張伶俐

摘要：

受眾是大眾傳播事業(yè)發(fā)展的基礎，只有深入研究受眾的心理需求，才能提高傳播效果，媒體的權威性與美譽度也隨之在受眾心目中樹立起來，這對提升傳播效果具有一種長遠的、內在的影響。

關鍵詞：

受眾心理 高效傳播 策略

大眾傳播活動主要由信源、傳播者、信息、傳播渠道和受眾5個要素構成，大眾傳播活動的目的不但是讓受眾群體接受到傳播者所傳遞出來的信息，更重要的是能夠對廣大受眾的思想、觀念、情緒、價值取向和行動決策等產生影響。受眾是傳播活動存在的基礎，也是傳播內容的最終歸宿。也就是說，任何一個傳播媒介都是以受眾為傳播對象并以實現對受眾的有效傳播為目的，當前，“以受眾為中心”的傳播理念已植根于傳媒人腦海當中。在新聞媒體激烈競爭的今天，分析受眾群體的心理狀況已成為各類媒體制訂新聞策略、實現有效傳播的重要依據。反過來亦是如此，受眾心理現已成為影響和制約大眾傳播活動的重要因素，受眾心理作為大眾傳播環(huán)境的重要組成部分，體現在受眾需求的產生與變化、受眾對信息的接受過程、受眾對信息的反饋等都與受眾心理密切相關。

一、大眾傳播對受眾心理的影響

在大眾傳播活動中，受眾的需求不但體現在信息層面，更重要的是體現在精神層面，在受眾身上可以很清晰地體現出傳播活動或傳播事件的最終影響和傳播效果，也只有受眾廣泛且口碑良好的傳播活動才有存在的價值。當然，不能為了提高訪問量而一味迎合受眾的低級趣味，喪失了道德標準，只有將合法的、理性的、健康的、積極的信息傳播給受眾，才能實現真正良好的傳播效果。

1. 大眾傳播對受眾的價值觀的影響。首先，大眾傳播對受眾的價值觀具有引導作用。新聞本身不僅在于對事件的描述和真實性的判斷，還包含價值觀的引導。傳播媒介發(fā)送出來的信息，除了極少數對純自然現象和科學技術報道之外，其他信息內容都有意無意地對受眾的價值觀起一種潛移默化的引導作用。

2. 大眾傳播對受眾的文化修養(yǎng)的影響。在大眾傳播過程中，傳遞的不僅僅是信息內容，還包括文化知識。大眾傳媒既要滿足受眾群體休閑娛樂的文化需求，也承擔著引導大眾文化消費取向的義務，大眾傳媒在幫助受眾群體普及大眾文化的同時，應積極傳播我國精神文明和物質文明之中的精髓文化，使其得以傳承和發(fā)展。

3. 大眾傳播對受眾審美情趣的影響。中國是世界上最早的文明古國之一，中國文字的使用和變遷也是歷史最悠久的，文字是記錄人類思想和發(fā)展歷史的符號，中國文字特有的形美以悅目、音美以悅耳、意美以感人的意境，使我們陶醉于文字散發(fā)出來的藝術氣息當中，具有極強的生活審美情趣。但隨著時代的變遷和科技的發(fā)展，受眾審美呈現出感性化傾向，表現在他們更愿意接受直觀的形象，因此讀圖模式已成為受眾最喜歡的閱讀方式，圖形、圖像和動畫等內容成為傳播信息的主體部分。當今電視媒體與計算機網絡已成為受眾接觸頻度最高的兩種媒體，信息以圖解的方式沖擊著文字解讀，甚至在一些雜志當中，圖片已占據主角的地位。[1]

二、針對受眾心理實施高效傳播的策略

現代社會信息容量巨大，各類型媒體之間及同類型媒體內部競爭激烈，一些出位手段也司空見慣，這些都會帶來負面的影響。此外，傳播媒體對于受眾心理也無法準確把握，有可能存在誤讀的現象。要使大眾傳播充分符合受眾的心理特征，要做到以下幾點：

1. 樹立富于個性化的媒介特征。隨著傳播事業(yè)的不斷發(fā)展，可供受眾選擇的媒體傳播方式和媒體內容越來越多，這種選擇心理的存在，要求媒體實施個性化才能從受眾的選擇中脫穎而出，要實現個性化，首先是欄目的個性化，包括獨特的市場定位、價值指向和品位追求；其次是主持人的個性化，知識淵博、富有個人魅力的主持人，可為媒體樹立品牌效應，作為欄目的標志，其作用是不可復制和替代的；再次是記者的個性化，擁有見識不凡、學識豐富、視角獨特、特點鮮明的記者隊伍對媒體的重要性不言而喻，媒體的品位如何，很大程度上取決于記者隊伍的整體素質；最后是策劃的個性化，新穎的新聞報道方式及切合受眾的傳播視角都屬于媒體策劃的范疇，獨特的策劃方案會使同質的新聞內容在受眾面前顯得獨樹一幟，從而給受眾留下深刻的印象。以主持人為例，美國著名心理學家卡爾·霍夫蘭曾說過：最可能改變傳播效果的方法之一就是改變傳播對象對傳播者的印象。這就要求主持人既要充滿自己獨特的個人魅力，又不能擔當身居高位的“布道者”角色，而是以“朋友身份”平和地走進受眾的視野當中，用他富有特色的個性化表達方式將真實而又新鮮的事情娓娓道來。也就是說主持人既要可信任、可依賴，又要有親和力和幽默感。如鳳凰衛(wèi)視《鳳凰早班車》早期新聞主持人陳魯豫的親和、溫婉和睿智的主持風格，以及江蘇衛(wèi)視《南京零距離》中之《孟非讀報》中孟非的鮮活用詞、嬉笑精神和脫口秀激辯等特點都給受眾留下了深刻的印象，最重要的是他們將健康美好的個性化特征與所敘述的新聞事實做到了完美自然的結合。[2]

2. 不能過度滿足受眾的獵奇心理。當今很多媒體以受眾興趣為擇稿標準，在處理新聞稿件時，甚至將受眾的興趣所在放在首位，滿足其搜尋奇異的心態(tài)。受眾對新鮮、非正常、奇特的信息的接受呈現主動和積極的狀態(tài)，這是人的獵奇心理的一種正常反映。但如果過分追求奇聞逸事則容易導致失實新聞泛濫，且獵奇心理容易被一些居心不良的人利用。因此，媒體在選擇稿件時應保持平常心態(tài)，以客觀和理性作為選稿的依據。如新華社總編輯南振中曾看到編輯發(fā)過來的《美國發(fā)現一只大蝴蝶》的新聞消息，稱在美國發(fā)現了一只翅膀達一米多長的蝴蝶，如同一架小直升機。南振中不禁對此產生疑問，接著就請教了中科院昆蟲學領域的專家學者，他們以科學為依據斷言這種超大蝴蝶是不可能存在的。后來他調查這則消息的來源，結果發(fā)現這篇消息來自一紙小報，小報的經營策略主要是滿足受眾的獵奇心理，可以理解，這條消息最終沒有在新華社報道，避免了新聞失實現象的產生。

3. 注重人文關懷。媒體應注重對受眾的人文關懷，使其傳播的內容更加人性化，這樣才能使受眾更樂于接受。在對一些突發(fā)災難性事件的報道中，傳媒應有感知痛苦的末梢神經，不要把受害人推入無法脫身的深淵。為達到與受眾心理接近的效果，大眾傳播過程中要采取恰當的人文關懷形式，如只是流于表面的形式化、符號化，則無助于實現人文關懷。真正的人文關懷不只局限于關愛和善意的表達、抽象的人道主義和空洞的泛愛精神，它更深層次的內涵是揭示出平凡的人們所具有的內在精神、品格、信念、理想和尊嚴，所弘揚的是蘊涵其中的質樸、堅韌、善良和互助這些優(yōu)良的品德。因此，大眾媒體要真正實現人文關懷，要去除表面膚淺的內容，將關注的焦點進行廣度和深度雙方面的拓展，關懷弱勢群體，尋找人類靈魂的家園，對人類生存環(huán)境進行深入思考，使得大眾媒體的報道更具有打動人心的力量，而不是滿足于依靠煽情手段騙取幾滴眼淚。自20世紀90年代以來，新聞報道視角前所未有地深入到中國社會的微觀層面，貼近生活中的普通大眾，如當今很多媒體開設了諸如“市民熱線”“民情民意”等欄目，體現出了基于人文關懷精神的媒體經營理念，媒體內容也只有關注受眾生活中方方面面的“瑣事”，才能打動且深入民心，體現出新聞報道對受眾真正意義上的人文關懷。[3]

受眾心理在大眾傳播的各個具體研究領域產生著廣泛而深刻的影響，這種影響使得大眾傳播必須充分重視受眾的心理因素。隨著媒體產業(yè)的繁榮發(fā)展，受眾擁有更多的選擇權，視野也隨之拓寬，媒體對新聞事件只進行淺層次的報道已不能滿足受眾的心理需求，他們需要媒體提供更詳盡的背景報道，進行更深層次的分析和富有本媒體特色的評論，并能夠對事件未來的發(fā)展走向做出預測。當然，我們也不能急（下轉第112頁）（上接第72頁）于求成，因為受眾心理與大眾傳播行為之間在短時間內進行完美的磨合也不符合現實，這需要傳媒更加努力，更具專業(yè)化水準才能縮短這個磨合的時間。

參考文獻：

[1] 程曼麗，喬云霞.新聞傳播學辭典[M].新華出版社，2012.

[2] 董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京大學出版社，2008.

[3] 郭鎮(zhèn)之.清華大學新聞與傳播學院十年院慶紀念?？喝騻髅皆u論（院慶紀念專刊）[M].清華大學出版社，2012.

（作者單位：西安理工大學）