◆雍 虎 曾小臻 / 文

編者按 “3·15”來臨前夕，上海旅游業(yè)自測“體格”、自找差距，拿出了“2012年上海市星級飯店、連鎖型酒店、A級景區(qū)游客滿意度測評報告”。報告反映，上海三類旅游業(yè)態(tài)得到了消費者的充分肯定。作為提出“加快建設世界著名旅游城市”的上海還在此次測評中采取了與國際標桿對比的形式，力爭“服務質(zhì)量”向國際一流看齊。我們相信，上海的未來，一定是一個讓旅游者流連忘返的“魅力之都”。

3月14日，上海市旅游局、市質(zhì)協(xié)召開了“游客滿意度測評報告新聞發(fā)布會”。會議宣布：2012年上海市星級飯店、連鎖型酒店、A級景區(qū)的游客滿意度分別達到了92.21、88.85與90.62，分別比上年提高了1.58、3.85和2.76。這是申城在成功舉辦2010年上海世博會、2011年提出“加快建設世界著名旅游城市”目標后，旅游業(yè)取得的新進展。

對上海三類旅游業(yè)態(tài)消費者表示滿意

受市旅游局委托，上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心對分布于全市十七個區(qū)縣的星級飯店、連鎖型酒店、A級景區(qū)的三類旅游業(yè)態(tài)進行了測評。測評工作從2012年6月起至11月15日，歷時6個月。

測評設“守信踐約”“規(guī)范經(jīng)營”“明碼標價”“服務質(zhì)量”“安全保障”五大類內(nèi)容，78項二級指標。采用入戶面訪調(diào)查法、實地攔截調(diào)查法、CATI系統(tǒng)電話調(diào)查法、網(wǎng)上游客意見收集、電話回訪游客反饋與現(xiàn)場游客拍攝采訪等相結(jié)合的方式，近9000名游客接受了調(diào)查，最終獲得有效樣本8676份。

測評結(jié)果表明，游客對上海三類旅游業(yè)態(tài)整體認可，游客對星級飯店、連鎖型酒店、A級景區(qū)的評價處在很滿意和滿意之間，其中星級飯店高達92.21，列三大業(yè)態(tài)之首（見圖1）。

在星級飯店中，游客對五星級飯店、四星級飯店、三星級飯店的評價分別為95.20、91.88和90.95。在參與測評的20家五星級酒店中，浦東香格里拉大酒店、上海東郊賓館、南新雅華美達大酒店名列前三。

對連鎖型酒店，游客滿意度評價為88.85，比2010年的85.00提升了不少，但整體滿意度指數(shù)處在三類業(yè)態(tài)中的最低位。有關專家分析認為，兩大因素直接拉低了總分。一是“服務質(zhì)量”評價較低，僅為86.61；二是參與測評的11個品牌的連鎖型酒店滿意度評價指數(shù)存在較大差距，最高的上海錦江之星連鎖酒店與最低的24K國際連鎖相差5.58。

圖2 2012年上海市三類旅游業(yè)態(tài)五大類滿意度指標比較

對A級景區(qū)，游客的滿意度測評分為90.62，與往年相比呈現(xiàn)上升的良好態(tài)勢。游客對5A級景區(qū)評價最高，達94.66；對4A級景區(qū)評價次之，為90.97；對3A級景區(qū)評價評價最低，為89.58。在參加測評的22家3A級景區(qū)中，作為申城時尚地標之一的田子坊景區(qū)處于末位，游客滿意度僅為79.55。有關分析認為，田子坊環(huán)境開放、商業(yè)等各種業(yè)態(tài)聚集，因知名度高而吸引的人員流動量較高，這些給服務保障和現(xiàn)場秩序維護，造成了不小的壓力。

游客對上海旅游“服務質(zhì)量”期望值高

在這次測評中，游客對三類業(yè)態(tài)五大類評價指標的評價不一：“規(guī)范經(jīng)營”最高為92.09；“明碼標價”較高為91.95；“守信踐約”居中為90.64；“安全保障”在89.83；“服務質(zhì)量”為88.63，在五大類指標中墊底（見圖2）。

在全國旅游業(yè)滿意度測評中一直備受好評的上?！胺召|(zhì)量”，此次成了上?！白詼y”中的“短板”，分析其原因，主要在以下幾個方面。

一是有形產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。有形產(chǎn)品質(zhì)量主要體現(xiàn)在設施設備、實物產(chǎn)品、服務環(huán)境三方面，這是服務質(zhì)量的硬件基礎。

這次測評中發(fā)現(xiàn)，“客房設施完好有效”、“公共服務設施齊全、布局合理”，以及“客房設施完好”，在星級飯店、A級景區(qū)和連鎖型酒店各項評價指標中分別處于倒數(shù)第一、倒數(shù)第四和倒數(shù)第二。而一些經(jīng)典酒店、經(jīng)典景點設備設施的“老舊”，上網(wǎng)服務不佳等，屢屢成旅客抱怨的對象。這充分說明，作為提供各種服務依托的“設施設備”，其改進的空間很大。在“實物產(chǎn)品”方面，也出現(xiàn)了不少缺陷。如旅游抱怨一些連鎖酒店一成不變的簡陋早餐；也有游客反映某酒店餐廳咖啡號稱“雀巢”實際口感完全不是“雀巢”；某連鎖酒店衛(wèi)浴間只提供浴巾，毛巾、牙刷等洗漱用品均為“有償”等。“服務環(huán)境”方面，離通常要求的“整潔、美觀、有序和安全”尚有距離。如同一個品牌連鎖酒店的“標房”面積大小不等；有的酒店玻璃淋浴環(huán)境欠安全，等等。

二是無形產(chǎn)品質(zhì)量與顧客期望值不符。有關分析認為，“服務質(zhì)量”成“短板”，與受訪者對上海旅游業(yè)“服務質(zhì)量”期望值高很有關系。

無形產(chǎn)品質(zhì)量是指提供服務的使用價值質(zhì)量，這是軟性的服務質(zhì)量，包括“禮節(jié)禮貌、職業(yè)道德、服務態(tài)度、服務技能、服務效率及安全衛(wèi)生”等。而軟性服務質(zhì)量評價與主觀的個人體驗、期望值高低有關。在此次測評的近9000位受訪者中，23.7%為眼界頗高的外國游客和我國港澳臺地區(qū)游客，20.3%是見證了世博會服務質(zhì)量的上海游客，另外56.0%為外省市游客，他們中也有較高的比例“見識”過上海世博會。因此，大部分受訪者對上海服務質(zhì)量的期望值很高，與現(xiàn)實中感受到的服務質(zhì)量形成了較大的落差。受訪者的不滿主要集中在前臺服務人員的服務態(tài)度、服務技能、服務效率上。酒店方面，如“前臺服務不主動”，拿著行李沒人幫忙，“前臺女孩子喜歡聊天，打招呼聽不到”“喜歡推諉，協(xié)調(diào)、解決問題能力差”等抱怨頗多。A級景區(qū)方面游客對“服務人員的服務熱情”的評價只有87.23；游客對個別品牌連鎖型酒店服務質(zhì)量評價尤其低，除了對“客房環(huán)境”“衛(wèi)生”不滿外，還紛紛“吐糟”服務人員的素質(zhì)低下，如“隨便開客人門”“隨便打電話吵醒人”以及“沒禮貌，態(tài)度差”等。由此可見，服務人員整體素質(zhì)不高，與”國際大都市“要求不符，是上海三大旅游業(yè)態(tài)服務質(zhì)量的軟肋。

中外五星級酒店的管理對比

此次測評的一個特色是，增加了不同管理方式的中外星級酒店的“標桿對比”。這是應上海市旅游局提出的要求，也是推進上海“加快建設世界著名旅游城市”的質(zhì)量改進措施。

“標桿對比法”是酒店行業(yè)通行的比較方式。在這次測評中，將浦東香格里拉大酒店（香格里拉集團）、JW萬豪酒店（萬豪集團）、錦江湯臣洲際大酒店（洲際集團）三家外方管理的五星級飯店作為“標桿”，與“錦江集團”、“東湖集團”、“衡山集團”三大國內(nèi)集團管理的五星級飯店進行了同級的“標桿”對比。

對比顯示：外方管理的標桿星級飯店賓客總體評價達到了97.07，在“守信踐約”“服務質(zhì)量”“明碼標價”與“安全保障”方面的評價，均高于中方管理的五星級飯店；只有在“規(guī)范經(jīng)營”方面中外雙方評價較為接近（見圖3）。

三大集團中“東湖集團”管理的五星級飯店賓客評價較高，達到了95.92；“錦江集團”管理的五星級飯店賓客評價略低，為94.32。在“服務質(zhì)量”方面，“錦江集團”管理的五星級飯店賓客評價明顯處于劣勢，應引起足夠的重視。

總的來說：外方管理星級飯店的賓客滿意度為93.60，高于中資管理星級飯店的91.91，其中服務質(zhì)量中外相差3.10。由此看見，無論是在三大業(yè)態(tài)的五大評價指標中，還是在中外星級酒店的“標桿對比”中，都凸顯了“服務質(zhì)量”需要進一步提升這一重要事實。

通過“體檢”認識優(yōu)、劣勢形成改進的優(yōu)先矩陣

專家認為，滬上三類旅游業(yè)態(tài)應從這次測評“體檢”中認識優(yōu)勢與劣勢，形成改進的優(yōu)先矩陣。

在硬件改進方面，首先要做到服務設施完好、運行正常、使用可靠，這是服務滿意的必要條件。要有專門的規(guī)章制度，確保這些設施得到悉心維護、到位管理。對已老舊的設施，必須舍得投入予以更新。因為越是經(jīng)典的酒店、景點，越有厚重的文化承載，需要不斷地投入人力、物力，以延續(xù)上海的人文脈絡，弘揚上海的旅游文化特色。其次，一些在測評中評價低的連鎖酒店，要正視品牌和口碑的重要性，以不影響上海旅游業(yè)整體形象為基點，從基礎的標準服務做起，逐步提升自身形象。第三，要改變一些服務場所存在的網(wǎng)絡不暢、收費高昂等現(xiàn)象，讓旅游者感受上海的便捷、通暢、友善。

判斷服務質(zhì)量，不僅在有形性，還包括可靠性、響應性、保證性、移情性。這些，都需要服務人員在提供服務的過程中讓消費者感受到，而這些方面的表現(xiàn)形式，往往是軟性的。在這次測評中，語言障礙、態(tài)度傲慢、響應不快等服務人員素質(zhì)的問題，成為游客詬病的集中區(qū)域。這與上海旅游行業(yè)星級飯店數(shù)量等不斷增加，而從業(yè)人員流動性大、人才短缺等有關。尤其是星級飯店服務人員、中高層管理人員在管理水平、服務技能和素質(zhì)方面培養(yǎng)尚需時日，因此需要采取強化培訓、薪酬設計等綜合措施來實施質(zhì)量、管理的提升。尤其要以前臺服務人員的素質(zhì)提升為突破點，來拔除“服務人員整體素質(zhì)不高”這根軟肋。

此次調(diào)查測評分析報告還整理出了游客十大意見與建議，應作為上海三大旅游業(yè)態(tài)質(zhì)量改進的重要依據(jù)：

1.上海市旅游咨詢服務必須不斷增添貼心服務功能、不斷提升服務能級，形成更便捷的旅游咨詢公共服務網(wǎng)格化體系。2.全力保留并發(fā)展上海經(jīng)典景區(qū)，結(jié)合上海海派文化推陳出新，突出經(jīng)典景區(qū)的創(chuàng)新色彩，如開展展現(xiàn)“夜上?！摈攘Φ纳虾Ｒ咕坝斡[服務項目等。3.要加強對旅游景點與購物場所黃牛非法經(jīng)營行為的監(jiān)管，制定長效管理措施，不斷加強防范與整治力度。4.要滿足游客對旅游目的地住宿功能的訴求，讓住宿既有文化內(nèi)涵、又獨具地方特色，實現(xiàn)住宿服務的改善與突破，贏得更多的賓客。5.要加強對餐飲食品安全的監(jiān)督與檢查，防患于未然。在適當控制景區(qū)與景點餐飲價格的同時，讓游客在滬能放心享受美食。6.古鎮(zhèn)游客越來越多，建議政府相關部門增加市區(qū)直達周邊古鎮(zhèn)的公交線路，方便市民的自助出游。7.景區(qū)公共設施太少，要增設公廁、垃圾筒等以改善景點地面垃圾多，廁所排隊的現(xiàn)象。8.部分經(jīng)濟型連鎖酒店的早餐品種太少，希望改進增加膳食的種類。9.有些客房氣味異常，衛(wèi)生間不及時清理，客房網(wǎng)速慢，不能滿足客人的需求，需要改善。10.上海建設“世界著名旅游城市”的關鍵是加強對旅游行業(yè)服務人員綜合素養(yǎng)的培育，不斷提高服務意識與服務能力。

上海市旅游局表示，要繼續(xù)在全市范圍內(nèi)開展服務技能競賽活動，通過將服務技能培訓、競賽與激勵舉措相結(jié)合的有效機制，吸引更多的旅游專業(yè)人才參與活動。2013年上海市旅游市場監(jiān)管工作將以“2+1”為目標，即加強誠信建設和守住安全底線，以滿意度為衡量標準。學習、貫徹“十八大”精神，堅持以安全生產(chǎn)為底線，強化主體責任，避免發(fā)生重大事故；堅持誠信經(jīng)營為本，努力倡導品質(zhì)旅游，積極承擔社會責任，以游客的滿意為行業(yè)工作的最終目標。