孫韜

摘 要：市場經(jīng)濟改革浪潮下，鐵路——中國國有企業(yè)的重中之重邁出重要的步伐——大部制改革、政企分開。在這樣的環(huán)境下出現(xiàn)了許多需要借鑒、學習和值得研究的問題，因此我國鐵路走向市場勢在必行，營銷勢在必行。本論文以這些問題為中心就我國鐵路客、貨運如何在現(xiàn)有和未來市場中立于不敗之地提出了一些觀點與策略。全文分為三大部分：緒論、正文、結束語；正文又分為二個部分：一、我國鐵路整體走向市場的方案；二、我國鐵路貨運走向市場的對策。并希望通過這些國內(nèi)、外先進的經(jīng)驗總結能對我國鐵路市場營銷有所幫助。

關鍵詞：鐵路貨運 市場化 鐵路市場營銷

[KG2]緒論

人類發(fā)展到今天，市場已經(jīng)滲透到人們的生產(chǎn)、生活的各個領域。以至于沒有哪個人能離開市場獨立生活；沒有哪個企業(yè)能離開市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動；沒有哪個國家的政府能不研究市場而制定經(jīng)濟政策。作為我國國民經(jīng)濟大動脈的鐵路企業(yè)，要想在社會主義市場經(jīng)濟的海洋里，順利、快速地駛向既定的彼岸，首要的任務就是對我國鐵路市場現(xiàn)狀進行分析，搞清這些問題，我們才有可能自覺地有效地組織企業(yè)的市場營銷活動。

市場是屬于商品經(jīng)濟的范疇，同時也是一個歷史范疇，狹義的市場是指商品交易的場所，市場營銷中所說的市場，或稱營銷市場，是指人口、購買力和購買欲望的集合。美國市場營銷協(xié)會定義委員會，1960年給市場下的定義是：“市場是某種商品所有現(xiàn)實的和潛在的購買者的需求總和?！痹谶@里市場就等同于消費需求，所以有的市場營銷學家將市場概括為以下簡單公式：市場=人口+購買力+購買欲望。美國市場營銷協(xié)會于1985年確定的市場營銷的定義為“市場營銷是關于構思貨物和勞務的觀念、定價、促銷、分銷的策劃與實施過程，即為了實現(xiàn)個人或組織的目標而進行的交換過程?！蓖ㄋ椎刂v，可以定義為：“市場營銷是企業(yè)通過市場交易滿足現(xiàn)實和潛在的需求，以實現(xiàn)企業(yè)目標的整體營銷活動過程?！币罁?jù)這一定義，市場營銷的目的是滿足消費者的現(xiàn)實的和潛在的需求，并實現(xiàn)企業(yè)目標。市場營銷活動的中心是達成交易，而達成交易的手段則是開展整體營銷活動。這就是說在我國市場經(jīng)濟環(huán)境下，鐵路要想立于不敗之地，那就是必須走向市場，最大能力的滿足市場的需求，擴大市場份額。

一、我國鐵路貨運市場調(diào)查

3月10日國務院機構改革和職能轉變方案公布，將鐵道部擬訂鐵路發(fā)展規(guī)劃和政策的行政職責劃入交通運輸部。交通運輸部統(tǒng)籌規(guī)劃鐵路、公路、水路、民航發(fā)展，加快推進綜合交通運輸體系建設?，F(xiàn)在，我國正在實行鐵路政企分開，國務院組建了國家鐵路局和中國鐵路總公司，不再保留鐵道部。鐵路實行政企拆分必將使整個鐵路及其相關行業(yè)走向“市場化”。這意味著鐵路運輸管理體制改革的總體走向已經(jīng)明確。鐵路改革進入一個在總體部署下系統(tǒng)推進體制轉換和結構調(diào)整的新階段。

我們回顧歷史，從鐵路大包干到實施資產(chǎn)經(jīng)營責任制，我們始終在尋找適合中國國情的發(fā)展道路。

我們放眼世界鐵路的發(fā)展，市場并非僅集中于歐洲或北美洲。事實上，中國占全球旅客人公里總量的19%，印度為14%，日本占14%，它們加在一起幾乎占全世界鐵路客運周轉量的一半，各家的客運量均比西歐各國客運量的總和（14%）還要多。中國的噸公里貨運周轉量占全球總量的19%，而印度為4%，它們都比西歐的鐵路貨運量（3%）多得多，盡管如此我們還必須承認，俄羅斯（26%）和美國與加拿大（31%）均屬最大的鐵路貨運國。

鐵路貨運在500km以上表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，尤其是在500-1500km范圍內(nèi)，具有很強的市場競爭力。在200km以內(nèi)貨主將鐵路作為首選運輸工具的只占32.5%左右；而在500-1500km范圍內(nèi)則占到了73.6%；在1500km以上，貨主首選率近70%。

中國鐵路人員多，中國鐵路運力、運量矛盾突出，沒有形成一個完善的運輸網(wǎng)，體現(xiàn)在數(shù)量和質(zhì)量、軟硬件、體制和管理水平還不能適應市場高潮和低潮的變化；中國鐵路市場化程度低、管理手段落后；中國鐵路作為國民經(jīng)濟的大動脈，其運輸主導地位是其他國家無法比擬的，但中國鐵路的公益性職能和市場經(jīng)營性職能不分，造成其企業(yè)難以在市場中定位。

中國鐵路傳統(tǒng)管理體制多年來形成的、曾為鐵路發(fā)展立下汗馬功勞的運輸組織、產(chǎn)品結構、服務質(zhì)量、營銷措施等，如今已遠遠不能適應運輸市場競爭的需要，不能滿足貨主不斷出現(xiàn)的新的需求。根本的原因在于其體制性弊端和結構性矛盾，具體表現(xiàn)為政企不分的管理體制，面向生產(chǎn)的企業(yè)組織結構，過重的人員和社會負擔，缺乏競爭的激勵和約束機制。中國鐵路要實現(xiàn)新突破，不可能繞過這一難關，只有破釜沉舟一條路——闖。循這一思路，積極推進貨運改革，按現(xiàn)代企業(yè)制度完成貨運公司的重組規(guī)范，使其真正成為市場的主體。

二、我國鐵路貨運走向市場的對策

貨主對鐵路的信譽有三點共識：一是對鐵路的賠償認可信度高，許多人把能夠及時賠償視為鐵路的一大優(yōu)點；二是認為鐵路自身對形象、信譽問題非常重視，對有關問題嚴處的力度大；三是能夠與鐵路形成長期伙伴關系。但許多貨主認為公路比鐵路方便。“方便”一方面是指手續(xù)上的簡便，另一方面則是指公路開發(fā)的運輸產(chǎn)品品種多，能夠較好滿足不同層次、不同需要的旅客貨主的需求。相比之下，鐵路產(chǎn)品品種不能很好地滿足旅客貨主多樣化的需求。另一方面貨物運輸時間較長，貨主之所以選擇公路，時限性較差是一個重要因素。

因此，我國鐵路貨運市場運營策略可以從以下幾個方面來考慮：

1.采取靈活的運價政策

我國鐵路運價應一改已往單一的定價政策，實行運價政策。在按照貨物類別、距離、重量等確定的基本運價的基礎上，鐵路也可以與貨主協(xié)商簽訂運輸合同?？梢越梃b美國鐵路一些運價政策，它充分體現(xiàn)了多運低價的特點：

激勵運價。單車按載重分段計價，低噸位高價位，高噸位低價位，旨在鼓勵多裝多運。規(guī)定了最小裝載重量。

整車運價。整車低于非整車運輸運價，但規(guī)定了整車運輸?shù)淖钚⊙b載重量。

多車運價。多車運價適用于5車以上，25車以下的運量，多車運價的依據(jù)是多車運輸?shù)母木幊杀镜?。這種運價同樣規(guī)定了每輛車的最小裝載重量。

混裝運價。不同類別的貨物混裝比單獨裝載某類貨物的運價低，是專門為了與卡車競爭而制定的運價。這種運價只按重量計費，而不考慮貨物類別，特別適用于零售連鎖業(yè)、貨運代理商、貨主同盟以及小包裹或郵件服務商。

整列運價。鐵路為貨主提供優(yōu)惠運價，但貨主必須保證一定的運量，一旦開出，即按整列計算，而不考慮編組情況。

此外，在合同運價中，如果貨主同意減免鐵路的運輸責任，如降低對貨損的賠償要求，則可以得到更多的運價優(yōu)惠。畢竟，價格始終是市場競爭中的一個主要因素。

2.采用多條渠道融資

鐵路是國有大企業(yè)，實力雄厚。但是我國貨運鐵路主要靠政府的直接投資，因此，在許多急需要修建鐵路的地區(qū)，或者是在需要修建專用線的地方由于財政壓力得不到很好解決。特別的國企性質(zhì)決定了其必然存在的公益性，也限制了貨運重載鐵路的發(fā)展。解決這一問題就必須解決資金問題，最好的方法就是多條融資渠道。

除了利用運營收入來支撐其支出外，還必須尋找其他融資途徑用于設備購置、基礎設施建設及維護等。

我國也可以讓Ⅰ級鐵路均為上市公司，可以發(fā)行和出售股票來獲取資金支持。各公司每年還可以發(fā)售債券來募集資金，長期債券的期限也可采用長年限。

政府可以不對鐵路投資，但每年都提供一定額度的貸款擔保，供鐵路向銀行貸款。鐵路也可以以運輸設備作抵押，向銀行借貸設備購置款。

鐵路更傾向于租賃設備來維持運營，以節(jié)約開支。近年來，鐵路運用的貨車總數(shù)有所增加，大多數(shù)貨車為企業(yè)或租賃公司所有。Ⅰ級鐵路擁有的貨車數(shù)量逐年減少，不到貨車總數(shù)的一半。如果需要，鐵路可以租賃貨車，由此可以節(jié)約大量的設備購置資金以及設備維護成本。

3.大力重視營銷

目前，我國鐵路由政府制定運價、確定營業(yè)線路，鐵路所能做的只是與運營相關的事務，而不太重視營銷工作，認為營銷并不能帶來運量的增長。運營部門是我國鐵路最龐大的、也是最有權力的部門。成立公司機構后，鐵路應越來越重視營銷工作。鐵路公司應將營銷和銷售部門作為其最重要的部門。

目前有些單位營銷人員千方百計拉來的貨源，由于一些業(yè)務人員的刁難，貨源轉向投向公路運輸。鐵路個別職工和部分仍然存在“官商”習氣。說到底是觀念還沒有轉變，思想還沒有進入市場。因此成立鐵路公司后應降低高層管理人員平均年齡，延長平均受教育時間，開始聘用年輕職員。同時，調(diào)整人員結構，補充其他行業(yè)的管理人才，尤其是沒有鐵路背景的管理人才，引進先進的管理理念，降低高層管理人員在公司工作的平均時間。

我國鐵路在體制改革的同時，還應提高技術人員所占比例。保持人員的高素質(zhì)則成為提高生產(chǎn)率的保證。

我國貨運市場整體不斷增長，鐵路應在努力提高市場份額的同時，開始向大的運輸市場進軍，開展門到門運輸并涉足其他運輸方式，爭取聯(lián)運的主動權。

結束語

一次優(yōu)質(zhì)的服務就是一次成功的營銷，而完成一次優(yōu)質(zhì)的服務，需要多部門多環(huán)節(jié)的密切合作，哪個環(huán)節(jié)出了問題，都可能影響服務質(zhì)量，從而影響營銷工作。因此，必須強化全員營銷意識教育，引導干部職工樹立營銷工作沒有局外人的意識，樹立參與營銷人人有份、人人有責的意識，樹立干好本職工作就是為營銷做貢獻的意識，以全員營銷意識的增強，促進營銷工作的開展，促進工作質(zhì)量的提高，增強鐵路的競爭實力。

只有這樣我國鐵路才能在市場經(jīng)濟的大潮中立于不敗之地，在未來WTO外國鐵路企業(yè)加入中國市場后保持現(xiàn)有份額，揚長避短，積累實力有效促進我國國民經(jīng)濟的發(fā)展。

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