李四蘭 景奉杰

（1.武漢科技大學(xué) 國(guó)際學(xué)院，湖北 武漢 430081；2.華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

一、心理賬戶理論

1980年，芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒在解釋沉沒成本影響個(gè)體消費(fèi)決策的原因時(shí)，首次提出了心理賬戶（mental accounting）概念。1985年，薩勒在《心理賬戶與消費(fèi)者選擇》［1］一文中正式闡述了心理賬戶理論，提出心理賬戶是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果的編碼、分類和估價(jià)過程，揭示了人們進(jìn)行財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過程。該理論認(rèn)為，大到公司或組織，小到家庭和個(gè)人都存在著一個(gè)或多個(gè)顯在或隱性的賬戶體系，這些賬戶體系無論是在記賬方式上還是在運(yùn)算規(guī)則上都與傳統(tǒng)規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運(yùn)算方式存在顯著差異，從而使個(gè)體的決策常常偏離經(jīng)濟(jì)人理性假設(shè)。

（一）產(chǎn)生心理賬戶的原因

卡尼曼等［2］將產(chǎn)生心理賬戶的原因或驅(qū)動(dòng)力歸結(jié)為三個(gè)方面:（1）消費(fèi)者進(jìn)行自我控制的需要。消費(fèi)者通過使用心理賬戶，將金錢和消費(fèi)分成不同的類型，并根據(jù)預(yù)先設(shè)定的心理賬戶嚴(yán)格控制某一類產(chǎn)品的開支預(yù)算，各個(gè)賬戶之間金錢不能流動(dòng)，通過控制心理賬戶可以減少過度消費(fèi)。（2）將心理賬戶作為一種框定裝置來使用。心理賬戶使用前景理論中值函數(shù)，相對(duì)于某一參考點(diǎn)進(jìn)行得與失的評(píng)價(jià)，通過 “得”與“失”的整合與分離使個(gè)體獲得最大的愉悅感。（3）心理賬戶能夠使復(fù)雜的決策問題簡(jiǎn)化，有助于降低決策難度，加快決策速度。

（二）心理賬戶理論的主要內(nèi)容

1.損益的框定

薩勒在《心理賬戶與消費(fèi)者選擇》［1］一文中系統(tǒng)地闡述了心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則。薩勒認(rèn)為“得”與“失”如何編碼最為關(guān)鍵的是賣方如何來描述一筆交易，在什么情況下經(jīng)濟(jì)結(jié)果應(yīng)合并，什么情況下應(yīng)分開計(jì)算。為此，他借用卡尼曼等［2］在前景理論中關(guān)于值函數(shù)的研究成果，得出如下運(yùn)算規(guī)則:（1）“兩得”情況:此時(shí)價(jià)值函數(shù)為凹函數(shù)，所以兩得應(yīng)該分離，所獲得的感知效用最大。（2）“兩失”情況:此時(shí)價(jià)值函數(shù)為凸函數(shù)，兩失應(yīng)整合。（3）“混得”情況:兩個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)果一正一負(fù)，而且總的結(jié)果為正，應(yīng)整合。（4）“混失”情況:兩個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)果一正一負(fù)，而且總的結(jié)果為負(fù)，則應(yīng)分兩種情況而定。若失大于得，但兩者很接近，則兩個(gè)結(jié)果應(yīng)整合。若失遠(yuǎn)大于得，則應(yīng)將兩個(gè)結(jié)果分開計(jì)算。

薩勒在隨后的研究中將心理賬戶運(yùn)算規(guī)則產(chǎn)生的內(nèi)隱機(jī)制歸因于人們對(duì)經(jīng)濟(jì)信息進(jìn)行的享樂性編輯［3］。人們?cè)趯?duì)信息進(jìn)行加工時(shí)，盡可能采用使自己獲得最大幸福感的框架來進(jìn)行解釋。

2.交易效用理論

薩勒在《心理賬戶與消費(fèi)者選擇》［1］一文中還提出交易效用理論，認(rèn)為人們?cè)趯?duì)某一交易進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，通常把這一交易的效用分為兩個(gè)部分，一個(gè)部分叫獲取效用，另一部分稱作交易效用，即:總效用＝獲取效用＋交易效用。獲取效用是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值減去支付價(jià)的差額，相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者剩余，薩勒將實(shí)際價(jià)值解釋為某物作為禮物時(shí)給消費(fèi)者帶來的利益。交易效用是產(chǎn)品的參考價(jià)減去支付價(jià)的差額，薩勒認(rèn)為人們決定是否購買時(shí)主要根據(jù)交易效用，此時(shí)參考價(jià)的選擇成為購買決策的關(guān)鍵因素。

二、心理賬戶理論在消費(fèi)領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容及其進(jìn)展

心理賬戶理論提出以后引起許多學(xué)者的興趣，在消費(fèi)領(lǐng)域心理帳戶理論被定義為一種消費(fèi)者選擇模型，它表明人們使用一種認(rèn)知記賬的形式對(duì)交易進(jìn)行跟蹤與評(píng)價(jià)。人們會(huì)對(duì)某一特定交易設(shè)置心理帳戶進(jìn)行成本（失）和收益（得）評(píng)價(jià)，通過其得與失的評(píng)價(jià)來決定整個(gè)交易所帶來的是收益還是損失，從而做出購買決策。薩勒等［4］認(rèn)為人們并不能綜合考慮一生中的所有決策而做出最優(yōu)化選擇，而是將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)區(qū)分為不同的“心理賬戶”，然后在這些狹窄框定的收入和支出范圍內(nèi)制定經(jīng)濟(jì)決策，因此可以說心理賬戶最本質(zhì)的特征是狹窄框定。

學(xué)者們用心理賬戶理論解釋消費(fèi)和支出領(lǐng)域的眾多行為，包括儲(chǔ)蓄［4］、借貸［5－6］、稅收返還的支付和使用［7－8］、隨著時(shí)間推移支付對(duì)消費(fèi)的影響［9］以及意外之財(cái)?shù)闹С觯?0］，等等。1999年，薩勒在Mental Accounting Matters一文中將有關(guān)心理賬戶近二十年的研究歸納為三個(gè)方面［3］:（1）經(jīng)濟(jì)結(jié)果如何被感知和體驗(yàn)，決策如何做出又如何被評(píng)價(jià)，包括得與失的編碼、對(duì)購買活動(dòng)的評(píng)價(jià)和預(yù)算規(guī)則。（2）將不同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)歸于某一特定的賬戶，即金錢被貼上不同的標(biāo)簽，放入不同的賬戶中。（3）賬戶評(píng)估的時(shí)間框架問題，也就是會(huì)計(jì)賬戶以多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行核算的問題。在消費(fèi)領(lǐng)域，圍繞心理帳戶理論所進(jìn)行的拓展研究可以總結(jié)為六個(gè)方面。

（一）參考價(jià)

1981年，特維爾斯基和卡尼曼設(shè)計(jì)了著名的“計(jì)算器”實(shí)驗(yàn)［11］，情景如下:假設(shè)你到離家最近的一家商場(chǎng)去買兩件商品:夾克衫和計(jì)算器。這家商場(chǎng)夾克衫的售價(jià)為125美元（15美元，第二種情況下的價(jià)格，下同），計(jì)算器的售價(jià)為15美元（125美元）。當(dāng)你正準(zhǔn)備購買時(shí)，遇到你的一位朋友，他告訴你離這兒驅(qū)車20分鐘的另一家商場(chǎng)也有同樣的兩種商品出售，夾克衫的價(jià)格相同，但計(jì)算器的售價(jià)為10美元（120美元）。請(qǐng)問你愿意去另一家商場(chǎng)購買嗎？實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在第一種情況下68%的被試選擇會(huì)開車到另一家商店購買，而在第二種情況下這一比例只有29%。同樣是多開20分鐘的車在購買計(jì)算器上節(jié)約5美元，但為什么兩種情況下消費(fèi)者的選擇會(huì)有如此大的差異呢？特維爾斯基和卡尼曼將這種偏好的逆轉(zhuǎn)歸結(jié)為人們?cè)跊Q策過程中使用了“局部心理賬戶”［12］。局部心理賬戶是指可選方案和某一參考水平之間的差額，這使得大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為第一種情況下節(jié)省33.3%，而第二種情況下只節(jié)省4%，第一種情況的優(yōu)惠幅度大，值得驅(qū)車去購買。那么，在絕對(duì)優(yōu)惠相同的情況下，人們什么時(shí)候使用局部賬戶，什么時(shí)候又會(huì)使用綜合賬戶呢？Nicolao等［13］就語意關(guān)聯(lián)在消費(fèi)者接受某一價(jià)格折扣中所發(fā)揮的作用進(jìn)行了進(jìn)一步研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn):當(dāng)某一產(chǎn)品和不相關(guān)的產(chǎn)品一起出售時(shí)，大多數(shù)人會(huì)選擇開車20分鐘到另一家商場(chǎng)購買；而強(qiáng)相關(guān)時(shí)，只有少數(shù)人選擇到另一家商場(chǎng)購買。這是因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品高度相關(guān)時(shí)，人們傾向于兩種商品的總價(jià)（即總賬戶對(duì)交易進(jìn)行的評(píng)價(jià)）會(huì)使得以百分比顯示的相對(duì)優(yōu)惠變小，因此在弱相關(guān)時(shí)的相對(duì)優(yōu)惠要大于強(qiáng)相關(guān)時(shí)的相對(duì)優(yōu)惠。由于使用不同的參考點(diǎn)，人們?cè)谫徺I同一品牌和口味的啤酒時(shí)，在酒店的會(huì)所購買比在路邊攤上購買要支付更多的錢［1］。Chen等［14］研究發(fā)現(xiàn)，以“損失”開始和以“獲得”結(jié)束將會(huì)使人們感覺更愉悅，而以“獲得”開始和以“損失”結(jié)束使人更沮喪。盡管在此變化中人們的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)沒有發(fā)生改變，但人們的心理狀態(tài)卻發(fā)生了改變，“第一件事”成了判斷的參考點(diǎn)。Putten等［15］研究消費(fèi)者不購買的慣性行為，即錯(cuò)過了某一個(gè)更優(yōu)惠的機(jī)會(huì)后，面對(duì)現(xiàn)在的折扣，消費(fèi)者可能仍然不會(huì)購買。產(chǎn)生這種不購買慣性行為的原因是消費(fèi)者將前一次的折扣作為現(xiàn)在購買決策的參考點(diǎn)。

（二）價(jià)格框架效應(yīng)

框架效應(yīng)被認(rèn)為是決策領(lǐng)域中最具重要意義的發(fā)現(xiàn)之一，最早由卡尼曼和特維爾斯基提出。他們將“框架”定義為“與特定選擇行為相關(guān)聯(lián)的行動(dòng)、結(jié)果及其權(quán)變條件在決策者頭腦中所形成的概念”［11］，并指出:框架的形成，部分來自問題的表述方式，部分來自決策者的個(gè)體特征，如規(guī)范、習(xí)慣等因素的影響。心理賬戶中關(guān)于框架效應(yīng)對(duì)價(jià)格的感知主要集中在絕對(duì)與相對(duì)表述框架、整合價(jià)與分離價(jià)。

1.絕對(duì)與相對(duì)表述框架

Heath等［16］將心理賬戶計(jì)算規(guī)則的研究延伸到多個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)果的“獲得”和“損失”用絕對(duì)框架、混合框架和相對(duì)框架（百分比）表述時(shí)的影響。研究發(fā)現(xiàn):心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則只適合絕對(duì)框架，不適合相對(duì)框架。在絕對(duì)框架下，被試傾向于將提價(jià)和一個(gè)小的折扣分開（“混失”情況），將一個(gè)大的折扣和一個(gè)小的提價(jià)整合（“混得”情況）。但在價(jià)格用百分比框架表述時(shí)，與“混得”時(shí)相反，人們?cè)敢鈱⒋蟮恼劭酆托〉奶醿r(jià)分開，而在“混失”時(shí)，不受表述框架的影響。

Moon等［17］發(fā)現(xiàn)相對(duì)優(yōu)惠比絕對(duì)優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者的決策起更大的作用，但是，當(dāng)絕對(duì)優(yōu)惠大到一定的值，局部賬戶即相對(duì)優(yōu)惠不再發(fā)揮作用，這時(shí)，對(duì)人們購買決策起決定作用的是絕對(duì)優(yōu)惠量。Nicolao等［13］認(rèn)為在卡尼曼設(shè)計(jì)的“計(jì)算器”實(shí)驗(yàn)中，若將兩種不相關(guān)的產(chǎn)品換成兩種強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品，則以局部賬戶計(jì)算的相對(duì)優(yōu)惠不再起作用，這時(shí)起主要作用的是絕對(duì)優(yōu)惠量。Chatterjee等［18］認(rèn)為人們對(duì)“混得”和“混失”的整合與分離偏好受決策者認(rèn)知需要的影響，其研究證明:高認(rèn)知需求的消費(fèi)者在對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)跟價(jià)格的表述框架無關(guān)；低認(rèn)知需要的消費(fèi)者在對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)受價(jià)格表征框架的影響，當(dāng)價(jià)格的變化以絕對(duì)值形式表征時(shí)，遵循渴望財(cái)富原則，但當(dāng)價(jià)格變化以相對(duì)值即百分比來表征時(shí)，與渴望財(cái)富原則不符。我國(guó)學(xué)者李愛梅等［19］認(rèn)為:在絕對(duì)值優(yōu)惠低時(shí)，相對(duì)值優(yōu)惠明顯；在絕對(duì)值優(yōu)惠高時(shí)，相對(duì)值優(yōu)惠不明顯。而且相對(duì)值優(yōu)惠與絕對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)受原始價(jià)格的影響，原始價(jià)格較低時(shí)，相對(duì)優(yōu)惠效應(yīng)較明顯；原始價(jià)格高時(shí)，絕對(duì)優(yōu)惠效應(yīng)較明顯。張黎等［20］則認(rèn)為:對(duì)高價(jià)產(chǎn)品而言，降價(jià)幅度無論大小，降價(jià)的表述方式對(duì)感知的降價(jià)幅度和購買意愿都沒有影響。但對(duì)低價(jià)產(chǎn)品而言，降價(jià)的幅度和降價(jià)的表述方式對(duì)感知的降價(jià)幅度存在交互作用。當(dāng)降價(jià)幅度大時(shí)，相對(duì)數(shù)方式比絕對(duì)數(shù)方式使被試感到更大的降價(jià)幅度；當(dāng)降價(jià)幅度小時(shí)，降價(jià)表述方式對(duì)被試的降價(jià)幅度感知沒有影響。而無論降價(jià)幅度是大還是小，不同的降價(jià)表述方式對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的購買意愿都沒有影響。由此可以得出:當(dāng)價(jià)格變動(dòng)以絕對(duì)數(shù)和百分比進(jìn)行表述時(shí)，同樣金額的提價(jià)或降價(jià)，人們會(huì)有不同的選擇。這是因?yàn)槿藗冊(cè)谶M(jìn)行信息加工時(shí)，表現(xiàn)為“認(rèn)知吝嗇者”，當(dāng)價(jià)格的變化以百分比來表示時(shí)，很多消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果進(jìn)行精確的計(jì)算，而是采用走捷徑的方式利用直覺進(jìn)行判斷，只看表面的數(shù)字進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算而做出購買決策。

2.整合價(jià)與分離價(jià)

關(guān)于整合定價(jià)和分離定價(jià)的選擇有兩種截然不同的意見。有學(xué)者將分離定價(jià)的多個(gè)支付看作多個(gè)損失，根據(jù)心理賬戶的多個(gè)損失應(yīng)整合的計(jì)算原則，得出整合定價(jià)更有效。Kim［21］認(rèn)為在下列三種條件下，整合定價(jià)是比較有效的:（1）附加費(fèi)用在視覺上比較明顯；（2）附加費(fèi)用的表述使得消費(fèi)者比較容易進(jìn)行信息加工；（3）價(jià)格感知以刺激驅(qū)動(dòng)而不是以回憶驅(qū)動(dòng)。Harris等［22］研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更偏好整合定價(jià)的捆綁產(chǎn)品。Schindler等［23］綜合前景理論和感知公平得出，在線零售商應(yīng)避免在定價(jià)時(shí)將運(yùn)費(fèi)等附加價(jià)單獨(dú)標(biāo)示。

另一些學(xué)者則認(rèn)為分離價(jià)更能刺激需求。Morwitz等［24］認(rèn)為消費(fèi)者在利用直覺對(duì)信息進(jìn)行加工時(shí)，會(huì)將注意力集中在占支出比例大的部分即基本價(jià)上，而忽略附加價(jià)部分，回憶的總成本會(huì)被系統(tǒng)低估，因此分離價(jià)更具吸引力。Hossian等［25］通過在eBay網(wǎng)上的真實(shí)拍賣實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將花在產(chǎn)品上的錢和運(yùn)費(fèi)分別放在不同的心理賬戶上，或者根本忽略了運(yùn)輸成本，因此，如果運(yùn)費(fèi)在合理的范圍內(nèi)，提高運(yùn)費(fèi)、降低起拍價(jià)能夠吸引更多的買主，獲得更高的拍賣收入。Clark等［26］也得出相似的結(jié)論，消費(fèi)者由于受錨定和調(diào)整等直覺啟發(fā)所造成感知偏差的影響，導(dǎo)致拍賣時(shí)忽略相對(duì)不太顯著的運(yùn)費(fèi)和附加費(fèi)。Xia等［27］認(rèn)為有限理性引起的消費(fèi)者受錨定和調(diào)整等直覺啟發(fā)所造成感知偏差的影響，導(dǎo)致忽略相對(duì)不太顯著的運(yùn)費(fèi)和附加費(fèi)，采用分離定價(jià)能增加消費(fèi)者的購買意愿、感知價(jià)值和價(jià)格滿意度；賣方可通過策略性地操縱附加費(fèi)來吸引消費(fèi)者，通過降低基本價(jià)和增加附加費(fèi)用，從而使價(jià)格更具吸引力。但Chakravarti等［28］認(rèn)為:分離定價(jià)的有效性受分離部分性質(zhì)的影響。若分離定價(jià)部分是擔(dān)保部分（功能性），且以負(fù)面框架來表述（失敗率）時(shí)，會(huì)將消費(fèi)者的注意力集中到擔(dān)心購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，分離定價(jià)的吸引力被削弱。但若用可靠性的框架進(jìn)行表述時(shí)，分離部分的不同表述不會(huì)影響分離定價(jià)的效果。分離定價(jià)的效果受到價(jià)格在主產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品之間的分配，若分配使得核心部分相對(duì)于附屬部分更有吸引力時(shí)，分離定價(jià)就會(huì)更有效。

目前對(duì)于表述框架的研究，絕大部分集中在它對(duì)價(jià)格感知的影響，其主要結(jié)論或者支持心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則，或者對(duì)心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則提出挑戰(zhàn)，其實(shí)質(zhì)都是對(duì)心理賬戶理論的補(bǔ)充。但大多數(shù)研究還處在對(duì)心理賬戶普適性的研究上，對(duì)具體的問題研究并不深入。一些重要的影響因素，如決策主體——人的特質(zhì)被忽視。實(shí)際上人的一些重要特質(zhì)（如認(rèn)知需要［29］、思維方式、所處的環(huán)境等）在價(jià)格表述方式對(duì)價(jià)格感知產(chǎn)生影響的過程中起著非常重要的作用，但目前有關(guān)表述框架和這些因素的交互作用對(duì)價(jià)格感知的影響方面的研究并不多見，因此這方面的研究應(yīng)進(jìn)一步深入。另外框架效應(yīng)在營(yíng)銷領(lǐng)域諸如促銷等方面的研究明顯不足，因此，探討如何利用框架效應(yīng)進(jìn)行有效的促銷也是一個(gè)非常有意義的研究領(lǐng)域。

（三）稟賦效應(yīng)

當(dāng)某人擁有某物時(shí)，放棄該物所需要的金錢補(bǔ)償比獲得該物時(shí)所愿意支付的金錢數(shù)量多的現(xiàn)象稱為“稟賦效應(yīng)”［30］。在實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者將一件產(chǎn)品如咖啡杯或一支鋼筆給一組被試，然后問被試，如果將這件產(chǎn)品賣掉，多少錢他們?cè)敢饨邮?？而問另一組沒有該產(chǎn)品的被試，他們?cè)敢飧抖嗌馘X買該產(chǎn)品？大多數(shù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，賣價(jià)是買價(jià)的近兩倍。特維爾斯基等［31］認(rèn)為稟賦效應(yīng)產(chǎn)生的原因是“參考依賴”和“損失規(guī)避”，被試獲得產(chǎn)品后，參考點(diǎn)轉(zhuǎn)移到擁有對(duì)物品的所有權(quán)，使得失去該物的痛苦要大于獲得該物的快樂。因此稟賦效應(yīng)并不會(huì)影響所有的交易，產(chǎn)品是否具有稟賦效應(yīng)關(guān)鍵在于該產(chǎn)品最初的獲取是用于交易還是自己使用。Dijk等［32］認(rèn)為用于交易的產(chǎn)品只有在其交易的比例不確定的情況下才存在稟賦效應(yīng)，且稟賦效應(yīng)并不適合于所有的物品，如果該物品誘發(fā)負(fù)面情感，這種稟賦效應(yīng)會(huì)達(dá)到最小甚至?xí)?。因此Ranyard等［33］認(rèn)為稟賦效應(yīng)只有在物品給人們帶來愉悅和幸福感時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。Purohit［34］首次研究汽車以舊換新交易中的稟賦效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)交易支付的實(shí)際價(jià)格相同的情況下，人們更偏愛舊車售價(jià)高的交易。消費(fèi)者在舊車售價(jià)高時(shí)，愿意支付更高的總價(jià)來實(shí)現(xiàn)新車交易。Zhu等［35］通過繼續(xù)研究稟賦效應(yīng)在汽車以舊換新交易中的作用發(fā)現(xiàn)，以舊換新者比只購買新產(chǎn)品者有更強(qiáng)的購買意愿，在支付的絕對(duì)額相等的情況下，舊的商品折價(jià)越高，消費(fèi)者從交易中所獲得的愉悅感就會(huì)越大，因?yàn)榕f產(chǎn)品的出售往往代表一個(gè)賬戶將會(huì)被關(guān)閉，而人們往往期望一個(gè)賬戶以收益結(jié)束，因?yàn)橐允找娼Y(jié)束的賬戶給人們帶來更大的愉悅，因此，與新產(chǎn)品的買價(jià)相比，人們更關(guān)心舊產(chǎn)品的賣價(jià)。對(duì)于心理賬戶中稟賦效應(yīng)的研究，雖然國(guó)內(nèi)學(xué)者汪濤等［36］對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)情景下，稟賦效應(yīng)通過顧客參與對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正面影響進(jìn)行了研究，并認(rèn)為顧客參與會(huì)放大利益感知而縮小損失感知，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有更高的感知價(jià)值，但該領(lǐng)域的研究仍顯單薄。目前，我國(guó)耐用品市場(chǎng)的“換貨”交易也頻繁發(fā)生，在這些交易中我國(guó)消費(fèi)者是否受稟賦效應(yīng)等心理因素的影響，是心理賬戶跨文化研究的一個(gè)新領(lǐng)域。

（四）情感賬戶

心理賬戶還研究情感通過何種方式來影響支出，通過在心理上整合與分離“收益”和“損失”或支出和消費(fèi)，使自己獲得情感上的更大愉悅。Linville等［37］通過對(duì)“受情感影響事件”在時(shí)間上的整合與分離選擇研究發(fā)現(xiàn):人們希望好消息不要出現(xiàn)在同一天，同時(shí)人們也不希望多個(gè)經(jīng)濟(jì)損失發(fā)生在同一天，因?yàn)槿绻鄠€(gè)經(jīng)濟(jì)損失同一天發(fā)生會(huì)超過他們的承受能力。Prelec等［6］發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)將支付和消費(fèi)在時(shí)間上分開進(jìn)行管理，因?yàn)橹Ц兜耐纯鄷?huì)抵消消費(fèi)所帶來的愉悅。Itamar等［38］認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)，他們會(huì)立即經(jīng)歷支付所帶來的痛苦，這種痛苦會(huì)減少人們從產(chǎn)品的消費(fèi)中所獲得的愉悅感，甚至?xí)顾麄兎艞壻徺I，這種痛苦感在奢侈性消費(fèi)中表現(xiàn)最為明顯，他們更傾向于尋求各種購買的理由和證據(jù)，使得內(nèi)心沖突得到解決。Shafir等［39］發(fā)現(xiàn)由于商品的購買和消費(fèi)在時(shí)間上是分開的，人們對(duì)商品的價(jià)值感知發(fā)生了相應(yīng)的變化。首先，當(dāng)人們?cè)谫徺I某種產(chǎn)品時(shí)，由于購買和消費(fèi)是分開的，避免了人們?cè)谫徺I時(shí)花錢的感覺，而將它看作是一種投資。其次，人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)，他們沒有感覺產(chǎn)品是花錢買來的，可以盡情享受消費(fèi)產(chǎn)品所帶來的樂趣。李愛梅等［40］就中國(guó)人的心理賬戶的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)人的收入和支出賬戶中都包含明顯的情感賬戶，這表明情感維系和人情關(guān)系在中國(guó)人的心里和日常生活中占有重要的位置。

Levav等［41］認(rèn)為心理賬戶對(duì)花費(fèi)進(jìn)行跟蹤和分類的心理認(rèn)知過程可看作是附著在某一筆錢上的情感，人們可通過戰(zhàn)略性的消費(fèi)來減少這筆錢所包含的負(fù)面情感。有兩種戰(zhàn)略可以使用:一種是沖刷，另一種是享樂規(guī)避。以意外收入為例，一筆附有負(fù)面情感的意外收入，人們不會(huì)將它用于享樂性消費(fèi)，而會(huì)將它用于實(shí)用性消費(fèi)或道德性消費(fèi)，以減少或沖刷其所附著的負(fù)面情感。心理賬戶強(qiáng)調(diào)以收入的來源、支出的方向和不同的儲(chǔ)存方式將金錢框定為不同的賬戶進(jìn)行管理。情感賬戶的研究是對(duì)心理賬戶的一個(gè)非常有益的拓展，它探索人們是否會(huì)根據(jù)附著在金錢上的情感對(duì)金錢進(jìn)行分類，從而進(jìn)行不同的消費(fèi)支出。關(guān)于情感賬戶的進(jìn)一步研究，可以從以下幾個(gè)方面著手:（1）在某些具體情感狀況下如生氣、愧疚、失望等，消費(fèi)者的選擇有何差異。（2）利用情感賬戶進(jìn)行心境管理。（3）跨文化的研究。因?yàn)榍楦械漠a(chǎn)生受個(gè)體所處的經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境的影響，如西方人認(rèn)為在褲兜里意外發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金時(shí)，有正面的情感，而如果這筆錢是在路上撿到的，會(huì)有負(fù)面情感；看到和自己工作同樣努力的同事所得的獎(jiǎng)金比自己少，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的情緒。那么對(duì)于當(dāng)前環(huán)境下，中國(guó)的消費(fèi)者是否有同樣的情感認(rèn)同，仍值得探討。

（五）信用卡消費(fèi)

關(guān)于信用卡對(duì)消費(fèi)的影響研究，很早就引起了學(xué)者們的興趣。Hirschman［42］發(fā)現(xiàn)那些擁有多張信用卡的消費(fèi)者在逛商場(chǎng)時(shí)買得更多。Feinberg［43］發(fā)現(xiàn)用信用卡消費(fèi)的人在餐館用餐時(shí)給小費(fèi)比那些用現(xiàn)金的人更慷慨。Prelec等［44］進(jìn)行了一個(gè)體育賽事門票的拍賣，發(fā)現(xiàn)用信用卡的消費(fèi)者比用現(xiàn)金的消費(fèi)者支付意愿更高。Soman［45］用不同的方法進(jìn)行了支付機(jī)制的研究，他認(rèn)為用現(xiàn)金或支票支付使人記憶深刻而且痛苦，相對(duì)于現(xiàn)金或支票而言，信用卡支付通常會(huì)降低購買與支付的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)支付僅僅是一個(gè)大的賬單中的一部分，在做出某一購買決策時(shí)，人們就會(huì)較少考慮成本。Soman等［46］的實(shí)驗(yàn)證明當(dāng)人們買了一張單次的滑雪票和一張含四次的滑雪票時(shí)，如果天氣不好，后者更容易放棄其中的一次。因?yàn)楫?dāng)成本含糊時(shí)，它和滑雪帶來收益的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系會(huì)減弱。Soman等［47］還從另外一個(gè)角度來研究信用卡如何影響消費(fèi)，認(rèn)為消費(fèi)者使用外部的信息如信用的可得性來推斷其終身收入，消費(fèi)者似乎是在使用拇指原則——直覺啟發(fā)式來決定他們?nèi)绾问褂每傻玫男庞妙~度，消費(fèi)者用信用額度來推斷自己將來收入的高低。當(dāng)消費(fèi)者可以很容易地獲得大筆貸款時(shí)，他們可能推斷自己有較高的終身收入，因而利用貸款消費(fèi)的意愿提高。相反，那些只能獲得較低貸款的消費(fèi)者則可能推斷自己的終身收入低，因此使用貸款進(jìn)行消費(fèi)的可能性不大。Siemens［48］通過延遲支付購買的研究發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品所帶來的利益在貶值，而成本更加凸顯，因此，信用卡的延遲支付會(huì)降低消費(fèi)者的重購意愿和交易的公平感知。綜上所述，關(guān)于信用卡的使用，有兩種截然不同的意見，那么消費(fèi)者在使用信用卡進(jìn)行購買時(shí)的決策機(jī)制到底如何，目前并沒有定論。

（六）消費(fèi)和支出分離

規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為人們購買某物所付出的成本意味著未來效用的減少，增加了機(jī)會(huì)成本，因此應(yīng)延遲支付。Prelec等［6］認(rèn)為心理賬戶的復(fù)式記賬特點(diǎn)，一方面是消費(fèi)所帶來的愉悅，另一方面是支付帶來的痛苦。當(dāng)消費(fèi)者購買時(shí)，他們會(huì)立即經(jīng)歷支付，這種支付所帶來的痛苦會(huì)抵消消費(fèi)商品所帶來的快樂。人們具有強(qiáng)烈的債務(wù)規(guī)避傾向，他們會(huì)提前還貸，愿意為消費(fèi)提前支付，工作以后再得到報(bào)酬，消費(fèi)者也更愿意提前支付健身卡的費(fèi)用以及在月初支付上網(wǎng)費(fèi)等。這種提前支付的結(jié)果是符合享樂理論的，因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)再也不會(huì)為支付而感到不安和煩惱。Shafir等［39］發(fā)現(xiàn)由于某些產(chǎn)品的購買和消費(fèi)在時(shí)間上是分開的，使得消費(fèi)者按照不同的框架和心理賬戶對(duì)這些交易進(jìn)行評(píng)價(jià)。在購買這些產(chǎn)品時(shí)，人們沒有花錢的感覺，而是將它看作一種投資；而在消費(fèi)它時(shí)，由于金錢的支付已經(jīng)過了很長(zhǎng)時(shí)間，因此人們將產(chǎn)品看作是免費(fèi)的，甚至是賺錢的。Siemens［48］則從現(xiàn)在普遍流行的延遲支付消費(fèi)模式著手，研究人們支付滯后對(duì)重購意愿和感知的交易公平的影響。他認(rèn)為隨著時(shí)間的流逝，產(chǎn)品消費(fèi)帶來的利益在貶值，使得在對(duì)交易進(jìn)行延期支付時(shí)，人們感覺支付的成本過大，因而延遲支付會(huì)降低重購意愿和感知的交易公平。

消費(fèi)和支付的分離是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中兩種普遍存在的消費(fèi)形態(tài)，如上網(wǎng)費(fèi)、健身卡或其他會(huì)員俱樂部等形式采用支付在前、消費(fèi)在后的模式。而貸款買房買車、信用卡消費(fèi)等模式則是消費(fèi)在前、支付在后。這兩種消費(fèi)模式為何能夠“和平共處”、“相安無事”呢？其中的消費(fèi)者認(rèn)知機(jī)制如何？采用這兩種不同的消費(fèi)模式，消費(fèi)者對(duì)決策滿意度、重購意向等有何區(qū)別？這些都尚待進(jìn)一步深入研究。

此外，心理賬戶的其他領(lǐng)域也頗受關(guān)注。首先是心理賬戶設(shè)置的靈活性。Cheema等［49］認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面臨一種有吸引力的消費(fèi)時(shí)，特別是這種消費(fèi)的歸類具有模棱兩可的性質(zhì)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)靈活調(diào)整心理帳戶。類似于逃稅人員鉆法律的空子進(jìn)行逃稅，消費(fèi)者也會(huì)利用花費(fèi)的含糊性在心里賬戶加工的過程中使某些消費(fèi)合理化。其次，損失避免使得提價(jià)和降價(jià)的價(jià)格彈性不對(duì)稱，價(jià)格的提升引起需求的減少要大于同等幅度的降價(jià)引起的需求增加。最后是時(shí)間賬戶問題:即人們對(duì)待時(shí)間是否也像金錢一樣存在心理賬戶［50－51］，金錢和時(shí)間是否有替代關(guān)系，即人們是否為了節(jié)省時(shí)間而愿意支付更多的金錢，也引起了學(xué)者們的興趣。

三、現(xiàn)有研究的不足和未來研究展望

綜上所述，可以看出心理賬戶理論研究取得了豐碩成果，加深了人們對(duì)這一理論的認(rèn)識(shí)，但現(xiàn)有研究仍存在不足，具體體現(xiàn)在:

第一，心理賬戶研究在金融領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域冷熱不均。心理賬戶理論提出以后，雖然得到了眾多學(xué)者的廣泛追捧，產(chǎn)生了大量的研究成果。但該研究在行為金融領(lǐng)域相當(dāng)盛行，而在消費(fèi)領(lǐng)域明顯不足。正如2008年薩勒在對(duì)《心理賬戶與消費(fèi)者選擇》一文的不足之處進(jìn)行剖析時(shí)所強(qiáng)調(diào)的，這篇文章的出現(xiàn)并沒有實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的營(yíng)銷研究領(lǐng)域的預(yù)想［52］。國(guó)內(nèi)運(yùn)用心理賬戶對(duì)消費(fèi)行為的研究也很有限，而實(shí)證研究則更少，只有少數(shù)學(xué)者如李愛梅、汪濤等發(fā)表了相關(guān)的實(shí)證研究成果，因此開展對(duì)心理賬戶在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究顯得非常必要。

第二，關(guān)于心理賬戶與其他因素的交互作用對(duì)消費(fèi)決策的影響研究較少。目前關(guān)于心理賬戶的絕大部分研究集中在利用該理論對(duì)某些消費(fèi)者決策行為進(jìn)行解釋，或者利用經(jīng)典實(shí)驗(yàn)進(jìn)行拓展性研究，其實(shí)質(zhì)都是對(duì)心理賬戶理論的驗(yàn)證或補(bǔ)充；且大多數(shù)的研究還處在對(duì)心理賬戶普適性研究上，對(duì)具體問題的研究并不深入。另外，一些重要的影響因素如決策主體——人的特質(zhì)、噪聲干擾中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、廣告信息等被忽視，在心理賬戶中加入這些因素的交互效應(yīng)和調(diào)節(jié)作用的研究還非常缺乏。

第三，理論應(yīng)用情境研究更多地局限在一般的社會(huì)行為，缺少在網(wǎng)絡(luò)購物等新環(huán)境下的研究。心理賬戶在傳統(tǒng)的購物模式中會(huì)對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生重大影響，但在當(dāng)今非常流行的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，心理賬戶又如何影響消費(fèi)者的選擇和購買行為呢？目前這一領(lǐng)域的研究還十分欠缺。

筆者認(rèn)為今后的研究可以從以下幾個(gè)方面展開:

第一，人格特質(zhì)和環(huán)境噪聲等因素對(duì)心理賬戶和購買決策關(guān)系的影響及調(diào)節(jié)作用。心理賬戶本質(zhì)上是一種自我框定，在此過程中，個(gè)體認(rèn)知差異會(huì)使不同的人對(duì)相同的信息呈現(xiàn)出不同的解釋，進(jìn)而產(chǎn)生不同的決策。一些重要的人格特質(zhì)如認(rèn)知需要、思維方式、大五個(gè)性等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的加工和處理，因此應(yīng)引入這些因素作為調(diào)節(jié)變量，研究其在心理賬戶與購買決策之間的作用和影響。

第二，心理賬戶對(duì)一些非理性購買行為的影響機(jī)制。心理賬戶會(huì)在一些非理性購買行為中發(fā)揮重要作用。Heilman等［53］研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者意外得到店內(nèi)優(yōu)惠券后，會(huì)通過心理賬戶產(chǎn)生收入幻覺，從而在一次購物旅程中產(chǎn)生非計(jì)劃購買。心理賬戶在消費(fèi)者購買決策中通過心理預(yù)算等發(fā)揮自我控制作用，而一些非理性購買行為如沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生，往往跟控制失敗有關(guān)。因此應(yīng)將心理賬戶理論引入對(duì)沖動(dòng)性購買等非理性購買行為中，探討自我控制如何通過心理賬戶發(fā)生作用，從而導(dǎo)致沖動(dòng)性購買或使沖動(dòng)性購買行為得到抑制。

第三，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下心理賬戶適用性研究。網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)購物存在諸多差異，如網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性、特殊的交付方式和支付方式等，這些特點(diǎn)必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生影響。比如說網(wǎng)絡(luò)購買特殊的交付方式會(huì)影響到顧客的心理賬戶，因?yàn)橐话闱闆r下客戶在網(wǎng)上下訂單以后，供應(yīng)商會(huì)將產(chǎn)品通過快遞公司交付給購買者，因此產(chǎn)品的價(jià)格往往包括兩個(gè)部分:基本價(jià)和運(yùn)費(fèi)，那么這兩部分價(jià)格如何分?jǐn)?，是制定一個(gè)整合價(jià)還是兩個(gè)分離價(jià)？在這種情況下，心理賬戶如何影響消費(fèi)者的價(jià)值感知？這些都是值得研究的問題，目前雖然已有一些研究，但利用實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行研究并不多見，因此對(duì)這一領(lǐng)域的研究顯得尤為重要，而且可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行模擬研究，或利用真實(shí)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)展開研究。

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