辛云鵬

摘要：市場營銷學(xué)是一門實踐性和應(yīng)用性很強的學(xué)科，提高學(xué)生的實踐應(yīng)用能力是市場營銷重要的培養(yǎng)目標(biāo)之一，案例教學(xué)則是提高學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力的有效手段之一，因此，有必要對案例教學(xué)在市場營銷學(xué)教學(xué)中的意義、存在的問題和應(yīng)用對策進行研究，以期提高市場營銷學(xué)案例教學(xué)的效果。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；市場營銷學(xué)；對策

中圖分類號：G712 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1009-4156（2013）05-135-02

一、概述

市場營銷案例教學(xué)是一種以典型市場營銷現(xiàn)象為中介，在教師指導(dǎo)下通過各種視聽媒體，對營銷活動的典型事件展開情景描述和分析，通過體驗再現(xiàn)的、真實的公司營銷情境，引導(dǎo)學(xué)生對案例進行思考、分析、研究和討論，從而提高學(xué)生思考問題、分析問題、解決問題的能力的教學(xué)活動。市場營銷案例教學(xué)的關(guān)鍵，不是讓學(xué)生死記硬背課本上的內(nèi)容，而是讓學(xué)生開動腦筋，認(rèn)真思考，增進教師與學(xué)生間、學(xué)生與學(xué)生間的交流，培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的溝通能力、團隊協(xié)作精神和語言表達能力，加深學(xué)生對市場營銷理論的認(rèn)識與理解，最終達到學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。

在市場營銷學(xué)教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)，首先，有利于提高教學(xué)效果。市場營銷學(xué)案例教學(xué)最主要的特點是，突破了傳統(tǒng)的以教師講授為主、以學(xué)生記錄為輔的傳統(tǒng)教學(xué)模式。師生互動是市場營銷學(xué)案例教學(xué)的主要特點。教師不是照本宣科地教授理論，而是充當(dāng)導(dǎo)演的角色，將課前準(zhǔn)備好的案例提供給學(xué)生，為學(xué)生營造一種真實的營銷情境。學(xué)生以小組的形式討論、分析案例，發(fā)表自己的意見和看法，各小組匯總自己小組的意見，派代表總結(jié)發(fā)言。教師根據(jù)學(xué)生的分析情況進行點評，引導(dǎo)學(xué)生將案例內(nèi)容與營銷理論相結(jié)合，達到理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)目的。其次，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維。傳統(tǒng)的教學(xué)模式強調(diào)問題答案的唯一正確，學(xué)生知道，他們對問題的不同看法與解決問題的不同辦法不會輕易被教師認(rèn)可和接受，他們只能牢記所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案。這樣的教學(xué)束縛了學(xué)生的思維，僵化了學(xué)生的認(rèn)識，壓制了學(xué)生的創(chuàng)新意識。市場營銷學(xué)案例教學(xué)鼓勵學(xué)生說出自己的看法和觀點。案例分析的結(jié)果沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，解決案例的方案沒有對與錯的差別，只有合理與不合理的區(qū)分。教師的點評不是對學(xué)生觀點的評判，而是引導(dǎo)學(xué)生將市場營銷學(xué)的理論知識與案例的情境相結(jié)合，用理論知識去解決實際問題。案例教學(xué)的目標(biāo)是，讓學(xué)生在案例分析的過程中消化理解理論，達到理論與實踐相結(jié)合的目的。再次，有利于提高學(xué)生實踐綜合能力。市場營銷學(xué)案例教學(xué)，要求學(xué)生閱讀案例、分析案例、討論案例，學(xué)生通過獨立思考，將市場營銷學(xué)的某些概念、理論和方法與案例相結(jié)合，形成個人獨立的看法和解決問題的方法。經(jīng)過這樣的學(xué)習(xí)過程，學(xué)生將深刻領(lǐng)會和掌握案例分析過程中運用到的理論知識，達到理論與實踐相結(jié)合的目的。在案例分析的過程中，學(xué)生的綜合能力也得到了培養(yǎng)。閱讀理解案例內(nèi)容、查找相關(guān)理論知識、歸納總結(jié)案例、分析結(jié)果，鍛煉了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力；與小組成員討論案例、陳述發(fā)表自己意見、聽取他人意見、小組成員的交流溝通，鍛煉了學(xué)生的人際交往能力；案例分析過程發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分析原因、擬定解決措施，鍛煉了學(xué)生，解決問題能力。實踐證明，市場營銷學(xué)案例教學(xué)培養(yǎng)的這些實踐綜合能力正是市場營銷人員應(yīng)該具備的，是市場營銷學(xué)應(yīng)該完成的教學(xué)目標(biāo)。最后，有利于培養(yǎng)學(xué)生營銷技能。社會的變遷、產(chǎn)業(yè)的升級對營銷技能型人才提出了新的要求。學(xué)校在培養(yǎng)人才方面需要創(chuàng)新教學(xué)方法，運用多種教學(xué)方式培養(yǎng)營銷技能型人才。市場營銷學(xué)案例教學(xué)引用的案例要與現(xiàn)實的營銷實踐緊密結(jié)合，模擬商業(yè)環(huán)境，將學(xué)生引入職業(yè)情境，擔(dān)任一定的角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，做出一系列的決策。通過案例分析，學(xué)生提前了解社會對市場營銷專業(yè)學(xué)生的要求，提高學(xué)生的市場分析能力、思考能力及洞察市場的敏銳度，培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能，符合“以能力為本”的教學(xué)理念。

二、市場營銷學(xué)案例教學(xué)中存在的問題

1.案例選擇不當(dāng)，影響教學(xué)效果。案例是案例教學(xué)的基礎(chǔ)素材，好的市場營銷案例是實施案例教學(xué)取得良好教學(xué)效果的前提條件。目前，我國大多數(shù)高校市場營銷學(xué)案例教學(xué)選取的案例素材還存在不少問題。首先，選取的案例時效性不強。有些教師的教案不及時更新，盲目地從一些案例集中引用五六年前甚至更早的案例。有些案例反映的問題已經(jīng)得到改進或解決，有些案例分析的產(chǎn)品已經(jīng)下線，是學(xué)生不熟悉的產(chǎn)品。對于案例分析的內(nèi)容，學(xué)生難以理解和掌握，影響了案例分析的教學(xué)效果。其次，選取的案例缺少本土化。一些教師經(jīng)常會選取經(jīng)驗介紹類或技巧集錦類案例，發(fā)生的背景多為歐美企業(yè)和歐美市場。由于文化背景等方面的原因，學(xué)生學(xué)習(xí)和應(yīng)用這類案例難度很大，所學(xué)經(jīng)驗也不完全適用于中國企業(yè)。事實上，我們培養(yǎng)的學(xué)生很多要到中國內(nèi)地的一些中小企業(yè)工作，而學(xué)生在課堂上很難聽到在中小企業(yè)里開展?fàn)I銷工作有什么要求、有什么特點，這些都嚴(yán)重影響案例分析的教學(xué)效果。

2.案例教學(xué)方法不當(dāng)，影響教學(xué)效果。目前，大多數(shù)案例教學(xué)仍是由教師從頭到尾講述內(nèi)容，提出問題，給時間讓學(xué)生思考后回答問題，教師簡單點評后給出答案。這種缺乏對案例教學(xué)的有效組織和安排的“灌輸式”教學(xué)方法，缺乏對市場營銷活動的規(guī)律性的研究、探索和總結(jié)，不能激發(fā)學(xué)生思維的創(chuàng)造性和學(xué)習(xí)的主動性與參與性，不利于學(xué)生深刻理解營銷的基本理論和方法，難以提高學(xué)生實際發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，不利于學(xué)生拓展其知識層面，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，很難達到案例教學(xué)的教學(xué)效果。

3.教師的教學(xué)水平不足，影響教學(xué)效果。案例教學(xué)是一種新的教學(xué)理念和方法。選取案例的真實性和實踐性要求教師不僅要有知識，還必須具備一定的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和組織課堂討論的能力。然而，大多數(shù)高校市場營銷的教師并不具備企業(yè)工作經(jīng)驗，多數(shù)高校對教師的案例教學(xué)能力沒有進行專門培養(yǎng)，對教師案例教學(xué)也沒有硬性規(guī)定和考核標(biāo)準(zhǔn)。因此，許多教師因時間、精力的原因，搜集的案例信息有限，案例缺乏全面性和系統(tǒng)性，甚至不夠貼切或過于陳舊，教師對案例的分析仍停留在文字和理論層面。難以深入到案例和實踐中，影響案例教學(xué)的效果。

三、提高市場營銷學(xué)案例教學(xué)效果的對策

1.科學(xué)選擇教學(xué)案例。案例是案例教學(xué)的核心和靈魂，教學(xué)案例的選擇質(zhì)量直接影響教學(xué)效果，選擇和編寫好的案例是成功的案例教學(xué)的前提和基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)教學(xué)案例的選擇要圍繞案例教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合學(xué)生的心理特征、知識水平及理解能力，選擇易于被學(xué)生接受的、有代表性的、具有時代感的、題材多樣的案例，選取的案例應(yīng)具有趣味性、啟發(fā)性、針對性和典型性，盡量以本土化的管理實踐作為教學(xué)案例素材。案例的素材可以從報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介上獲得，也可通過實地采訪等方式獲得。內(nèi)容應(yīng)涵蓋營銷觀念、營銷環(huán)境、市場調(diào)研和預(yù)測、市場細(xì)分、新產(chǎn)品、品牌和包裝策略、產(chǎn)品定價、分銷渠道的選擇、促銷策略、營銷策劃等諸多方面的案例，要求難易適中，長短合適。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，這樣會適得其反，造成尷尬的局面。很多時候為了教學(xué)的需要。應(yīng)對獲得的案例進行再加工、處理和制作，使之形式規(guī)范、內(nèi)容合理，適合課堂教學(xué)。好的案例要給學(xué)生以充分的想象空間，要有可討論的著眼點，應(yīng)避免選擇那些主題過于暴露而不利于研討和爭論的案例。另外，教師在選擇和編寫教學(xué)案例資源的時候，可以利用當(dāng)前國內(nèi)外各類刊物中市場營銷案例素材編寫或改編案例。

2.豐富和完善案例教學(xué)的形式和手段。市場營銷案例教學(xué)強調(diào)學(xué)生的參與性和教學(xué)的互動性，因而教學(xué)的形式和手段也應(yīng)該是多種多樣的。目前，案例教學(xué)的常見形式有個人練習(xí)方式、小組討論方式、全班辯論方式。個人練習(xí)方式要求學(xué)生獨自完成案例分析，通過自己閱讀、分析案例材料，獨立思考，在規(guī)定的時間內(nèi)做出自己的判斷，在教學(xué)過程中，學(xué)生可以舉手發(fā)言，也可以由教師隨意指定學(xué)生發(fā)言，其他學(xué)生可以根據(jù)發(fā)言者的看法進行評論、修改和補充，發(fā)言者也可以對評論者的意見進行補充、反駁和辯論，完成案例討論分析的教學(xué)任務(wù)。小組討論方式是以小組為單位的。性格特點相似、彼此興趣愛好相投的學(xué)生自由組隊，可以使討論氣氛融洽。小組討論的目的在于讓學(xué)生相互交流、相互啟發(fā)，發(fā)揮集體智慧的力量。全班辯論方式是由個人或小組派代表在班里介紹對案例所做的分析、判斷和結(jié)論，然后讓全體學(xué)生自由發(fā)表意見，特別鼓勵學(xué)生提出不同的看法，集體辯論，從而逐漸求得一個比較完整而統(tǒng)一的意見。

3.積極為教師創(chuàng)造企業(yè)實訓(xùn)機會，提高教師實踐能力。市場營銷學(xué)案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革，是素質(zhì)教育的要求，對教師提出了更高的要求。教師在不斷提高理論水平和學(xué)歷層次的同時，更要具備一定的企業(yè)營銷實踐和營銷管理經(jīng)驗。因此，高校應(yīng)鼓勵并組織教師分期分批到企業(yè)掛職鍛煉或參觀學(xué)習(xí)，到營銷管理咨詢機構(gòu)或營銷策劃公司兼職，從而提高其動手能力和操作水平，在經(jīng)費允許的情況下鼓勵教師參加學(xué)術(shù)團體或?qū)I(yè)組織，擴大對外交流。同時，高校應(yīng)引進一批具有企業(yè)營銷實戰(zhàn)的高學(xué)歷人才，為教師做講座，做培訓(xùn)，提高教師的教學(xué)水平和經(jīng)驗。更為重要的是，教師本身應(yīng)具備積極的學(xué)習(xí)精神，注重通過各類媒體關(guān)注各種營銷事件，加強自身學(xué)習(xí)，積累豐富案例素材，提高教學(xué)水平。