劉華

【摘要】當(dāng)今時代，文化產(chǎn)業(yè)已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。平面廣告作為品牌和受眾進行溝通的橋梁，隨著廣告作用的日益凸顯，平面設(shè)計被越來越多的人重視。而具有創(chuàng)意的作品才能立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】平面設(shè)計；創(chuàng)意；創(chuàng)意內(nèi)涵

在激烈的市場競爭中，國際企業(yè)抑或是國內(nèi)企業(yè)，都把設(shè)計水平作為提升產(chǎn)品競爭力的一種重要手段。大大小小的創(chuàng)意公司如雨后春筍般出現(xiàn)，在日益多元化的現(xiàn)代社會，僅是利用以往所管用的那些平面圖形或語言表現(xiàn)出的元素已略顯貧乏。平面廣告設(shè)計中必修閃爍創(chuàng)意的光芒。

一、平面廣告的光芒——創(chuàng)意

現(xiàn)代生活中，報紙雜志、電視網(wǎng)絡(luò)、品牌包裝、廣告以及形象設(shè)計等各方面都包含著平面廣告設(shè)計，它的功能和作用不斷地放大，影響力也涉及到社會生活的各個行業(yè)。平面設(shè)計充斥在人們的生活中，它除了向人們傳達特定的產(chǎn)品信息外，還傳達給人們一種觀念和意識。由于人們所接觸時間和空間的限制，設(shè)計者必須要有獨具一格的創(chuàng)意思維，才能設(shè)計出吸引觀眾眼球和注意力的作品。

成功的廣告貴在創(chuàng)意，在于其中所體現(xiàn)的思維創(chuàng)新價值。創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計的靈魂，也是其光芒所在。好的創(chuàng)意作品首先需要充滿美感和活的思想，能夠把設(shè)計者的思想表達出來，使觀眾通過所表現(xiàn)出的作品有置身其中的喜怒哀樂。平面設(shè)計的作品沒有創(chuàng)意，不能吸引觀眾的眼球，不能讓觀眾產(chǎn)生共鳴的心理，就失去了其價值所在，空洞的作品是沒有力量和生命的。平面廣告設(shè)計具有靈魂，在設(shè)計中就必須賦予設(shè)計對象深刻的理念和獨特的思想，將好的創(chuàng)意賦予其中，才是一部成功的作品。

例如，淘寶網(wǎng)的品牌宣傳，在廣告設(shè)計采用鮮亮的橙色作為獨特的品牌視覺標記，用來塑造企業(yè)的品牌，表達淘寶年輕的個性和內(nèi)涵。通過廣告設(shè)計來不斷地強調(diào)淘寶網(wǎng)時尚年輕、安全便捷、敢于嘗試、勇于承擔(dān)責(zé)任、充滿生活樂趣的品牌內(nèi)涵?？梢?，吸引觀眾的注意力，需要在設(shè)計中明確品牌宣傳的主題，運用創(chuàng)意，增加品牌的氣質(zhì)感，使其具有活力和生命。著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它們不過是二流品而已”。平面設(shè)計中，設(shè)計者需要清楚創(chuàng)意所帶來的光芒作用，對所涉及的內(nèi)容進行選擇和再創(chuàng)造，使宣傳的對象與觀眾進行心與心的交流互動。

二、現(xiàn)代平面設(shè)計的創(chuàng)意

平面廣告設(shè)計涉及生活的方方面面，有些設(shè)計平庸無奇，給人們帶不來任何的心理或視覺影響，而有的卻表現(xiàn)出了獨特、新意，給人們的留下了深刻的印象。這其中的主要原因就是創(chuàng)意的優(yōu)劣。

（一）平面設(shè)計創(chuàng)意的內(nèi)涵

創(chuàng)意，是人們在各種活動中表現(xiàn)出來的富有創(chuàng)造性的精神活動，可以提供新穎、有價值的思維成果。創(chuàng)意是平面設(shè)計中永不干涸的生命源泉，它能夠表現(xiàn)出設(shè)計主題的獨特的構(gòu)想，將科學(xué)、藝術(shù)、設(shè)計者的心理完美的結(jié)合起來。平面設(shè)計中所包涵的創(chuàng)意是設(shè)計者在藝術(shù)創(chuàng)作活動的心理和思維積淀，也是設(shè)計者創(chuàng)造性思維更進一步的升華。創(chuàng)意體現(xiàn)了設(shè)計者由感性到理性的思維過程，是形象思維與抽象思維、發(fā)散思維和聚合思維的有機統(tǒng)一。

（二）現(xiàn)代平面設(shè)計的創(chuàng)意

平面廣告隨著在人們?nèi)粘Ｉ畹钠毡榛?，也逐漸改變著人們對平面廣告的看法。以前人們總是抱怨在電視劇、綜藝節(jié)目之間穿插廣告，對植入電視、電影中的廣告也十分反感。但是隨著讓人們厭煩的同時，生活也日益不能離開平面廣告。觀眾隨著對廣告的排斥、抵制，轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮?、選擇和參與其中，平面廣告的不斷發(fā)展，也促成了平面廣告的技術(shù)、設(shè)計等藝術(shù)性和其中包含的思想性的逐漸提高。

（1）現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

觀眾在看平面廣告進行消遣的同時，也關(guān)注著它們所傳達出來的信息：想要告訴觀眾什么？體現(xiàn)什么價值觀念？平面廣告設(shè)計主要包含信息、娛樂、藝術(shù)、科學(xué)幾個方面。成功的平面廣告作品必須是這幾個要素的有機組合，在所要表達信息的基礎(chǔ)上，找到設(shè)計的著力點，運用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)對語言、圖形等進行加工制作，把藝術(shù)追求和所體現(xiàn)的價值觀念賦予其中，來達到娛樂和宣傳的效果，激起觀眾的熱情和激情。

（2）現(xiàn)代平面廣告賦予的深層情感

平面設(shè)計中體現(xiàn)出了一種“隱性美”，包含人的價值、意識。平面廣告設(shè)計改變了曾經(jīng)強調(diào)企業(yè)品牌信息的硬性宣傳方式，而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿岷偷恼Z言、新穎的圖形、自然的表現(xiàn)風(fēng)格、樸實的表達訴求。平面廣告的設(shè)計從硬的宣傳轉(zhuǎn)向了軟的滲透，把企業(yè)對于宣傳的功利性隱蔽起來，使設(shè)計的作品更加具有人情化和情趣化。平面設(shè)計中賦予的價值觀、藝術(shù)思維等深層的情感產(chǎn)生了對觀眾的心理攻勢去撞擊人們的情感，使觀眾對設(shè)計產(chǎn)生好感，感情上征服觀眾，也達到廣告設(shè)計的目的。

（3）現(xiàn)代平面設(shè)計的主題傾向

隨著人們追求的精神生活水平的提高以及文化的發(fā)展，現(xiàn)代人們的需要從質(zhì)和量的滿足上升到感性的滿足。質(zhì)和量需要符合規(guī)定的標準，同時事物要滿足人們的個人需求和期望，達到人們的精神需求的滿足程度。人們對于品牌、產(chǎn)品不再僅僅是質(zhì)量好壞的要求，而是越來越注重產(chǎn)品的形象以及帶來的價值感受。因此，現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計需要突出宣傳對象的主題，只有突出時尚化、風(fēng)格化和個性化才能更好地表達品牌產(chǎn)品的價值，從而得到人們的認同。

三、平面廣告設(shè)計各個要素的創(chuàng)意

創(chuàng)意及其在作品中的表現(xiàn)是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，成功的作品創(chuàng)意能夠給人們留下深刻的印象。這種思維上的創(chuàng)造性活動體現(xiàn)在平面設(shè)計的圖形、文案、色彩等設(shè)計的各個要素上。

（1）平面設(shè)計的圖形創(chuàng)意

在平面設(shè)計的作品中，圖形是創(chuàng)意的靈魂，創(chuàng)意思維往往是以圖形語言的方式表現(xiàn)出來。通過圖形來傳達信息和設(shè)計的主題，表達設(shè)計者的思維和心理情感。設(shè)計者在創(chuàng)意的過程中，按照一定的規(guī)律進行創(chuàng)意思維活動，做出能夠帶給觀眾全新的視覺感受和心理沖擊的圖形。借圖形這種視覺化的語言符號向觀眾傳達自身的思維過程和結(jié)果，觀眾也通過作品加深對設(shè)計的理解。

（2）平面設(shè)計的文案表達

平面設(shè)計不僅需要圖形，還需要一定的文字語言來表達其中的信息。文案是平面設(shè)計的指導(dǎo)思想，也是設(shè)計創(chuàng)意的動力所在。在設(shè)計的過程中，作者通過文案來將自己多設(shè)計對象的理解和把握表現(xiàn)出來。文案的表達將產(chǎn)品呈現(xiàn)在觀眾面前，緊緊抓著消費者的心理變化和傾向。

（3）平面設(shè)計的版式布局

整個平面設(shè)計的內(nèi)容需要一個統(tǒng)一的新穎版式呈現(xiàn)在觀眾面前，它是平面設(shè)計的基礎(chǔ)。將所要表達的信息所采用的文字、圖形等各個要素有機的排列組合，使藝術(shù)和科學(xué)達到完美的統(tǒng)一。版式利用無聲的語言來傳達活的生命，讓人理解設(shè)計者的意圖和所傳達的信息。

創(chuàng)意帶來平面設(shè)計的生命源泉，在設(shè)計的過程中，將感性思維和理性思考進行統(tǒng)一，賦予創(chuàng)意的光芒，這樣才能發(fā)揮和拓展更寬遠的創(chuàng)作空間，做出更成功的作品。