常怡

內(nèi)容摘要：手機(jī)報(bào)的操作模式有兩種，即彩信手機(jī)報(bào)模式和WAP網(wǎng)站瀏覽模式。前者類似于傳統(tǒng)紙媒，報(bào)社通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶只需離線觀看。后者需要手機(jī)報(bào)訂閱者通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類似于瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞。由于后一模式需要更多的技術(shù)支持和手機(jī)終端支持，目前還無(wú)法廣泛投入使用，國(guó)內(nèi)已開(kāi)通服務(wù)的手機(jī)報(bào)大多采用前一模式，即彩信手機(jī)報(bào)。

關(guān)鍵詞：新聞、多媒體、網(wǎng)站、推廣

通常，收發(fā)多媒體短信的手機(jī)屏幕一次性只能顯示200來(lái)個(gè)漢字，受信息容量以及版面的影響，手機(jī)報(bào)報(bào)道的內(nèi)容往往比較簡(jiǎn)短，要吸引受眾的眼球，手機(jī)報(bào)的標(biāo)題顯得益發(fā)重要。

一、標(biāo)題的形式特點(diǎn)

1.標(biāo)題結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。除單行標(biāo)題之外，傳統(tǒng)報(bào)紙的多行標(biāo)題非常常見(jiàn)；而手機(jī)報(bào)為了瀏覽和翻頁(yè)的方便，也因節(jié)約空間的需要，新聞標(biāo)題基本上都只有一行，標(biāo)題結(jié)構(gòu)形式單一。

2.語(yǔ)法結(jié)構(gòu)單一。傳統(tǒng)報(bào)紙受眾以中老年人為主，報(bào)刊新聞具有整體瀏覽性，標(biāo)題講究藝術(shù)性和趣味性，對(duì)語(yǔ)法和修辭也有要求。手機(jī)報(bào)的受眾大多是年輕人，標(biāo)題強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)明與新鮮性，以迎合“讀題”新聞時(shí)代的年輕受眾的口味。新聞標(biāo)題除了壓縮信息，還為求簡(jiǎn)明而對(duì)語(yǔ)法不作要求，出現(xiàn)省略句。如體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)的“和局圣西羅”“神奇逆轉(zhuǎn)”均是省略句；有時(shí)甚至出現(xiàn)主謂賓語(yǔ)被省略的情況，中國(guó)婦女報(bào)手機(jī)報(bào)題為“奇跡？”的新聞，沒(méi)有任何句式成分，正是這種情況。

3.字?jǐn)?shù)長(zhǎng)短分明。“手機(jī)報(bào)的閱讀通常是一種快速瀏覽，稍長(zhǎng)一點(diǎn)的文章會(huì)讓讀者有厭煩感，產(chǎn)生閱讀疲勞。依據(jù)這樣的閱讀習(xí)慣，手機(jī)報(bào)文章要盡量少用長(zhǎng)句，多用短句，語(yǔ)言平實(shí)易懂，言簡(jiǎn)意賅，少用形容詞和虛詞，用盡量少的文字，涵蓋最多的信息，節(jié)約讀者的閱讀時(shí)間。這就要求編輯要根據(jù)手機(jī)報(bào)的特點(diǎn)，將文字進(jìn)行逐字逐句的推敲整理。”正是由于手機(jī)報(bào)的新聞內(nèi)容要求簡(jiǎn)明扼要，對(duì)于新聞標(biāo)題精練簡(jiǎn)潔的要求更強(qiáng)烈，因此“以題概文”的報(bào)道方式是手機(jī)報(bào)特有的表現(xiàn)形式。新聞標(biāo)題的字?jǐn)?shù)比報(bào)紙要求也更加嚴(yán)格，通常只有十多個(gè)字。統(tǒng)計(jì)顯示，在收集到13種不同版本的286期手機(jī)報(bào)共計(jì)5974則新聞中，不超過(guò)11個(gè)字的標(biāo)題有4125個(gè)，占69.0%。

二、標(biāo)題的內(nèi)容特色

1.標(biāo)題直接揭示主旨。同紙質(zhì)媒體一樣，手機(jī)報(bào)新聞標(biāo)題最首要的功能和“任務(wù)”是吸引受眾，并直接擔(dān)負(fù)著刺激眼球，引導(dǎo)下一步閱讀的作用。但手機(jī)報(bào)有限的版面不容許虛題的存在，往往實(shí)題甚至可以決定受眾閱讀或者忽略整個(gè)報(bào)道。因此，手機(jī)報(bào)新聞的標(biāo)題更強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容的揭示，標(biāo)題直接反應(yīng)新聞的主要內(nèi)容。

2.標(biāo)題的賣(mài)點(diǎn)指向性。不同于報(bào)紙新聞，標(biāo)題可以完整概括新聞內(nèi)容；手機(jī)報(bào)新聞的標(biāo)題更著意于引而不發(fā)制造懸念以突出“賣(mài)點(diǎn)”。表述空間的限制使它必須在短短的十來(lái)個(gè)字里把最有“賣(mài)點(diǎn)”的新聞準(zhǔn)確生動(dòng)地展示出來(lái)，因此，手機(jī)報(bào)新聞的標(biāo)題具有明顯的指向性——對(duì)吸引力和誘惑力的追求使其標(biāo)題更偏重于提煉最刺激、最反?；蜃畋举|(zhì)的變動(dòng)。標(biāo)題經(jīng)過(guò)精簡(jiǎn)和包裝更加突出明了，往往突出一點(diǎn)而不求全面概括新聞的“中心思想”，要素式標(biāo)題較多。如手機(jī)報(bào)新聞晚報(bào)09年4月12日的“媽給兒打電話成被告”以及26日的“中超上海染紅負(fù)長(zhǎng)春”等都制造了懸念突出了“賣(mài)點(diǎn)”，但對(duì)內(nèi)容的概括并不完整。

3.標(biāo)題的多媒體化。手機(jī)報(bào)所傳送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個(gè)包含了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)等要素的多媒體數(shù)據(jù)包，可涵蓋4開(kāi)8版報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容。中移動(dòng)與央視合作推出的國(guó)內(nèi)首份集圖片、文字、視頻三種內(nèi)容展示形式于一體的“手機(jī)視頻報(bào)”雖然還處于試驗(yàn)階段，但附加象征音視頻的小圖標(biāo)或與新聞內(nèi)容相關(guān)的圖片、組圖等的標(biāo)題本身已呈現(xiàn)出多媒體性。

受眾只要點(diǎn)擊手機(jī)報(bào)內(nèi)的鏈接，即可觀看相應(yīng)的視頻，借助圖片、動(dòng)畫(huà)和音樂(lè)等形式更深刻地去理解新聞。伴隨著標(biāo)題多媒體化的必將是標(biāo)題內(nèi)容的豐富與多樣化。

4.標(biāo)題多用單音節(jié)詞。一般手機(jī)每屏只有200字左右的容量，手機(jī)報(bào)稿件的文字就要盡量精煉。十來(lái)字的標(biāo)題決定了手機(jī)報(bào)在標(biāo)題內(nèi)容上必須高度凝練概括，因而單音節(jié)、縮略語(yǔ)以及簡(jiǎn)稱的運(yùn)用較普遍。如2010年4月7日手機(jī)報(bào)新聞早報(bào)的“京豫因球迷過(guò)激遭罰款”標(biāo)題中“京”“豫”分別為“北京”和“河南”的簡(jiǎn)稱，“因”“遭”也均為單音節(jié)詞。再如，央視手機(jī)報(bào)2010年4月23日“乳品新國(guó)標(biāo)昨日公布”這則新聞中，“乳品”“新國(guó)標(biāo)”分別為“乳制品”“新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”的簡(jiǎn)稱。

三、標(biāo)題與內(nèi)容的關(guān)系

1.標(biāo)題與內(nèi)容脫節(jié)。傳統(tǒng)的報(bào)紙新聞標(biāo)題與內(nèi)容高度一致，短新聞往往表現(xiàn)為一句話的標(biāo)題式新聞；手機(jī)報(bào)的短新聞則表現(xiàn)為有新聞無(wú)標(biāo)題，其欄目充當(dāng)了標(biāo)題，形成獨(dú)特的無(wú)標(biāo)題新聞。主要體現(xiàn)在部分手機(jī)報(bào)的【資訊】【娛論】【聲音】等欄目或板塊，新華手機(jī)報(bào)的【一句話新聞】、央視手機(jī)報(bào)的【CCTV體育】以及【CCTV新聞】*要聞速覽*欄目就是實(shí)例。

2.標(biāo)題按內(nèi)容集群。新聞標(biāo)題集群即圍繞某個(gè)主題或事件在一個(gè)大標(biāo)題統(tǒng)率下，由文字、圖片、影像、聲音等多種傳播符號(hào)構(gòu)成、即時(shí)滾動(dòng)播出多個(gè)相關(guān)聯(lián)的新聞小標(biāo)題的集合[2]，原本是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的一中形式。手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站瀏覽模式具備這種這一特點(diǎn)，飛信手機(jī)報(bào)同樣具備。此外，“視屏手機(jī)報(bào)”也具備了專題新聞的某些元素。這種情況下，手機(jī)報(bào)的新聞標(biāo)題不再是單一的新聞，而是強(qiáng)大的“母新聞”。手機(jī)報(bào)新聞早晚報(bào)的晚報(bào)版【要聞聚焦】、新華手機(jī)報(bào)【今日關(guān)注】欄目可為范例。

四、小 結(jié)

機(jī)報(bào)是科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展、電信技術(shù)突飛猛進(jìn)、傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)媒體和電信聯(lián)姻的成果。其本身已具備了電信媒體和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的雙重特性。建立在此基礎(chǔ)上的手機(jī)報(bào)的新聞標(biāo)題也包容了移動(dòng)彩信音畫(huà)文的特色及傳統(tǒng)媒體的部分元素，與此同時(shí)，因其可以多媒體化閱讀，故又帶有某些網(wǎng)絡(luò)新聞的多媒體特性?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，多媒體化是手機(jī)報(bào)發(fā)展的必然趨勢(shì)。