛盾性，沖突也是必然的結(jié)果。但是沖突就代表著機(jī)會(huì)，因?yàn)檎l解決了問題和需求，消費(fèi)者就必定會(huì)選擇誰。

價(jià)格上的沖突——對化妝品行業(yè)而言，實(shí)體店鋪的價(jià)格已經(jīng)做到相當(dāng)透明的狀態(tài)，每逢節(jié)假日所搞的活動(dòng)，甚至是贈(zèng)品都保持一致，這同時(shí)也是化妝品品牌價(jià)值的體現(xiàn)。由于電子商務(wù)模式在價(jià)格上的優(yōu)勢會(huì)讓企業(yè)在實(shí)體店中缺少價(jià)格優(yōu)勢，因此價(jià)格成了致命的打擊。而線上電商還在繼續(xù)將這種沖突徹底化，如聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)。

傳統(tǒng)化妝品品牌與互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌的沖突——傳統(tǒng)化妝品品牌在電商渠道布局的同時(shí)還要解決與傳統(tǒng)渠道的利益分配問題，因此在電商一日千里的發(fā)展速度下顯得有些滯后且保守，不像淘品牌經(jīng)營起來比較靈活。但是，由于在十幾年甚至幾十年的經(jīng)營發(fā)展中，傳統(tǒng)化妝品品牌在消費(fèi)者心中有著扎實(shí)的品牌影響力，而這是淘品牌短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)的。

網(wǎng)購與信任之間的沖突——網(wǎng)購化妝品投訴較多，而且化妝品直接用于皮膚，大部分消費(fèi)者仍對化妝品電商持懷疑態(tài)度?；瘖y品不同于圖書或者3C產(chǎn)品這種絕對標(biāo)準(zhǔn)化的品類，其購買前的用戶體驗(yàn)是否良好，在化妝品消費(fèi)者的購買原因中也占了很大的比重，而最近屢屢爆出的垂直化妝品電商的假貨風(fēng)波，也不得不讓人再次正視這個(gè)問題，女人的錢的確難賺。

權(quán)衡

沖突是矛盾、是問題、是困擾，但更是挑戰(zhàn)、是可能、是機(jī)會(huì)。如何利用沖突，如何權(quán)衡好天平兩者之間的關(guān)系，使之達(dá)到最佳狀態(tài)，則是眾多企業(yè)家需要更多思考的。

準(zhǔn)確產(chǎn)品定位，確定目標(biāo)市場——以現(xiàn)有的品牌資源為基礎(chǔ)，進(jìn)一步厘清品牌和渠道之間的關(guān)系，弄清情況，進(jìn)入什么渠道，是否合適進(jìn)入，該如何進(jìn)入，要做到一個(gè)渠道一個(gè)特色、一個(gè)市場一個(gè)方案，有效提高市場滲透率和產(chǎn)品推廣成功率。

突出重點(diǎn)產(chǎn)品，拓寬銷售渠道——打破線上線下產(chǎn)品統(tǒng)一售賣方式，針對自身實(shí)際情況，制定不同渠道的主推產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略，通過深度推進(jìn)、產(chǎn)品組合，樹立特色品牌，提高市場知名度。如寶潔一款洗發(fā)水擁有多種系列，以此來滿足差異化的消費(fèi)需求，從而拓寬銷售渠道，贏得更多的市場份額。

線上線下融合，雙管齊下——這稱之為O2O模式，它正是解決線下實(shí)體店與線上電子商務(wù)渠道沖突的辦法之一。它并非創(chuàng)新性概念，在國外，這種模式已經(jīng)比較成熟，早前沃爾瑪便采用了這一模式，讓消費(fèi)者網(wǎng)上支付，沃爾瑪便能夠從最近的店鋪里送貨上門。國內(nèi)的麥考林也是較早實(shí)踐O2O模式的，O2O模式對線下服務(wù)的要求更高。因此，服務(wù)至上，利用實(shí)體店優(yōu)勢，做好地面戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，最大程度加速發(fā)展體驗(yàn)店，從而形成品牌的核心競爭力。

目前化妝品電商渠道已形成相互交織的混亂場面，而線下專賣店體系讓它們保證了產(chǎn)品價(jià)格體系的相對穩(wěn)定，如果貿(mào)然加大對電商渠道的投入，則可能會(huì)沖擊原有的平衡。因此，企業(yè)不應(yīng)一味地注重渠道滲透而忽略其他競爭手段，企業(yè)競爭應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為主，更新技術(shù)，研發(fā)新產(chǎn)品，保持企業(yè)活力循環(huán)，從而保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢。