羅倩，李東

（1東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210096；2南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210044）

一、引言

隨著以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)為主體的信息時(shí)代的到來，企業(yè)在經(jīng)營管理上發(fā)生了很大的變化，出現(xiàn)了很多過去的經(jīng)典理論都無法解決的新問題。此時(shí)，一個(gè)新的概念——“商業(yè)模式”開始成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。其原因是越來越多的人們已經(jīng)開始意識(shí)到企業(yè)經(jīng)營的好壞與它的商業(yè)模式的界定與設(shè)計(jì)密不可分，商業(yè)模式已然成為影響甚至決定企業(yè)得失成敗的一個(gè)非常重要的因素。Ghaziani A 等將1975－1994年和1995－2000年的時(shí)間劃分為兩個(gè)階段，發(fā)現(xiàn)對商業(yè)模式研究的論文篇幅從166篇激增至1563篇［1］，這個(gè)現(xiàn)象說明了國外學(xué)者對商業(yè)模式的研究呈現(xiàn)飛速發(fā)展的趨勢，而1995年則是其中的拐點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)與當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的引入不無關(guān)系。Zott等則指出商業(yè)模式可視為當(dāng)今時(shí)代的一種新的分析單元，它強(qiáng)調(diào)了一種系統(tǒng)的、整體的方法來解釋如何經(jīng)營企業(yè)［2］。那么，如何評價(jià)商業(yè)模式的優(yōu)劣好壞，這樣的評價(jià)結(jié)果與企業(yè)業(yè)績有什么樣的關(guān)系，是不是好的商業(yè)模式就能夠有比較好的業(yè)績等這些問題均有待人們深入地研究。本文將在這些方面做一個(gè)系統(tǒng)的探討。

二、文獻(xiàn)回顧

商業(yè)模式的英文是Business Model，它最早由國外學(xué)者于20世紀(jì)六七十年代提出，國內(nèi)學(xué)者對商業(yè)模式的關(guān)注則是近幾年才開始的。國內(nèi)外對于商業(yè)模式概念的界定似乎有很多種提法，分為不同的視角。概括起來大致可以歸納兩步走的思路：先給商業(yè)模式下一個(gè)定義，然后再提出商業(yè)模式的構(gòu)成要素。Christoph Zott和Raphael Amit認(rèn)為商業(yè)模式是通過提升顧客的購買意愿或降低供應(yīng)商、合作伙伴的機(jī)會(huì)成本來創(chuàng)造價(jià)值，可以定義為結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和治理架構(gòu)［3－4］。Henry Chesbrouch 和Richard S.Rosebloom 探討了新技術(shù)在獲取市場價(jià)值的過程中，商業(yè)模式所扮演的角色并提出商業(yè)模式承擔(dān)著將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的一種轉(zhuǎn)換機(jī)制。他們認(rèn)為商業(yè)模式由價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)、價(jià)值鏈、市場細(xì)分、競爭戰(zhàn)略和利潤與成本六大要素構(gòu)成［5］。Johnson等人認(rèn)為商業(yè)模式是由四個(gè)相互鎖定的要素連接、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，這四個(gè)要素是指顧客價(jià)值主張、利潤模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵過程［6］。Morris 指出商業(yè)模式說明了企業(yè)在戰(zhàn)略、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面的一系列關(guān)聯(lián)變量的定位和整合。他提出商業(yè)模式組成的六個(gè)方面：價(jià)值主張、顧客、內(nèi)部過程和能力、外部定位、經(jīng)濟(jì)模式和個(gè)人（或投資者）因素［7］。Casadesus－Masanell等認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的映像［8］。原磊認(rèn)為商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何通過對經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合的概念性工具，說明了企業(yè)如何通過對價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，在創(chuàng)造顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，為股東及伙伴等其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值［9］。

對商業(yè)模式評價(jià)研究，國外學(xué)者的研究可以分為事前評估和事后評估。事前評估方面：Hamel從效率、獨(dú)特性、匹配性和盈利性四個(gè)方面來評價(jià)商業(yè)模式，此種分類評價(jià)方法比較全面［10］；Gordijn等編制了一種利潤／效用表作為商業(yè)模式評估的工具［11］；Morris等認(rèn)為商業(yè)模式評估的關(guān)鍵在于評估商業(yè)模式的匹配性［7］。ThomasWMalone試圖將商業(yè)模式從六大企業(yè)績效價(jià)值角度來分析是否某些商業(yè)模式要比另一些商業(yè)模式更好一點(diǎn)［12］。事后評估方面：Dubosson－Torbay 等采用平衡記分卡對商業(yè)模式進(jìn)行評估［13］；Afuah 等從盈利能力的角度來評價(jià)商業(yè)模式的潛力［14］。而國內(nèi)對于商業(yè)模式的評價(jià)研究還屬空白。

然而，商業(yè)模式效能如何測評，即企業(yè)間不同的商業(yè)模式間是否有優(yōu)劣好壞之分？商業(yè)模式的效應(yīng)是否存在，即其對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響是否存在？迄今為止仍然沒有得到系統(tǒng)的研究論證。盡管前人也提出了一些測評的方法或思路，但定量的、有效的實(shí)際操作方面的研究卻很少。為此，本文在結(jié)合前人有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出一個(gè)整合了商業(yè)模式重要屬性和特征的有關(guān)商業(yè)模式效能的面向整體性和基石性概念的測評模型，通過對較大樣本（而非個(gè)案）的分析，不僅對商業(yè)模式效能進(jìn)行了有效的測評，同時(shí)還從實(shí)證方面證實(shí)了商業(yè)模式對企業(yè)業(yè)績存在明顯的正向影響關(guān)系的研究結(jié)論，即經(jīng)初步驗(yàn)證表明，該測評體系的可行性和有效性是理想的。

三、研究設(shè)計(jì)

1.商業(yè)模式效能測評模型理論構(gòu)建

商業(yè)模式效能是指該具體商業(yè)模式在支撐特定的業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)，其功能實(shí)際發(fā)揮的水平或?qū)崿F(xiàn)的程度［15］。因此，對商業(yè)模式效能的評價(jià)首先要從商業(yè)模式的構(gòu)成機(jī)理著手。就其理論構(gòu)成而言，Chesbrouch與Rosebloom 在研究商業(yè)模式對新技術(shù)商業(yè)化進(jìn)程中的價(jià)值獲取問題時(shí)，提出了一個(gè)解釋性框架并以施樂公司的新技術(shù)應(yīng)用為例，論證了其理論假設(shè)的合理性［5］。經(jīng)文獻(xiàn)整理后發(fā)現(xiàn)，雖然對商業(yè)模式要素的界定不同的學(xué)者有各自的區(qū)別，但Chesbrouch與Rosebloom 提出的六大要素在眾多學(xué)者所提要素中的重復(fù)出現(xiàn)率均是非常高的，該文章也成為商業(yè)模式研究中里程碑式的且被后人引用最多的學(xué)術(shù)論文之一。因此，本文仍采用Chesbrouch 與Rosebloom 提出的商業(yè)模式理論框架［5］，即以六大構(gòu)成要素來界定和評價(jià)企業(yè)的商業(yè)模式，并且通過對六個(gè)要素指標(biāo)的二級細(xì)分來確定樣本公司的商業(yè)模式得分。其中六個(gè)要素為：

（1）價(jià)值主張：基于技術(shù)的基礎(chǔ)上為用戶提供清晰的價(jià)值；（2）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：著重探討在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；（3）價(jià)值鏈：定義試圖傳遞出的價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)；（4）市場細(xì)分：技術(shù)滿足哪些用戶、哪些可識(shí)別的目標(biāo)市場；（5）競爭戰(zhàn)略：構(gòu)建表達(dá)有競爭力的戰(zhàn)略；（6）成本與利潤：評估成本結(jié)構(gòu)和利潤模式［5］。

本文根據(jù)以上六大構(gòu)成要素的角度對各因素的二級指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了商業(yè)模式效能評價(jià)體系（見圖1）。

圖1 商業(yè)模式效能測評體系模型

2.商業(yè)模式效能的權(quán)重確定

（1）AHP 方法簡介

本文依照上述六個(gè)方面設(shè)立的商業(yè)模式效能測評指標(biāo)建立了測評體系。此測評體系中涉及每級每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，采用AHP 方法予以確定。AHP 方法又稱為層次分析法，是一種定性與定量相結(jié)合的決策方法。它通過把復(fù)雜的問題分解為各個(gè)組成因素，將這些因素按支配關(guān)系分組形成有序的遞階層次結(jié)構(gòu)，通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合人的判斷，以決定決策諸因素相對重要性總的順序［16］。使用AHP 方法時(shí)，首先要把問題層次化：根據(jù)問題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問題分解為最高層，即“目標(biāo)層”，中間層為“準(zhǔn)則層”與“指標(biāo)層”，最下層可以是“方案層”。按照彼此間相互關(guān)系以及隸屬關(guān)系形成一個(gè)多層次的分析結(jié)構(gòu)模型。

（2）確定測評體系中各級權(quán)重

確定測評體系中各級權(quán)重可分為幾個(gè)步驟：

第一步，構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣。圖1所示的模型中除了目標(biāo)層為“商業(yè)模式能效測評”之外，共有兩層構(gòu)成。因此，構(gòu)造判斷矩陣時(shí)也分兩步。判斷矩陣采用1－9的標(biāo)度，其中1表示兩個(gè)因素相比具有同樣重要性；3表示一個(gè)比另一個(gè)稍微重要；5表示明顯重要；7表示強(qiáng)烈重要；9表示極端重要；2、4、6、8則表示上述兩相鄰判斷的中值［16］。

本文準(zhǔn)則層B 層有六個(gè)構(gòu)成要素組成，按照專家打分法的原則進(jìn)行兩兩比較構(gòu)建判斷矩陣。具體見表1。

表1 商業(yè)模式效能判斷矩陣

第二步，計(jì)算特征向量與最大特征根。AHP 方法中對特征向量和最大特征根的求法有多種，如和法、根法、冪法等，本文采用根法求解。對表1中數(shù)據(jù)求根：

得到特征向量之后是計(jì)算最大特征根λmax。已知AW＝λmaxW。A 為判斷矩陣，W 為特征向量，λmax為最大特征根。本文中有

則

第四步，確定指標(biāo)層各因素權(quán)重。本文根據(jù)上述原理，對指標(biāo)層的六個(gè)組成要素的指標(biāo)分別進(jìn)行了判斷矩陣構(gòu)造、最大特征值計(jì)算以及各自的一致性檢驗(yàn)（見表2－表7）。

表2 價(jià)值主張判斷矩陣

表3 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)判斷矩陣

表4 價(jià)值鏈判斷矩陣

表5 市場細(xì)分判斷矩陣

表6 競爭戰(zhàn)略判斷矩陣

表7 利潤與成本判斷矩陣

經(jīng)整理，將各層級相對權(quán)重與合成權(quán)重統(tǒng)計(jì)于表8。

表8 各層級權(quán)重合成表

3.商業(yè)模式效能測評結(jié)果計(jì)算

本文對指標(biāo)層C 層的15個(gè)指標(biāo)分別進(jìn)行李克特量表的設(shè)計(jì)，然后采用專家打分法對樣本企業(yè)的商業(yè)模式效能得分進(jìn)行測算，可得出每個(gè)樣本公司的得分，從而判斷其商業(yè)模式的效能的優(yōu)劣強(qiáng)弱。

4.商業(yè)模式效能測評有效性的檢驗(yàn)

經(jīng)過以上理論模型與AHP 算法的構(gòu)建和計(jì)算得到了樣本企業(yè)的商業(yè)模式效能的測評結(jié)果。為了檢驗(yàn)這一結(jié)果的有效性，本文將對測評結(jié)果與樣本企業(yè)的績效進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)以證明其商業(yè)模式效能測評體系的有效性。根據(jù)商業(yè)模式效能的改進(jìn)會(huì)帶來經(jīng)營業(yè)績的顯著提升的判斷［15］，本文假設(shè)商業(yè)模式效能的測評結(jié)果應(yīng)與企業(yè)經(jīng)營績效有較高的相關(guān)性。下面將檢驗(yàn)二者之間的相關(guān)性。本文的樣本對象選取上海交易所上市公司的企業(yè)40家。經(jīng)整理后，剔除一些內(nèi)部較大異動(dòng)、ST 及指標(biāo)不全的公司，剩余有效樣本為30家，業(yè)績指標(biāo)等參考數(shù)據(jù)取自東方財(cái)富網(wǎng)財(cái)務(wù)分析2009年數(shù)據(jù)庫。

（1）前提假設(shè)

本次有效性檢驗(yàn)的前提假設(shè)為——“H1：商業(yè)模式效能與企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績存在顯著正相關(guān)關(guān)系”，即商業(yè)模式效能得分高的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績往往就比較好；反之，得分低的企業(yè)業(yè)績通常也不好。

（2）變量

本文的解釋變量為樣本公司的商業(yè)模式效能得分用X 表示，被解釋變量為樣本公司相應(yīng)的財(cái)務(wù)業(yè)績指標(biāo)，用Y 表示。采用SPSS13.0進(jìn)行二維散點(diǎn)圖模擬二者關(guān)系趨勢后，考慮簡單的一元線性回歸關(guān)系，具體公式如下：

其中xi（i＝1－6）為樣本公司在商業(yè)模式效能構(gòu)成的六個(gè)不同要素上的得分，X 代表該公司的商業(yè)模式效能總得分；Yj（j＝1－3）采用樣本企業(yè)的常見財(cái)務(wù)業(yè)績指標(biāo)——“凈資產(chǎn)收益率”（ROE）。

（3）檢驗(yàn)結(jié)果

根 據(jù)SPSS13.0的回歸計(jì)算，表9得到Pearson相關(guān)系數(shù)為0.785（大于0.7），單尾顯著性檢驗(yàn)的概率p值為0.000，小于0.05，說明商業(yè)模式效能得分與凈資產(chǎn)收益率之間有很強(qiáng)的相關(guān)性。表10是回歸的方差分析表。從表中可以看出，回歸的均方（Regression－Mean Square）為0.316，剩余的均方（Residual Mean Square）為0.007，F(xiàn)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值為44.981，相應(yīng)的概率p值為0.000，小于0.05，故可以認(rèn)為變量X和Y之間存在線性關(guān)系。在表11線性回歸分析系數(shù)表中，常數(shù)項(xiàng)系數(shù)為－0.707，回歸系數(shù)為0.012，回歸系數(shù)T的t 統(tǒng)計(jì)量觀測值為6.707，T 檢驗(yàn)的概率p值為0.000，小于0.05，所以可以認(rèn)為回歸系數(shù)有顯著意義。由此，可以得到一元線性回歸方程為：Y＝—0.707＋0.012X。

表9 相關(guān)分析Correlations

表10 方差分析表ANOVAb

表11 線性回歸分析的系數(shù)Coefficientsa

四、結(jié)語

通過上述實(shí)證研究，得出以下結(jié)論：

（一）本文構(gòu)建了一個(gè)面向整體性和基石性概念的商業(yè)模式效能測評體系且有效地測量了樣本企業(yè)的商業(yè)模式效能。該測評體系構(gòu)建工作包括三部分內(nèi)容：二級指標(biāo)構(gòu)建、利用AHP方法進(jìn)行權(quán)重計(jì)算以及經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)確定結(jié)果的可行性和有效性的理想程度。通過測評可以得到樣本企業(yè)各自的商業(yè)模式效能總分，從而判定其商業(yè)模式效能的理論優(yōu)劣情況。

（二）本文驗(yàn)證了商業(yè)模式效能與企業(yè)績效之間存在顯著正向相關(guān)的影響關(guān)系。通過SPSS 統(tǒng)計(jì)工具，對樣本企業(yè)的商業(yè)模式效能得分與業(yè)績指標(biāo)“凈資產(chǎn)收益率”進(jìn)行回歸分析，得出的研究結(jié)果為商業(yè)模式效能與業(yè)績指標(biāo)間存在明顯的正向相關(guān)的影響關(guān)系，同時(shí)檢驗(yàn)了商業(yè)模式效能測評體系的可行性和有效性。

綜上，本文的研究深化和細(xì)化了面向商業(yè)模式整體性和基石性概念下的效能測評這一問題的認(rèn)識(shí)，同時(shí)證實(shí)了商業(yè)模式效能是對企業(yè)業(yè)績指標(biāo)的重要影響因素和條件。這一研究成果對于應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程方法檢驗(yàn)商業(yè)模式對企業(yè)績效的影響，以及分析指定改進(jìn)商業(yè)模式的具體策略，提供了不可替代的支持。

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