梁鈞

光影盛宴幕后更多的游戲規(guī)則，決定著微電影并非大眾游戲，粗制濫造的微電影會反噬品牌價值，汽車廠商該如何打造屬于自己的利器？

汽車廠商借助微電影的方式傳播車輛和品牌的現(xiàn)象在中國已司空見慣，但是大多數(shù)汽車類微電影的品質(zhì)良莠不齊，真正有影響力的作品乏善可陳，粗制濫造的影視作品無異于互聯(lián)網(wǎng)垃圾，進而反噬品牌價值。傳統(tǒng)的營銷傳播模式正在從正午走向夕陽和暗夜，作為微視頻中的極致作品——微電影的流行已是必然結果。出色的商業(yè)微電影在實現(xiàn)與受眾情感共鳴的同時，能夠合情合理地植入商業(yè)元素，利用受眾情感被燃燒的光芒，潛移默化地將受眾對劇情的認同，轉(zhuǎn)化為對商業(yè)訴求的默許和認同。商業(yè)微電影的本質(zhì)是以自我魅力為核心的情戀式營銷，一部出色的汽車微電影應該具備四重功力，即情感穿透力、品牌聯(lián)想力、品位契合力和商業(yè)嵌入力。

情感穿透力是指作品訴求的情感主題能夠深深地打動受眾的情感世界，輕易叩開受眾封閉的心扉，觸動其埋藏在內(nèi)心深處最脆弱敏感的那根弦，進而引發(fā)情感共鳴甚至是崇敬之情。品牌能否真正得以建立，取決于消費者的認同度，這種認同在根本上是一種超越于產(chǎn)品物性的情感認同，正是這種認同，讓品牌具有近似于人的性格和個性，以及種種情感屬性。但凡出色的影視作品往往都在核心的情感刻畫和訴求方面有著極致的表現(xiàn)。在馬自達公司出品的微電影《生命中的最愛》中，狗媽媽長途跋涉，苦苦尋覓之后，將自己的小狗寶貝送給了馬自達5的車主，成為其家人的最愛。整個視頻充滿了溫暖、親情和關愛，消費者在欣賞廣告的同時，也將這種情感屬性轉(zhuǎn)移到馬自達5這款車上，讓車擁有了家庭般的溫情和關愛的品牌特質(zhì)。

在強勁的情感穿透力的基礎上，汽車微電影勢必要創(chuàng)造緊密的品牌聯(lián)想力，這是其作為營銷工具的根本使命。心理學研究表明，大腦是有選擇性的，記憶也有高度的選擇性。人的大腦就像照相機，能夠清晰地留下它最鐘愛的品牌形象。強有力的、獨特的品牌聯(lián)想對于一個品牌的成功至關重要。微電影以“生活片段”的方式，同人們“過去的經(jīng)歷”建立認知關聯(lián)，使人們更容易把新觀念同自己頭腦中已儲存的舊觀念相聯(lián)系，進而使那些與品牌相關的識別元素進入到消費者的認知體系中，幫助品牌構建聯(lián)想體系。一汽奔騰“讓愛回家”的視頻廣告正是迎合了中國人根深蒂固的“家”的情結，能夠喚起人們對親人的思念、以往回家的記憶、對回家與親人團聚的情感渴望。通過這一廣告，一汽奔騰讓公眾自然而然地將“回家”行為與奔騰品牌聯(lián)想到一起，而諸如父母、汽車、春節(jié)等與“回家”相關的元素也都成為奔騰實現(xiàn)品牌聯(lián)想的載體。再比如別克的追逐無限十二星座系列微電影借助星座這種熱點話題，編織和刻畫了各種不同星座人群的愛情故事，并將別克品牌巧妙地植入劇情中，讓受眾在想到愛情故事和星座的時候，就會很自然地聯(lián)想到別克品牌。

對于汽車微電影而言，僅僅構建品牌聯(lián)想還遠遠不能完成使命，還需要創(chuàng)造較高的品位契合力。作為耐用消費品，甚至是奢侈品，汽車是一種需要特別注重品位的商品，車型檔次越高，品牌影響力越大，對于品位的需求也越高，而不同風格與定位的車型要求的品位風格又會迥然不同。運動型車需要個性時尚新潮的品位，高端商務型車則需要尊貴穩(wěn)重大氣的品位，比如在現(xiàn)代汽車出品的系列微電影中，喜劇篇出場的是個性十足的跑車Veloster飛思，冒險篇出鏡的是SUV車型維拉克斯，懸疑篇中用豪華商務轎車EQUUS雅科仕作為企業(yè)高管的座駕。在喜劇篇中，女主角菲兒的裝扮時尚個性又酷感十足，在與一位富二代男士遭遇了極其郁悶的相親過程后，駕駛著跑車Veloster飛思與那位寶馬轎車車主的富二代男士急速飆車競技，跑車Veloster飛思時尚個性的獨特品位讓寶馬轎車也顯得相對保守和傳統(tǒng)。該片在令人捧腹爆笑的同時，也將跑車Veloster飛思的靚麗身形深深嵌入人們的內(nèi)心世界，甚至賦予其人格化的性格特征和品位標簽。

除了情感穿透力、品牌聯(lián)想力、品位契合力這三個維度之外，汽車微電影還需要把握合適的商業(yè)嵌入力，劇情中生硬地嵌入過多的商業(yè)元素勢必會沖擊微電影的可觀賞性，減弱感染力，甚至可能被質(zhì)疑為商業(yè)廣告而受到觀眾的排斥；但是過于弱化商業(yè)痕跡對影片的出資廠商也是得不償失的。劇情的設計是商業(yè)嵌入力的關鍵，在自然而然的情節(jié)演繹中，巧妙地展現(xiàn)核心商業(yè)元素，“潤物細無聲”地浸入扣人心弦的劇情中，于無形中塑造品牌魅力才是理想的嵌入效果。

微電影的本質(zhì)決定其并非理想的短期促銷工具，其功效主要在于對品牌的塑造，對消費者品牌認知資產(chǎn)的積累，即使對銷售有促進作用也主要是基于對品牌價值的加碼引發(fā)的間接效果。光影盛宴的幕后還有更多的游戲規(guī)則，這些規(guī)則決定了微電影并非人人都能參與的大眾游戲，高昂的投入、高水平的創(chuàng)作，以及不計短期得失的品牌經(jīng)營心態(tài)一個都不能少。汽車微電影需要因車而異，它屬于品牌高手的利器，而非短期市場掘金者的鐵鍬。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）