陳軍雄　賀繼剛　孫小波

IBM公司40%的創(chuàng)新源自客戶投訴。研究發(fā)現(xiàn)不滿客戶中不主動(dòng)投訴者重復(fù)購(gòu)買率僅為9%，主動(dòng)投訴且問(wèn)題得到快速有效解決的客戶其重復(fù)購(gòu)買率可提升至82%，而開(kāi)拓一個(gè)新客戶的成本至少是維系一個(gè)老客戶成本的5倍。近年來(lái)我們欣喜地看到行業(yè)內(nèi)越來(lái)越重視客戶投訴，開(kāi)展了客戶投訴六種心理原因分析、不同類型客戶投訴心理感知和行為研究、投訴處理六步標(biāo)準(zhǔn)化處理流程、投訴處理常見(jiàn)八種誤區(qū)、服務(wù)補(bǔ)救、主動(dòng)客戶意見(jiàn)反饋等專題研究和策略推廣使用等，有效提升了投訴精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平，提升了客戶投訴滿意度。而客戶投訴的核心價(jià)值不僅僅是投訴處理自身，投訴是金，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)深入挖掘投訴這個(gè)大金礦，拓展投訴管理的思維和視野，在客戶投訴的價(jià)值化管理之路上，還有很多有意義的工作值得探索。

開(kāi)展廣義投訴收集，實(shí)現(xiàn)投訴冰山倒置

何為抱怨冰山？

抱怨冰山由英國(guó)航空公司在20世紀(jì)80年代提出，它指出抱怨或者投訴的客戶僅僅是客戶中很小的一部分，就如同冰山露出水面的一角。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)在不滿意的客戶中有69%保持了沉默，23%的人會(huì)對(duì)最熟悉的人提出抱怨，只有8%的人會(huì)與客戶關(guān)系管理人員溝通。因此不投訴不代表滿意，挖掘水下冰山抱怨信息，意義重大。

如何實(shí)現(xiàn)冰山倒置？

2011年以來(lái)，廣東移動(dòng)客戶服務(wù)中心全面開(kāi)展廣義投訴點(diǎn)擊管理。所謂廣義投訴點(diǎn)擊指的是從傳統(tǒng)的、僅統(tǒng)計(jì)收集客戶投訴工單延展至收集客戶的潛在抱怨點(diǎn)。廣義投訴指的是“顧客的任何不滿意的表示，無(wú)論正確與否”，也是“一種不滿意的表達(dá)，它針對(duì)一個(gè)組織相關(guān)的產(chǎn)品或投訴處理過(guò)程而發(fā)出，客戶明確或隱含地期待組織給予回復(fù)或解決”。具體判定原則如下：

原則1：客戶明確表示不滿。

原則2：確認(rèn)我司存在責(zé)任（無(wú)論客戶是否表達(dá)不滿）。

原則3：?jiǎn)栴}責(zé)任不在我司，解釋后客戶仍不接受。

【廣義投訴點(diǎn)擊案例】

客戶：您好，為什么我的手機(jī)短信沒(méi)辦法發(fā)出去??？

客服代表（確認(rèn)問(wèn)題）：請(qǐng)問(wèn)您短信發(fā)不出去有什么提示??？

客戶：就是提示我“短信發(fā)送不成功”。

客服代表（解釋1）：您好，短信發(fā)送不成功有很多原因，也可能是您的手機(jī)終端設(shè)置問(wèn)題，請(qǐng)問(wèn)您身邊的朋友可以正常發(fā)送短信嗎？

客戶：看了下，我身邊的朋友是可以正常收發(fā)短信的。

客服代表（解釋2）：建議您更換手機(jī)測(cè)試下，如可以正常收發(fā)短信，可能和您當(dāng)前使用的手機(jī)設(shè)置相關(guān)。稍后我們將正確的短信中心設(shè)置方法發(fā)送到您手機(jī)上，請(qǐng)您按照相關(guān)提示重新設(shè)置。

客戶：啊？會(huì)是我自己手機(jī)的問(wèn)題嗎？不會(huì)是你們的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題吧？

客服代表（解釋3）：您好，如果您身邊的朋友都可以正常使用短信收發(fā)功能的話，那就說(shuō)明和網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有關(guān)系的。請(qǐng)您換機(jī)測(cè)試下，如還有問(wèn)題歡迎再致電聯(lián)系我們?？梢詥?？

客戶：那好吧，我先試試看。

——解析：整個(gè)通話過(guò)程中客戶并沒(méi)有明確投訴并要求下派投訴工單到后臺(tái)跟進(jìn)，客服代表耐心引導(dǎo)解釋，客戶也愿意嘗試，但明顯存在“不滿情緒”，最終是在客服代表三次解釋引導(dǎo)后才愿意嘗試看看。從客戶感知角度看，雖然該通來(lái)電沒(méi)有產(chǎn)生直接的投訴工單，但客戶感知是受到一定傷害的，客戶情緒存在潛在不滿，因此判定屬于廣義投訴，應(yīng)該點(diǎn)擊收集，視為客戶感知不滿抱怨之一。

廣義點(diǎn)擊成效

以筆者所在廣東移動(dòng)客戶服務(wù)（江門）中心為例，單月廣義客戶投訴抱怨量是26.7萬(wàn)宗，投訴工單量?jī)H有2.2萬(wàn)宗，也就是說(shuō)每100個(gè)廣義投訴抱怨中僅有約8.2件最終變成投訴工單。廣義投訴點(diǎn)擊的實(shí)施將客戶投訴抱怨從單純的投訴工單放大了12倍，更好地展示了客戶潛在不滿抱怨，和抱怨冰山理論研究的8%數(shù)據(jù)基本匹配，也側(cè)面驗(yàn)證了廣義投訴點(diǎn)擊能有效實(shí)現(xiàn)“抱怨冰山倒置”，更好助力管理層感知決策！

加大客戶聲音傳遞，促進(jìn)業(yè)務(wù)流程優(yōu)改

投訴是金！作為客戶投訴處理職責(zé)單位，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮“客戶聲音傳感器”的功效，一方面提升數(shù)據(jù)收集精確度，更好地“感”知客戶心聲；另一方面需要建立有效的溝通協(xié)同機(jī)制，將客戶的真實(shí)聲音及時(shí)有效地“傳”遞給公司有關(guān)專業(yè)部門，推動(dòng)專業(yè)部門開(kāi)展針對(duì)性優(yōu)改提升，反向促進(jìn)服務(wù)流程優(yōu)化改善。以筆者所在廣東移動(dòng)客戶服務(wù)（江門）中心為例，在省公司統(tǒng)一指導(dǎo)下，當(dāng)前主要采取以下幾種“傳感”方式。

常規(guī)信息通報(bào)機(jī)制

梳理“客戶廣義投訴量、客戶投訴工單量、客戶廣義和投訴工單熱點(diǎn)TOP10和異常點(diǎn)、投訴處理及時(shí)率、投訴處理平均時(shí)長(zhǎng)、投訴處理重復(fù)率、投訴問(wèn)題解決率”等關(guān)鍵投訴運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和相關(guān)信息，以每天短信/郵件-通報(bào)、月度專題發(fā)文等方式向公司產(chǎn)品部門及時(shí)反饋客戶投訴信息，并針對(duì)產(chǎn)品部門關(guān)注信息點(diǎn)采取抽樣電話外呼回訪等方式進(jìn)一步深挖相關(guān)信息，二次反饋相關(guān)部門，提高反饋信息實(shí)用性。

固化品質(zhì)管理平臺(tái)

本著“一次就做對(duì)”的服務(wù)管理原則，依托廣東移動(dòng)構(gòu)建的“品質(zhì)管理平臺(tái)”系統(tǒng)，已形成一套系統(tǒng)化的品質(zhì)測(cè)評(píng)機(jī)制。一是對(duì)擬新上線的產(chǎn)品（如某充值贈(zèng)送話費(fèi)類營(yíng)銷方案）均統(tǒng)一上線品質(zhì)管理平臺(tái)，由客戶服務(wù)部門站在客戶角度結(jié)合“營(yíng)銷案必備元素表”安排熟悉客戶感知的一線話務(wù)代表、業(yè)務(wù)管理支撐人員、渠道布防管理人員、投訴處理人員等在線反饋“客戶感知可能存在的問(wèn)題建議”，產(chǎn)品部門據(jù)此“修正優(yōu)改”，完善后再正式上線新產(chǎn)品方案，盡可能做到“源頭防控”。二是對(duì)已上線推廣的產(chǎn)品業(yè)務(wù)依托客戶交互信息，在“1-3-7-1”（上線第一天、第三天、第七天、第一個(gè)月）等關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)及時(shí)反饋該產(chǎn)品方案客戶咨詢投訴信息，便于產(chǎn)品部門實(shí)時(shí)了解客戶感知?jiǎng)酉?。三是針?duì)某些重點(diǎn)產(chǎn)品方案如WLAN無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)組織專業(yè)人員模擬客戶感知，開(kāi)展“專項(xiàng)測(cè)評(píng)”，站在客戶角度反饋“WLAN客戶感知測(cè)評(píng)報(bào)告”，全程模擬體驗(yàn)、深度挖掘可能的潛在改善點(diǎn)。

總經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量分析會(huì)

在省公司統(tǒng)籌指導(dǎo)下，2011年以來(lái)我們?nèi)婕訌?qiáng)了對(duì)客戶感知服務(wù)質(zhì)量的管理提升，搭建了省市兩級(jí)總經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量分析會(huì)機(jī)制，由公司主管產(chǎn)品、服務(wù)的副總經(jīng)理參加主持，客戶服務(wù)部門專題匯報(bào)當(dāng)前客戶投訴重點(diǎn)，專業(yè)部門對(duì)應(yīng)分析深挖背后原因，協(xié)同擬定提升策略，制定問(wèn)題優(yōu)改跟進(jìn)表，下期會(huì)議再次通報(bào)，閉環(huán)跟進(jìn)，有效傳遞了客戶聲音，提升了部門溝通協(xié)同效益，推動(dòng)了影響客戶不滿感知的關(guān)鍵短板問(wèn)題持續(xù)優(yōu)改。

強(qiáng)化投訴服務(wù)補(bǔ)救，打造最后一道離網(wǎng)防線

投訴處理絕不僅僅是解決客戶當(dāng)次投訴問(wèn)題，雖然將不滿意客戶（尤其是經(jīng)常性投訴客戶）變成滿意客戶的難度很大，但依托投訴處理的交互契機(jī)，針對(duì)客戶“發(fā)泄的心理、尊重的心理、補(bǔ)救的心理、認(rèn)同的心理、表現(xiàn)的心理、報(bào)復(fù)的心理”，最大限度聯(lián)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品支撐部門采取實(shí)時(shí)有效的補(bǔ)救措施。首先，可以最大限度降低客戶感知不滿程度，避免惡性升級(jí)投訴；其次，優(yōu)秀投訴處理人員真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度、和藹的換位溝通、快速有效的問(wèn)題解決能力和意外的補(bǔ)償修復(fù)對(duì)于絕大多數(shù)客戶（特別是忠誠(chéng)老客戶、第一次投訴客戶等）往往能起到較好的“綜合滿意度修復(fù)提升效果”；再次，對(duì)于某些已表達(dá)出可能流失的客戶而言，投訴交互過(guò)程往往是公司挽留客戶的最后一道防線。

【投訴最后挽留案例】

A客戶某日致電投訴其前往銀行辦理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，銀行告知該號(hào)碼已辦理過(guò)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，不能二次辦理。經(jīng)核查，該客戶為入網(wǎng)兩個(gè)月的高價(jià)值新客戶，由于當(dāng)前公司系統(tǒng)和銀行自有系統(tǒng)未實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，導(dǎo)致舊卡數(shù)據(jù)銷戶不完全。轉(zhuǎn)單專業(yè)部門處理，由于涉及外單位系統(tǒng)對(duì)接和流程協(xié)調(diào)時(shí)間較長(zhǎng)，導(dǎo)致該工單已積壓7天仍未解決，而期間客戶多次致電催辦，對(duì)處理進(jìn)度十分不滿，隱隱表達(dá)出“實(shí)在不行就換個(gè)卡”的想法。在處理這種小概率投訴事件時(shí)，本著“以客戶為中心”的服務(wù)原則，為防止該高價(jià)值客戶無(wú)故流失，我們主動(dòng)和有關(guān)產(chǎn)品支撐部門協(xié)商，為客戶爭(zhēng)取到“無(wú)條件補(bǔ)換一張新卡”并贈(zèng)送6個(gè)月WLAN流量套餐免費(fèi)業(yè)務(wù)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，回復(fù)客戶真誠(chéng)致歉，客戶表示能理解跨單位協(xié)調(diào)存在的實(shí)際困難，愿意接受我們提供的替代方案，并對(duì)我們主動(dòng)爭(zhēng)取、幫其尋找替代方案和贈(zèng)送額外無(wú)線上網(wǎng)流量業(yè)務(wù)體驗(yàn)“表示很滿意，甚至讓其有些小小感動(dòng)”。

——剖析：該投訴案例中，如投訴處理部門按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，A客戶已多次致電催辦并表達(dá)離網(wǎng)傾向，很可能最后會(huì)扔掉當(dāng)前在用的移動(dòng)卡而換用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手號(hào)碼，并向身邊親朋好友傳播該類問(wèn)題。在客戶決定離網(wǎng)前，投訴處理人員要充分把握住“投訴交互的最后一次挽留機(jī)會(huì)”，利用投訴處理交互過(guò)程洞察客戶離網(wǎng)動(dòng)機(jī)并采取針對(duì)性挽留措施，有效挽留了客戶，既讓客戶滿意，也令客戶“有些小感動(dòng)”。后續(xù)數(shù)據(jù)顯示該客戶成為公司穩(wěn)定高價(jià)值客戶，側(cè)面驗(yàn)證了投訴末端打造“最后一道挽留防線”的潛在價(jià)值空間。

嘗試情境營(yíng)銷，創(chuàng)新投訴營(yíng)銷

近年來(lái)呼叫中心充分發(fā)揮“服務(wù)外延拓展的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)”，利用在線交互契機(jī)，向客戶在線銷售一些適合的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，提升呼入在線營(yíng)銷價(jià)值。傳統(tǒng)觀念下，投訴往往被定為“擦屁股”單位，負(fù)責(zé)的是客戶服務(wù)的最后一環(huán)，更多專注于有效解決問(wèn)題。而新形勢(shì)下，我們認(rèn)為投訴處理環(huán)節(jié)也可以創(chuàng)新開(kāi)展情境營(yíng)銷，賣熱線端也不容易賣成功的產(chǎn)品。

【投訴情境營(yíng)銷案例】

B客戶某日致電投訴，反映感覺(jué)“用手機(jī)上網(wǎng)收費(fèi)很貴”。經(jīng)核查，該客戶當(dāng)前開(kāi)通的是10元/月含70M的GPRS套餐，當(dāng)月實(shí)際上網(wǎng)產(chǎn)生了95M的流量，對(duì)應(yīng)收費(fèi)10+（95-70）*1=35元上網(wǎng)流量費(fèi)?？圪M(fèi)是沒(méi)錯(cuò)的，但客戶感知卻“覺(jué)得很貴”，投訴處理人員在耐心向客戶解釋清楚的基礎(chǔ)上建議客戶開(kāi)通20元/月含150M的套餐或在保留現(xiàn)有10元套餐基礎(chǔ)上再疊加多開(kāi)通一個(gè)5元/月含30M流量的套餐，客戶根據(jù)自身需求最終選擇多開(kāi)通一個(gè)5元套餐。

——剖析：投訴處理人員具備較強(qiáng)的專業(yè)能力，在深入調(diào)查客戶投訴原因的基礎(chǔ)上換位思考，往往能為客戶推薦合適的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，避免客戶再次出現(xiàn)相關(guān)投訴，既保障了滿意，又助力了營(yíng)銷價(jià)值拓展。

反向支撐客服一線，助力熱線生產(chǎn)效益提升

投訴處理作為呼叫中心生產(chǎn)的末端環(huán)節(jié)，除了做好自身投訴運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)之外，還可以依托專業(yè)能力和洞察到的客戶感知不滿信息來(lái)反向支撐呼叫中心運(yùn)營(yíng)主體的前端熱線生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)持續(xù)提升，例如：

投訴模版化

依托對(duì)客戶常見(jiàn)投訴問(wèn)題的深入洞察和層層分解，反向擬定“投訴下單智能指引”，支撐熱線一線客服人員在接聽(tīng)客戶來(lái)電過(guò)程中根據(jù)投訴模版指引，逐步分解過(guò)濾，標(biāo)準(zhǔn)化流程操作，既降低一線服務(wù)費(fèi)力度、提升問(wèn)題在線解決能力，又減少了下投訴工單的難度。

投訴預(yù)警協(xié)同

針對(duì)客戶投訴反饋的突發(fā)故障預(yù)警，投訴端第一時(shí)間傳遞給公司產(chǎn)品支撐部門，協(xié)同專業(yè)部門快速核查問(wèn)題癥結(jié)、擬定應(yīng)答口徑，及時(shí)發(fā)布到熱線前臺(tái)一線，提高一線相關(guān)故障應(yīng)對(duì)處理能力。

反向服務(wù)流程優(yōu)化支撐

總結(jié)客戶經(jīng)常投訴的問(wèn)題點(diǎn)，深入分析其中原因，聯(lián)動(dòng)專業(yè)部門重新審視和優(yōu)化當(dāng)前熱線端服務(wù)流程和系統(tǒng)支撐流程，有時(shí)關(guān)鍵的系統(tǒng)支撐權(quán)限開(kāi)放或服務(wù)流程優(yōu)化會(huì)從根本上減少客戶投訴派單量。

綜上所述，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)拓展投訴管理的視野，在不斷提升投訴自身精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)還可以考慮強(qiáng)化客戶抱怨冰山信息收集，有效傳遞給公司產(chǎn)品支撐部門對(duì)應(yīng)優(yōu)改；可以強(qiáng)化投訴服務(wù)補(bǔ)救，盡可能提升客戶感知滿意度，甚至開(kāi)展最后挽留；可以強(qiáng)化投訴端情境營(yíng)銷，向客戶推薦合適的產(chǎn)品或服務(wù)；還可以依托投訴端聯(lián)動(dòng)公司產(chǎn)品服務(wù)部門的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，反向支撐熱線生產(chǎn)效益持續(xù)優(yōu)化提升。