□ 解博儀焦源孫格(.遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院 遼寧 大連 60；.山東大學(xué)體育學(xué)院 山東 濟(jì)南 5006)

1、吸引高收入彩民的必要性

1.1、體育彩票概述

體育彩票最早起源于20世紀(jì)初的英國(guó)足球比賽，此后歐洲各國(guó)相繼發(fā)行體育彩票，繼而傳遍全世界，我國(guó)體育彩票的雛形是從舊中國(guó)賭博性質(zhì)的賽馬競(jìng)猜形成的，新中國(guó)成立后于1994年成立體育彩票管理中心，由國(guó)家統(tǒng)一管理經(jīng)營(yíng)，開始正式發(fā)行體育彩票，至此體育彩票步入正規(guī)化道路。

絕對(duì)意義上的體育彩票就是單純的以各類體育賽事為載體，通過競(jìng)猜比賽勝負(fù)、比分等方式而發(fā)行的彩票；而我國(guó)的體育彩票只是相對(duì)意義上的的體育彩票，凡是所募集的款項(xiàng)以推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展為主要用途而發(fā)行的彩票統(tǒng)稱為體育彩票。目前，我國(guó)的體育彩票有即開型和電腦型兩種，電腦型又包括數(shù)字型、樂透型、高頻性和競(jìng)猜型。體育彩票自1994年正式發(fā)行以來，為我國(guó)《奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃》和《全民健身計(jì)劃》的貫徹執(zhí)行提供了充分的經(jīng)濟(jì)保障，是我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

1.2、彩民結(jié)構(gòu)

隨著我國(guó)體育彩票十多年來的發(fā)展，彩民結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步趨于穩(wěn)定，目前我國(guó)的體育彩民結(jié)構(gòu)成一個(gè)金字塔狀，底層屬于低收入彩民，頂層屬于高收入彩民，彩民中的低收入群體是絕對(duì)的主力軍，而越往上隨著收入增加，高收入彩民所占比例逐漸減小。

根據(jù)陳永英等在 《體育彩票彩民消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其影響因素的分析》中關(guān)于“體育彩民購(gòu)買體育彩票的動(dòng)機(jī)或原因”的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示，以“碰運(yùn)氣、中大獎(jiǎng)”為購(gòu)買動(dòng)機(jī)的彩民比例達(dá)到了調(diào)查人數(shù)的71.9%，其余依次為為體育事業(yè)和公益事業(yè)做貢獻(xiàn)(32.5%)、娛樂(28.4%)、喜歡體育運(yùn)動(dòng)(12.8%)、熟悉籃球足球等體育比賽(11.6%)、追求時(shí)尚(8.6%)、信任體育彩票品牌(6.1%)，由此可見，絕大多數(shù)的體育彩民購(gòu)買彩票是單純以中獎(jiǎng)為直接目的的，屬于物質(zhì)層面的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而精神層面的購(gòu)買動(dòng)機(jī)則相對(duì)缺乏，顯然低收入階層必然成為體育彩民的主力軍，這顯然是違背體彩公益性原則的，不利于縮小貧富差距和促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

2、吸引高收入彩民的重要性

體育彩票作為一項(xiàng)公益事業(yè)，它的一項(xiàng)重要功能就是對(duì)社會(huì)財(cái)富進(jìn)行再分配，讓財(cái)富更多地流向社會(huì)底層民眾，然而目前體育彩票的公益金卻主要由低收入階層承擔(dān)，這顯然是不合理的，要改變這種現(xiàn)狀，使體育彩票長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展必須全力改善體育彩民結(jié)構(gòu)，壯大高收入彩民隊(duì)伍，其意義不容忽視：

2.1、增加銷量

高收入彩民有擁有更多的閑散資金，他們不滿足于小額獎(jiǎng)金，購(gòu)彩金額往往較大，其相對(duì)一般彩民可以更大幅度地提高彩民群體的購(gòu)買力，增加體育彩票銷量，根據(jù)王斌等人在《高收入體育彩民購(gòu)彩心理與行為特征研究》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高收入彩民的人均月購(gòu)彩金額是一般彩民的兩倍。

2.2、宣揚(yáng)體育彩票發(fā)行宗旨

高收入彩民和普通彩民最大的區(qū)別在于高收入彩民的購(gòu)彩動(dòng)機(jī)主要傾向于娛樂消遣和回報(bào)社會(huì)，而一般彩民購(gòu)彩動(dòng)機(jī)僅僅局限于獲得獎(jiǎng)金、改善生活，所以高收入彩民對(duì)體育彩票的公益性有著更強(qiáng)的認(rèn)同感，增加高收入彩民的比重可以營(yíng)造健康積極的購(gòu)彩氛圍，形成廣泛的公益性社會(huì)效應(yīng)，引導(dǎo)社會(huì)大眾樹立高尚的道德觀念，宣揚(yáng)體育彩票的發(fā)行宗旨。

2.3、提高社會(huì)福利

體育彩票的社會(huì)功能是籌集資金進(jìn)行再分配，即社會(huì)福利再分配，緩解貧富差距，然而當(dāng)前體育彩票的公益金收入主要由中低收入彩民承擔(dān)，造成了“以窮補(bǔ)窮”的局面，中低收入階層實(shí)際獲得的福利是十分有限的，有的甚至可能出現(xiàn)負(fù)值，所以要扭轉(zhuǎn)這種不合理的局面，必須增加高收入彩民的比重，使社會(huì)整體福利由富人轉(zhuǎn)向窮人，還原體育彩票“以富補(bǔ)窮”的初衷，提高社會(huì)福利，促進(jìn)社會(huì)和諧。

3、高收入彩民與一般彩民的購(gòu)彩特征對(duì)比

3.1、購(gòu)彩金額

高收入彩民購(gòu)彩金額普遍高于一般彩民，并且有研究表明高收入彩民的月購(gòu)彩金額占月收入比例顯著低于一般彩民的比例。由此可看出高收入彩民的購(gòu)彩金額還有很大的上升空間;高收入彩民往往不滿足于小額獎(jiǎng)金，購(gòu)買彩票往往是投入較大的購(gòu)彩金額采用復(fù)式投注,高額的購(gòu)彩金額也多出自于高收入彩民，而低收入彩民則更傾向于小金額投入，定期定額，細(xì)水長(zhǎng)流。

3.2、購(gòu)買玩法

目前體育彩票的玩法有樂透型、數(shù)字型、競(jìng)猜型、即開型和高頻型，諸多相關(guān)調(diào)查顯示高收入彩民購(gòu)買競(jìng)猜型彩票的比例顯著高于一般彩民，競(jìng)猜型彩票包含更多的智力因素，需要具有一定的預(yù)測(cè)和分析能力，彩民可以發(fā)揮更多的主動(dòng)性，因此，競(jìng)猜型體育彩票更符合高收入彩民的條件和要求，而簡(jiǎn)單的玩法在一般彩民中則普遍受到青睞，一般彩民主要憑借運(yùn)氣購(gòu)彩。

3.3、購(gòu)彩方式

高收入彩民和一般彩民在購(gòu)彩方式上存在細(xì)微差別：相比一般彩民，高收入彩民中傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)彩、電話或短信購(gòu)彩的人數(shù)比例要高得多，尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)彩需要一定的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用基礎(chǔ)知識(shí)，單純的辦理網(wǎng)上支付諸如網(wǎng)銀開通，賬號(hào)注冊(cè)等一系列繁雜程序?qū)τ谝话悴拭駮?huì)有一定難度；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)彩、電話購(gòu)彩等購(gòu)彩方式有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，尤其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)彩會(huì)存在一些詐騙購(gòu)彩網(wǎng)站，沒有經(jīng)過仔細(xì)甄別很容易上當(dāng)受騙，一般彩民承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力低，所以一般彩民更愿意直接去銷售網(wǎng)點(diǎn)買個(gè)放心，而高收入彩民可以承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，他們更愿意去嘗試新穎的、便捷的購(gòu)彩方式，這也決定了一般彩民和高收入彩民在購(gòu)彩方式上必然存在差別。

4、吸引高收入彩民的營(yíng)銷策略

4.1、多元發(fā)展競(jìng)猜型彩票，增加體育內(nèi)涵

加快競(jìng)猜型彩票多元化進(jìn)程，開發(fā)新彩種，將市場(chǎng)價(jià)值較大的體育賽事引入體彩經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行試點(diǎn)研發(fā)創(chuàng)新，如美國(guó)的拳擊、香港的賽馬；亦或者一些地方性的體育比賽也可納入地方彩發(fā)行行列。通過增加競(jìng)猜型體育彩票種類，發(fā)揮體育彩票作為社會(huì)大眾參與體育賽事的媒介這一天然優(yōu)勢(shì)，豐富體育彩票的體育內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“體育”彩票，樹立獨(dú)具個(gè)性的時(shí)尚品位，吸引更多的高收入彩民。

4.2、強(qiáng)化服務(wù)理念，打造高端品牌

高收入彩民相對(duì)一般彩民對(duì)服務(wù)質(zhì)量有著更高的需求標(biāo)準(zhǔn)，因此對(duì)于高收入階層的營(yíng)銷要有針對(duì)性地提高服務(wù)質(zhì)量：優(yōu)化購(gòu)彩環(huán)境。統(tǒng)一銷售網(wǎng)點(diǎn)店面的裝修風(fēng)格，服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，打造品牌形象；豐富硬件設(shè)備，增添桌椅、提供飲品，為彩民提供舒適環(huán)境；開通快捷購(gòu)彩通道。大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)彩和電話投注，并且配套相應(yīng)的保險(xiǎn)保障機(jī)制，由體彩中心開設(shè)官方購(gòu)彩網(wǎng)站和投注電話，消除彩民后顧之憂；設(shè)立咨詢平臺(tái)。設(shè)立專門的平臺(tái)來解答公眾疑問，如設(shè)立專門的聲訊電話、通過網(wǎng)絡(luò)定期與彩民對(duì)話、開設(shè)供彩民自由發(fā)表意見的網(wǎng)上論壇等；提升工作人員素質(zhì)。對(duì)工作人員加強(qiáng)培訓(xùn)，實(shí)行定期考核制度，培養(yǎng)體彩專業(yè)素質(zhì)。

4.3、拓寬宣傳維度，明確宣傳主題

首先，在宣傳維度上打破電視、報(bào)紙、廣播的局限，由于高收入群體生活節(jié)奏快，電腦已成為他們工作和生活的必需品，所以體育彩票應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，在高收入群體關(guān)注度高的網(wǎng)站投放廣告；與各大網(wǎng)站深入合作，做一些網(wǎng)站積分兌換彩票等類似活動(dòng)。

其次，體育彩票的宣傳多為營(yíng)銷性宣傳，多以宣傳中獎(jiǎng)事件來刺激彩民購(gòu)買彩票，而體彩在我國(guó)體育事業(yè)中做出的突出貢獻(xiàn)卻鮮見宣傳報(bào)道，這種營(yíng)銷宣傳模式違背了體育彩票的發(fā)行宗旨，不利于吸引高收入彩民，所以在體育彩票的宣傳中要更加注重形象性宣傳，把體育彩票的公益性特點(diǎn)寓于其中，突出體育彩票的社會(huì)功能，增加體育彩票公益金使用透明度，維護(hù)體育彩票的社會(huì)形象。

體育彩票作為一項(xiàng)公益性事業(yè)，其根本職責(zé)是提高人民的生活質(zhì)量，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，促進(jìn)社會(huì)和諧；提高高收入彩民比例可以更好地均衡社會(huì)財(cái)富分配，緩解貧富差距。由此優(yōu)化體育彩民結(jié)構(gòu)將是體育彩票事業(yè)永恒的主題。目前我國(guó)體育彩票應(yīng)更多地注重提升體育彩票的文化內(nèi)涵，突出體育特點(diǎn)，擺脫對(duì)福利彩票的同質(zhì)化模仿，形成體育彩票獨(dú)具個(gè)性的高端品牌；繼續(xù)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷向高收入階層滲透，進(jìn)行積極地形象性宣傳，激發(fā)高收入階層對(duì)體育彩票的公益性認(rèn)知。

[1]王斌,劉煉等.高收入體育彩民購(gòu)彩心理與行為特征研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào),2012,（1).