蘇靜 李向民

摘要：團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，因其低價(jià)、自由、具有個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)已成為當(dāng)今最流行的一種購(gòu)物形式。隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的火爆發(fā)展，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也暴露出其潛在的許多問(wèn)題，這給團(tuán)購(gòu)行業(yè)的健康發(fā)展造成了很大的威脅。本文分析了我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式，闡述了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)存的主要問(wèn)題并對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；現(xiàn)狀；問(wèn)題；發(fā)展趨勢(shì)；深度整合

一、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)發(fā)展非常迅猛，自2010年3月以來(lái)團(tuán)購(gòu)成了電子商務(wù)領(lǐng)域的新熱點(diǎn)，尤其受到了國(guó)內(nèi)廣泛的中青年消費(fèi)群體的追捧，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為都市人最經(jīng)濟(jì)時(shí)尚的一種消費(fèi)方式 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如同雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，國(guó)內(nèi)初具規(guī)模的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已達(dá)到數(shù)千家。

另一方面，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式存在的諸多問(wèn)題日益突出，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遭遇寒冬?！度珖?guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報(bào)》顯示，截至2011年10月底，全國(guó)范圍內(nèi)已有1483家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)閉、退出團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。目前，全國(guó)比較活躍的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站僅943家，距高峰時(shí)期的“千團(tuán)大戰(zhàn)”相比，已遭遇寒冬。

二、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展中存在的五大問(wèn)題

1.團(tuán)購(gòu)盈利模式單一，投資方利潤(rùn)低

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要收入來(lái)自合作商家的傭金。作為典型“O2O”（online to office）模式，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站扮演連接本地商家和用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)中介——前者希望增加客戶、后者希望更劃算地消費(fèi)。這項(xiàng)交易成功的關(guān)鍵是，商家需要讓出部分利潤(rùn)，用戶需要付出實(shí)際消費(fèi)。交易達(dá)成后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可從商家處獲得一定比例的傭金，Groupon一般采用五五分成，即收取50%的利潤(rùn)提成，而國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為快速擴(kuò)張，拉攏優(yōu)質(zhì)商家資源，一般只收取10%-15%的傭金。這使得國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站利潤(rùn)空間變小，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資的吸引力下降，從而限制了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展。

2.同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶粘性不高

無(wú)論是本地創(chuàng)辦的個(gè)人團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，還是全國(guó)性的大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在運(yùn)營(yíng)和盈利模式上都是大同小異。大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站基本屬于拷貝式，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，商家、消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)審美疲勞。如何在千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出，尋求差異化才是出路。另外，消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)時(shí)主要關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格、折扣，而對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌關(guān)注度不高，所以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如何提高用戶忠誠(chéng)度也是值得研究的問(wèn)題。

3.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量存在問(wèn)題

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站魚(yú)目混珠，形形色色的團(tuán)購(gòu)信息充斥其間，讓人眼花繚亂。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站系統(tǒng)不完善，承諾服務(wù)不到位，造成消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)各種問(wèn)題。例如：a. 消費(fèi)者投訴得不到解決；b.下單容易退貨難，售后服務(wù)無(wú)保障；c.虛假宣傳，誠(chéng)信缺失等。這些都制約了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展。

4.消費(fèi)者群體狹隘，阻礙團(tuán)購(gòu)的發(fā)展

從調(diào)查問(wèn)卷可知，團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者相對(duì)固定。

第一，用戶對(duì)價(jià)格敏感，容易形成沖動(dòng)消費(fèi)，但是購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)自己并不是真的需要這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這在長(zhǎng)期會(huì)使用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品抵制心理；第二，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的安全性及便捷性存在盲區(qū)，許多潛在消費(fèi)者還沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣；第三，有許多顧客只參與團(tuán)購(gòu)一次，不會(huì)培養(yǎng)長(zhǎng)期的團(tuán)購(gòu)習(xí)慣，因此對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和團(tuán)購(gòu)模式的貢獻(xiàn)能力較弱。消費(fèi)者的人群狹隘，一定程度上阻礙了團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。

5.資金限制，融資困難

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展離不開(kāi)資本的運(yùn)作，融資十分關(guān)鍵，其每一步市場(chǎng)戰(zhàn)略幾乎都受到資本力量的牽制——“有錢的時(shí)候大把花，錢花光了只能饑一頓飽一頓”。單從廣告投放上來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的燒錢態(tài)勢(shì)就令人嘆為觀止。今年以來(lái)，就有包括4家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站邀請(qǐng)了明星代言廣告：團(tuán)寶網(wǎng)重金簽下于娜、何潤(rùn)東、秦嵐3位明星代言廣告，并展開(kāi)全方位轟炸式投放；化妝品垂直團(tuán)購(gòu)聚美優(yōu)品簽下少女偶像韓庚，以輔助其開(kāi)拓女性市場(chǎng)；隨后58同城旗下58團(tuán)購(gòu)攜手邀請(qǐng)當(dāng)紅演員楊冪，打造“神奇的網(wǎng)站”廣告；拉手網(wǎng)則拉手影帝葛優(yōu)，以并不低碳的方式宣傳其“低碳幸福主張”。從這種態(tài)勢(shì)來(lái)看，我們有足夠的理由相信未來(lái)還會(huì)有更多團(tuán)購(gòu)明星代言人出現(xiàn)。

三、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)

1.創(chuàng)新及差異化發(fā)展

窮則變，變則通。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，必須要不斷創(chuàng)新。營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，服務(wù)模式的創(chuàng)新，服務(wù)理念的創(chuàng)新都十分重要。如窩窩團(tuán)以“先行賠付”“ 窩窩天使”和“雷達(dá)系統(tǒng)”等服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其中 不滿意就退款 等多項(xiàng)計(jì)劃均成為了行業(yè)的創(chuàng)新之舉。新政策成了窩窩團(tuán)的助推器。創(chuàng)新及差異化的發(fā)展是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)其至關(guān)重要。

2.開(kāi)展專業(yè)化、本地化（LBS）深耕細(xì)作

專業(yè)化、本地化的精細(xì)耕耘將是團(tuán)購(gòu)未來(lái)的發(fā)展方向，具有極大的發(fā)展空間。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站想要生存，要脫穎而出成為行業(yè)佼佼者，一定要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，如：女鞋團(tuán)，將市場(chǎng)定位于追求精致生活的女性，專注于優(yōu)質(zhì)且漂亮的女鞋，著力打造專業(yè)化的女鞋購(gòu)買平臺(tái)。聚美優(yōu)品，打造成了化妝品行業(yè)的王牌。另一方面，由于團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是借助于本地生活服務(wù)的市場(chǎng)需求而生，因此本地化（Location Based Service）的生活服務(wù)電子商務(wù)是團(tuán)購(gòu)模式的核心，也是未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展新的亮點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也必然體現(xiàn)在對(duì)本地化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的能力上。本地化深耕細(xì)作將使得企業(yè)用戶群的定位更加精準(zhǔn)，從而能為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、更加高效的服務(wù)。

3.渠道創(chuàng)新，與SNS社交網(wǎng)絡(luò)緊密相連

團(tuán)購(gòu)本身就是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一種，必須承載在一個(gè)大的社交平臺(tái)上，然后通過(guò)社交關(guān)系增強(qiáng)比價(jià)功能，從而讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤?，如：滿座網(wǎng)，增加了滿座社區(qū)頻道，聚美優(yōu)品網(wǎng)增加了用戶評(píng)論和博客功能，千橡集團(tuán)旗下的糯米網(wǎng)與人人網(wǎng)之間實(shí)現(xiàn)賬號(hào)互通等，這些舉措增加了用戶之間的交流，使得團(tuán)購(gòu)中的團(tuán)體的力量得到更大程度的發(fā)揮。用戶能通過(guò)這種透明的消費(fèi)活動(dòng)樹(shù)立信心，優(yōu)秀的商家和網(wǎng)站也會(huì)在口碑相傳中獲得更大的收益。

4.垂直化發(fā)展，轉(zhuǎn)型B2C

對(duì)于一些行業(yè)細(xì)分程度較高的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型為垂直B2C網(wǎng)站，不失為一條出路，垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型B2C平臺(tái)是最佳選擇，比如奢侈品行業(yè)、旅游行業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。因?yàn)榍捌诘耐度牒托麄?，已?jīng)為網(wǎng)站帶來(lái)了豐厚的品牌優(yōu)勢(shì)和客戶資源；另外，垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站專注于行業(yè)，供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)可以提升產(chǎn)品用戶體驗(yàn)。所以，用戶和產(chǎn)品兩大資源優(yōu)勢(shì)可以讓團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型B2C之后迅速發(fā)展。

5.聚合團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一體化

聚合團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一體化是指小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了避免在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，與其他小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聯(lián)合，形成一個(gè)新的團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)流量、用戶間的共享。

正是由于其激烈競(jìng)爭(zhēng)原因，導(dǎo)致一些小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不得不改變自己的策略。同樣處于這種狀態(tài)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有心聯(lián)合起來(lái)以擴(kuò)大自己的影響力。因此平臺(tái)一體化是這些小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要的選擇。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站利用平臺(tái)一體化在一些流量大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)信息的共享。消費(fèi)者可以進(jìn)行相互之間的比較，便于搜尋自己想要的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也有流量，積累一定口碑效益。

6.反向自主團(tuán)購(gòu)

所謂的反向自主團(tuán)購(gòu)——C2B，是指根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求，來(lái)聚合龐大的人氣和用戶資源，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的注意力，從而形成消費(fèi)者滿意的價(jià)格。C2B的核心理念就是提供給客戶更加個(gè)性化的服務(wù)，迎合消費(fèi)市場(chǎng)的需求。

在小眾的需求市場(chǎng)下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供一個(gè)聚眾平臺(tái)，提供的團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)以“最新需求”的形式呈現(xiàn)，其他消費(fèi)者可以登錄此平臺(tái)對(duì)這些商品表達(dá)“喜歡”與否投票，商家可以提供階梯式的定價(jià)，人數(shù)越多，定的價(jià)格越低。消費(fèi)者可以借助SNS社區(qū)進(jìn)行宣傳，當(dāng)累積達(dá)到一定的人氣后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)和商家談判，確定價(jià)格和確保貨源的質(zhì)量，最后形成團(tuán)購(gòu)的項(xiàng)目，消費(fèi)者再去團(tuán)購(gòu)消費(fèi)此項(xiàng)目。

7.團(tuán)購(gòu)向移動(dòng)端發(fā)展

所謂移動(dòng)團(tuán)購(gòu)，就是指餓通過(guò)移動(dòng)客戶團(tuán)，手機(jī)上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)站，下單購(gòu)買，不再僅僅是電腦上網(wǎng)瀏覽。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的普及，團(tuán)購(gòu)重心開(kāi)始向手機(jī)終端轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，來(lái)自移動(dòng)端的生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)交易與2011年相比增加27倍，移動(dòng)業(yè)務(wù)占總體交易的比例已超過(guò)15%。未來(lái)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得更好的發(fā)展，手機(jī)客戶端將成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接的新平臺(tái)。

四、結(jié)論

團(tuán)購(gòu)作為一種新型的消費(fèi)方式，正在改變消費(fèi)者的消費(fèi)模式。國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展空間極大，雖然發(fā)展過(guò)程困難重重，矛盾不斷，但前途是光明的。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)過(guò)行業(yè)的重新洗牌，必將回歸其本質(zhì)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，未來(lái)如何增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提升用戶體驗(yàn)，需要企業(yè)開(kāi)拓自己的特色之路。

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