□齊大鵬

《全國普通高等學(xué)校體育課程教學(xué)指導(dǎo)綱要》（以下簡稱“綱要”）中指出：高校體育課程的性質(zhì)為“大學(xué)生以身體練習(xí)為主要手段，通過合理的體育教育和科學(xué)的體育鍛煉過程，達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康和提高體育素養(yǎng)為主要目標(biāo)的公共必修課程；是學(xué)校課程體系的重要組成部分；是高等學(xué)校體育工作的中心環(huán)節(jié)。”同時，高校體育課也是高校為學(xué)生提供的教育服務(wù)的一部分，屬于服務(wù)型商品。本文利用商品營銷學(xué)的顧客讓渡價值理論，對高校體育課進(jìn)行分析和研究，找到改革和完善高校體育課的措施和方法，使學(xué)生獲得更滿意的體育教育服務(wù)，提升高校體育課的價值。

一、顧客讓渡價值理論分析

顧客讓渡價值理論于1996年由美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒首次提出，它是指顧客所購買的商品或勞務(wù)所獲得的總價值和支付的總成本之間的差額。即顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。所謂顧客總價值指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)的過程中引起的預(yù)計費(fèi)用。它包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。顧客在選購產(chǎn)品時，往往會從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。高校體育課屬于必修課，即學(xué)生購買的教育服務(wù)中包括高校體育課，因此，通過顧客讓渡價值理論分析高校體育課的各個方面，努力使學(xué)生讓渡價值最大化，提高學(xué)生對體育教育服務(wù)的滿意度。

二、學(xué)生購買體育教育服務(wù)的總價值和總成本

（一）學(xué)生購買體育教育服務(wù)的總價值

1.產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是指產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色等因素產(chǎn)生的價值。它始終是顧客價值構(gòu)成的第一要素。本研究視高校體育課的產(chǎn)品價值為：學(xué)生通過體育課能夠掌握幾項運(yùn)動技能，了解相關(guān)理論知識，學(xué)習(xí)科學(xué)的身體鍛煉方法，養(yǎng)成良好的體育鍛煉習(xí)慣，提高體質(zhì)健康水平，在運(yùn)動過程中獲得愉悅的心理體驗和良好的心理狀態(tài)，培養(yǎng)終身體育意識等。高校體育課是教育服務(wù)型產(chǎn)品，其產(chǎn)品價值主要是通過服務(wù)價值和人員價值體現(xiàn)出來。

2.服務(wù)價值。服務(wù)價值是指伴隨著產(chǎn)品的出售或者單獨(dú)向顧客提供的各種服務(wù)所體現(xiàn)的價值。它的評價標(biāo)準(zhǔn)就是顧客的滿意度。高校體育課的服務(wù)價值在于體育教師能夠教授學(xué)生多少運(yùn)動技能和健康知識，在多大程度上促進(jìn)學(xué)生的全面、健康發(fā)展，能不能提供令學(xué)生滿意的體育教育服務(wù)。

3.人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、業(yè)務(wù)能力、專業(yè)知識、服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)和服務(wù)技能等多方面所產(chǎn)生的價值。高校體育課的人員價值是指高校體育教師豐富的體育知識、專業(yè)的運(yùn)動技能、科學(xué)的授課內(nèi)容和授課方法、對學(xué)生的教育和引導(dǎo)、以學(xué)生為主體的課堂服務(wù)意識等產(chǎn)生的價值。

4.形象價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。它是顧客價值日益重要的驅(qū)動因素。高校體育課的形象價值是指高校體育課本身及其為學(xué)生所提供的體育教育服務(wù)在學(xué)生、社會及同行中形成的形象所產(chǎn)生的價值。

（二）學(xué)生購買體育教育服務(wù)的總成本

1.貨幣成本。貨幣成本是指購買商品時所付出的直接和間接的貨幣支出，是構(gòu)成顧客總成本的主要部分。學(xué)生在購買體育教育服務(wù)時，必須支付相應(yīng)的貨幣成本，如學(xué)費(fèi)等。

2.時間成本。時間成本是指顧客為得到和使用所需產(chǎn)品而耗費(fèi)的時間折合而成的代價。我國高校的體育課（不包括選修課）的持續(xù)時間基本為1—2年，還包括跟體育課相關(guān)的其它時間消耗等。

3.體力和精力成本。體力和精力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品時在精神和體力方面的耗費(fèi)。高校體育課是以身體練習(xí)為主要手段、通過科學(xué)的體育鍛煉來達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的課程，因此對學(xué)生的體力和精力都要求比較高。

三、如何通過顧客讓渡價值理論提升高校體育課的價值

最有效提升顧客讓渡價值的辦法就是盡量提升產(chǎn)品或服務(wù)的總價值，降低顧客的總成本。提升高校體育課的價值，即追求學(xué)生在購買體育教育服務(wù)時讓渡價值的最大化。在保證體育課教學(xué)質(zhì)量的前提下，學(xué)生在接受體育教育服務(wù)的過程中，通過花費(fèi)總成本的減少，或者獲得的體育教育服務(wù)總價值的提高。

（一）提高學(xué)生購買體育教育服務(wù)總價值

1.提高產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是顧客價值構(gòu)成的第一要素。對于高校體育課而言，能給學(xué)生提供什么樣的體育教育服務(wù)就顯得尤為重要。體育課程的本質(zhì)功能是增進(jìn)學(xué)生的身心健康，使學(xué)生在學(xué)習(xí)體育知識與技能的同時養(yǎng)成健康的體育鍛煉與生活習(xí)慣。了解了高校體育課的本質(zhì)，我們可以從以下幾方面著手來提升高校體育課程的產(chǎn)品價值。

在教學(xué)模式方面，通過對部分高校的體育教師進(jìn)行訪問我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前高校體育課的教學(xué)模式主要以體育選項課教學(xué)為主，這種教學(xué)模式的優(yōu)點(diǎn)在于學(xué)生在某種程度上可以根據(jù)自己的意愿進(jìn)行選擇性學(xué)習(xí)，有利于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性；但是，部分高校的體育選項課過分強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的興趣，忽視了有效增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)。因此，高校體育課應(yīng)該根據(jù)《綱要》的要求，緊緊圍繞指導(dǎo)思想和教育目標(biāo)，構(gòu)建與本校相適應(yīng)的體育課教學(xué)模式，在注重學(xué)生興趣、愛好的同時，也要特別注意加強(qiáng)學(xué)生身體素質(zhì)方面的教育、引導(dǎo)和練習(xí)。

在教學(xué)內(nèi)容上，高校體育課應(yīng)考慮到學(xué)生所獲得的體育能力在終身體育鍛煉中的可行性和實(shí)用性。另外，大學(xué)生的理性認(rèn)識和自主能力是很強(qiáng)的，要在理論和觀念上加以啟發(fā)和引導(dǎo)，使他們認(rèn)識到終身鍛煉的重要性及如何進(jìn)行科學(xué)的鍛煉。同時，在實(shí)踐中開設(shè)學(xué)生感興趣的課程，充分調(diào)動和激發(fā)他們鍛煉的積極性，發(fā)揮他們的主體作用，使其在運(yùn)動中得到身心方面應(yīng)有的體驗，逐漸培養(yǎng)自身的體育意識。

2.提高服務(wù)價值。教育是典型的服務(wù)產(chǎn)品。要提升高校體育課的服務(wù)價值，首先，高校體育教師要具備服務(wù)意識；其次，高校體育教師要具備良好的專業(yè)運(yùn)動技能和全面的知識，這些是保證體育課服務(wù)價值的基礎(chǔ)；再次，教師還要具備豐富的授課經(jīng)驗，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，以科學(xué)的教學(xué)方法促進(jìn)學(xué)生更好地掌握各項運(yùn)動技能，充分調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性，有效提升高校體育課的服務(wù)價值。此外，體育教師還可以把課外的、對學(xué)生身心健康發(fā)展和提高學(xué)生身體素質(zhì)有幫助的知識和技能傳授給學(xué)生，進(jìn)一步提升高校體育課附加的服務(wù)價值。

3.提高人員價值。對于高校體育課而言，其人員價值主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是體育教師本身所具備的價值；比如體育教師所具備的專業(yè)的運(yùn)動技能、豐富的知識、高尚的思想情操、健康的個性品質(zhì)及人格魅力等；另一方面就是教師所具備的職業(yè)道德和教書育人的能力。所以，高校的體育教師要不斷地學(xué)習(xí)，拓寬知識面，增強(qiáng)專業(yè)技能，培養(yǎng)良好的表達(dá)能力，樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識，從為學(xué)生服務(wù)的角度來進(jìn)行授課；高校體育教師要用開朗的性格、堅強(qiáng)的意志、樂觀的情緒和特有的人格魅力，感染學(xué)生，促進(jìn)學(xué)生身心的健康發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生積極樂觀的生活態(tài)度。

4.提高形象價值。高校體育課的形象價值與高校體育課的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是體育課各種內(nèi)在要素的綜合反映。

高校體育課課程本身的形象價值是指體育課的教學(xué)模式、師資水平、教學(xué)能力、科研成果、體育比賽成績等多方面因素在學(xué)生、社會公眾和同行心目中的一種價值體現(xiàn)。因此，高校體育課要在科學(xué)的體育授課模式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼n堂教學(xué)秩序、優(yōu)異的運(yùn)動比賽成績、教師突出的科研能力等各方面不斷提高和完善，這些都有利于高校體育課樹立良好的整體形象，提升高校體育課形象價值。

體育教師的形象價值是高校體育課形象價值的基礎(chǔ)。高校體育教師要規(guī)范自己的言行舉止，要以自己的“言”為學(xué)生之師，“行”為學(xué)生之范，言傳身教。首先，高校體育教師要注意自己的儀表服飾，能夠體現(xiàn)體育教師職業(yè)特點(diǎn)和美感，樹立教師的威信和尊嚴(yán)；其次，高校體育教師要注意自己的言行、舉止。在教學(xué)和與學(xué)生的交流過程中，要做到語言簡練、通俗易懂，努力使自己的語言具有教育性、啟發(fā)性。再次，高校體育教師要規(guī)范自己的行為。體育教師必須嚴(yán)于律己，作風(fēng)正派，以身作則，自覺用師德規(guī)范自己的言行舉止，自覺地增強(qiáng)教育事業(yè)心和責(zé)任感。

（二）降低學(xué)生購買體育教育服務(wù)總成本

1.降低貨幣成本。一般高校的收費(fèi)都有一定的標(biāo)準(zhǔn)且相對固定，所以為體育教育而支出的學(xué)費(fèi)部分也相對固定，這部分貨幣成本是基本不變的。但是，我們可以從其它角度來減少學(xué)生的貨幣成本。一方面，學(xué)?？梢员M量提供學(xué)生上體育課所需要的設(shè)備、器材，比如羽毛球拍、羽毛球、籃球等；另一方面，高校體育課可以減少學(xué)生上體育課所產(chǎn)生的非必要貨幣成本，比如一些課程的專業(yè)服裝等。

2.降低時間成本。高校體育課持續(xù)的時間一般為一至兩年，在這方面，學(xué)生的時間成本相對固定。但是，高校體育課的時間成本除了學(xué)生上體育課所花費(fèi)的時間，還包括學(xué)生選課之前對課程的信息收集等。因此，可以對體育課的備選課程加強(qiáng)介紹和宣傳力度，利用網(wǎng)上選課等方便于學(xué)生的選課方式，減低學(xué)生的時間成本。

3.降低體力和精力成本。高校體育課要求學(xué)生以身體鍛煉為主要手段，學(xué)習(xí)運(yùn)動技能和科學(xué)的身體鍛煉方法，再通過對運(yùn)動技能的科學(xué)練習(xí)，增強(qiáng)體質(zhì)，獲得身心健康的全面發(fā)展。學(xué)生在學(xué)習(xí)和練習(xí)的過程中，本身就要消耗大量的體力和精力，但是降低體力和精力成本與高校體育課價值的提升并不矛盾。高校體育教師在教授學(xué)生運(yùn)動技能和身體鍛煉方法的時候，要注重科學(xué)性和實(shí)效性，使學(xué)生能掌握和運(yùn)用正確的運(yùn)動技能，通過科學(xué)的身體鍛煉方法，收到最好的體育鍛煉效果，提高了學(xué)生參加體育鍛煉的效率，相當(dāng)于降低了學(xué)生體力和精力成本。

四、結(jié)論

(一）顧客讓渡價值理論有效運(yùn)用對高校體育課價值提升具有重要作用

提升高校體育課的價值是高校體育教育改革的重要目標(biāo)，利用顧客讓渡價值理論，可以使我們從商品營銷學(xué)的角度對高校體育課的各個方面進(jìn)行分析和研究，并從中找到有效提升高校體育課價值的方法。利用顧客讓渡價值理論，我們從提高高校體育課的總價值和降低學(xué)生參加高校體育課的總成本兩方面對高校體育課進(jìn)行改革和完善，提升學(xué)生接受體育教育服務(wù)的讓渡價值，提高學(xué)生對高校體育課的滿意度，為提升高校體育課價值提供借鑒意義。

（二）顧客讓渡價值理論有效運(yùn)用需要實(shí)現(xiàn)多個價值

研究認(rèn)為，顧客讓渡價值理論在高校體育課價值提升過程中的有效運(yùn)用需要實(shí)現(xiàn)多種價值，具體包括：高校體育課應(yīng)該構(gòu)建與本校相適應(yīng)的體育課教學(xué)模式，以正確的思想指導(dǎo)體育課的教學(xué)工作，安排科學(xué)、合理的教學(xué)內(nèi)容，提升高校體育課的產(chǎn)品價值；體育教師要增強(qiáng)服務(wù)意識，提高服務(wù)水平，加強(qiáng)教學(xué)能力，提升高校體育課服務(wù)價值；體育教師要不斷學(xué)習(xí)，完善知識結(jié)構(gòu)，提高專項技能和教學(xué)能力，提升高校體育課人員價值；體育教師要愛崗敬業(yè)，為人師表，注重言談舉止，身體力行，提升高校體育課的形象價值。

（三）顧客讓渡價值理論有效運(yùn)用需要體育設(shè)施的完備與教學(xué)質(zhì)量的保證

高校只有加強(qiáng)體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完備體育設(shè)備、器材，才能減少學(xué)生上體育課的非必需貨幣支出，減少貨幣成本。高校體育課要注重授課內(nèi)容的科學(xué)性和有效性，提高學(xué)生體育鍛煉效率，降低體力和精力成本。所以，只有在保證體育教學(xué)質(zhì)量的前提下降低學(xué)生總成本，才能提升高校體育課的總價值。

[1]教育部.全國普通高等學(xué)校體育課程教學(xué)指導(dǎo)綱要[Z],2002(08).

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京.中國人民大學(xué)出版社，2001.

[3]國務(wù)院.全民健身計劃綱要[Z].1995.

[4]丁素文.高校體育課程設(shè)置的改革構(gòu)想[J].體育學(xué)刊，2002(01):66-67.

[5]關(guān)宇，龍斌，李芳.我國普通高校體育改革面臨的主要問題與對策[J].2005，39(03)：109-113.

[6]許少英.對服務(wù)業(yè)提高顧客讓渡價值的思考[J].商場現(xiàn)代化，2007(08):199-201.

[7]戚牧.從顧客讓渡價值談高校競爭力[J].科教文匯，2006（08）：9-10.

[8]韓順平.顧客讓渡價值解析[J].經(jīng)濟(jì)問題，2001（09）:48-49.

[9]郝小剛，詹國祥.新課程目標(biāo)下的高校體育課程改革理性思考[J].四川體育科學(xué)，2010（03）:119-125.

[10]王新山.顧客讓渡價值理論及其戰(zhàn)略意義[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報，2004（05）:74-76.