盧 斌

常山縣人民醫(yī)院，浙江衢州 324200

隨著醫(yī)療衛(wèi)生改革的不斷深化和衛(wèi)生事業(yè)的迅速發(fā)展及醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變,宣傳工作在醫(yī)院中的地位和作用日益重要。近十年來,多數(shù)縣級(jí)以上公立醫(yī)院設(shè)立了專職宣傳部門或人員,但由于多數(shù)宣傳人員是一線醫(yī)務(wù)人員出身,對(duì)如何開展工作有著不少的困惑。筆者結(jié)合實(shí)踐就公立醫(yī)院專職宣傳部門如何開展工作談?wù)勛约旱囊恍┧伎寂c實(shí)踐。

1 公立醫(yī)院宣傳方面面臨的困惑

①一方面醫(yī)院高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)宣傳工作越來越重視,多數(shù)醫(yī)院設(shè)立了專職宣傳部門或人員,營銷管理、文化建設(shè)等理念被越來越多的提及與應(yīng)用[1]。另一方面有不少醫(yī)院對(duì)這個(gè)只見投入未見立即得到回報(bào)的“燒錢”部門資金投入有限。一些干部職工也對(duì)宣傳工作存在著不小的偏見,他們只是思想上覺得宣傳是重要的，但對(duì)如何做好宣傳，以及宣傳工作的一些局限性缺乏了解，當(dāng)發(fā)現(xiàn)醫(yī)院美譽(yù)度不高時(shí)就埋怨宣傳部門未做好對(duì)外宣傳工作，或一出現(xiàn)醫(yī)院負(fù)面輿情就想依賴宣傳部門迅速挽回聲譽(yù)。②一方面隨著民營醫(yī)院、外資醫(yī)院越來越多地進(jìn)入市場(chǎng),醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來越激烈，另一方面隨著醫(yī)改的不斷深入，醫(yī)療保障力度不斷加大，多數(shù)縣級(jí)公立綜合醫(yī)院規(guī)模與實(shí)力有了較為明顯的提升，住院部“一床難求”，門診部“人滿為患”，醫(yī)院從以前單純的爭(zhēng)奪病源轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪優(yōu)質(zhì)病源,對(duì)人才的爭(zhēng)奪也越來越激烈。③一方面我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,社會(huì)和諧穩(wěn)定,人民安居樂業(yè),另一方面由于醫(yī)療體制改革相對(duì)滯后,導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)模式與醫(yī)療需求之間嚴(yán)重不協(xié)調(diào),醫(yī)療糾紛急劇增加,醫(yī)患關(guān)系愈加惡劣,不少醫(yī)患糾紛演變成惡性事件,導(dǎo)致醫(yī)院職工被打傷甚至被殺害,醫(yī)院美譽(yù)度不斷下降。④一方面醫(yī)院管理不斷進(jìn)步,醫(yī)學(xué)發(fā)展日新月異,醫(yī)院不斷推出新技術(shù)新項(xiàng)目，另一方面群眾對(duì)醫(yī)院的了解程度不高。我院近3年12617份滿意度調(diào)查表顯示,“您對(duì)我院了解程度”一項(xiàng)的測(cè)評(píng)結(jié)果只有63.2分,處于“較不了解”水平。

2 對(duì)公立醫(yī)院專職宣傳部門如何開展工作的一些思考與實(shí)踐

?2.1 健全機(jī)制,充實(shí)力量

首要條件還是要院部層面上建立專職的宣傳部門或至少指定專職宣傳人員;在科室層面上設(shè)立各科室兼職宣傳人員(通訊員);在攝影、攝像、交通工具等條件上給予充分保障;建立各項(xiàng)獎(jiǎng)懲和考核機(jī)制,鼓勵(lì)多出宣傳醫(yī)院的好作品;建立快速反應(yīng)的信息通報(bào)機(jī)制,一線科室要在事件發(fā)生的第一時(shí)間通知宣傳部門,宣傳部門要爭(zhēng)取得現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)影像記錄材料,同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況聯(lián)系媒體,掌握?qǐng)?bào)道主動(dòng)權(quán)。

2.2 加強(qiáng)溝通,增進(jìn)了解

①宣傳部門要加強(qiáng)與院部高層及一線干部職工的溝通聯(lián)系。通過溝通一方面讓自己了解全院工作重點(diǎn)、最新動(dòng)態(tài),有利于確定宣傳重點(diǎn)、收集題材,另一方面讓大家盡可能多的了解宣傳工作,有利于讓宣傳工作得到更多的理解與支持。因此,宣傳部門切忌閉門造車,要上至院長、書記,下至清潔工人都要堅(jiān)持經(jīng)常性的主動(dòng)走訪,應(yīng)積極深入一線,收到有價(jià)值的題材時(shí)盡可能的親臨現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、采訪,了解細(xì)節(jié)才能出好報(bào)道。②要加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系,要有主動(dòng)占領(lǐng)的戰(zhàn)略。毋庸置疑,醫(yī)院一定要突出好人好事、新技術(shù)新項(xiàng)目等方面的正面報(bào)道,當(dāng)有正面素材時(shí),我們都要認(rèn)真策劃,積極聯(lián)系媒體或主動(dòng)投稿進(jìn)行宣傳報(bào)道[2]。同時(shí)醫(yī)院又是個(gè)新聞事件高發(fā)的場(chǎng)所,當(dāng)有其它方面的新聞事件時(shí),只要該事件的報(bào)道不傷害醫(yī)院形像,不傷害病人權(quán)益,都可主動(dòng)向媒體報(bào)料,幫助了解情況、聯(lián)系采訪,這些新聞雖然沒有直接從正面宣傳醫(yī)院形象,但能保持醫(yī)院經(jīng)?！皥?bào)紙上有文”、“電視上有影”,提高了醫(yī)院的曝光率,無形中提高了知名度和群眾的知曉率,媒體也可更多的認(rèn)識(shí)醫(yī)院,了解醫(yī)院,關(guān)注醫(yī)院,從而支持醫(yī)院。這樣的主動(dòng)聯(lián)系可逐漸的變成醫(yī)院與媒體雙方的良性互動(dòng),當(dāng)媒體先于醫(yī)院得到報(bào)料時(shí),他們也會(huì)第一時(shí)間想到與醫(yī)院宣傳部門聯(lián)系,以期得到幫助提高報(bào)道的及時(shí)性與準(zhǔn)確性,醫(yī)院也能得到更多的報(bào)道主動(dòng)權(quán)。當(dāng)出現(xiàn)虛假傳聞時(shí),醫(yī)院也可方便地取得媒體的配合,即時(shí)予以更正。③加強(qiáng)與宣傳部、衛(wèi)生局及兄弟醫(yī)院的聯(lián)系。與縣衛(wèi)生局及兄弟醫(yī)院加強(qiáng)聯(lián)系可加深雙方的了解與合作,這個(gè)容易理解,但為什么要加強(qiáng)與宣傳部的聯(lián)系呢？筆者通過多年宣傳工作體會(huì)到,與宣傳部加強(qiáng)聯(lián)系可更多的了解本地區(qū)宣傳工作的動(dòng)向,可結(jié)合本地區(qū)宣傳重點(diǎn)推進(jìn)本院宣傳工作。如近年我縣重點(diǎn)推進(jìn)“好人之城”的建設(shè),我院則將宣傳重點(diǎn)放在好人好事的宣傳上,若縣里重點(diǎn)推進(jìn)“科技興縣”工作,則我院可將宣傳重點(diǎn)放在推出新技術(shù)新項(xiàng)目等方面的宣傳上,這樣稿件的采用率,得到的關(guān)注度都可明顯提高。

2.3 準(zhǔn)確定位,擺正心態(tài)

①做調(diào)查、采訪時(shí)要降低身段積極深入一線,獲得一手資料。進(jìn)行策劃時(shí)則要站在高處“登高看全”,要以“站在高處看宣傳,跳出宣傳看宣傳,跳出醫(yī)院看醫(yī)院,跳出衛(wèi)生看衛(wèi)生”的高度來做宣傳,要做到用全局的眼光去審時(shí)度勢(shì),樹立大宣傳的理念。如2012年4月,我院發(fā)生一起兩位醫(yī)務(wù)人員在公園鍛煉時(shí)救人不留名的好人好事,同時(shí)我縣球川衛(wèi)生院發(fā)現(xiàn)一位將病人(孤寡老人)接回家照顧的模范醫(yī)師。若只盯著本院范圍做宣傳,則至多在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社發(fā)幾篇《醫(yī)務(wù)人員救人不留名》的報(bào)道。但我們結(jié)合我縣重點(diǎn)推進(jìn)“好人之城”的建設(shè),通過積極聯(lián)系與推動(dòng),由縣委宣傳部、縣文明辦、縣衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)出面,向三位模范頒發(fā)了當(dāng)月“和諧常山·尋找身邊的榜樣”月度獎(jiǎng)和鮮花;在全系統(tǒng)舉行“學(xué)習(xí)最美醫(yī)生——我們的價(jià)值觀大討論”活動(dòng);舉行“5.12”護(hù)士節(jié)暨“最美醫(yī)生”表彰晚會(huì);邀請(qǐng)各路媒體全程跟蹤報(bào)道。這些活動(dòng)都不是只站在本院的層面所做,但讓全衛(wèi)生系統(tǒng)及醫(yī)院都獲得了更好的正面宣傳。②醫(yī)院就像一幢房,醫(yī)療安全是基石,醫(yī)療質(zhì)量是毛坯,服務(wù)品質(zhì)與宣傳是裝修。一幢地基不穩(wěn)、毛坯質(zhì)量不好但裝修得非常漂亮的房子可能在短期內(nèi)會(huì)吸引一些不明真相的顧客,長此以往必將暴露,醫(yī)院品牌必將毀于一旦。因此,宣傳部門要準(zhǔn)確定位,要清楚抓好醫(yī)療安全、醫(yī)療質(zhì)量及服務(wù)品質(zhì)是醫(yī)院的根本,再加上恰當(dāng)?shù)男麄鞑拍塬@得好的美譽(yù)度,須知最好的宣傳是病人口口相傳的口碑[3]。當(dāng)發(fā)現(xiàn)醫(yī)院美譽(yù)度不高或出現(xiàn)醫(yī)院負(fù)面輿情時(shí),應(yīng)該全面分析,查找根本原因,而不應(yīng)該單純靠宣傳部門來挽回聲譽(yù),宣傳部門負(fù)責(zé)人也不必“把所有問題都自己扛”。③一家大型企業(yè),可能做了幾十年會(huì)逐漸衰退甚至消失,但醫(yī)院不同,一家小小的縣人民醫(yī)院一般都有六十年以上建院歷史,而且可預(yù)見到無論社會(huì)如何變遷這樣的醫(yī)院都將會(huì)繼續(xù)存在與發(fā)展。因此,要以做“百年老店”的精神來做好醫(yī)院管理與宣傳,策劃大型活動(dòng)時(shí)可做得大張旗鼓、轟轟烈烈,但更多的日常宣傳應(yīng)忌夸大事實(shí),要和風(fēng)細(xì)雨、實(shí)事求是[4],應(yīng)忌急功近利,要細(xì)水長流建立長效宣傳機(jī)制,做到潤物細(xì)無聲。④沒有正向心態(tài),如何做好正面宣傳,沒有對(duì)醫(yī)院的熱愛,如何能發(fā)現(xiàn)身邊的亮點(diǎn)。因此,要不斷提高自身修養(yǎng),保持積極正向心態(tài),培養(yǎng)自己對(duì)生活對(duì)醫(yī)院的熱愛才能敏感的發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)、抓住熱點(diǎn),才能直面壓力做好正面宣傳。

2.4 加強(qiáng)學(xué)習(xí),勇于實(shí)踐

多數(shù)醫(yī)院宣傳人員是一線醫(yī)務(wù)人員出身,只是有著宣傳的熱情或有一定的文字功底。但宣傳工作不是寫幾篇文章,發(fā)幾篇報(bào)道這么簡(jiǎn)單的事,而是個(gè)系統(tǒng)的,有著很深學(xué)問的東西。因此,專職宣傳人員應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)與實(shí)踐,除了掌握基本寫作技巧與營銷管理知識(shí)外,要盡可能多的進(jìn)行實(shí)踐。好的策劃、好的創(chuàng)意不是多看書、多參加培訓(xùn)就能得到的,實(shí)踐是最好的學(xué)習(xí)方式。進(jìn)行一項(xiàng)宣傳工作時(shí),要事前細(xì)策劃,事中勤實(shí)踐,事后多總結(jié),多想多做才能不斷進(jìn)步才能有好的策劃、好的創(chuàng)意。宣傳工作剛起步時(shí)建議有多大能力,做多大事,花多少錢,忌好高騖遠(yuǎn)。

2.5 統(tǒng)籌計(jì)劃,合理用錢

①公立醫(yī)院一般不會(huì)有非常充足的資金投入宣傳,因此更須專職宣傳人員做好統(tǒng)籌計(jì)劃,合理用錢,要結(jié)合大環(huán)境與本院實(shí)際做好計(jì)劃,集中有限的財(cái)力與物力宣傳重點(diǎn)工作。如2011年10我院進(jìn)行整體搬遷,則宣傳重點(diǎn)都要放在“新醫(yī)院、新風(fēng)貌”的宣傳上,舉行啟用儀式,在各媒體投放軟硬廣告系統(tǒng)全面的介紹新醫(yī)院情況,借醫(yī)院搬遷設(shè)計(jì)與啟用視覺識(shí)別系統(tǒng)等該花的錢就得花。宣傳資金用得是否浪費(fèi),不是看錢用了多少,而是要看錢用得是否合理,投入的資金是否產(chǎn)生相應(yīng)的社會(huì)或經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)也不要一味認(rèn)為宣傳是“燒錢”的事情。②好的策劃可讓“好鋼用在刀刃上”[5]。如我院康復(fù)科新購一批康復(fù)鍛煉設(shè)備,開展功能康復(fù)項(xiàng)目。接到宣傳推廣任務(wù)后我們進(jìn)行了深入的前期調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)有肢體康復(fù)需求的優(yōu)質(zhì)病源主要集中在骨科、神經(jīng)外科、心血管內(nèi)科的因骨折、腦外傷、中風(fēng)等造成肢體功能障礙的患者,每年共約600名,其它病源主要為散布在社會(huì)上有肢體康復(fù)需求的4200多名殘疾人士,市場(chǎng)需求遠(yuǎn)大于我院康復(fù)科接待能力。因此,我們制定了以“一對(duì)一營銷”方式為重點(diǎn)的推廣策略,由康復(fù)科醫(yī)生與各住院科室醫(yī)師共同向有適應(yīng)征的住院患者進(jìn)行一對(duì)一宣傳,并制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)機(jī)制;向有適應(yīng)征的殘疾患者進(jìn)行電話或短信一對(duì)一宣傳;做好現(xiàn)有病源服務(wù),通過病人口口相傳進(jìn)行宣傳。整個(gè)推廣只直接支出2000元左右的宣傳畫、宣傳冊(cè)制作及電話營銷費(fèi)用,卻取得了非常好的推廣效果,如策劃案所預(yù)料,等待康復(fù)病人排成了長隊(duì)。③好的創(chuàng)意可“四兩撥千斤,借力打力”。如我們獲知全省心血管內(nèi)科專家將在4月蒞臨我院舉行學(xué)術(shù)活動(dòng)。這本來只是個(gè)醫(yī)務(wù)人員內(nèi)部的學(xué)術(shù)交流活動(dòng),社會(huì)影響力不大。我們通過積極策劃,推出了“心血管學(xué)術(shù)周”活動(dòng),除了原計(jì)劃執(zhí)行的“浙江省心血管指南與臨床系列巡講”及舉行衢州市心血管學(xué)術(shù)年會(huì)外,在醫(yī)院門口舉行了隆重的學(xué)術(shù)周開幕儀式,在學(xué)術(shù)周推出看心血管門診免掛號(hào)費(fèi)、體檢優(yōu)惠等惠民措施,設(shè)立“健康從心開始”義診活動(dòng)及市民健康教育專場(chǎng),由心血管專家分別在學(xué)術(shù)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、醫(yī)院電教室、社區(qū)、老年大學(xué)、街心公園等地為市民進(jìn)行義診及健康教育活動(dòng),最后在老年大學(xué)禮堂舉行了簡(jiǎn)短而隆重的閉幕儀式。歷時(shí)7天的活動(dòng),即加強(qiáng)了心血管學(xué)科界的交流合作,又提高了我院心血管學(xué)科的社會(huì)影響力,還讓參與市民得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠,受到了醫(yī)務(wù)人員與群眾的一致好評(píng),而總費(fèi)用只比原計(jì)劃增加了區(qū)區(qū)不到3000元。

2.6 危機(jī)公關(guān),快速應(yīng)對(duì)

現(xiàn)行體制下醫(yī)院絕大部分的危機(jī)公關(guān)都是應(yīng)對(duì)醫(yī)療糾紛的負(fù)面影響。當(dāng)糾紛發(fā)生時(shí),常會(huì)有患方蠻不講理,采取過激的行動(dòng),把事端鬧大,敗壞醫(yī)院聲譽(yù)。在此情況下,醫(yī)院各部門應(yīng)分工協(xié)作,一方面積極想法解決糾紛,另一方面應(yīng)快速、透明、誠懇地向外界透露真實(shí)情況,有利于把握主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán),并盡可能多地爭(zhēng)取到支持者。不讓真消息公之于眾,假消息、謠言就會(huì)滿天飛。面對(duì)此類事件,不敢接觸和面對(duì)新聞媒體,逃避、遮掩、無可奉告,都是不可取的方式[6]。

2.7 與時(shí)俱進(jìn),方式多樣

宣傳工作內(nèi)涵豐富,方式多樣,微博、微信等新興宣傳工具層出不窮,因此,促使醫(yī)院宣傳部門要與時(shí)俱進(jìn)、一專多能,熟練運(yùn)用各種宣傳方法進(jìn)行整合營銷,才能做大做強(qiáng)正面宣傳。

3 結(jié)語

宣傳工作在醫(yī)院中的地位和作用日益重要,作為醫(yī)院專職宣傳部門或?qū)Ｂ毿麄魅藛T,要注重健全機(jī)制,充實(shí)力量;加強(qiáng)溝通,增進(jìn)了解;準(zhǔn)確定位,擺正心態(tài);加強(qiáng)學(xué)習(xí),勇于實(shí)踐;統(tǒng)籌計(jì)劃,合理用錢;危機(jī)公關(guān),快速應(yīng)對(duì);與時(shí)俱進(jìn),方式多樣等才能做好宣傳,對(duì)醫(yī)院持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生積極而長遠(yuǎn)的影響。

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