■胡亞麗

以往海外華人社會研究，所采用的材料多以當(dāng)?shù)氐墓俜綑n案和華人宗鄉(xiāng)社團(tuán)保留的記錄文獻(xiàn)為主?！哆穲蟆纷鳛樾录悠陆鷦?chuàng)辦最早、影響最大的華文報紙，其內(nèi)容也經(jīng)常被學(xué)者們所引用。但是《叻報》的廣告卻往往為學(xué)者們所忽略。近年來國內(nèi)有一些學(xué)者開始注意到廣告這一特殊的材料，出現(xiàn)了利用廣告進(jìn)行歷史研究的一股新潮流?！哆穲蟆窂V告的數(shù)量和內(nèi)容龐大，對之進(jìn)行分析研究，我們可以獲得對新加坡華人移民社會更直接客觀的認(rèn)識，從另一個側(cè)面擴(kuò)展傳統(tǒng)的海外華人社會研究。

一、《叻報》廣告

1881年12月10日華商薛有禮出于愛國之心創(chuàng)辦了《叻報》，廣告是其經(jīng)費的重要來源之一。薛有禮一直利用其買辦身份努力聯(lián)系廣告，最初《叻報》廣告客戶主要是歐洲洋行，如莫實德洋行、候活亞士堅公司[1]（1887-10-01）。后來，華人商家也在《叻報》上刊登廣告，海峽殖民地華人護(hù)衛(wèi)司與新加坡市議會也是《叻報》的主要廣告客戶，甚至荷印政府都在該報刊登招標(biāo)廣告[1]（1907-03-02）。

本文選擇《叻報》1887年至1932年刊登的廣告作為考察對象，通過對《叻報》廣告內(nèi)容的整理歸類，以及對廣告的數(shù)量、內(nèi)容及特點的分析，探討46年間新加坡華人社會生活各方面的變化。同時從一個側(cè)面了解當(dāng)?shù)厝A人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況。

本文采用抽樣的方法處理這46年的廣告，考慮到廣告周期和社會經(jīng)濟(jì)變遷的長時段，以十年為一段，隨機(jī)抽取每年的某個月進(jìn)行考察。所選取的廣告年份如表1所列。

表1 1887—1932年《叻報》中廣告所占整份報紙比例抽樣調(diào)查

表1顯示各個年份中廣告所占整個版面的比例均高于50%。廣告數(shù)量隨時代發(fā)展而逐漸增多，到20世紀(jì)二三十年代世界經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，又出現(xiàn)逐漸減少的趨勢。

《叻報》廣告種類多樣，總體上講有商品廣告、文化廣告、商業(yè)服務(wù)廣告和社會廣告;具體而言，吃、穿、住、行、醫(yī)、娛……無所不包。本文考察期限內(nèi)各類廣告數(shù)量如表2所示。

表2 1887—1932年《叻報》廣告分類及數(shù)量

這些廣告既為報紙?zhí)峁┝私?jīng)費來源，降低了報紙的價格，又傳播當(dāng)?shù)厣唐沸畔?，反映?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況。它們真實地記錄下當(dāng)?shù)厣鐣奈幕瘋鹘y(tǒng)和生活方式，包含了豐富的社會信息，向我們生動地展示了新加坡華人社會生活真實而細(xì)致的變遷。

當(dāng)然在很長一段時間內(nèi)，《叻報》廣告商品所反映的只能是相對比較富裕的華人生活。占華人人口絕大多數(shù)的華工原本就是迫于生計南下，他們沒有能力消費大多數(shù)廣告商品。進(jìn)入20世紀(jì)后，非常多的華人依靠勤勞節(jié)儉富裕起來，華人經(jīng)濟(jì)實力不斷提高，整體消費水平也有所提高。我們難以將普通華人的消費與富裕華人的消費完全分開，因此筆者將依靠其他材料的補(bǔ)充，以求還原當(dāng)時華人生活的概貌。

二、衣食住行廣告

（一）衣——服裝方面

服裝是一項最基本的生活需求，在《叻報》廣告中與之相關(guān)的信息卻很少。這一階段內(nèi)，筆者僅看到5則衣物廣告，其中3則是推銷歐洲公司衣物的廣告，2則與西式服裝有關(guān)，分別是烏文馬其洋行存貨平沽[1]（1897-07-01）和JOHN LITTLE＆Co.，Limited然里直有限公司告白[1]（1907-03-05）;另一則為“采用象標(biāo)線衫者可增進(jìn)伉儷之?！盵1]（1927-12-20），廣告圖片中所展示的都是妻賢子孝的傳統(tǒng)中國文化主題。此外還有一則華人林翰廷的鞋店廣告[1]（1907-03-01）和一則裁縫店承頂聲明[1]（1907-03-15）。

新加坡華人分為海峽華人和中國新移民兩種。海峽華人受英國人和馬來人影響更多，著裝更為講究，樣式中有當(dāng)時西式服裝和馬來服裝的元素。“久居叻之華人，多娶土人女為室，其裝飾與安南女子略同，窄袖寬衣，其長沒足，因而所生之女，亦從土裝。聞閩人潮人家中，竟無一漢裝婦女者，不若男子尚有一辮，存其本真也?！盵2]（P190）新移民所穿服飾大多是中國的款式，長袍馬褂或者中國流行的款式，窮苦的單身男性新移民身著土布衣或赤膊勞動。在與政府官員和歐洲商人的交往中，華人逐漸穿上了西裝，慢慢的，西裝襯衫、長衫馬褂一起晃動在新加坡的街頭。辛亥革命之后人們剪了辮子，服飾改良，富人已漸漸少穿布鞋，習(xí)慣西服革履了。

熱帶的氣候改變了人們的著裝習(xí)慣，大多數(shù)人為了涼爽身穿白色衣服。同時，多民族之間的相互影響和英國統(tǒng)治者的著裝習(xí)慣，也在一定程度上改變了當(dāng)?shù)厝A人的穿著習(xí)慣。文化的沖突與融合在“衣”上體現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝A人的衣著同樣體現(xiàn)了時代的發(fā)展和變遷。

（二）食——飲食方面

中國是一個飲食大國，崇尚“民以食為天”。這樣的文化也被華人移民帶到了新加坡，從《叻報》廣告我們可以發(fā)現(xiàn)這一點?？菑V告的有名不見經(jīng)傳的小飯店，也有飽含故鄉(xiāng)特色的大酒樓，還有各式西方食品。

社會廣告中有一些小店的蹤跡?！霸笛t柑之生理，前系開設(shè)飯店，現(xiàn)系為茶樓?！盵1]（1917-11-16）相對而言，當(dāng)時大酒樓較少，正如到過新加坡的清人王韜所述:“叻中酒樓無多，廣菜、番菜各一二家。凡宴客在各家園林者，多菜兼中西，酒飲白蘭地、威四搿、香賓等番釀，飲粵東糯米酒等酒者已少，紹興酒則如瓊漿玉液矣?！盵2]（P233）在本文所考察的廣告中，僅發(fā)現(xiàn)“上海酒樓”[1]（1917-11-29）、“中國酒樓”[1]（1927-12-27）和“海天園特色潮州時菜”[1]（1927-12-02）三則酒樓廣告。

廣告中的食品的品種越來越豐富。1887年到1897年，食品廣告以洋酒為主。1907年后出現(xiàn)了其他食品廣告，如奶粉(雀巢)、鮮牛奶、各種汽水(屈臣氏、鳳凰標(biāo))、餅干、味精、罐頭(美國獵比氏)和醬汁等。文稱:“鳥標(biāo)牛乳發(fā)售 NESTLE’S MILK”[1]（1907-03-30），“頑鈍之兒當(dāng)系營養(yǎng)不良所致，必須飲以荷力克奶……Horlick’s the original malted milk”[1]（1927-12-26）。

洋酒廣告以大篇幅和醒目位置說明了此時它在新加坡華人生活中所具有的分量。廣告中酒的種類有白蘭地、蜜酒、三品酒、葡萄酒和啤酒，品牌則難以統(tǒng)計。洋酒在新加坡廣受歡迎，1907年一則酒廣告中提到:“凡諸士商筵宴之時無不喜飲此酒以敬嘉賓，則其馳名可想?！保?907-03-07）。20世紀(jì)后中國酒不甘示弱，許多商家采辦了中國名酒[1]（1917-11-01）。

廣告反映，當(dāng)?shù)氐氖称分形鲄R聚，應(yīng)有盡有。人們相信歐洲食品質(zhì)量好，卻也不忘買國貨。華商們利用人們的愛國熱情推銷中國商品，飲中國產(chǎn)的酒，被表達(dá)成為繁榮中國商業(yè)貢獻(xiàn)力量。

（三）住——房地產(chǎn)方面

牛車水是當(dāng)時新加坡華人聚居的地方，房屋密集且都是相連接的兩層或幾層的房子。下面是店鋪，閣樓上是全家住的地方。房子背對背，中間留條窄窄的過道，房子面朝街，方便華人做些小生意。這只是在城里居住的小商人或勞工的居住情形。從事農(nóng)業(yè)或礦業(yè)的華人的居住條件更為惡劣，擠在簡易工棚里，鋪張草席睡覺。

新加坡許多殷實的華商兼收并蓄中西建筑精華，建造自己的別墅和花園。最出名的花園是胡亞基的南生園，它曾給許多歐洲游客及中國顯貴留下深刻印象?！暗と旨?xùn)|海濱的別墅，約攝于1910年。當(dāng)年許多富有海峽華僑，大多在丹戎加?xùn)|及丹戎禺海濱一帶購置這類堂皇的住宅。”[3]（P91）

進(jìn)入20世紀(jì)，《叻報》有一些承接建筑施工的廣告。隨著時代的發(fā)展和進(jìn)步，建筑行業(yè)內(nèi)華人不但有了傳統(tǒng)的泥瓦匠[1]（1917-11-11），還有了像“佘應(yīng)佐”[1]（1917-11-14）這樣在英國接受過專業(yè)教育的建筑師，30年代，甚至有了專業(yè)的建筑公司[1]（1932-02-25）。

本文統(tǒng)計的廣告中共16則與房屋地皮買賣或租賃有關(guān)的廣告，1887年7則，1897年3則，1917年1則，1932年4則。1887年6則廣告由巴越館所發(fā)，另1則由吉靈館所發(fā)，從廣告內(nèi)容看巴越館和吉靈館都受房屋或地皮主人所托，代為售賣房屋?？梢酝茰y，巴越館和吉靈館是當(dāng)時的房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)。

1887年之后，與房屋有關(guān)的廣告呈現(xiàn)出多樣化，有的由房屋或地皮的主人直接刊登，有的將交易地點定在《叻報》社，有的仍由房地產(chǎn)代理公司代理。一些資料記載有些著名的新加坡華商曾從事過房地產(chǎn)生意，如早期的陳篤生(1798—1850)，稍晚的章芳林(1825—1893)和顏永成(1844—1899)等。[4]（P36）

華人遵守海峽殖民地法律，收房租納稅。政府也利用《叻報》向當(dāng)?shù)厝A人宣傳其政策法規(guī)。工部局曾告白[1]（1897-07-21）通知那些已經(jīng)上繳了“門稅”，但又未能將房屋租出去的業(yè)主去工部局領(lǐng)回已交稅?？梢姰?dāng)時的英國殖民政府的管理非?？茖W(xué)完善，甚至有了退稅制度。

《叻報》廣告顯示，華人中有很多人是建筑工人，房屋出租成為一項有利可圖的商業(yè)，房地產(chǎn)交易非?；钴S。生活在新加坡的華人完全融入這個商業(yè)社會中來，一部分華商從事房地產(chǎn)行業(yè)。

（四）行——交通方面

新加坡開埠后成為一個自由貿(mào)易港，發(fā)展迅速，吸引了眾多外來移民。19世紀(jì)中葉蘇伊士運(yùn)河開通后，“現(xiàn)代化商行的經(jīng)營，汽船的應(yīng)用，海港的擴(kuò)建，陸上交通的演變都標(biāo)志著新加坡在世界貿(mào)易擴(kuò)展的主要路線上，已成為一個最重要的商埠。到十九世紀(jì)末新加坡已成為東南亞的航運(yùn)中心了”[5]（P44）。

第一，與外界的交通。新加坡與島外的交通早期依賴木船、帆船。1887—1932年，已過渡到輪船成為航運(yùn)主要工具。輪船公司大多由歐洲商人經(jīng)營?！哆穲蟆飞厦刻斓怯懈鬏喆镜暮骄€、行期和廣告。

1897年開始有各家航運(yùn)公司的船期廣告，有外國大公司也有新加坡本地航運(yùn)公司。它們的輪船開往世界各地，如“新船到了僑胞注意”[1]（1932-02-01）廣告說明，它們的航線和日期固定，不但運(yùn)送貨物，而且還載客。這段時間里，從中國前往新加坡的移民很多，兩地的商業(yè)往來密切，巨大的貿(mào)易往來推動了新加坡航運(yùn)公司的發(fā)展。1914年后華人也較多地參與到新加坡航運(yùn)業(yè)中，較著名的有:協(xié)榮茂輪船有限公司、陳金殿公司、萬興公司和和豐輪船有限公司等。

第二，島內(nèi)交通。隨著人口增加、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會生活節(jié)奏的加快，島內(nèi)交通工具也不斷發(fā)生著變化。

新加坡開埠初期交通主要依賴載人的馬車和載物的牛車。1880年，大批人力車從上海運(yùn)到新加坡?！?887年有二千余輛，到1901年，增至六千七百三十輛?！盵5]（P53）1897年新加坡工部局車務(wù)記錄官的一則告白[1]（1897-07-15）表明，新加坡殖民地政府已設(shè)置了管理人力車的官員，并進(jìn)行統(tǒng)一管理，發(fā)放牌照，統(tǒng)一換布樣車裙。這足以說明當(dāng)時的人力車數(shù)量達(dá)到了一定規(guī)模，成為當(dāng)時人們出行的主要交通工具之一。

把市區(qū)與新碼頭聯(lián)系起來的第一條有軌蒸汽車軌道鋪就于1885年4月17日。穿行于南路的有軌蒸汽車在1886年5月3日正式投入使用，但在價格上無法與人力車競爭，有軌蒸汽車服務(wù)在1894年即終止。[5]（P34）

進(jìn)入20世紀(jì)，新加坡交通工具朝多樣化的趨勢發(fā)展，出現(xiàn)了電車、火車、自行車和汽車。電車開始并不為大眾所接受，于是新加坡電車有限公司在《叻報》上登出了減價促銷的廣告[1]（1907-03-01）。“喇里腳車名弛全球制造，乘后快樂無匹”[1]（1932-02-01）等各式品牌的自行車也競相在《叻報》上做廣告。20世紀(jì)出現(xiàn)在《叻報》上的汽車廣告琳瑯滿目，主要品牌有:加爾力汽車、克朥威兄弟貨車與巴士車、五人座詩突倫游行車和壁克(即buick)汽車等，品牌多，品種全?！靶录悠碌牡谝惠v汽車是在1896年由外國輸入，到了1922年，市面上約有662部汽車，大部分車主是歐籍人士和富有的華人?！盵5]（P127）

當(dāng)時還可以租車：“Straits Motorcar Service 215 and 216 Orchard Road （next to Wearne Brothers Ltd），士的力士電車公司，……可乘五人或七人日夜常有租賃。”[1]（1917-11-03）像這樣可以租車的公司還有很多。

其中還有民生公司經(jīng)營長途汽車業(yè)[1]（1932-02-26），民生公司在新加坡、芙蓉、馬六甲和吉隆坡有一個完整的運(yùn)輸系統(tǒng)。該公司汽車白天晚上都來往于各地，且各地都有售票代理點，為新加坡華商或居民提供了方便。

1917年和1927年廣告中有較多的汽車廣告和輪胎廣告，到1932年汽車廣告減少，出現(xiàn)了較多的自行車廣告。1929—1932年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響觸及世界每個角落，新加坡華商也不例外，自然汽車廣告就少了。

從整個《叻報》交通工具廣告來看，新加坡華人的“行”與世界同步。交通工具的改善和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)達(dá)，使得新加坡華人的生活與工作更為便捷，也推動了新加坡經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

三、醫(yī)藥廣告

在本文考察時限中，醫(yī)藥類廣告情況如圖1所示:

從數(shù)量上看，醫(yī)藥類廣告呈逐步上升的勢態(tài)。這一趨勢也與《叻報》廣告總發(fā)展趨勢相吻合。在這一時期，新加坡本地經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國的民族資本得到了很大發(fā)展，因此在新加坡《叻報》上出現(xiàn)不少中國商品廣告。很多新加坡或東南亞華僑回中國投資，他們的產(chǎn)品也在《叻報》上刊登廣告。

圖1 抽樣報紙中的醫(yī)藥類廣告

本文所選的廣告中，行醫(yī)廣告共7則，1則是日本醫(yī)生，其余均為華人醫(yī)生。他們往往以患者頌揚(yáng)形式登廣告，如“折肱妙手”[1]（1897-07-26）。

與行醫(yī)廣告截然不同的情形是藥品廣告的泛濫。

藥品廣告分為藥房和具體品種藥品兩種廣告。藥房廣告內(nèi)容龐雜，大多將其藥品名及價格列出，然后告訴讀者藥房地址。通常在《叻報》上登廣告的都是大型藥店，如日本大藥房、印度大藥房、孟嘉大藥房、神州大藥房和會豐商店等。尤其是會豐商店，它在各地有分店，經(jīng)常能在報上看到它的促銷活動。這些廣告顯示當(dāng)時的藥店藥品豐富，服務(wù)周到，還可送貨上門。當(dāng)時廣告促銷流行送贈品，如送月份牌、畫或毛巾。1907—1932年，韋廉士藥品廣告長期刊載在《叻報》上，且占較大篇幅。大型的歐美藥店經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，廣告意識更加強(qiáng)烈。

具體到某一種藥品的廣告又可分為治療類藥品和補(bǔ)藥類藥品。

治療類藥品廣告53則，約占總藥品廣告數(shù)的62.4%。其中性病婦科藥17則，腸胃藥7則，潤肺止咳藥6則，止痛藥4則，風(fēng)濕藥3則，治頭痛藥4則，生發(fā)藥、眼藥、戒煙藥和殺菌清毒藥各1則，還有其他少量治療性藥品。大量治療性病的藥品廣告出現(xiàn)，這也反映了新加坡華人社會的特點。新加坡華人社會大多數(shù)是年輕的單身男性，人口結(jié)構(gòu)不平衡。這些移民孤身一人，從事著極為艱苦的勞動，沒有什么娛樂活動，因此許多人選擇了嫖妓來緩解心中的苦悶。在當(dāng)時的衛(wèi)生條件下他們極容易感染上性病，因而有了治療的需要。

補(bǔ)藥類廣告有32則，約占藥品廣告總數(shù)的37.6%。其中補(bǔ)酒7則，補(bǔ)血藥3則，補(bǔ)腎藥6則，其他補(bǔ)藥16則。這其中的補(bǔ)腎藥和補(bǔ)酒大多強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腎有利于身體健康，生小孩，如“父母常飲文家宜百補(bǔ)酒身體強(qiáng)壯多生佳兒”[1]（1932-02-01），“世界最著名的添精健腎廣嗣圣品打破男子多年不治腎虧身體虛弱有萬試實驗強(qiáng)腦補(bǔ)氣增血壯體之效鹿標(biāo)保精益腎丸”[1]（1932-02-05）等。

治療性藥品和補(bǔ)藥兩大類藥品廣告的存在，清楚地告訴我們，在新加坡華人社會中不同經(jīng)濟(jì)實力人群的存在。從治療性藥物轉(zhuǎn)向補(bǔ)藥說明:隨著華人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在華人中存在經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)的人群，他們已可以消費得起補(bǔ)藥。

在眾多藥品中，有西藥，也有中藥。新加坡中藥店，從出入口到零售一般都由華僑華人經(jīng)營，以藥業(yè)起家聞名于世的，主要有周蘭階和胡文虎。1913年，胡文虎遷居新加坡，并創(chuàng)立“虎標(biāo)永安堂”[6]（P45）總行，后又在馬來西亞、香港等地廣設(shè)分行。在《叻報》中有許多虎標(biāo)永安堂的藥品廣告，如“永安堂虎標(biāo)八卦丹”[1]（1927-12-03）、“虎標(biāo)藥房”、“虎標(biāo)頭痛粉”[1]（1932-02-01）。

19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代是華人向新加坡移民的高潮階段，大量的女性華人移入新加坡，女性的絕對數(shù)量有所增加，從而使新加坡的人口比例漸趨平衡。

與女性人口逐漸增多這一趨勢一致的是:《叻報》廣告中涉及婦科病的藥品和有關(guān)家庭的廣告逐漸增多。如惠民氏白濁檸檬膏、士提倫斯之淋濁藥、老婢調(diào)經(jīng)丸、婦科調(diào)經(jīng)丸等。有關(guān)家庭的廣告逐漸出現(xiàn)，涉及家庭、夫妻的字眼和圖片慢慢增多。

20世紀(jì)出現(xiàn)較多的藥品廣告，說明隨著時代進(jìn)步，新加坡華人更加關(guān)注自身健康問題。20世紀(jì)華人人口總數(shù)及女性的增多也促成了婦科藥的出現(xiàn)和增多。而各種補(bǔ)藥的出現(xiàn)告訴我們當(dāng)時華人希望能身體強(qiáng)健，精力旺盛，以應(yīng)付競爭激烈的都市生活，當(dāng)然這也表明新加坡華人的經(jīng)濟(jì)實力逐漸提升，有了更強(qiáng)的消費能力。

四、其他商品廣告

（一）鴉片

新加坡華人社會以單身男性移民為主，許多華人染上了鴉片。在利益的驅(qū)使下，海峽殖民地政府與富有華商聯(lián)合控制鴉片的銷售，榨取高額利潤。鴉片在新加坡華人社會泛濫成災(zāi)。

海峽殖民地政府在《叻報》招標(biāo)廣告，說明華商在某個地域內(nèi)要取得鴉片承包權(quán)和酒、賭博的承包權(quán)所需要交納的費用和承包的手續(xù)等，如“北慕娘招商承餉”[1]（1887-10-07），“賞格”[1]（1887-10-01）說鴉片公司眾碼官們懸賞“五千大員(元)”獲取鴉片走私線索，緝拿走私鴉片之人?？梢娖浍@利豐厚。1917年11月7日有一則振武善社請諸團(tuán)體代表到星洲報社議事的廣告[1]（1917-11-07）。振武善社是1906年在熱心僑領(lǐng)林文慶、陳武烈和王邦杰等人籌劃下成立的，后來改名新加坡拒毒會。拒毒會大力宣傳拒煙，通過演講、演戲，創(chuàng)建戒煙醫(yī)院，分給吸食者戒煙藥水等活動，幫助人們戒煙。此后，越來越多的華人認(rèn)識到鴉片的危害，在《叻報》廣告中還刊出戒鴉片煙的廣告。1927年12月出現(xiàn)了“戒煙之圣藥結(jié)精片發(fā)賣”[1]（1927-12-01）廣告。

（二）香煙

19世紀(jì)末，香煙的廣告比較少，1897年7月有1則。1907年3月0則，1917年11月出現(xiàn)了7個公司的香煙廣告，1927年12月7則，1932年2月有3則。

從1917年開始，每一則香煙廣告都占據(jù)整版報紙，并配有簡單的文字說明和精美的圖畫。中國民族工業(yè)在20世紀(jì)有所發(fā)展，中國產(chǎn)香煙也出口到新加坡。以南洋兄弟煙草公司為例，其出品的香煙就有十余種。廣告中寫道:“都要認(rèn)真中國貨，……請吸(飛馬)(雙喜)(四喜)……”[1]（1917-11-01）其他公司也和南洋兄弟煙草公司一樣，大做廣告。

《叻報》香煙廣告中有各種各樣的廣告話語。如南洋兄弟煙草公司的廣告告訴讀者要“認(rèn)真中國貨”，而“羅奇生紅煙”則說自己“開創(chuàng)九十余年，振興中國土貨”[1]（1932-02-02），有“辟瘴除痰效驗”;另一青嚜煙枝說“且于衛(wèi)生大有裨益”。杜麗姬香煙廣告:“吸煙者可為仁人，杜麗姬香煙之制造家曾許善愿，定于本年內(nèi)將其煙價每罐抽出一占以為資助亞洲失業(yè)捐款之用，是以凡吸此香煙者不覺成為仁人?！盵1]1932-02-07）照其說法，吸煙不但有益身體健康，而且為慈善事業(yè)作貢獻(xiàn)，更把吸中國煙與愛國聯(lián)系在一起。經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間廣告宣稱對失業(yè)進(jìn)行捐款救濟(jì)來提升企業(yè)形象，雖然這當(dāng)中有些說法甚為可笑，甚至有愚弄民眾的嫌疑，但是也從另一側(cè)面展示了新加坡華商們的天才商業(yè)經(jīng)營能力和敏感的時事觸覺。

五、結(jié)語

《叻報》廣告為我們描繪了近代新加坡華人社會生活的概貌。它包括各商店或公司的貨源、品種、價格以及經(jīng)營項目、營業(yè)方式等內(nèi)容，從一個側(cè)面反映了近代新加坡華人經(jīng)濟(jì)狀況。廣告商品種類的變化表明了新加坡華人社會人口結(jié)構(gòu)的變化、生活水平的提高和生活方式的特點。

第一，新加坡華人經(jīng)濟(jì)作為英國殖民地經(jīng)濟(jì)的一部分，不僅表現(xiàn)出商品經(jīng)濟(jì)的特點，而且表現(xiàn)出了殖民地經(jīng)濟(jì)的特點。

新加坡華人社會醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈，促銷手段流行;新加坡華人社會房屋租售活躍，華人較多從事建筑行業(yè)。交通工具近代化也使得新加坡華人和世界的聯(lián)系更加緊密。這些既是新加坡華人經(jīng)濟(jì)融入整個資本主義市場體系的表現(xiàn)也是其結(jié)果。

新加坡是西方資本主義國家的原料輸出和商品輸入貿(mào)易港口。19世紀(jì)后半葉《叻報》廣告以歐美商品為主。20世紀(jì)，隨著當(dāng)?shù)剌p工業(yè)有所發(fā)展和中國民族工業(yè)的崛起，《叻報》廣告以華人生產(chǎn)商品為主。

新加坡本地工業(yè)較少，極少在《叻報》登廣告?！哆穲蟆窂V告商品大多是進(jìn)口商品，包括歐美、日本、中國等國。19世紀(jì)末《叻報》廣告商品主要來源于歐美，歐美商品受到華人青睞，產(chǎn)地是歐美成為品質(zhì)的保證。轉(zhuǎn)口貿(mào)易刺激了糖果、餅干、菠蘿罐頭、肥皂、火柴、制鞋等新加坡輕工業(yè)的發(fā)展。華人資本也參與了這些輕工業(yè)的運(yùn)營。因而進(jìn)入20世紀(jì)情況發(fā)生了變化，不少中國和新加坡本地華人生產(chǎn)的商品在《叻報》上做廣告，并同歐美商品競爭。

第二，中國商品廣告增多，華人家庭和女性用品廣告增多，反映出這一時期華人移民總數(shù)大量增加，華人女性人口增加的趨勢。

進(jìn)入20世紀(jì)后，中國產(chǎn)品廣告大大增加。華人的廣告意識逐漸增強(qiáng)，開始注重宣傳產(chǎn)品，認(rèn)識到廣告的重要性。中國民族工業(yè)，尤其是輕工業(yè)得到很好的發(fā)展，流入新加坡的中國商品增多。華人移民大量增加造成對于中國商品需求增大。華人女性人口增加使得《叻報》廣告出現(xiàn)大量的女性日用品和保健品。兩性人口的平衡使新加坡出現(xiàn)了更多的華人家庭，這樣保健藥品更多，嬰兒用品廣告亦不少，廣告更加強(qiáng)調(diào)家庭的健康快樂。

第三，當(dāng)?shù)厝A人社會經(jīng)濟(jì)實力與生活水平隨著時代發(fā)展不斷提高，在生活方式上中西兼顧，呈現(xiàn)出在英國殖民統(tǒng)治下移民社會的特點。

在20世紀(jì)之前，《叻報》廣告最多的是生意退股聲明，或地皮屋宇的售賣。消費品中廣告最多的是洋酒或其他奢侈品，這類商品只有上層社會才能消費得起。進(jìn)入20世紀(jì)，隨著華人總體經(jīng)濟(jì)實力的提高，《叻報》所廣告的商品更多地傾向于普通人的消費。

經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展帶來資本的增加和消費水平的相應(yīng)提高。雖然大部分的華人仍過著貧苦生活，但有一部分人成為富有的華商。他們能夠消費《叻報》廣告中的商品，并且總能趕上世界的潮流。英國統(tǒng)治者們的生活方式影響了他們，他們的生活日益西化，從著裝到飲食，到其他日常生活。但他們是華人，他們固執(zhí)地保持著華人的某些文化傳統(tǒng)和特征，中國傳統(tǒng)文化的深刻影響在《叻報》各類廣告中得到了充分的體現(xiàn)。

第四，展現(xiàn)出新加坡華人對中國的認(rèn)同感。《叻報》社會廣告告訴我們，新加坡華人對中華傳統(tǒng)文化的傳承是執(zhí)著的。除繼承華人的節(jié)日、婚喪禮儀外，也實踐了華人傳統(tǒng)價值觀，如勤勞儉樸、重視家庭、熱心教育和其他公益事業(yè)等。廣告還反映出長期以來，華人認(rèn)同中國，關(guān)心中國的態(tài)度。他們的時間概念使用中國紀(jì)年方式，愛用“國貨”。20世紀(jì)《叻報》廣告表述最突出的一個特點便是突出民族主義，大多數(shù)華人認(rèn)為中國是自己的祖國，在中國國內(nèi)危難時，他們提供力所能及的捐助。

《叻報》廣告也向我們展示了一群靈活務(wù)實的新加坡華人。在英國殖民統(tǒng)治下，他們積極地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鐣?。他們調(diào)整自己的生活習(xí)慣，模仿并接受英國統(tǒng)治者的生活方式;他們牢牢把握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，發(fā)展華人經(jīng)濟(jì);他們在僑居地重新建立新的宗鄉(xiāng)社團(tuán)，形成華人社會組織;進(jìn)入20世紀(jì)二三十年代，隨著女性移民的增多，這些移民逐漸從旅居到定居，組建家庭，在新加坡形成了一個穩(wěn)定的華人社會。新加坡華人移民中出現(xiàn)了許多成功的移民，在新的土地上有所建樹。

《叻報》廣告展示了新加坡華人社會作為一個移民社會所具有的許多特點。他們在僑居地接受了西方文化和本土文化的影響，一方面整體表現(xiàn)出傾向于中國，認(rèn)同中國，關(guān)心中國的特點，另一方面它又受到了來自西方社會的沖擊，形成了自己獨特的社會風(fēng)貌。

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