邱宏亮，吳雪飛，翁 棟

（1.浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理系，浙江 杭州311231；2.浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州310018）

已有相關(guān)研究主要集中在移動(dòng)通信、酒店、銀行、商店、體育用品、旅游景區(qū)等領(lǐng)域［1－4］，極少涉及筆記本電腦行業(yè)。隨著信息技術(shù)更新的不斷加快，以及消費(fèi)者購買力不斷上升，消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦的需求愈加旺盛。筆記本電腦行業(yè)作為一個(gè)新興的電子信息行業(yè)得到迅速的發(fā)展和壯大。聯(lián)想、惠普等筆記本電腦品牌依靠其品牌形象贏得了較高的市場份額，而有些筆記本電腦品牌則在品牌形象打造上相對(duì)不成功，市場占有率偏低。對(duì)筆記本電腦廠商而言，究竟塑造何種品牌形象才能獲取廣大消費(fèi)者的青睞？為了解決這一問題，筆者將筆記本電腦行業(yè)作為研究市場進(jìn)行了品牌形象研究。

一、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

1.品牌形象的結(jié)構(gòu)維度分析

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的購買和消費(fèi)行為［5］。多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為品牌形象是一個(gè)多維度概念［6］，主要差異來源于各測量模型所包含的具體要素。秦輝等人借鑒相關(guān)文獻(xiàn)成果，構(gòu)建了筆記本電腦品牌形象5 維度測量模型，并得到實(shí)證檢驗(yàn)［7］。遺憾的是，該研究沒有將價(jià)格形象引入測量模型中?？紤]到多數(shù)品牌形象測量模型均將價(jià)格形象作為關(guān)鍵要素，筆者擬引入價(jià)格形象重構(gòu)筆記本電腦品牌形象的結(jié)構(gòu)維度?；诖耍P者提出筆記本電腦品牌形象6維度測量模型，包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、市場表現(xiàn)、公司形象、品牌個(gè)性。為檢驗(yàn)此6維度測量模型，筆者提出：

假設(shè)H1：品牌形象可由產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、市場表現(xiàn)、公司形象及品牌個(gè)性共同解釋。

2.品牌形象、感知價(jià)值、顧客滿意度與品牌忠誠度

有關(guān)感知價(jià)值、顧客滿意度、品牌忠誠度三者的復(fù)雜關(guān)系，其復(fù)雜實(shí)現(xiàn)路徑已得到相關(guān)檢驗(yàn)［8］?？紤]到筆記本電腦品牌多維形象的假定前提，筆者有必要進(jìn)行品牌形象各維度對(duì)品牌忠誠度的影響機(jī)制研究。故提出：

假設(shè)H2a～H2f：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、市場表現(xiàn)、公司形象、品牌個(gè)性對(duì)感知價(jià)值存在顯著正向影響；

假設(shè)H3a～H3f：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、市場表現(xiàn)、公司形象、品牌個(gè)性對(duì)顧客滿意度存在顯著正向影響；

假設(shè)H4a～H4f：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、市場表現(xiàn)、公司形象、品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠度存在顯著正向影響。

同時(shí)，出于研究的完整性考慮，筆者提出：

假設(shè)H5：感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度存在顯著正向影響；

假設(shè)H6：感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠度存在顯著正向影響；

假設(shè)H7：顧客滿意度對(duì)品牌忠誠度存在顯著正向影響。

3.模型構(gòu)建

根據(jù)上述理論闡述，筆者確定出對(duì)應(yīng)的概念模型：品牌形象各維度對(duì)品牌忠誠度的影響機(jī)制模型（詳見圖1）。

圖1 假設(shè)模型

二、研究方法

1.變量測度

借鑒Biel［9］、黃勝兵和盧泰宏［10］、Netemeyer等［11］、李東進(jìn)等［12］前期研究成果，確定出衡量品牌形象各維度所有題項(xiàng)；參考蔣廉雄和盧泰宏［3］、陸娟［13］等研究成果，確定出測量感知價(jià)值、顧客滿意度與品牌忠誠度的所有題項(xiàng)。

2.數(shù)據(jù)收集

面向筆記本電腦使用者共發(fā)放357份問卷，回收有效問卷323 份，有效回收率為90.47%。其中：性別上，男性53.251%，女性46.749%；職業(yè)上，學(xué)生43.344%，非學(xué)生56.656%；品牌種類上，聯(lián)想31.269%，惠普25.697%，華碩13.932%，宏基11.146%，戴爾10.217%，其他7.740%。

三、分析與檢驗(yàn)

1.結(jié)構(gòu)維度檢驗(yàn)

根據(jù)探索性因子分析流程，初始20 個(gè)題項(xiàng)均依次通過測項(xiàng)純化檢驗(yàn)、主成分分析法因子載荷最小化檢驗(yàn)。同時(shí)，KMO 和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO 為0.852，χ2為3.285E3，Sig值為0，符合因子分析要求。在提取6個(gè)因子時(shí)，發(fā)現(xiàn)積累方差貢獻(xiàn)率為74.487%，符合規(guī)定要求，說明提取的6個(gè)因子是合理的。根據(jù)各指標(biāo)所聚焦的實(shí)際內(nèi)容，6 個(gè)因子依次命名為產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、市場表現(xiàn)、公司形象、品牌個(gè)性。

2.可靠性檢驗(yàn)與驗(yàn)證性因子分析

表1中各因子的Cronbachα 值均大于0.7，多數(shù)擬合指標(biāo)大于0.90，同時(shí)各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.50，通過了t檢驗(yàn)（C.R.＞3.192），各因子對(duì)應(yīng)的AVE 值均大于0.5。說明筆者開發(fā)的量表具有良好的信度、整體擬合度、收斂效度。由表2可知，量表具有良好的區(qū)別效度。故此，假設(shè)H1得到支持。

表1 品牌形象量表的探索性因子分析與信效度檢驗(yàn)

表2 AVE值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)的比較表

3.各維度對(duì)品牌忠誠度的影響機(jī)制模型分析

由表4可知，假設(shè)模型體現(xiàn)出較好的整體擬合度，符合檢驗(yàn)假設(shè)要求。根據(jù)整體模型輸出結(jié)果，整理出原假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，詳見表3。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總

鑒于部分原假設(shè)沒有通過檢驗(yàn)，筆者從假設(shè)模型中去掉不顯著的路徑連線，重構(gòu)假設(shè)模型。由表4可知，重構(gòu)的修正模型是可取的。

根據(jù)修正模型的輸出結(jié)果，整理出最終模型的路徑系數(shù)，見圖2。計(jì)算出品牌形象各維度對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意度、品牌忠誠度的影響效應(yīng)，見表5。

表4 假設(shè)模型與修正模型的比較

圖2 最終模型

表5 品牌形象各維度對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意度、品牌忠誠度的影響效應(yīng)

四、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

（1）筆記本電腦品牌多維形象的特性得到檢驗(yàn)。所構(gòu)建的6維度測量模型是對(duì)已有模型的進(jìn)一步拓展，并通過了結(jié)構(gòu)方程方法檢驗(yàn)，說明量表具有良好的信效度，可以較好地衡量筆記本電腦品牌形象，為今后相關(guān)研究提供借鑒。

（2）品牌形象各維度對(duì)感知價(jià)值存在不同的影響效應(yīng)。產(chǎn)品外觀、市場表現(xiàn)、品牌個(gè)性對(duì)感知價(jià)值均沒有產(chǎn)生顯著的影響，而產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能、公司形象對(duì)感知價(jià)值均產(chǎn)生積極的影響。雖然產(chǎn)品價(jià)格對(duì)感知價(jià)值的影響作用最大，公司形象次之，產(chǎn)品功能最小，然而這三者影響作用差不多。這說明中國消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知主要依靠產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能、公司形象這三個(gè)維度。很合理的產(chǎn)品價(jià)格、高質(zhì)量的產(chǎn)品功能、良好的企業(yè)信譽(yù)，對(duì)消費(fèi)者高感知價(jià)值的形成具有重要的推動(dòng)作用。企業(yè)通過落實(shí)設(shè)置參考價(jià)格、舉辦產(chǎn)品降價(jià)促銷等一系列價(jià)格營銷策略，可以提供給消費(fèi)者價(jià)格較合理的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在感知利得與感知利失之間的權(quán)衡中，真正體會(huì)到企業(yè)讓渡給消費(fèi)者的價(jià)值。企業(yè)通過實(shí)施品質(zhì)提升戰(zhàn)略，可以提供給消費(fèi)者高質(zhì)量的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)中獲得較高的價(jià)值感知。企業(yè)通過建立有效的企業(yè)信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制，及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋狀況，聚焦問題，重點(diǎn)解決。在有序健康的互動(dòng)過程中，消費(fèi)者深感企業(yè)擁有良好的信譽(yù)，并自愿當(dāng)正面口碑傳播者，從而贏得廣大消費(fèi)者的信賴和支持，這使得消費(fèi)者價(jià)值感知得到進(jìn)一步提升。

（3）品牌形象各維度對(duì)顧客滿意度存在不同的影響效應(yīng)。產(chǎn)品外觀、市場表現(xiàn)、品牌個(gè)性對(duì)顧客滿意度都沒有產(chǎn)生顯著的影響，產(chǎn)品功能和公司形象對(duì)顧客滿意度均存在著直接影響，而產(chǎn)品價(jià)格對(duì)顧客滿意度存在著間接影響，通過感知價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。這三個(gè)維度對(duì)顧客滿意度的影響程度從高到低依次為：公司形象、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格。然而，前兩者對(duì)顧客滿意度的影響作用幾乎一樣?？梢姡谄放菩蜗蟾骶S度中，公司形象和產(chǎn)品功能是對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響的兩個(gè)關(guān)鍵因素，是有效提升顧客滿意度的“助推器”。筆者還發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品功能和公司形象對(duì)顧客滿意度的影響機(jī)制中，感知價(jià)值起到了部分中介效應(yīng)。相比產(chǎn)品功能和公司形象而言，感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的直接影響作用更大。這一結(jié)果再次驗(yàn)證感知價(jià)值作為顧客滿意度的重要驅(qū)動(dòng)因素的傳統(tǒng)論斷。事實(shí)上，品牌形象體系建設(shè)是一項(xiàng)漫長的系統(tǒng)工程，企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā)充分挖掘品牌價(jià)值的潛力，讓消費(fèi)者切身感受到品牌形象帶來的感知價(jià)值，進(jìn)一步提升顧客滿意度。

（4）品牌形象各維度對(duì)品牌忠誠度存在不同的影響效應(yīng)。產(chǎn)品外觀對(duì)品牌忠誠度沒有產(chǎn)生積極的影響；市場表現(xiàn)和品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠度存在著直接影響；而產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能、公司形象對(duì)品牌忠誠度存在著間接影響，通過顧客滿意度來實(shí)現(xiàn)。這說明作為功能性因子的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能對(duì)品牌忠誠度的影響已從主導(dǎo)性作用向基礎(chǔ)性作用轉(zhuǎn)變，甚至可能成為品牌忠誠度的保健因素，而作為非功能性因子的市場表現(xiàn)和品牌個(gè)性正成為品牌忠誠度的關(guān)鍵影響因素。相比市場表現(xiàn)而言，品牌個(gè)性對(duì)品牌忠誠度的影響作用會(huì)更大。筆者還發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能及其公司形象對(duì)品牌忠誠度的影響機(jī)制中，顧客滿意度起到了完全中介效應(yīng)。相比市場表現(xiàn)和品牌個(gè)性，顧客滿意度對(duì)品牌忠誠度的直接影響作用更大，并且感知價(jià)值沒有直接影響品牌忠誠度，而是通過顧客滿意度間接影響品牌忠誠度。這一結(jié)果再次證明顧客滿意度是驅(qū)動(dòng)品牌忠誠度的關(guān)鍵因素的傳統(tǒng)結(jié)論，同時(shí)，也變相說明除了顧客滿意度以外，感知價(jià)值是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新源泉。

2.管理啟示

（1）品牌形象體系建設(shè)要大力推進(jìn)。在品牌競爭時(shí)代，企業(yè)的首要任務(wù)是大力推進(jìn)品牌形象體系建設(shè)，尤其是品牌個(gè)性和市場表現(xiàn)的塑造。品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，企業(yè)需通過識(shí)別目前市場的產(chǎn)品類型和競爭品牌的象征性聯(lián)系確定自身品牌的個(gè)性目標(biāo)，進(jìn)而實(shí)施獨(dú)特的品牌個(gè)性戰(zhàn)略，并配合產(chǎn)品開發(fā)、形象設(shè)計(jì)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等一系列環(huán)節(jié)，從而有效地提升品牌忠誠度，獲得企業(yè)的長久競爭優(yōu)勢。對(duì)于生產(chǎn)和銷售奢侈品的企業(yè)或者將產(chǎn)品目標(biāo)定位在高端人群的企業(yè)來說，應(yīng)采取一些切實(shí)可行的營銷傳播策略以突出品牌的高端形象，從而滿足消費(fèi)者在面子和社會(huì)身份地位方面的需求。為了提升品牌忠誠度，企業(yè)還需要關(guān)注市場表現(xiàn)的塑造。企業(yè)有必要通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、創(chuàng)建品牌競爭力口碑以及利用公共關(guān)系活動(dòng)的媒體宣傳、贊助營銷等舉措，提高品牌知名度和流行度，從而提升自身品牌在消費(fèi)者心中的市場表現(xiàn)。另外，企業(yè)在品牌形象營銷中仍有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能、公司形象、產(chǎn)品價(jià)格的重要性。企業(yè)應(yīng)大力實(shí)施品質(zhì)提升戰(zhàn)略，創(chuàng)新企業(yè)品質(zhì)管理機(jī)制，豐富企業(yè)品質(zhì)管理內(nèi)涵，全面提升企業(yè)質(zhì)量意識(shí)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過感知價(jià)值和顧客滿意度的提高，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過基于消費(fèi)者、相關(guān)行政部門、第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)為主體的信譽(yù)評(píng)價(jià)管理實(shí)踐，利用銷售人員和公共關(guān)系傳播品牌文化，進(jìn)一步樹立良好的公司形象。企業(yè)應(yīng)開展有效的價(jià)格營銷策略來肯定產(chǎn)品價(jià)格的合理性，并運(yùn)用顧客價(jià)值和顧客滿意理論的隱性推動(dòng)，有效地提高品牌忠誠度。

（2）顧客價(jià)值與顧客滿意度理論要充分落到實(shí)踐。根據(jù)顧客價(jià)值理論的觀點(diǎn)，基于消費(fèi)者視角，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)研究消費(fèi)者如何獲取和評(píng)價(jià)感知價(jià)值，不斷探索提升消費(fèi)者感知價(jià)值的有效途徑，以提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感知價(jià)值，從而加深消費(fèi)者的品牌忠誠度。更為重要的是，當(dāng)前，企業(yè)應(yīng)大力運(yùn)用顧客滿意度理論，實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略，建立基于顧客滿意度的支持體系，讓消費(fèi)者充分感受到由此帶來的高等級(jí)的顧客滿意度，從而有效地提升品牌忠誠度。

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