洪大可

一、銀行客服中心發(fā)展背景與價值意義

我國商業(yè)銀行客戶服務中心經(jīng)過十幾年的發(fā)展，逐步成為了渠道豐富、專業(yè)化、規(guī)?；囊徽臼椒諜C構(gòu)，憑借以計算機技術、通信技術搭建而成的智能服務平臺，為客戶提供咨詢、交易、營銷、理財及客戶關系管理等不間斷遠程綜合金融服務，已能夠辦理大部分銀行非現(xiàn)金業(yè)務。當前國內(nèi)外金融形勢嚴峻，中國銀行業(yè)面臨著金融脫媒、資本約束、利率市場化等多重挑戰(zhàn)，嚴格的監(jiān)管措施、激烈的競爭環(huán)境、快速的需求變化等諸多因素促使各商業(yè)銀行迫切轉(zhuǎn)型，加快推進經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，探索一條成本投入合理、資源配置優(yōu)化、經(jīng)營效益提升的道路。

商業(yè)銀行客服中心從最初單一的為客戶提供基本咨詢和業(yè)務辦理服務到如今發(fā)展至呼出營銷、呼入營銷、外包服務等廣泛領域，日漸與國際接軌，客服中心的價值已逐漸顯現(xiàn)，但是不少業(yè)界人士包括客服中心的管理者仍將其看作服務中心、成本中心，認為客服中心是企業(yè)內(nèi)部地位最低的“無事即好”的部門。確實，客服中心表面上沒有直接的利潤指標，所有運營活動貌似全是開銷，然而客服中心真的只是一個成本中心嗎？客服中心作為新興的服務形式，經(jīng)過服務范圍的不斷擴大、服務內(nèi)容的不斷豐富、服務渠道的不斷完善、服務模式的不斷創(chuàng)新，在高度整合的智能化系統(tǒng)支持下憑借廣泛接觸客戶的渠道優(yōu)勢，逐漸由被動服務客戶向主動經(jīng)營客戶的方向轉(zhuǎn)型，形成“服務+營銷”的獨特價值創(chuàng)造模式，為商業(yè)銀行解決成本壓力提供了全新的渠道實踐，客服中心的重要性與日俱增。

二、客服中心對于商業(yè)銀行的作用

客服中心對商業(yè)銀行經(jīng)營與發(fā)展的作用主要包括以下兩個方面：

1 集約經(jīng)營，降低成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應

首先，網(wǎng)點資源有效釋放?？头行挠欣谏虡I(yè)銀行在經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型中進行業(yè)務的分工與轉(zhuǎn)移，精簡前臺營業(yè)網(wǎng)點的業(yè)務操作工序，使業(yè)務操作更易于掌握、減少差錯，從而使稀缺而寶貴的物理網(wǎng)點資源得到有效釋放。客服中心通過與網(wǎng)點分工專業(yè)便可以作為物理網(wǎng)點渠道的延伸，甚至是替代。

其次，服務渠道極大擴展。網(wǎng)點作為傳統(tǒng)服務渠道受制于物理位置的限制，造成其目標客戶地域范圍狹窄，而客服中心隨著信息技術的發(fā)展，已發(fā)展成為集電話、信函、傳真、電子郵件、短信等多位一體的多元渠道聯(lián)絡中心，網(wǎng)絡即時通訊（QQ、MSN）、微博、微信等新興溝通渠道也逐漸被廣泛應用，遠程視頻也已經(jīng)在一些銀行得到成功實踐。渠道的多元化打破了原有的時間與空間限制，保證客戶可以隨時隨地與銀行聯(lián)絡互動。

上述兩點使得銀行的服務成本大大降低。傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點為了實現(xiàn)服務全覆蓋，物理地點非常分散，并且建設一個網(wǎng)點所需的房屋采購、裝修投資等固定成本以及保安保潔、水電通信等運營成本較高，而客服中心由于集中運營，可以實現(xiàn)較好的固定成本投資，充分發(fā)揮后臺集中處理的規(guī)模優(yōu)勢，大大降低人力成本、運行成本和各項管理成本。此外信息技術的日新月異已經(jīng)使得網(wǎng)絡與語音渠道的運行成本逐步降低，因此國內(nèi)商業(yè)銀行如農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設銀行、交通銀行、招商銀行等均已建立了數(shù)千人規(guī)模的客服中心，而且由于服務渠道不受空間限制，其客服中心一般分布在國內(nèi)二三線城市如成都、合肥、武漢等地，或是在一線城市地塊相對便宜的郊區(qū)。

2 集中服務，提高效率，確保服務水平，提升客戶體驗

傳統(tǒng)的網(wǎng)點服務雖然在一定程度上也能保持服務水準的一致性，但由于其物理地點分散，無法做到統(tǒng)一的培訓、統(tǒng)一的現(xiàn)場管理、統(tǒng)一的品質(zhì)管理。并且由于各區(qū)域經(jīng)濟文化水平不同、服務對象群體存在較大差異，從而也造成各個網(wǎng)點無法實現(xiàn)統(tǒng)一的績效評價與質(zhì)量監(jiān)控，而客服中心則擺脫了空間與時間的限制。

首先，業(yè)務集約化處理實現(xiàn)效率提升?？头行哪軌?qū)⒎稚⒃谇芭_的業(yè)務盡可能向后臺集中，凡是系統(tǒng)能自動實現(xiàn)的處理就不要柜員操作，提高了業(yè)務的集中度。通過業(yè)務的合理劃分，既可以提升前臺柜員的作業(yè)效率，又能夠?qū)崿F(xiàn)后臺集中作業(yè)的流轉(zhuǎn)速度，即凡是能后臺直接完成的業(yè)務就不要前臺完成，凡是柜臺可以完成的業(yè)務就不要客戶完成。并且高度智能化的系統(tǒng)平臺為客服中心提供高效率的標準化流程作業(yè)創(chuàng)造條件，使客服中心能夠快速、及時響應客戶需求，并一站式給予解決。

其次，統(tǒng)一服務確?？蛻趔w驗一致?？头行牡募蟹漳Ｊ娇梢允股虡I(yè)銀行能夠以標準的應答腳本、通過統(tǒng)一的流程、以統(tǒng)一的培訓與全面的質(zhì)量管理為保障，實現(xiàn)以一致的聲音與形象提供對外服務，有利于服務水準的統(tǒng)一與品牌影響力的提升。同時業(yè)務后移也使得交易的實施監(jiān)督得到加強，業(yè)務處理的全過程能夠得到嚴密控制，提高了風險的防范能力。

除上述兩點主要的作用以外，另一個較易讓人忽視的則是客服中心的信息集散功能。相較于網(wǎng)點的地域分散性和信息零散性，客服中心由于其集中的特性，能夠集中收集、匯總、處理、分析來自客戶的反饋，同時也能作為商業(yè)銀行的代言人向公眾釋放統(tǒng)一的聲音，成為商業(yè)銀行的信息集散中心，是商業(yè)銀行的大服務窗口。

三、銀行客服中心的價值創(chuàng)造活動

商業(yè)銀行的價值鏈是指一切能夠創(chuàng)造價值和支持作用的銀行內(nèi)部、銀行間以及銀行與客戶之間的價值活動的總和。客服中心作為銀行內(nèi)部職能部門，其價值位置處于商業(yè)銀行內(nèi)部價值鏈環(huán)節(jié)。銀行內(nèi)部價值鏈條活動可以分成兩個部分，一部分是基本活動，包括上游的產(chǎn)品研發(fā)、設計與制造以及下游的市場營銷與客戶服務活動，此類活動直接為客戶提供產(chǎn)品或服務；另一部分是輔助性活動，包括組織建設、人事管理、技術支持、財務管理等不直接向外部客戶提供產(chǎn)品和服務的活動，只向銀行內(nèi)部業(yè)務部門提供支持或維護銀行基本運營。價值鏈上各鏈節(jié)的重要性是不同的，銀行的競爭優(yōu)勢往往是體現(xiàn)在某幾個鏈節(jié)上。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，商業(yè)銀行正在積極探索經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型，下游的價值活動如市場營銷和客戶服務的重要性越來越突出。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，提供客戶服務并具有營銷功能的客服中心越來越受到關注。

（一）服務價值

服務價值是商業(yè)銀行客服中心價值體系的核心基礎，是其他一切價值體現(xiàn)的根本前提，因此商業(yè)銀行客服中心首先是一個客戶問題解決中心，提供“一站式”服務，即能夠在客服中心解決的就不將客戶推向網(wǎng)點，能夠在一線座席解決的就不轉(zhuǎn)接到二線座席，能夠一次解決的就不造成客戶多次來電，能夠主動呼出解決的就不等待客戶來電被動解決。

客服中心的服務價值是質(zhì)量和效率的高度統(tǒng)一，通過“一站式”服務達到“高接通率、高解決率、高滿意率”的“三高”服務目標，具體表現(xiàn)為向客戶提供各類產(chǎn)品和服務的咨詢、提供業(yè)務或交易的辦理、受理并化解客戶的投訴與抱怨，以售前咨詢、售中辦理、售后服務貫徹始終，成為銀行與客戶“建立關系、維護關系、提升關系”的重要紐帶。具體而言，客服中心的服務價值體現(xiàn)在對內(nèi)與對外的兩個方面，對外服務價值包括服務全面覆蓋與客戶關系管理，對內(nèi)的服務價值包括內(nèi)部支持協(xié)作和加強信息反饋。具體是：

1 服務全面覆蓋

一是客戶覆蓋，為銀行不同客戶群提供分層服務，實現(xiàn)高端客戶個性化服務與一般客戶標準化服務。二是業(yè)務覆蓋，為銀行不同條線的內(nèi)部業(yè)務人員和外部客戶提供專業(yè)服務，以技能分組實現(xiàn)條線專業(yè)化服務。三是產(chǎn)品覆蓋，為銀行產(chǎn)品的推廣與銷售提供咨詢、辦理、售后全過程服務。

2 管理客戶關系

一是客戶響應，利用一站式服務及時解決客戶問題、高效響應客戶投訴，確?？蛻魧τ阢y行的良好印象。二是客戶挽留，利用集約化服務優(yōu)勢和客戶關系管理平臺及時發(fā)現(xiàn)客戶行為變化，有效開展客戶挽留，減少高價值客戶的流失。三是客戶挖掘，利用優(yōu)質(zhì)服務提升客戶感受，在良好的溝通互動過程中敏銳發(fā)現(xiàn)客戶新需求，及時進行客戶開發(fā)與轉(zhuǎn)介，挖掘老客戶價值，開發(fā)潛在客戶。

3 支持內(nèi)部協(xié)作

客服中心不但可以配合業(yè)務管理部門進行服務宣傳、監(jiān)測監(jiān)督、貸款催收、售后服務等業(yè)務活動，而且可以配合內(nèi)部其他職能部門開展事項通知、信息維護、市場調(diào)查等客戶關系維護活動，此外也能配合風險管理部門實施風險報告與風險控制。

4 增強信息反饋

客服中心憑借其廣泛的通信渠道成為客戶信息集散中心，匯總、整理、分析客戶需求及其意見與建議，及時向行內(nèi)各部門和經(jīng)營單位進行反饋，能夠促進服務、產(chǎn)品、系統(tǒng)、功能、管理水平等持續(xù)提升，并且推動銀行的服務創(chuàng)新以不斷滿足客戶日益增長與持續(xù)變化的服務需求，進而通過品牌傳播與企業(yè)文化滲透來樹立商業(yè)銀行的服務品牌，乃至建立客服中心自身的子品牌形象。

（二）營銷價值

客服中心可以將服務范圍延伸至全行客戶，不但可以彌補物理網(wǎng)點的地域限制，還可以對分支機構(gòu)服務資源難以覆蓋到的客戶群體進行批量化、集中式經(jīng)營，挖掘客群潛力，培育客群成長，而且其廣泛的服務接觸使其擁有大量寶貴的客戶信息資源，通過對這些客戶信息的處理及客戶消費行為分析能夠掌握不同客戶群的差異化需求及高價值客戶的個性化需求，可以為進一步的精準營銷創(chuàng)造條件，適時銷售各類產(chǎn)品或服務，實現(xiàn)營銷價值，由此成為商業(yè)銀行又一個重要的營銷渠道?？头行臓I銷價值體現(xiàn)在以下兩個方面：

1 提供信息支持

通過廣泛的服務接觸以及針對目標客群的主動營銷，客服中心能夠獲得大量精準的客戶需求與消費行為數(shù)據(jù)，為銀行內(nèi)部一線經(jīng)營單位以及客服中心自身營銷團隊輸送精確制導的目標客戶信息，同時也為產(chǎn)品研發(fā)設計單位提供海量的客戶消費行為的分析數(shù)據(jù)，對新產(chǎn)品的設計提供數(shù)據(jù)支持。

2 開展主動營銷

一方面，客服中心在接觸客戶過程中可以隨時隨地發(fā)現(xiàn)并挖掘客戶需求，結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品與服務體系及時向客戶推介，形成交叉銷售機會，在保證產(chǎn)品與服務高度切合客戶實際需求的同時為銀行和客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)雙贏；另一方面，客服中心能夠主動發(fā)起或受理總行業(yè)務管理部門及各分支機構(gòu)的項目委托，針對特定的產(chǎn)品或服務，經(jīng)過精細化的需求分析與數(shù)據(jù)篩選，向目標客群開展外呼營銷。在營銷過程中憑借客服中心集中服務優(yōu)勢，不斷優(yōu)化調(diào)整話術與策略，將成功模式進行快速復制推廣，促進商業(yè)銀行整體營銷成功率的提升。

銀行客服中心營銷價值的充分發(fā)揮既能夠為銀行各一線部門輸送可以直接創(chuàng)造利潤的“炮彈”，又能夠通過客服中心創(chuàng)造“真金白銀”，推動客服中心從成本中心向價值中心的轉(zhuǎn)型。四、銀行客服中心價值創(chuàng)造的基礎與延伸

（一）渠道優(yōu)勢奠定創(chuàng)造基礎

銀行客服中心能夠?qū)崿F(xiàn)服務與營銷價值的基礎是由于客服中心具備獨特于網(wǎng)點與電子設備的渠道優(yōu)勢。

1 符合綠色金融要求

低碳、環(huán)保已成為當今社會發(fā)展趨勢的關鍵詞，客服中心由于其集約化、電子化的運營方式，正符合“節(jié)能減排”的要求。數(shù)字化時代的客服中心順應了信息化、虛擬化和網(wǎng)絡化的社會發(fā)展趨勢，是信息技術發(fā)展的必然產(chǎn)物。

2 突破時間空間限制

銀行客服中心基本都提供全天候7x24小時不間斷服務，突破了網(wǎng)點服務的時間與空間限制。雖然網(wǎng)上銀行、ATM等服務渠道也能夠提供不間斷服務，但是一方面由于信息網(wǎng)絡基礎設施不完善、終端設備普及程度失衡，使得金融服務的水平和電子化程度都不高；另一方面由于各地區(qū)發(fā)展不平衡，客戶對電子銀行的認識和使用熟練程度也參差不齊，而客服中心集電話、短信、信函、電郵等多渠道于一體，大大提高了客戶的獲取服務的便捷程度，提供了服務便利。

3 提供主動人工服務

客服中心不但具有電子渠道的方便快捷，又兼?zhèn)淙斯し盏臏剀绑w貼，它將變網(wǎng)點的被動服務和電子渠道的無人服務為遠程人工的主動服務與及時響應，使客戶服務訴求可以得到及時掌握和有效解決。雖然客服中心也存在與客戶接觸信息不直觀的缺點，但是隨著信息技術的日益變革，視頻技術、語音識別技術、全息影像技術逐漸發(fā)展與成熟，客戶的直觀服務體驗將逐步上升，其渠道優(yōu)勢將越發(fā)凸顯。

（二）戰(zhàn)略價值促進內(nèi)涵延伸

國內(nèi)金融業(yè)的逐漸開放帶來了銀行間的激烈競爭，也給銀行帶來了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。面對競爭激烈的經(jīng)營環(huán)境，商業(yè)銀行正在進行著經(jīng)營方式和經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)變，同時也帶動客服中心的發(fā)展。

1 推動流程優(yōu)化，助力打造流程銀行

流程銀行強調(diào)其資源配置、組織管理、經(jīng)營目標必須圍繞服務于客戶價值或者客戶需求這一中心。作為客戶需求信息反饋最集中的客服中心，是聯(lián)結(jié)銀行與客戶的關系紐帶，可以獲取客戶的直接反應，也能感受到銀行內(nèi)部作業(yè)效率的高低，因此通過收集客戶反饋，結(jié)合客服中心內(nèi)部運營實踐經(jīng)驗，客服中心能夠提煉大量的流程優(yōu)化建議，推動銀行內(nèi)部的流程再造。

2 開展金融合作，協(xié)助探索混業(yè)經(jīng)營

長期以來，世界各國的銀行體系中有兩種不同的銀行制度，即“全能銀行制”與“分業(yè)銀行制”，二者的主要區(qū)別在于商業(yè)銀行業(yè)務與投資銀行業(yè)務的合并與分離。隨著金融自由化浪潮的升級，商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍正在不斷擴大，世界上著名的大銀行實際上都已成為“百貨公司”式的全能銀行，從其發(fā)展動向上看，商業(yè)銀行經(jīng)營全能化、綜合化已經(jīng)成為一種必然的發(fā)展趨勢，這就使得商業(yè)銀行與非銀行金融機構(gòu)“短兵相接”。在零售銀行業(yè)務方面，基金公司、保險公司、私人銀行等都在與傳統(tǒng)銀行競爭理財客戶；在批發(fā)銀行業(yè)務方面，財務公司、保理公司、保險公司、養(yǎng)老基金等也都在與傳統(tǒng)銀行競爭貸款業(yè)務。在這多元化的競爭態(tài)勢下，商業(yè)銀行既要直面這些金融機構(gòu)的競爭，又要與其開展合作?？头行哪軌蛞劳衅浼F(xiàn)代多種通信技術于一體、高度智能化的信息平臺，憑借銀行龐大的客戶基礎與海量的客戶信息來充分挖掘客戶潛在需求，與其他金融機構(gòu)如保險、基金、證券公司等合作，設計金融產(chǎn)品或開展項目營銷，不但可以增加中間業(yè)務收入、抵消資本約束的影響，還可以提高客戶的服務轉(zhuǎn)移成本、增強客戶的粘性。

五、銀行客服中心發(fā)展路徑

1 初級階段——單一型服務中心：渠道建立，規(guī)模擴張

在此階段，客服中心以規(guī)模擴張為主基調(diào)，首先解決服務能力的問題，即確保渠道優(yōu)勢，通過基礎建設與人員擴張來滿足日益擴大的客戶規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應。因此這個階段首要解決接通率或者是服務水平的問題，其次要建立多種類服務渠道如短信平臺、自助語音應答、電子郵件、社交媒體、即時通訊、網(wǎng)絡視頻等等，從渠道的暢通度和多樣性兩個方面建設客服中心，為服務價值的實現(xiàn)奠定渠道基礎。

2 中級階段——關系型運營中心：精耕細作，主動服務

此階段，客服中心應轉(zhuǎn)型為致力于精耕細作的分層化、精細化服務模式，主要解決服務質(zhì)量的問題。此時應逐步開展客戶關懷活動、培養(yǎng)客戶忠誠度、提升客戶粘性，同時應提供個性化服務，實現(xiàn)分層服務，發(fā)展高端、高價值客戶。要實現(xiàn)以上目標需要開啟外呼，由被動服務轉(zhuǎn)為主動服務，由粗放服務轉(zhuǎn)型精細服務，并且通過外部客戶滿意度測評與內(nèi)部質(zhì)量評測來不斷優(yōu)化服務流程與服務標準等，同時要提升作業(yè)效率、首呼解決率等問題，需要將客服中心轉(zhuǎn)型為運營中心。以信用卡客服中心為例，需要將卡產(chǎn)品全生命周期中各個環(huán)節(jié)如審核、制卡、寄卡、催收、風險監(jiān)控等集中在一個運營中心內(nèi)解決，縮短問題處理周期，提高首呼解決率，最終實現(xiàn)客戶滿意度提升。

3 高級階段——綜合型營銷中心：客戶挖掘，主動營銷

此階段，客服中心應已具備較好的客戶基礎，客戶規(guī)模穩(wěn)定。這個階段需要考慮的問題應該是如何更加深入、主動地挖掘現(xiàn)有客戶價值并拓展?jié)撛诳蛻簦头行膽煞辙D(zhuǎn)向營銷，采取交叉銷售、項目化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、合作營銷等手段，充分利用客服中心已有的系統(tǒng)平臺與客戶基礎，助力企業(yè)開展各種營銷活動。

4 品牌階段——品牌型戰(zhàn)略中心：建立品牌，創(chuàng)新驅(qū)動

這個階段，客服中心在企業(yè)內(nèi)部應該具有較高的戰(zhàn)略意義，應逐步利用內(nèi)部流程優(yōu)化、品牌傳播等手段，對內(nèi)提升管理水平，對外建立客服品牌，提升品牌影響，并且作為一線直接接觸客戶的部門，客服中心應從各個方面推陳出新，成為銀行內(nèi)部的創(chuàng)新驅(qū)動型機構(gòu)。

六、總結(jié)

總之，我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營模式是以規(guī)模擴張為主要手段、以信貸為主要產(chǎn)品、以利差收入為主要盈利來源的發(fā)展模式，只適合相對穩(wěn)定、市場封閉、監(jiān)管寬松、低水平競爭且經(jīng)濟持續(xù)增長的市場環(huán)境，但由于利率及匯率市場化、外資銀行的加入和國內(nèi)商業(yè)銀行的擴張，傳統(tǒng)存貸業(yè)務的盈利空間備受擠壓，并且資本市場的發(fā)展和股票、債券、商業(yè)票據(jù)等融資支付工具廣泛使用也直接減少了企業(yè)對貸款的需求，因此商業(yè)銀行只有推行經(jīng)營轉(zhuǎn)型、改變增長模式、謀求新的盈利增長源、培育并不斷提高核心競爭力，才能應對生存和發(fā)展的壓力。而在這戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，銀行客服中心應該憑借其先天的渠道優(yōu)勢，以集約運營降低服務成本，以集中服務提升服務效率，通過服務與營銷的雙輪驅(qū)動，實現(xiàn)從成本中心向價值中心的轉(zhuǎn)變，成為商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基點。