任暉

【摘 要】“使用與滿足”理論是著重從受眾的角度對(duì)傳播效果進(jìn)行研究的一個(gè)重要理論。該理論認(rèn)為，受眾接觸媒介是基于個(gè)人心理和社會(huì)需要以期獲得滿足的選擇性活動(dòng)。微博的出現(xiàn)，改變了人類生活的既有形態(tài)，也顛覆了過去以傳播者為中心的傳播方式，與傳統(tǒng)媒體不同，微博用戶不但是信息的接受者，更是信息的采集者和傳播者，受眾的主體地位日益凸顯。本文從“使用與滿足”理論出發(fā)，在分析微博受眾特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探討了微博受眾的“使用與滿足”訴求。

【關(guān)鍵詞】使用與滿足 微博 受眾 傳播效果

在《媒介信息》一書中，麥克盧漢曾經(jīng)提到：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告著我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。”2010年，微博在我國(guó)的風(fēng)生水起宣告著自媒體時(shí)代的到來。當(dāng)一個(gè)新的媒體和內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，人們通常首先關(guān)注的是它有什么用途，人們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)使用它，為什么使用它。在以往的新媒體研究中，最先考慮的理論框架就是“使用與滿足”理論。①

一、“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論的產(chǎn)生是傳播研究史上一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之前的傳播研究大多是就傳播者如何影響受眾進(jìn)行研究，而“使用與滿足”理論開啟了大眾傳播效果研究的受眾角度，在這一理論中，受眾被看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”，從而使這些需求得到“滿足”的過程。②

“使用與滿足”把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，盡管這一研究視角具有重要意義。但是，仍具有局限性。首先，該理論把受眾設(shè)想為積極主動(dòng)的媒介使用者，他們對(duì)自己選擇和使用媒介的動(dòng)機(jī)有著理性而清醒的認(rèn)識(shí)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，人們并不總是很明確自己究竟是為了何種目的接觸媒介，有時(shí)僅僅是一種習(xí)慣。比如，人們?cè)诳臻e時(shí)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、在睡覺前刷微博。其次，該理論過于強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，忽略了社會(huì)條件和外部環(huán)境的制約以及媒體自身特性和傳媒生產(chǎn)過程等對(duì)受眾的影響。而這些要素在研究新媒體時(shí)卻不容忽視，因此在應(yīng)用該理論研究微博受眾時(shí)，要有所調(diào)整和補(bǔ)充。

二、微博受眾特點(diǎn)解析

微博一經(jīng)問世，就憑借其即時(shí)性、便捷性、互動(dòng)性、碎片化、低門檻等特點(diǎn)顯示出強(qiáng)大的生命力。在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”、“人人都是信息員”的自媒體時(shí)代，微博受眾具有新的特點(diǎn)。

1、自主性

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所說：“后信息時(shí)代的根本特征是真正的個(gè)人化”。在微博時(shí)代，受眾并不直接從傳播者那里被動(dòng)地接受信息，而是在浩瀚的信息海洋中自由地選擇自己感興趣的新聞、言論、圖片、視頻、音頻，關(guān)注自己喜歡的人，轉(zhuǎn)載對(duì)自己有價(jià)值的微博，評(píng)論自己覺得有意義的話題。同時(shí)，微博與移動(dòng)媒體綁定的特性，更讓受眾可以隨時(shí)、隨地、隨性地登陸微博，為自己量身定做個(gè)性化的信息。

2、自由性

微博的雙向交互式傳播打破了單一的線性傳播模式，受眾不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者和傳播者。在微博時(shí)代，傳者與受者的界限變得模糊，信息的交流也更為輕松、自由，受眾可以將自己的感想、觀點(diǎn)、體驗(yàn)毫無限制的在微博上與他人分享。同時(shí)，受眾還可以根據(jù)自己的喜好自由地選擇關(guān)注的對(duì)象，了解其一舉一動(dòng)、一言一行。

3、互動(dòng)性

微博的裂變式傳播特性賦予了微博受眾極強(qiáng)的互動(dòng)性，增強(qiáng)了受眾的主體意識(shí)。一方面，他們可以就自己感興趣的話題通過評(píng)論功能與“脖友”們進(jìn)行互動(dòng)、交流。另一方面，主體意識(shí)的增強(qiáng)也使受眾擺脫了被灌輸、被支配的地位，能對(duì)信息的真實(shí)性、客觀性、權(quán)威性做出自己的判斷，在此基礎(chǔ)上有選擇性地接收、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。

4、開放性

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，人們承受著比以往任何時(shí)候都更大的生活和工作壓力，因此，需要空間放松心情、釋放壓力。微博作為一個(gè)開放的信息平臺(tái)，恰好滿足了受眾的這一需求。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，受眾可以消除種種顧慮，通過短短的140個(gè)字隨心所欲地表達(dá)自己的喜怒哀樂，得到在現(xiàn)實(shí)世界中不一樣的滿足和釋放。

三、微博受眾的“使用與滿足”訴求

微博在極短的時(shí)間內(nèi)就成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最受關(guān)注的新媒體形式之一，筆者認(rèn)為，正是因?yàn)槠涑搅撕?jiǎn)單的信息傳播功能，致力于為受眾提供更加多元的服務(wù)，使受眾能夠通過“使用”微博來“滿足”自己的特定需求。

1、微博滿足了受眾獲取信息的需求

微博的出現(xiàn)為廣大受眾增加了一個(gè)全新的媒介選擇，越來越多的事件由微博最先報(bào)道，微博已經(jīng)成為許多重大事件的第一發(fā)布平臺(tái)。它短小精悍，迅即無比；它無處不在，如影隨形；它自說自話，微言大義。雖然只有140個(gè)字，但卻具備了信息社會(huì)中能量最大化的最基本優(yōu)勢(shì)，受眾可以在最短的時(shí)間內(nèi)了解到大量最新的信息，不僅大大縮短了閱讀時(shí)間，拓寬了受眾的信息接收渠道，更重要的是它迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。

2、微博滿足了受眾展示自我的需求

按照美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖扮R中我”的概念，人的行為在很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)而形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過這面“鏡子”來認(rèn)識(shí)和把握自己。③微博就像是人們認(rèn)識(shí)自我的一面鏡子，透過這面鏡子人們進(jìn)行形象管理。每一位微博用戶都可以通過“粉絲數(shù)”來了解自己的影響力和受歡迎程度，同時(shí)，用戶也會(huì)想法設(shè)法吸引更多的粉絲，增添更多的人氣。這樣的表現(xiàn)機(jī)會(huì)讓受眾獲得一種充分的被尊重感和成就感，從而滿足了他們展示自我的需求。

3、微博滿足了受眾的社會(huì)交往需求

微博為受眾提供了全新的交流溝通平臺(tái)，滿足了受眾的社會(huì)交往需求。在微博平臺(tái)上，通過“關(guān)注”他人，受眾可以建立自己的社交圈，在這個(gè)圈子里，既可以是自己的親朋好友，也可以是志同道合而又素不相識(shí)的人，還可以是個(gè)人景仰的專家學(xué)者、喜歡的明星偶像……在虛擬的交流空間中，“脖友”們不僅可以表達(dá)自己的所見所聞、了解他人的最新動(dòng)態(tài)，也可以探討艱深的學(xué)術(shù)問題、分析突出的社會(huì)問題、分享各自的逸聞趣事，在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的互動(dòng)中增進(jìn)彼此的交流，拉近彼此的距離，增加認(rèn)同感。

4、微博滿足了受眾情感宣泄的需求

微博是現(xiàn)代社會(huì)人們宣泄情感、排解壓力的一個(gè)極佳平臺(tái)。首先，其短小精悍，三言兩語，或是表達(dá)觀點(diǎn)，或是分享感受，或是宣泄情緒，或是自?shī)首詷?。微博成為了受眾的“出氣筒”和“減壓閥”。其次，微博的碎片化使受眾可以在候車、排隊(duì)、間歇等相對(duì)瑣碎的時(shí)間，把自己想說的話，喜歡的圖片上傳到微博上，隨時(shí)隨地與他人分享。這種平等、個(gè)性的傳播模式，為每一位受眾提供了隨意傾訴，自由表達(dá)的渠道。正因?yàn)檫@樣，有人說，微博客充分滿足了現(xiàn)代快節(jié)奏高壓力社會(huì)下人們急劇上升的個(gè)人表達(dá)與傾訴溝通的需求。④

5、微博滿足了受眾參與公共事務(wù)的需求

當(dāng)今社會(huì)，民眾參與公共事務(wù)的意識(shí)不斷覺醒，微博自誕生之日起，就與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等公共事務(wù)密不可分，為受眾提供了一個(gè)參與公共事務(wù)的輿論平臺(tái)。上海膠州路特大火災(zāi)事故、甬溫線動(dòng)車事故、玉樹地震、北京特大暴雨等這些重大事件中，都是普通受眾在官方新聞發(fā)布會(huì)和媒體記者之前，通過微博將信息第一時(shí)間發(fā)布出去。特別是在一些公共事件的發(fā)展過程中，微博更是發(fā)揮了不可估量的作用。宜黃拆遷案、“我爸是李剛”案、解救被拐兒童等都是微博用戶熱烈討論并積極參與，最終推動(dòng)事件發(fā)展乃至解決的經(jīng)典案例。

6、微博滿足了受眾娛樂消遣的需求

微博為受眾提供了更加多元化的娛樂服務(wù)，因此，娛樂消遣也是受眾使用微博的重要需求之一。工作和學(xué)習(xí)之余打開微博，看看大家共同關(guān)注的話題，瀏覽一下有趣的微博，分享一些有意思的話語、圖片和視頻，這些從本質(zhì)上來講本身沒有多大的意義和價(jià)值，但卻是人們不可或缺的一種娛樂消遣的方式。

結(jié)語

在當(dāng)今這個(gè)以受眾為核心的時(shí)代，微博充分地尊重受眾意愿、了解受眾喜好、滿足受眾需求，得到了受眾的認(rèn)可和接受。從微博的蓬勃發(fā)展中我們可以看到其在受眾的需求滿足方面確實(shí)提供了特殊的價(jià)值，而且微博這一全新的交流平臺(tái)使受眾在大眾傳播中的地位已越來越重要，以傳者為中心向以受眾為中心的轉(zhuǎn)變有了一個(gè)更大的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001

③許靜 編：《傳播學(xué)概論》[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2007

④張世福，《碎片化傾訴與溝通的新空間》[J].《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2010（5）

（作者：重慶工商大學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶