方龍

過去的一年，淘寶、京東、當當?shù)入娚檀髴?zhàn)勝負難分，蘋果、三星、小米等終端大戰(zhàn)亦是精彩紛呈，比營銷、比價格、比配置、比口水，當這一切都比無可比，我們要思考還能做什么？最終如何亮劍？

經(jīng)濟形態(tài)由商品、產(chǎn)品、服務到體驗經(jīng)濟一路走來，企業(yè)的競爭策略也從質(zhì)量價格、產(chǎn)品差異、客戶滿意演變?yōu)榭蛻粲鋹?。通過客戶愉悅提升客戶忠誠度，從而增加企業(yè)收入，這是當下最有利的競爭法寶。星巴克讓人們不僅僅品嘗咖啡，而是進行“星巴克體驗”，其環(huán)境布置和氛圍營造給客戶帶來會客時放松和安逸的價值，所以超市的速溶咖啡每袋1元，而在星巴克，附加了體驗價值的咖啡賣到十幾甚至上百元。

以此類推，在本文中筆者就如何提升通信行業(yè)的客戶體驗進行了研究與探索，從產(chǎn)品和服務兩方面出發(fā)，重點闡述呼叫中心的最佳服務體驗探索。

產(chǎn)品體驗探索

提升客戶對通信產(chǎn)品的體驗首先要識別客戶的訴求。著名心理學家馬斯洛提出的需求層次理論將人的需求分為生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次，移動通信客戶生命周期也可分為五個階段，分別為客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退和離網(wǎng)，不同階段與需求層級高度對應。

1、新客戶主要為“生理需求”，他們非常關注產(chǎn)品基本功能的使用。

2、提升階段的客戶為“安全需求”，他們關注不亂扣費、補卡方便、業(yè)務辦理方便。

3、成熟、衰退及離網(wǎng)期的客戶有“情感、尊重和自我實現(xiàn)的需求”，他們關注自己的身份特權、省錢方法和個性化的優(yōu)惠方案。

為此我們對不同階段的客戶進行了調(diào)研，得出以下結(jié)論，并根據(jù)得到的客戶真實訴求采取相應的措施以提升客戶感知、優(yōu)化客戶體驗（如圖1）。

服務體驗探索

產(chǎn)品性能的提升終究極易被競爭對手超越，服務的優(yōu)勢則可以保持更久。人工熱線作為客戶體驗公司服務的最主要界面，對于人工服務的最佳體驗研究顯得尤為重要。

1、熱線服務關鍵時刻MOT

對服務過程的聚焦首先是將客戶體驗的過程分解為不同的關鍵時刻（真實瞬間），從每一個節(jié)點滿足客戶的需求。通過對熱線服務過程的研究，得出以下服務關鍵時刻（如圖2）。

2、各關鍵時刻的客戶需求

為得到每個關鍵時刻客戶的真實需求，可以對咨詢或查詢、辦理、投訴的客戶進行調(diào)研，詢問目前熱線服務存在的問題以及客戶的需求是什么。隨機抽取人工驗證身份辦理業(yè)務和投訴客戶500名，再次調(diào)研客戶在各峰終時刻的真實訴求（如圖3）。

3、客戶體驗提升措施

根據(jù)以上調(diào)研得出的客戶需求，可以結(jié)合呼叫中心運營現(xiàn)狀、資源情況采取對應的措施。

（1）高接通率下客戶調(diào)研感知人工熱線仍難以接通，主要原因為接通率時段不夠均衡、部分時段高，也有部分時段較低；雖然整體接通率水平較高，但在一定時段內(nèi)影響客戶的接通感知，所以需要提高接通率的均衡管理。

（2）對于客服代表不能正確、快速理解客戶問題的現(xiàn)象，需要提升后臺系統(tǒng)支撐能力，做好客戶需求的提前識別，協(xié)助客服代表做好提前預判。

（3）對于客服代表查詢時間過長的問題，知識管理人員需要對一線所需知識庫進行更加客戶化、邏輯化的管理，對重點內(nèi)容進行突出展示，同時提升知識庫的搜索功能，優(yōu)化系統(tǒng)查詢能力、智能化能力。

（4）對于解答問題缺乏邏輯的現(xiàn)象，可以對常見問題、難點問題、重點問題的話務進行模板化管理，由客服代表提出解決方案，后臺完善優(yōu)化并重新推廣給一線使用，實現(xiàn)不斷優(yōu)化更新。

（5）對于客戶關注的密碼驗證問題，客戶主要擔心密碼被泄露，故需加強公司內(nèi)部的信息安全管理并將合理的管理方法通過合適的渠道告知客戶，讓客戶明白各類資料的安全性，在驗證的時候客服代表可提醒客戶驗證密碼是為了用卡更加安全。

（6）對于業(yè)務辦理后的確認環(huán)節(jié)，需要做好辦理的業(yè)務、辦理的號碼、成功與否三維全方位確認，減少客戶的疑慮。

（7）對于投訴客戶的安撫，要更多地體現(xiàn)同理心，讓客戶覺得公司處處為其著想，而不是簡單的一句“您的心情我能理解，但是……”。

（8）對于對客戶的承諾無法實現(xiàn)的現(xiàn)象，需要立足“解決為王”的原則，通過短信調(diào)研、電話外呼的形式確?？蛻舻膯栴}得到100%的解決。

（9）對于服務用語缺乏個性化的現(xiàn)象，目前大多采用“謝謝來電，再見”?？梢愿鶕?jù)不同場景采用不同的問候語或結(jié)束語，如客戶辦理不同業(yè)務時采用不同的結(jié)束語（國際漫游業(yè)務可以問候旅途喻快），也可以向投訴解決的客戶用“謝謝您的理解”進行道別等等。

客戶體驗的展望

客戶體驗最終要通過拓展體驗范圍、拓寬體驗渠道、深化服務和營銷策略研究，全面建立最佳客戶體驗體系，范圍要從產(chǎn)品和服務拓展到品牌，渠道需要從熱線拓展到電子渠道、實體渠道、客戶經(jīng)理等，并通過平臺將體系沉淀和固化，在提升客戶感知的同時提升公司市場競爭能力。