李奇夫

摘 要： 文章科學(xué)闡述了引導(dǎo)高校學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的有效方法：一是合理引導(dǎo)“意見領(lǐng)袖”的價(jià)值觀和世界觀；二是強(qiáng)化編輯手段，凸顯“意見領(lǐng)袖”正確觀點(diǎn)；三是有效設(shè)置議題，吸引“意見領(lǐng)袖”參與討論；四是做好后勁“意見領(lǐng)袖”的思想轉(zhuǎn)化工作。

關(guān)鍵詞： 意見領(lǐng)袖 高校網(wǎng)絡(luò)輿論方向 有效引導(dǎo)

“意見領(lǐng)袖又被稱為輿論領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的‘活躍分子，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播”[1]。當(dāng)前，我國高校的校園網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極為開放和活躍的輿論平臺(tái)，學(xué)生“意見領(lǐng)袖”在其中扮演著舉足輕重的角色，他們經(jīng)常發(fā)表個(gè)性化觀點(diǎn)，評說突發(fā)事件和熱點(diǎn)話題，聚引思想同類者，掌控輿論的發(fā)展態(tài)勢?？梢哉f，一些高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件的形成和學(xué)生“意見領(lǐng)袖”推波助瀾的造勢密切相關(guān)，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致危機(jī)事件愈演愈烈，甚至危及高校的聲譽(yù)和形象。鑒于此，各高校一定要未雨綢繆，平時(shí)善于對學(xué)生“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行教育和管理，幫助他們樹立正確的價(jià)值觀和世界觀，使其成長為一支健康、積極的潛在輿論隊(duì)伍，為創(chuàng)造和諧、穩(wěn)定的校園大環(huán)境作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

一、合理引導(dǎo)“意見領(lǐng)袖”的價(jià)值觀和世界觀

現(xiàn)在，不少高校的思想政治工作者都存在這樣的認(rèn)識(shí)偏差，他們認(rèn)為學(xué)生“意見領(lǐng)袖”是“異見領(lǐng)袖”，是一個(gè)極不和諧、極不穩(wěn)定的輿論群體，對他們只有進(jìn)行管控和限制（刪除不良信息和有煽動(dòng)性的帖子），此外別無其他好辦法。

古人曰：“防民之口甚于防川，川壅而潰，傷人必多，民亦如之。是故為川者決之使導(dǎo)，為民者宣之使言?！闭瓶剌浾撟詈玫霓k法是進(jìn)行疏導(dǎo)，而不是一味堵塞。因?yàn)閷W(xué)生“意見領(lǐng)袖”大多屬于思想精英，他們思維活躍、觀點(diǎn)前衛(wèi)，十分關(guān)心國家大事和高校中心工作，具有強(qiáng)烈的憂國憂民意識(shí)。他們雖然不是教育的主導(dǎo)者，但是憑借自身擁有的知識(shí)、閱歷和人氣，受到其他大學(xué)生的尊重和愛戴。他們的意見和觀點(diǎn)會(huì)對他人世界觀產(chǎn)生重要影響，能直接左右網(wǎng)上的輿論風(fēng)向。如果他們贊同某種事物，就可以成為推動(dòng)該事物發(fā)展的動(dòng)力。反之，則可能成為該事物前進(jìn)一種阻礙。所以，對“意見領(lǐng)袖”必須合理教育和引導(dǎo)，使其成為我們的“新聞發(fā)言人”，進(jìn)而闡發(fā)進(jìn)步思想，引導(dǎo)輿論走勢，減少不安定因素?！坝绕湓谡嫦嚯y明、流言滿天飛、輿論一邊倒的情況下，一些代表正確輿論方向的‘輿論領(lǐng)袖，將能起到辨明事實(shí)真相，遏制社會(huì)流言，把握正確輿論導(dǎo)向的作用”[2]。

高校團(tuán)委書記和輔導(dǎo)員是經(jīng)常和大學(xué)生打交道的人群，他們要善于在大學(xué)生中間發(fā)覺那些熱衷于傳播消息和表達(dá)觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖。利用他們的威信正確地引導(dǎo)和影響其他大學(xué)生，使大學(xué)生思想政治教育收到較好的成效。平時(shí)，學(xué)校要多舉辦各種形式的培訓(xùn)班，向他們灌輸正面的人生思想，幫助他們端正認(rèn)識(shí)態(tài)度，提高分析問題、觀察事物和明辨是非的能力，使其形成進(jìn)步的認(rèn)識(shí)觀和道德觀。

此外，高校還要多組織“意見領(lǐng)袖”走出校門，深入工廠和農(nóng)村，進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐調(diào)查。通過這些活動(dòng)，讓“意見領(lǐng)袖”直接接觸各種新鮮事物，親眼目睹黨的路線方針、政策在基層貫徹和落實(shí)情況，深切感受改革開放政策的英明和正確，從而堅(jiān)定走有中國特色社會(huì)主義道路的決心和勇氣，在重大問題的認(rèn)識(shí)方面自覺和黨中央保持高度一致，不發(fā)表有損于社會(huì)安定團(tuán)結(jié)的語言，不和落后輿論人群為伍。例如：2012年12月，廣東深圳大學(xué)和深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院組織30多名學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”參觀大亞灣核電基地，然后圍繞想象中的核電是什么樣、什么是安全、核安全是否有保障、核電應(yīng)怎樣與公眾進(jìn)行溝通等話題，和核電基地工作人員進(jìn)行熱烈討論。通過實(shí)地參觀和討論，“意見領(lǐng)袖”真正懂得核電站對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要幫助，了解了國家在核安全方面做的積極防護(hù)措施。在這之后，這些“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)中不再發(fā)表核電危害人類生命的狹隘言論。

“媒介素養(yǎng)是公民素質(zhì)的基本內(nèi)容，作為公民素質(zhì)教育的一個(gè)重要部分，媒介素養(yǎng)教育以跨學(xué)科的綜合要求培養(yǎng)既有科學(xué)素養(yǎng)，又有人文素養(yǎng)的全面發(fā)展人才，促進(jìn)大學(xué)生思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展”[3]。為此，各高?？梢云刚埿侣剛鞑I(yè)的教師為學(xué)生“意見領(lǐng)袖”們開設(shè)媒介素養(yǎng)教程，對他們進(jìn)行專業(yè)傳播理論教育，讓他們深入了解大眾傳媒的本質(zhì)和特性，從而懂得如何進(jìn)行文明傳播，如何正確表達(dá)觀點(diǎn)，做一個(gè)有理智的網(wǎng)民，自覺維護(hù)道德，進(jìn)行自律約束，不做損害網(wǎng)絡(luò)安全與純潔的不良行為。這樣，經(jīng)過日久天長的潛移默化教育，學(xué)生的“意見領(lǐng)袖”就能努力維護(hù)學(xué)校形象，積極發(fā)出具有正能量的“聲音”，影響網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向。

例如：2010年6月21日，江蘇南通大學(xué)發(fā)生學(xué)生宿舍“拒遷門”事件，起因是學(xué)校讓高年級(jí)學(xué)生搬遷到新宿舍樓，然而部分學(xué)生嫌新樓位置偏遠(yuǎn)不愿意搬遷。于是，別有用心的人就乘機(jī)煽動(dòng)鬧事，極個(gè)別學(xué)生從宿舍樓頂端向路面拋棄雜物，制造混亂局面。還有人在網(wǎng)上造謠蠱惑，說學(xué)校借搬遷之機(jī)，向?qū)W生收取高額費(fèi)用，號(hào)召大家抵制搬遷，試圖再掀起一波校園群體事件的高潮。針對這種情況，南通大學(xué)團(tuán)委和學(xué)生會(huì)動(dòng)員學(xué)生中的“意見領(lǐng)袖”，讓他們發(fā)表各種留言，進(jìn)行勸導(dǎo)、說服、解釋和說明，以此澄清事實(shí)真相，消除誤會(huì)，增進(jìn)學(xué)校和學(xué)生之間的理解和信任。由于學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的宣傳及時(shí)和到位，有效化解了各種矛盾，宿舍搬遷工作沒有受到任何影響。

二、強(qiáng)化編輯手段，凸顯“意見領(lǐng)袖”正確觀點(diǎn)

一個(gè)具有積極意義的輿論領(lǐng)袖，只要他一出現(xiàn)在論壇里，發(fā)表理性和辯證的認(rèn)識(shí)，就能活躍版面的風(fēng)氣，引領(lǐng)瀏覽者的思想向正面轉(zhuǎn)化。正由于“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有這種“呼風(fēng)喚雨”優(yōu)勢，因此，必須對“意見領(lǐng)袖”的正確觀點(diǎn)加以肯定和突出。在熱點(diǎn)事件和焦點(diǎn)話題出現(xiàn)后，高校應(yīng)該動(dòng)員那些具有積極作用的學(xué)生“意見領(lǐng)袖”們打頭陣，在網(wǎng)上發(fā)表自己的真知灼見，影響別人的思想，幫助學(xué)校度過輿論難關(guān)。對于他們發(fā)表的評論、有感、雜文和見聞，網(wǎng)站編輯可把其放在網(wǎng)頁的顯著位置上，如左上端或右下端，并加大字號(hào)加粗字體，配上醒目的顏色，必要時(shí)還可以加上編前話和編后話及點(diǎn)評，使其和學(xué)校的公告、倡議、決定和消息等文體相互配合。此外，要吸引網(wǎng)民的關(guān)注，還需善于推敲版塊標(biāo)題，開辟“各抒己見”、“快人快語”和“一得之見”專欄，讓重要文章出現(xiàn)在版塊內(nèi)，形成局部強(qiáng)勢。這樣做的目的是充分吸引網(wǎng)民的注意力，從學(xué)生角度闡釋正確思想，增強(qiáng)說服力和教育力，以此強(qiáng)化主流輿論，孤立不良言論，讓學(xué)校盡快化解網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，保持正常的校園秩序。

例如：易班是上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，2012年“9·18”事變紀(jì)念日前后，正值中日兩國釣魚島主權(quán)之爭的敏感期。為防止大學(xué)生做出偏激舉動(dòng)，破壞正常的社會(huì)秩序，易班把握住好時(shí)機(jī)，積極搶占輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。他們推出主題為“理性愛國，從我做起”的全站活動(dòng)，陸續(xù)推出一些學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的大標(biāo)題文章，如：“今天我們?nèi)绾卫硇詯蹏?、“讓愛國更有深度”、“理智的愛國是一種尊嚴(yán)，也是一種氣質(zhì)”和“打砸搶≠愛國”等。這些文章有效維護(hù)了上海高校和諧穩(wěn)定的大局，學(xué)生普遍表示要以理性方式訴諸愛國熱情，刻苦學(xué)習(xí)，報(bào)效祖國。

三、有效設(shè)置議題，吸引“意見領(lǐng)袖”參與討論

大眾傳播的議題設(shè)置理論認(rèn)為“議題在媒介中出現(xiàn)的頻次，是受眾賴以判斷事實(shí)重要與否的主要依據(jù)”[4]。這也就是說媒介高頻次地報(bào)道什么，受眾便開始注意什么；媒介越重視什么話題，受眾也就熱衷于參與討論。這里媒介雖然不可能干預(yù)公眾怎么想，但可以干預(yù)公眾想什么，在公眾“想什么”方面，媒介完全可以大有可為，并扮演思想“指路人”的角色。而大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的議題設(shè)置，主要目的是形成多個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論的興奮點(diǎn)，在設(shè)置過程中慢慢引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，改變原有的消極、負(fù)面狀態(tài)，使其朝預(yù)期的良好方向發(fā)展。

為此，各高校主流媒體一定要很好地利用議題設(shè)置這個(gè)載體，從學(xué)校中心工作和學(xué)生密切關(guān)注的一些實(shí)際問題出發(fā)，在一些紀(jì)念日和特殊時(shí)期，積極營造校園網(wǎng)上的熱點(diǎn)問題，為大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”設(shè)置一定的“議題”。這些議題頻繁出現(xiàn)，就能引起“意見領(lǐng)袖”的高度關(guān)注和廣泛參與，他們會(huì)各抒己見，暢所欲言，逐漸學(xué)會(huì)善于透過事物表象看本質(zhì)，學(xué)會(huì)分清什么是真善美，什么是假丑惡，自覺抵制錯(cuò)誤的觀點(diǎn)和言論，從而避免產(chǎn)生輿論危機(jī)。

但是在議題設(shè)置的時(shí)候，一定要明白現(xiàn)在是新媒體傳播的時(shí)代，以往主流媒體單向作用的情況已經(jīng)發(fā)生了很大改變。如今每個(gè)人既是主流媒體的受眾，又是自身傳播媒體（如博客、播客）的使用者。在這樣的情況下，如果仍然無限夸大主流傳媒的議題設(shè)置功能，就有可能降低主流傳媒的引導(dǎo)能力。所以，必須堅(jiān)持“三貼近”的原則，弄清學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的所思所想，合理設(shè)置一些議題。這些常見的議題內(nèi)容為：“如何看待當(dāng)前的就業(yè)形勢”、“要想立足社會(huì)，最需要具備什么素質(zhì)”、“如何搞好學(xué)校內(nèi)的人際關(guān)系”、“在大學(xué)期間搞兼職是否有利于自己專業(yè)的發(fā)展”、“如何豐富大學(xué)生的業(yè)余文化生活”等。通過議題的炒作，形成強(qiáng)大的輿論磁場，最終達(dá)到解疑釋惑、平衡心理、化解矛盾和維護(hù)安定的目的。

以往，每到畢業(yè)前夕，總能在網(wǎng)上看到一些高校畢業(yè)生對母校不滿的言論，他們借此煽動(dòng)鬧事，發(fā)泄心中的牢騷。針對此情況，近幾年四川農(nóng)業(yè)大學(xué)在網(wǎng)站上專門開辟“畢業(yè)生祝福墻”專欄，相繼推出“我和母校共成長”、“感恩、感懷、感動(dòng)”和“我們應(yīng)該為母校做些什么”等議題，布置學(xué)生“意見領(lǐng)袖”撰寫一些回憶錄、有感、雜文和散文，引導(dǎo)畢業(yè)生積極思考對母校的感恩、感懷，從而實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生網(wǎng)絡(luò)輿論注意力的轉(zhuǎn)移，阻止了一些消極現(xiàn)象發(fā)生，有效實(shí)現(xiàn)了畢業(yè)生安全文明離校。

四、做好后進(jìn)“意見領(lǐng)袖”的思想轉(zhuǎn)化工作

“‘輿論領(lǐng)袖在群體結(jié)構(gòu)中的優(yōu)勢位置，決定了其成為信息傳播的紐帶。但是這種信息的傳播并不一定都是正面的，在一定情況下，‘輿論領(lǐng)袖也有可能成為危機(jī)信息（流言）的核心擴(kuò)散者”[5]。有的時(shí)候網(wǎng)上傳播的言論雖然有些偏激和消極，但是符合“意見領(lǐng)袖”的生活情味，受到極大歡迎，于是意見領(lǐng)袖就會(huì)積極對言論進(jìn)行加工和傳播。例如：“在淮師西祠論壇中，經(jīng)常會(huì)有一些‘很黃很暴力的帖子。比如在‘一夜情，真有你們說的那么壞嗎帖子中，其中不乏低俗的語言和情色圖片，很短的時(shí)間內(nèi)就有六十六個(gè)人跟帖，其中有三個(gè)是版內(nèi)的意見領(lǐng)袖，他們不僅不加以制止反而推波助瀾、樂在其中”[6]。

遇到這種情況的時(shí)候，高校思想政治工作者應(yīng)該擔(dān)負(fù)起“把關(guān)人”的角色，本著尊重、愛護(hù)和關(guān)心的態(tài)度，采取平等對話的方式，與“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行促膝交談，以掌握其真實(shí)想法，并對其極端和片面的語言進(jìn)行批評和糾正。平常，思想政治工作者要盡量關(guān)心后進(jìn)“意見領(lǐng)袖”的學(xué)習(xí)和生活，最好和他們結(jié)成幫扶對子，密切關(guān)注他們的思想動(dòng)態(tài)。同時(shí)，與他們開通QQ群，通過QQ群與“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行耐心的交流和溝通，探討一些熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)他們正確認(rèn)識(shí)事物。平時(shí)要觀察“意見領(lǐng)袖”在QQ群中的思想言論，一發(fā)現(xiàn)不良苗頭就及時(shí)進(jìn)行干預(yù)，避免盲從和偏激，目的是把他們的消極想法扼殺在萌芽狀態(tài)，不讓其付諸行動(dòng)。但是，思想政治工作者一定要講究溝通的策略和技巧，要“潤物細(xì)無聲”，以理服人，以高尚的人格魅力感染人，切忌高高在上，盛氣凌人。另外，可以發(fā)動(dòng)一些優(yōu)秀的“意見領(lǐng)袖”充當(dāng)版主，在網(wǎng)上和后進(jìn)的“意見領(lǐng)袖”展開爭辯，讓學(xué)生在思想火花的碰撞中加深對問題的理解和認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)正確思想的感召力和引導(dǎo)力。通過爭辯統(tǒng)一思想，消除分歧，達(dá)成共識(shí)，使錯(cuò)誤思想逐漸轉(zhuǎn)化、正確思想最終成為網(wǎng)絡(luò)空間的最強(qiáng)聲音，避免“沉默的螺旋效應(yīng)”出現(xiàn)。

總之，在全媒體的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，高校思想政治工作者要認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究大眾傳播理論，以前瞻性的眼光和寬容的心態(tài)對待學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，將德育工作同大眾媒介相融合，幫助“意見領(lǐng)袖”創(chuàng)造屬于自己的文化空間，推動(dòng)德育工作躍上新臺(tái)階，從而開創(chuàng)嶄新局面。

參考文獻(xiàn)：

[1]黎黎，吳志鵬.德育為本媒介為用——淺析大眾傳播“把關(guān)人”及“意見領(lǐng)袖”理論對高校德育教育的啟示.遼寧大學(xué)生在線聯(lián)盟：http：//www.stuln.com/qndygz/sech/2009-10-12/Article_43632.shtml

[2]宋好.微博時(shí)代“意見領(lǐng)袖”特點(diǎn)探析[J].今傳媒：2010（11）.

[3]王蓮華.新媒體時(shí)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)問題思考[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2012（3）.

[4]李元授.新聞傳播學(xué)[M].新華出版社，2001：265.

[5]薛可，陳晞.高校BBS中“輿論領(lǐng)袖”的作用及其管理探析[J].新聞?dòng)浾撸?011（02）.

[6]戴海波.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)論壇中的意見領(lǐng)袖分析——以淮陰師范學(xué)院西祠討論版為例[J].新聞界，2009（05）.

此論文為2012年江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)基金項(xiàng)目，編號(hào)：2012SJB860004。