楊 敏

（湖北經(jīng)濟學院 金融學院，湖北 武漢 430205）

一、引言

盡管傭金等顯性激勵機制對于提高個人保險代理人的工作努力程度有明顯效果，但同時也存在許多局限性，如果缺乏與之相匹配的隱性激勵機制就難以避免個人保險代理人行為短期化，出現(xiàn)道德風險等機會主義行為，從而導致激勵效應弱化。目前個人保險代理人欺詐、隱瞞、騙保、惡意保險等道德風險行為泛濫，聲譽激勵機制的缺失是關鍵原因之一，我國亟待建立個人保險代理人聲譽激勵機制，以此克服個人保險代理人委托—代理合同的不完備性，使之成為保險公司顯性激勵機制的重要補充。在實踐中，設計一個有效的聲譽激勵機制將能夠促使個人保險代理人自覺地把個人利益與保險公司的利潤最大化目標統(tǒng)一起來，在展業(yè)過程中兼顧業(yè)務數(shù)量與業(yè)務質(zhì)量，并且注重售后服務，避免為了片面地追求當期收入而損害保險公司與投保人的利益。

二、個人保險代理人聲譽機制的博弈分析

經(jīng)濟學基于理性經(jīng)濟人追求利益最大化的假設出發(fā)，認為代理人為了獲得長期的最大利益會追求良好的聲譽。其中，博弈論的研究認為，由于契約存在不完全性，委托人與代理人之間的委托—代理契約不可能窮盡所有情況，契約雙方基于相互信任各自履行職責，而相互信任的基礎是多次重復交易，長期信任就形成了聲譽。[1]下面將從博弈論的角度來分析聲譽作為激勵機制對個人保險代理人所起的作用。

假設保險人與個人保險代理人之間的博弈分兩個階段，在進行委托—代理交易的第一個博弈階段，顯然，保險人可以選擇信任個人保險代理人，也可以選擇不信任個人保險代理人；同樣，個人保險代理人也可以選擇其所信任的保險人，這種選擇是相互的。如果保險人不信任個人保險代理人，或個人保險代理人不信任保險人，則委托—代理交易無法進行，博弈結(jié)束，委托—代理當事人雙方的收益均為零。如此納什均衡的結(jié)果還將導致社會效率降低。

如果保險人對個人保險代理人做出信任選擇，與之簽訂委托—代理契約，則進入第二個階段的博弈，即個人保險代理人進行經(jīng)營行為決策。個人保險代理人面臨誠信或不誠信兩個選擇，如果選擇誠信，假設當事人雙方可各得8單位的收益；在這種收益假設下，如果個人保險代理人選擇不誠信，則可得到16單位的收益，而保險人損失8單位的收益。保險人與個人保險代理人博弈樹如圖1所示，圖中第一個數(shù)字代表保險人的收益，第二個數(shù)字代表個人保險代理人的收益。

圖1 保險人與個人保險代理人博弈樹

因此，如果是一次性博弈，理性的個人保險代理人的最優(yōu)選擇是不誠信。為了避免這樣的結(jié)局，理性的保險人將在事前簽訂一個對個人保險代理人的不誠信行為進行約束的合同，規(guī)定如果個人保險代理人存在不誠信行為，則要支付給保險人大于8個單位（例如12）的收益賠償。

如果委托—代理合同是完備的，并且個人保險代理人也知道所采取的不誠信行為在事后會被證明，則個人保險代理人會選擇誠信而得到8個單位的收益，因為一旦該個人保險代理人選擇不誠信的時候，他僅能得到4個單位的收益，甚至可能是負收益。所以，個人保險代理人選擇誠信比選擇不誠信要好。這樣的安排可以提高保險人預期合同能夠被執(zhí)行的概率，促使保險人選擇信任，并最終使得合作得以進行。但在現(xiàn)實社會中，因為事前無法簽訂一個完備的約束合同 （如不能事先明確列舉出個人保險代理人所有可能發(fā)生的行為，哪些構(gòu)成為不誠信行為），或者事后難以充分證明個人保險代理人的不誠信行為，而使事前約束合同不可行。一旦保險人預期事前約束合同得不到執(zhí)行，其最優(yōu)選擇仍然是不信任，從而使得委托—代理合作不會出現(xiàn)，并因此降低社會整體的經(jīng)濟效率。

如果雙方有機會就委托—代理交易進行長期博弈，則聲譽機制作為激勵機制可促使合作得以進行，下面將對其進行深一步地分析。

假設在每一次博弈結(jié)束前，雙方都預期可以進行下一次交易的概率為P，并且每次博弈的結(jié)果相同。再假設個人保險代理人選擇不誠信能得到本期收益16個單位，但以后每期的收入均為零，則總期望收益為16個單位。如果個人保險代理人選擇誠信，他得到本期收益8個單位，下期得到8個單位的收益的概率是P，在下下期得到8個單位的收益的概率是P2，因此，個人保險代理人的總期望收益為：

三、個人保險代理人聲譽機制發(fā)揮激勵效應的前提條件

市場聲譽機制能夠激勵個人保險代理人努力工作，自覺抵制道德風險行為，在使其注重個人長遠利益的同時促進激勵相容，實現(xiàn)社會經(jīng)濟效率的提高，但這種激勵作用的發(fā)揮依賴于一定的外部前提條件。

（一）聲譽的“質(zhì)量”是聲譽激勵的前提

個人保險代理人的市場聲譽包括其個人業(yè)務能力、工作努力程度和職業(yè)道德素質(zhì)等方面的表現(xiàn)，是可從市場獲取的公開信息。但是信息的“質(zhì)量”在很大程度上決定著聲譽機制激勵效應的發(fā)揮。從理論上講，個人保險代理人市場聲譽信息的產(chǎn)生和傳輸都應該是準確無誤的，市場必須根據(jù)準確的聲譽信息對個人保險代理人進行有效的獎懲，這樣才能體現(xiàn)市場聲譽機制對個人保險代理人行為的激勵作用。錯誤的市場聲譽信息以及錯誤的獎懲會導致激勵機制的扭曲，使聲譽機制不僅不能起到應有的激勵作用，還會起反作用。

充分的市場競爭機制是個人保險代理人聲譽“質(zhì)量”的根本保證，也是避免聲譽機制扭曲的有效措施。[2]所以，真正的市場聲譽是在市場競爭中形成的，是市場對個人保險代理人存在價值的 “貨真價實”的評價。因為個人保險代理人正是為了獲得市場的認可，才會努力工作以提高自己的市場聲譽。實踐也表明，只有能通過市場生存競爭檢驗的個人保險代理人才是真正優(yōu)秀的個人保險代理人，成熟的個人保險代理人市場正是因為提供了完善的、客觀的聲譽評價機制，才使得個人保險代理人無法通過弄虛作假的方式騙取市場聲譽。

（二）個人保險代理人職業(yè)生涯的穩(wěn)定性是聲譽激勵的基礎

從上述重復博弈的視角分析聲譽機制形成的過程中，我們發(fā)現(xiàn)聲譽機制要發(fā)揮激勵效應作用，個人保險代理人的委托—代理關系必須是長期的、多次的重復博弈，這就要求個人保險代理人的職業(yè)生涯具有一定的穩(wěn)定性。

個人保險代理人的市場聲譽是其在長期營銷活動和服務實踐中建立和形成的，更強調(diào)市場的認知、認可和信任。只有對未來有長遠預期和規(guī)劃的個人保險代理人才會在營銷活動中注重自己的市場聲譽，自覺抵制道德風險行為。他們不僅會考慮當期收入與個人業(yè)績在某一合同期是否相匹配，還會考慮當期業(yè)績對下一期乃至未來的影響。[3]相反，如果個人保險代理人的職業(yè)生涯規(guī)劃不清晰，而且隨時都有可能終結(jié)，將導致其無法對自己的職業(yè)生涯進行長遠的預期。由于缺少長遠利益的約束，他們將通過“偷懶”或?qū)で蟠罅康臋C會主義行為來直接增加自己的即期效用水平。

（三）對應性的經(jīng)濟激勵或懲罰是聲譽激勵的有力支撐

在個人保險代理人市場上，如果把個人保險代理人的報酬作為“價格”信號，那么個人保險代理人的聲譽則是其在代理人市場的“質(zhì)量”信號。其“價格”應取決于“質(zhì)量”，即要求使個人保險代理人的市場聲譽與其未來經(jīng)濟收入密切相關，否則聲譽就會成為一種沒有實質(zhì)意義的“廉價品”，使聲譽激勵流于形式而無法產(chǎn)生實際效率。

有了對應性的經(jīng)濟激勵或懲罰機制，聲譽就成為一項具有高“含金量”的個人資本，良好的市場聲譽可以增加個人保險代理人在市場上討價還價的博弈能力，能夠提高其未來收入；相反，缺乏良好市場聲譽的個人保險代理人可能會面臨未來的經(jīng)營困難和收入的下降，甚至職業(yè)生涯的提早結(jié)束。[4]因此，有著長期職業(yè)規(guī)劃的個人保險代理人將自覺努力工作、抵制道德風險行為，注意建立良好的市場聲譽。

四、個人保險代理人聲譽激勵機制的設計思路

聲譽激勵機制的弱化甚至缺失是我國現(xiàn)行個人保險代理人激勵機制的主要缺陷之一，其根本原因在于聲譽機制發(fā)揮激勵效應的前提條件不充足，例如個人保險代理人留存率過低、缺乏客觀的聲譽評價機制、聲譽與傭金激勵脫鉤、懲罰機制不嚴、個人保險代理人市場不健全等。目前亟待建立我國個人保險代理人市場聲譽機制，具體設計思路如下：

（一）減少個人保險代理人流動性，增加重復博弈機會

重復博弈是聲譽機制發(fā)揮作用的關鍵條件之一。對于個人保險代理人委托—代理關系而言，重復博弈就意味著個人保險代理人要有持續(xù)從事保險營銷工作的能力，能夠保持較高的留存率。但是長期以來，我國個人保險代理人隊伍陷入了“增員—流失—增員”的流動性怪圈。因此，必須要求保險公司做好全面管理工作，減少個人保險代理人流失率，提高其職業(yè)生涯的穩(wěn)定性和預期，為聲譽機制激勵作用的發(fā)揮提供基本的保障。

一方面，嚴格個人保險代理人的流入管理，轉(zhuǎn)變當前保險業(yè)內(nèi)通行的“人海戰(zhàn)術”理念，加強對增員對象的甄選工作。首先，嚴把入門關，提升個人保險代理人的整體素質(zhì)。個人保險代理從業(yè)人員除了要有滿腔的熱情和高收入的企圖心，還應具備保險專業(yè)知識、服務意識和技巧、良好的表達和溝通能力、學習思考能力、百折不撓的精神和勇氣等。提高入職門檻才能為個人保險代理人金字塔組織結(jié)構(gòu)奠定穩(wěn)固的基礎，保證隊伍的整體素質(zhì)，維護隊伍的穩(wěn)定。其次，個人保險代理人的選擇應當更具針對性，要建立細分市場，采用“精耕細作”的經(jīng)營模式。如在北京、上海、東南沿海等行業(yè)相對成熟的市場，應更多選擇學歷層次較高的個人保險代理人，打造一批復合型職業(yè)經(jīng)理人隊伍，通過其過硬的專業(yè)素質(zhì)和一流的業(yè)務能力為中高端客戶提供高水平的、個性化需求的保險組合計劃，做好他們的理財顧問；在廣大保險業(yè)欠發(fā)達的縣域市場，則應立足本土，選擇本鄉(xiāng)本土的個人保險代理人，充分利用較濃厚的鄉(xiāng)土人情，輔助以必要的展業(yè)技能技巧培訓，加強對產(chǎn)品知識的培訓、保險意義與功用，以及保險意識的培訓等。再次，應強化增員資格限制，把增員視為擁有較高展業(yè)能力和績效人員才能享有的權利，減少新入職人員的增員權利，同時，施以其他相關激勵措施，鼓勵那些管理能力比較強、有組織發(fā)展意愿、人品過硬的優(yōu)秀個人保險代理人，特別是具備業(yè)務主管資格的人員更積極增員。保險公司還要對增員的技能給予系統(tǒng)的、全面的、深入的培訓和輔導，這樣才能保障增員的質(zhì)量，同時保證新人較好地留存。[5]

另一方面，加強個人保險代理人的內(nèi)部管理。近年來中國保險業(yè)實踐表明，個人保險代理人受委托進入保險公司從事保險營銷工作后，保險公司內(nèi)部管理上存在的諸多缺陷或矛盾，特別是當前的高首付傭金和福利制度是導致個人保險代理人高流失、高脫落的一個重要原因。因此，要求保險公司加強對個人保險代理人的內(nèi)部管理工作，當務之急是對個人保險代理人的報酬激勵制度進行改革。可以研究建立有固定收入的復合傭金制度，同時為個人保險代理人提供基本的福利保障，以此減輕個人保險代理人的生存壓力，從而促使其增加展業(yè)動力，減少機會主義行為，提高個人保險代理人留存率。其次，通過為優(yōu)秀個人保險代理人提供股票期權計劃和養(yǎng)老金計劃等激勵方式留住高素質(zhì)的人才。第三，建立完善的晉升制度并嚴格執(zhí)行，給個人保險代理人提供公平的晉升機會，以增強其工作信心，提高其職業(yè)忠誠度。第四，根據(jù)不同個人保險代理人各自的能力特點和發(fā)展訴求，進行差異性的職業(yè)生涯規(guī)劃，明確其發(fā)展的方向和路徑，給那些有強烈發(fā)展動機的個人保險代理人以希望和機會，增強他們的職業(yè)歸屬感，穩(wěn)定個人保險代理人隊伍。

（二）建立個人保險代理人聲譽等級制度

由于我國目前還沒有建立起適應現(xiàn)代社會環(huán)境和市場經(jīng)濟體制的社會聲譽體系，保險公司或投保人很難獲得個人保險代理人的真實聲譽值。因此，建立健全完善的個人保險代理人市場聲譽等級制度及其實施機制成為一項重要課題。筆者認為，可以首先由保險監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會制定出公認的個人保險代理人聲譽評價體系，內(nèi)容包括個人保險代理人的市場業(yè)績和職業(yè)道德素質(zhì)兩個方面；在此基礎上，實施等級傭金制度，根據(jù)不同聲譽等級設定各自的傭金率，等級越高，傭金提取比例越高，并將個人保險代理人聲譽等級的評價因素寫進委托—代理合同；同時，建立個人保險代理人市場聲譽信息系統(tǒng)，記錄有關個人保險代理人的一切歷史不良行為，包括私下埋單、錯誤引導投保人、對保險人故意隱瞞投保人的非正常風險、代簽名等，具體可以參考《保險法》相關條款規(guī)定；最后，給個人保險代理人評定相應的聲譽等級，并通過信息披露機制將評級結(jié)果公布于眾。

在保險市場競爭激烈的現(xiàn)實條件下，保險公司加劇信息不對稱甚至提供虛假信息可能成為其創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的最優(yōu)選擇，因此很難保證保險公司自主、自覺地對每一位個人保險代理人的市場業(yè)績或職業(yè)道德素質(zhì)提供真實信息，這需要監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會共同努力，授予評價機構(gòu)信息采集權。同時，監(jiān)管部門要依法強化對保險公司的監(jiān)管，對提供虛假信息的保險公司進行經(jīng)濟懲罰，并使經(jīng)濟懲罰的損失大于提供虛假信息所得，即機會成本大于機會收益。

（三）培育完善的個人保險代理人市場

為保證市場聲譽機制的順利實施，當務之急是通過建立公平的競爭機制和完善的信息披露制度健全個人保險代理人市場，收集和集中管理區(qū)域以至全國個人保險代理人人才信息，為供需雙方相互選擇提供服務信息，營造一個優(yōu)勝劣汰的公平競爭環(huán)境。完善的代理人市場能夠為個人保險代理人聲譽提供一個展示平臺，提高個人保險代理人信息透明度，便利保險公司與個人保險代理人相互選擇，也便利客戶選擇到需要的個人保險代理人。[6]在代理人市場上，個人保險代理人的聲譽是其良好業(yè)務能力和職業(yè)道德素質(zhì)的一種重要證明。優(yōu)秀的個人保險代理人通過長期的努力經(jīng)營建立了良好的市場聲譽，增強了保險公司與投保人對于其業(yè)務能力和職業(yè)道德素質(zhì)的信任，進一步體現(xiàn)出更高的個人價值。相反，借助于信息披露機制，惡劣的市場聲譽會導致個人保險代理人提前結(jié)束其職業(yè)生涯。

因此，一個完善的有進入和退出機制的個人保險代理人市場是保證個人保險代理人聲譽“質(zhì)量”最有效的措施，有利于個人保險代理人之間形成互相競爭的良性格局，是保障市場聲譽機制有效地發(fā)揮激勵作用的重要條件。此外，現(xiàn)階段在發(fā)展個人保險代理人市場中，個人保險代理人市場管理機構(gòu)應該嚴格定位于社會中介機構(gòu)，而不應該有任何行政管理的色彩。

[1]李軍林.聲譽理論及其近期進展——一種博弈論視角[J].經(jīng)濟學動態(tài)，2004，（2）:53-57.

[2]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學[M].上海：上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，1996.398-403.

[3]Eugene Fama.Agency Problems and the Theory of the Firm[J].Journal of Political Economy，1980, （88）:288-307.

[4]Kreps D,Wilson.Reputation and Information[J].Journal of Economic Theory，1982，（27）:253-279.

[5]魏華林，黃余莉.我國壽險營銷方式轉(zhuǎn)變研究[J].保險研究，2012，（4）：72-73.

[6]王煥英，吳廣彬.防范保險代理人風險的激勵機制[J].黑龍江社會科學，2005，（2）:67.