周志強

在2012年11月11日這一天，我們目睹了一場空前的網(wǎng)絡(luò)消費大狂歡。上百億的營業(yè)額背后是不同群體表現(xiàn)出來的空前的花錢熱情。一則新聞?wù)f，一位“網(wǎng)購達(dá)人”為了搶購到心儀已久的商品，從11日零時開始就坐在電腦前搜索商品，準(zhǔn)備“血拼”一把。由于精神過度集中，血糖含量急劇下降。而不吃不喝的他在18時許暈倒在電腦桌旁。在一個信仰缺失而文化認(rèn)同多元的國度里，似乎只有打折消費才會聚集如此龐大的社會群體，也似乎只有在打折消費的時刻，才會表現(xiàn)出如此執(zhí)著強大的意志力。

那么，是什么力量造就了如此瘋狂的欲望？這種被釋放出來的消費欲望背后，又存在著怎樣的內(nèi)涵？

消費的狂歡與殿堂購物的文化邏輯

選擇光棍節(jié)來成為消費狂歡的節(jié)日似乎不難理解。一方面，諸多商家早就對雙11有各種盤算，希望可以在“后國慶”日子里打造出一個刺激消費的新節(jié)點；另一方面，今年光棍節(jié)恰逢周末，從10月8日到12月31日里漫長的“無消費歲月”被借機打破。光棍節(jié)的誕生，顯然是今天無處不在的消費主義文化浸泡和濡染的一個后果。

問題在于，為什么我們?nèi)绱诵枰@種浸泡和濡染呢？

在這里，光棍節(jié)狂歡讓我們看到了一個非常有趣的社會心理現(xiàn)象：現(xiàn)代的人們在消費活動中才能實現(xiàn)自我價值?，F(xiàn)代社會價值實現(xiàn)的瞬間，似乎都必須凝聚為這樣一個充滿活力的購物的時刻：在一個物化的時代里面，只有貌似或者真的一擲千金、購物回家的時候，才是驕傲滿滿、主體爆膨的時刻。芭芭拉·克魯格說，我買故我在。購物早已不僅僅是把自己需要的物品搬回家的過程，而是一個意氣風(fēng)發(fā)志得意滿的過程。

一般意義上說，“消費”變成了為當(dāng)代社會普通人生產(chǎn)神圣感的一套編碼體系。人們不再通過勞動本身獲得價值感，而是通過勞動之后的購物和享受獲得價值感。有趣的是，從廣告到物流、從身邊同事的話題到商家更新?lián)Q代的產(chǎn)品，整個社會都在構(gòu)造著對消費的憧憬和期待。消費讓女性以王者的形象出現(xiàn)在購物天堂中，讓男人以勝利者的心態(tài)攜帶自己的女人穿梭于都市目光中。

換句話說，無論怎么掩飾或者強調(diào)自己需要購物，購物本身都已經(jīng)脫離了它本來的意義，成為可以獨立表達(dá)人的主體價值的形式。在一部叫做《天生購物狂》的電影中，女主人公總是無法拒絕商品神話所呈現(xiàn)出來的召喚力，最終變態(tài)地將自己的房間變成了各類名牌商品的儲物間。有趣的是，電影一方面呈現(xiàn)這位女生的購物癲狂行為，另一方面，卻又在向觀眾敘述“瘋狂購物”的巨大喜悅和主導(dǎo)天下的尊貴。當(dāng)影片中一位“蜚聲國際”的女心理學(xué)家，以其雄厚的資本實力，像一個女王一樣掃蕩大型購物商場中名牌專柜的時候，觀眾們立刻明白了：購物的錯誤只在于沒有支付能力。

簡言之，一切成功者的標(biāo)準(zhǔn)在人們掃蕩名牌的時刻誕生了：只有有能力購物的人，才稱得上是現(xiàn)代社會里的成功者。

不妨說，“消費”的快樂，已經(jīng)不僅僅來自于占有生活必需品的自由感，而是來自于攀升為社會主宰性群體的渴望與期待。還有什么比占有商品的能力更能證明著現(xiàn)代人的生存能力呢？還有什么比購物時刻所激活的豪情，更體現(xiàn)成功者的偉大豪情呢？

消費社會就是通過樂觀、快慰和自信的購物者形象，悄悄改變和塑造了人們的自我認(rèn)同。

“打折大眾”與被掩蓋的焦慮

網(wǎng)購一族則與殿堂購物者形成了鮮明的對照。當(dāng)這次光棍節(jié)到來，當(dāng)眾多夜深不眠而等待12點打折血拼的人們，通過微博和私信，交流心得、交換地址并交互評價的時候，一個鮮明的“打折大眾”形象付出水面。他們往往在購物殿堂中游蕩，享受各類新產(chǎn)品帶來的驚喜和快樂；而同時，他們很少在殿堂中掏出錢包，慷慨購物，而是悄悄記下商品號或者用手機拍下心儀商品照片，晚上回到電腦旁以代購或者打折的方式廉價購得物品。網(wǎng)購一族顯現(xiàn)出了比殿堂購物更復(fù)雜的策略和更有趣的文化心理。

在這里，網(wǎng)購一族的鮮明特征乃是其購買力與商品神話之間永遠(yuǎn)存在的巨大反差。一方面，購買力的匱乏養(yǎng)育了他們精打細(xì)算的購物方式；另一方面，匱乏的購買力又刺激著他們瘋狂占有商品的內(nèi)在欲望。簡單地說，越是匱乏購買力，越是急需購物的狂喜來填補；反之，越是深深體會著購物的狂喜，也就越是深深感悟到自身購買力匱乏所帶來的焦慮。

從這個角度說，光棍節(jié)打折購物，恰恰這種奇特又現(xiàn)實的文化心態(tài)的彰顯時刻：這一次天貓京東的各種網(wǎng)購刺激活動，正是瞄準(zhǔn)了眾多購買力不足的“屌絲”們匯聚在一起所爆發(fā)出來的購物狂熱，通過這樣一個特定的形式引爆，使之成為2012年度最大的購物節(jié)。沒有殿堂購物養(yǎng)育的成功者召喚，也就無法養(yǎng)成被壓抑了的購物熱情所積聚的能量；反之，沒有這種積聚能量的集體性爆發(fā)，也就無法掩蓋眾多“屌絲們”窘困而失衡的購物清單上的焦慮水印。

顯然，“打折大眾”乃是被消費神話懸隔而豢養(yǎng)的特殊形式。在打折活動中，各商家往往只求流水不求純利，往往通過走量讓自己的眾多網(wǎng)絡(luò)商店中脫穎而出；反之，打折大眾的網(wǎng)購也大多集中在各類日常生活用品，家用電器與家具生活用品這些常態(tài)消費，變成了瘋狂的搶購形式的消費。

在這里，用購買名牌的方式狂歡式地購買日用品，即是用刺激神圣生活欲望的方式刺激日常生活欲望。

換言之，在消費社會的敘事中，“打折大眾”也就變成了瘋狂購物的大眾——只不過，這種瘋狂，乃是建立在資本和商品的秩序性妥協(xié)的基礎(chǔ)之上的，而這種妥協(xié)，卻是為了更好地強化這一族群對網(wǎng)購的忠誠。

簡單地說，一方面消費社會在殿堂中顯現(xiàn)成功者的驕傲和自信；另一方面，消費文化又給焦慮的“新窮人”們提供網(wǎng)絡(luò)瘋狂搶購的狂歡和欣慰。殿堂與網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)造了當(dāng)前中國社會消費意識形態(tài)的兩大相互維系、互相支持的空間，缺一不可。前者為后者提供欲望支持，后者為前者貢獻(xiàn)口碑和認(rèn)同；前者是后者的文化邏輯，或者是前者的變通形式。

當(dāng)光棍節(jié)人們?nèi)后w性熱情購物的時候，他們經(jīng)濟生活的窘困和購買力不足的焦慮，就這樣被微博的口水與搶購成功的喜悅掩蓋了。

新窮人社會斷層的彌合

不妨撥開各種小聰明的枝蔓，直達(dá)一個令人吃驚的結(jié)論：光棍節(jié)的購物狂歡里面，隱含著的乃是中國社會階層的分化與貧富差距的拉大所造就的社會斷裂。

一方面，正是富人階層的強大購買力，塑造了商品神話里面的成功者形象；另一方面，不斷上漲的日用品價格又不得不創(chuàng)造“光棍節(jié)購物狂歡”這種變相的形式，鼓勵屌絲消費，滿足幸福感幻覺。

于是，沒有比2012年11月11日的光棍節(jié)購物狂歡更能體現(xiàn)消費社會的意識形態(tài)邏輯的場景了：被壓抑的成功者渴望，通過打折促銷的形式，一下子釋放出來并變成了幸福生活實現(xiàn)方式；同時，血拼購物的滿足感和狂歡化情形，自然本身就是一種遺忘身邊政治的形式——光棍節(jié)既然年年有，那么幸福自然也就年年有，何必去關(guān)心黨政大計與政治體制的無聊話題呢？當(dāng)一個國家正在舉行令世界矚目的權(quán)力交接的時刻，數(shù)量眾多的中國公民卻正在夜深不眠搶購衛(wèi)生巾……

換言之，沒有人可以發(fā)揮社會學(xué)的想象力來理解一下為什么會有如此壯觀的對打折商品的渴望，也沒有人會用這種方式追問：何以我們只能像一個夜間老鼠一樣掃蕩網(wǎng)店糧倉里的殘羹冷炙？

事實上，資本體制的消費體系已經(jīng)如此完善：殿堂生產(chǎn)渴望而網(wǎng)絡(luò)滿足需求；人們用富人們的滿足欲望（want）的方式，來開掘滿足自己需要（need）的道路。在這里，光棍節(jié)購物，變成了中國社會彌合社會斷層的一種有效形式。

于是，有欲望而備受經(jīng)濟壓抑、購物而滋生幸福迷狂，這正是新窮人時代的典型表征。

我不想沿用鮑曼新窮人的定義，而寧愿給它一個中國社會的新型含義：新窮人，乃是指在生機勃勃而不斷上漲的消費商品中變成了窮人的那一類人?！靶赂F人”乃是消費社會創(chuàng)造著欲望的同時，也就自然創(chuàng)造了沮喪和自卑的“無力消費者”群像。他們可以是無力滿足基本生活需要的人，更多地，則是雖然辛苦勞作，卻無力滿足飛速上漲的消費欲望的族群。簡言之，新窮人不是因為喪失了基本生活保障的窮人，而是無力獲得殿堂購物所激活的成功者地位的“窮人”。飯量不大，足以存活；工資上漲，卻不能提供價值實現(xiàn)感。

總之，光棍節(jié)的消費狂歡，讓我們看到了一個新窮人群體浮出水面后的焦慮，同時也看到了這種焦慮怎樣被悄悄轉(zhuǎn)化，并潛伏起來，期待下次爆發(fā)。