在一次體驗(yàn)整合時期，品牌制造商的地位大大下降，消費(fèi)者會聚焦在終端服務(wù)商身上。這意味著，終端品牌引領(lǐng)消費(fèi)潮流的時代到來。

用戶需求的有形化程度大大提高。這意味著用戶對產(chǎn)品設(shè)計高影響時代的到來，新一代的營銷必須認(rèn)識到：用戶具有高于以往的、顯示自己需求特點(diǎn)的能力；由于信息獲得的容易性與快速性，用戶的需求變化更快；用戶需求也因消費(fèi)的生活方式化，而與更為廣泛的產(chǎn)品鏈與品牌鏈關(guān)聯(lián)。因此，企業(yè)的設(shè)計機(jī)制需要更多地接觸消費(fèi)信息，研判消費(fèi)需求的變化趨向，并且在很大程度上保持與典型消費(fèi)者常規(guī)的、社區(qū)化的聯(lián)系，而高高在上的精英設(shè)計師時代正在過時。

營銷更加接近科學(xué)。傳統(tǒng)意義上講，營銷是掌握產(chǎn)品、技術(shù)與信息優(yōu)勢的廠商對消費(fèi)者的操縱游戲。但是，當(dāng)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)與開放式的信息平臺，獲得更多產(chǎn)品技術(shù)與消費(fèi)信息時，營銷正在開始基于大數(shù)據(jù)而變成幫助廠商獲得更精準(zhǔn)的消費(fèi)者，同時幫助消費(fèi)者獲得最合適的品牌與商品的雙面服務(wù)工具。未來，這樣的營銷服務(wù)才能最大限度地獲得市場資源。這也就注定了營銷行為更為透明，營銷承諾與營銷承諾的兌現(xiàn)更加可以檢驗(yàn)，營銷更加接近科學(xué)而非藝術(shù)，而定價機(jī)制也在這樣的對稱性服務(wù)中走向重構(gòu)。

終端渠道的營銷重要性高度凸顯。在產(chǎn)品同質(zhì)性與產(chǎn)品差異周期拉近模式變化之后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇正在由二次體驗(yàn)整合走向一次體驗(yàn)整合。在二次體驗(yàn)整合時期，消費(fèi)者會花費(fèi)時間認(rèn)識產(chǎn)品的品牌制造商與終端銷售商；而在一次體驗(yàn)整合時期，消費(fèi)者聚焦在終端服務(wù)商身上，產(chǎn)品品牌制造商的地位大大下降。這意味著，終端品牌包括電商與O2O商戶品牌引領(lǐng)消費(fèi)潮流的時代到來，品牌制造商日益沒入特定的服務(wù)流中而得到認(rèn)可。

普遍的O2O營銷整合。我曾強(qiáng)調(diào)未來的新城綜合體，可能就是電商、電子服務(wù)辦公寫字區(qū)與線下體驗(yàn)式購物中心的整合體。無論設(shè)計、定價、渠道分布還是推廣，單一的O可能越來越趨于小眾化，因?yàn)樾乱淮蟊姛o論在哪個層次上都可能趨于O2O化。渠道的同期自不待言，從設(shè)計而論，借助線上工具，線下設(shè)計師具備隨時隨地接觸消費(fèi)社區(qū)與測試自己設(shè)計思路的能力；而線下事件化與線上傳播化的結(jié)合，正在變成一種非常有意義的搭配。有人強(qiáng)調(diào)線上客流向線下導(dǎo)流的價值，更平衡地說未來雙線導(dǎo)流才更加現(xiàn)實(shí)。對唯線上主張者我要說：“線下新體驗(yàn)空間與新娛樂項目，將能平衡過渡線上體驗(yàn)后的線下需要?！?/p>

（袁岳：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長）

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