郭正光

蘋果、佳能旗下多個(gè)系列產(chǎn)品近年來(lái)不斷打年輕人牌，效果斐然；其中特別是蘋果的iPhone和iPad等電子產(chǎn)品更成為年輕人之間“潮”的標(biāo)志。這些產(chǎn)品定位和宣傳方式的成功無(wú)一不向其他商家證明80后（1980～1989年出生的人）不應(yīng)該像以往那般被市場(chǎng)認(rèn)為只是一群不懂事的小毛孩，恰恰相反，他們?cè)诤芏嘞M(fèi)品上已經(jīng)超越其父輩而形成了一個(gè)主流的消費(fèi)群，而又由于他們與其他年齡層不同的個(gè)性，在美國(guó)甚至有公司專門雇用一些機(jī)構(gòu)（例如Look-Look Magazine）為他們觀察這些年輕人的最新潮流以使其產(chǎn)品更容易在年輕人中受歡迎。越來(lái)越多的公司在宣傳方向上的改變都告訴我們閉門造車般硬性推銷商品已經(jīng)過(guò)時(shí)，面對(duì)這群有活力、有創(chuàng)意的80后，商家應(yīng)該清楚地知道他們對(duì)“潮”的感性追求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于產(chǎn)品本身，更重要的是，他們或許比你的創(chuàng)意隊(duì)伍更懂得創(chuàng)造潮流。

創(chuàng)造潮流的一代人

年輕人大多思想開(kāi)放，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買者和消費(fèi)帶頭人。已經(jīng)成為主流的80后擺脫小時(shí)候模仿的方式，追求與眾不同的風(fēng)格，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，不僅僅會(huì)去觀察什么最“潮”，更會(huì)把觀察到的潮流與自身結(jié)合，形成自己的一套風(fēng)格，這樣會(huì)使他們更有滿足感。

如同Look-Look Magazine的創(chuàng)辦人曾在其采訪中提到：潮流傳播的年輕人像一個(gè)正三角形，分四等：第一等是“改革者”，他們創(chuàng)造潮流，所占人數(shù)比例最少；第二等是“潮流導(dǎo)向者”，他們學(xué)習(xí)改革者的潮流并據(jù)為己有；第三等是“采用者”，他們使導(dǎo)向者的潮流變得符合大眾口味；最下面的是普通年輕人。這個(gè)群體結(jié)構(gòu)在任何時(shí)代都存在，但由于有了網(wǎng)絡(luò)，“改革者”和“潮流導(dǎo)向者”更能受到關(guān)注。

他們是潮流的自我發(fā)行人。以往潮流的產(chǎn)生要么通過(guò)電視和雜志，要么通過(guò)公司創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的不斷渲染，那時(shí)候就算有自己的創(chuàng)意也會(huì)因沒(méi)有平臺(tái)而注定成為小眾，大部分年輕人跟隨的仍是媒體潮流。現(xiàn)在的80后卻是完全不同的景象，他們?cè)趧?chuàng)造了獨(dú)特的潮流后就算得不到周圍朋友的認(rèn)同，仍然可以放上Youtube、論壇等網(wǎng)絡(luò)年輕人聚居地，就像發(fā)行雜志一樣在網(wǎng)上散布給各地網(wǎng)友，于是便經(jīng)常產(chǎn)生如Apple Girl這些爆紅網(wǎng)絡(luò)的潮人。

他們是潮流的自主傳播人。網(wǎng)絡(luò)對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)是非常好的接觸信息的媒介、娛樂(lè)和信息交流工具，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上尋找自己所需要的潮流信息，交流思想、展現(xiàn)自我，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解商品、追求時(shí)尚。年輕人始終站在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿，但網(wǎng)絡(luò)對(duì)于他們更重要的角色就是滿足他們“傳播”的欲望，喜歡獵奇的80后很愿意把他們感興趣的東西告訴別人，于是社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站在這幾年紅得似火。他們不但把自己發(fā)現(xiàn)的“潮”點(diǎn)發(fā)布上網(wǎng)，還會(huì)把朋友分享的東西再分享。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)這種做法并不是為了利益，而是純粹因?yàn)檎J(rèn)同和欣賞而行，也因?yàn)檫@股免費(fèi)傳播的力量而捧紅了一大群如“巴士阿叔”、“犀利哥”的人物。

商品與潮流“聯(lián)姻”

80后在網(wǎng)絡(luò)上引起的潮流和令人驚嘆的傳播不斷地刮起一波波的新潮流，作為商家，我們要看到他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的活躍實(shí)際可以成為商品高效的免費(fèi)宣傳，但前提是你商品的創(chuàng)意達(dá)到80后認(rèn)可的“潮”點(diǎn)，才能觸發(fā)到這種行為。

創(chuàng)造與商品結(jié)合的潮流。80后對(duì)“潮”的主見(jiàn)往往使他們更關(guān)注新崛起的潮流，而對(duì)于已經(jīng)泛濫的潮流反而會(huì)產(chǎn)生排斥。有個(gè)80后員工在聊天時(shí)曾跟我說(shuō)：“以前覺(jué)得拿著那部粉紅的日系機(jī)很潮，但現(xiàn)在看到它成為街機(jī)時(shí)我反而一點(diǎn)兒都不想買了?！边@就是他們的心態(tài)，僅僅讓商品跟隨潮流將很難讓80后認(rèn)為你“潮”，但如果在你的商品面世之前能預(yù)先創(chuàng)造一股別具一格的潮流作為鋪墊，這種商品一定會(huì)受到最大矚目，就像Lady Gaga的幕后團(tuán)體一開(kāi)始并不急著在人才濟(jì)濟(jì)的歐美樂(lè)壇推出她，而是著力于讓她穿上各種各樣引人注目的新潮服飾，打造成一個(gè)潮流偶像之后才力捧她的唱歌事業(yè)，于是Lady Gaga成功地憑借創(chuàng)新潮流和本身才華迅速獲得年輕人的崇拜。

捕捉潮人潮物快狠準(zhǔn)。你對(duì)LV是什么感覺(jué)？高貴奢侈？但偏偏這樣的品牌居然在其紐約的一間店面架起了一個(gè)巨大的涂鴉風(fēng)格LV標(biāo)志，通過(guò)與街頭涂鴉潮流的強(qiáng)列撞擊，LV的街頭風(fēng)手袋引起不少轟動(dòng)。這個(gè)故事告訴我們，當(dāng)不上“改革者”不要緊，只要當(dāng)?shù)蒙暇o貼“改革”潮人的“導(dǎo)向者”就足夠了。普通商家未必有資源、有時(shí)間去創(chuàng)造潮流，但我們?nèi)匀豢梢曰ㄐr(shí)間到街上觀察最新的潮流、關(guān)注潮人的最近愛(ài)好、還可以留意在網(wǎng)絡(luò)上興起的事物，捕捉回來(lái)的第一手潮流可以完美融入在商品宣傳里，最容易令年輕人認(rèn)為這個(gè)商品夠“潮”。

網(wǎng)絡(luò)仍是商家吸引80后的平臺(tái)

迪斯尼公司曾進(jìn)行過(guò)一次針對(duì)中國(guó)年輕人現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，調(diào)查顯示，在來(lái)自社交網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)、名人博客及十個(gè)熱門論壇的1850多名網(wǎng)友中超過(guò)86.7%的網(wǎng)友曾有過(guò)在網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)尚單品的經(jīng)驗(yàn)，79.1%承認(rèn)自己會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)尚人士、博主或賣家影響從而改變自己的時(shí)尚風(fēng)格和理念，近1/3的人認(rèn)為這一代年輕人正在變得越來(lái)越時(shí)尚，因?yàn)椤拔覀冊(cè)谶@個(gè)多元時(shí)尚環(huán)境下不斷尋找自己的獨(dú)特風(fēng)格”?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)不但能讓商家捕捉潮流，還是商家傳播潮流的理想舞臺(tái)。

由于網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，當(dāng)商家創(chuàng)造出任何新潮點(diǎn)子又或是推廣一個(gè)潮流為商品造勢(shì)時(shí)都可以輕易通過(guò)社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇甚至電子郵件進(jìn)行傳播，只要你的點(diǎn)子能成為噱頭，成千上萬(wàn)的年輕網(wǎng)民便會(huì)自發(fā)地把你的“潮”信息散布開(kāi)。事實(shí)上已經(jīng)有不少公司在這么做了，他們可能會(huì)找個(gè)時(shí)尚女生穿上自家品牌的衣服，打造她成為一個(gè)搭配達(dá)人，然后把拍下來(lái)的照片發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)這個(gè)女生紅起來(lái)，也會(huì)帶起這個(gè)品牌衣服受歡迎。

80后正漸漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍之一，他們對(duì)“潮”的追求比以往年代的人更具個(gè)性；而作為商家，在推出迎合他們心意的商品前需要了解、觀察、準(zhǔn)備潮流，以便隨時(shí)在他們定下的方向上領(lǐng)先他們一丁點(diǎn)兒。