馬 杰

（武夷學(xué)院 旅游學(xué)院，福建 武夷山 354300）

1 武夷山旅游發(fā)展現(xiàn)狀

武夷山旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)有20多年，自上個世紀改革開放尤其是80年代以來，武夷山逐漸成為我國著名的旅游目的地之一。1999年武夷山被聯(lián)合國教科文組織確定為世界自然與文化雙遺產(chǎn)地，當?shù)芈糜螛I(yè)更是進入了快速成長期。根據(jù)武夷山旅游局的統(tǒng)計分析，除2003年非典時期外，每年旅游人次數(shù)及旅游收入都比上一年有百分之十以上增長。此外，各種旅游設(shè)施不斷完善，武夷山專門建有國家級旅游度假區(qū)，能夠滿足游客食住行游購娛的各種需要。旅游形象不斷得到加強和擴展，武夷山的旅游客源地已經(jīng)遍布全國主要旅游大省，并向國外進一步延伸。政策上，從國家，到省，到地市都對武夷山旅游業(yè)的發(fā)展非常重視，在海峽西岸經(jīng)濟區(qū)建設(shè)中，將武夷山確定為兩岸旅游經(jīng)濟合作的一個重要旅游目的地?？傊湟纳阶鳛槲覈粋€重要的旅游目的地已經(jīng)步入了快速的發(fā)展軌道。[1]

但是，通過對武夷山旅游業(yè)發(fā)展多年來的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，武夷山在旅游發(fā)展中正在遇到一些嚴重阻礙未來成長的瓶頸。武夷山旅游業(yè)在目前的發(fā)展中主要表現(xiàn)出的問題是，品牌形象不足，旅游產(chǎn)品仍顯單調(diào)，體驗性不夠，旅游經(jīng)濟效益偏低，市場影響力較弱，旅游者滿意度不高，這些問題在以后武夷山旅游業(yè)走向成熟發(fā)展期影響非常巨大。[2]

為什么武夷山旅游業(yè)在發(fā)展中會遇到這些問題？其中一個很重要的原因就是武夷山的旅游營銷模式一直沒有很好的解決。

2 武夷山旅游營銷模式分析

2.1 武夷山現(xiàn)有旅游營銷模式

武夷山一直以來在旅游業(yè)的發(fā)展上，主要是通過對現(xiàn)有旅游資源的利用，通過一定的旅游開發(fā)進行的。因此，武夷山在旅游業(yè)的發(fā)展上可以確定為資源依托型的模式。相比深圳等城市，則主要屬于創(chuàng)意依托型的發(fā)展模式。從營銷上來看，武夷山目前的營銷模式主要為旅游產(chǎn)品→旅游消費者，即（TP→TC）的模式。即通過對既有的旅游資源進行開發(fā)，來滿足旅游消費者的需求。也就是說，長期以來，武夷山主要依靠通過對武夷山特有的自然與人文旅游資源進行開發(fā)，然后利用一定的營銷渠道，進行銷售。這種模式，其實從營銷學(xué)的角度來講，根本算不得營銷，而只是銷售。[3]但是，這種模式在過去武夷山旅游業(yè)的發(fā)展中確實做出了重要的貢獻，但在未來發(fā)展中則明顯后勁不足。

2.2 原因分析

武夷山長期以來在旅游業(yè)發(fā)展中之所以主要采用TP→TC的模式，主要源于所依托的旅游資源基礎(chǔ)強、投入成本低、品牌形象容易豎立等原因。

2.2.1 旅游資源基礎(chǔ)

武夷山基于其特殊的地理環(huán)境和歷史發(fā)展背景，創(chuàng)造了舉世無雙的自然美景和歷史文化。當聯(lián)合國教科文組織將此確定為世界與文化雙遺產(chǎn)地的時候，武夷山獨特的地位也就在全世界確定下來。如此優(yōu)勢的資源，對武夷山旅游業(yè)的發(fā)展，奠定了強大的基礎(chǔ)。旅游者旅游的動機，主要是追求新、奇、特，因此，武夷山的旅游資源對全世界的旅游者來說都充滿了無比的誘惑。只要開發(fā)規(guī)劃好，進行必要的宣傳，旅游業(yè)起步快速發(fā)展是不成問題的。因此，武夷山近十年來旅游業(yè)能夠發(fā)展如此迅速，大部分源于其優(yōu)良的旅游資源。

2.2.2 投入成本低

由于武夷山具有獨特豐厚的旅游資源，因此，無需投入巨資打造新的旅游吸引物。同時，旅游宣傳促銷上的成本節(jié)省很多，由于武夷山歷史以來就已經(jīng)具有良好的口碑和影響力，何況北京人民大會堂福建廳廳內(nèi)背景用的就是武夷山的風景。所以武夷山不需要像許多企業(yè)的新產(chǎn)品上市一樣，進行鋪天蓋地的廣告投入，要知道目前主要媒體的廣告費用都是巨額的。此外還包括其他相關(guān)輔助的投入。也正因此，武夷山做為一個縣級市，2011年全年財政收入才3億多，竟能夠推動當?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展。

2.2.3 品牌形象好

武夷山作為雙世遺產(chǎn)，從古至今，海內(nèi)外已經(jīng)有了廣泛的贊譽。如明朝著名地理學(xué)家徐霞客，千里迢迢慕名而來。武夷山的茶葉歷史上遠近聞名，且早就遠涉重洋，被歐美國家的人們所喜愛。武夷山自然保護區(qū)更是世界獨一無二的生物天堂，武夷山朱熹理學(xué)對中國文化更是影響甚深。等等這些，為武夷山品牌形象的推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。所以，武夷山可以當然的直接利用這樣的好名聲，擴大自己的影響力。

2.3 問題

從以上分析可以看出，武夷山在旅游發(fā)展中一直采用TP→TC模式，是有自身原因的。然而，這種模式雖然過去對武夷山旅游業(yè)的發(fā)展確實帶來了巨大的好處，但目前已經(jīng)明顯顯現(xiàn)出發(fā)展動力不足的情況。這種模式的主要問題在于：

2.3.1 依賴性強，缺乏創(chuàng)意

由于武夷山具有得天獨厚的條件，使武夷山在旅游發(fā)展上有了天然強大的依托。然而，長期在如此優(yōu)厚的條件下發(fā)展，形成當?shù)卦跔I銷模式上往往墨守成規(guī)，幾十年來基本上采用的都是TP→TC的模式。這種模式導(dǎo)致武夷山在旅游發(fā)展上形成了很強的依賴性，一切發(fā)展都圍繞著既有的旅游資源，經(jīng)濟收益也總是想辦法從現(xiàn)有旅游資源中挖掘，其中表現(xiàn)就是門票價格的昂貴，景區(qū)實行封閉式管理，資源過度開發(fā)。原本作為全民所有，可以說是世代所有的資產(chǎn)，被相關(guān)少數(shù)利益群體所占用。同時，過分對現(xiàn)有資源的依賴，也造成近十年來，武夷山在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新上為數(shù)不多，無法滿足日益變化的旅游市場需要。

2.3.2 對消費者重視度不夠

TP→TC的模式，對旅游消費者的重視不夠。這種模式主要把重心放在怎么開發(fā)現(xiàn)有旅游資源，打造有特色的旅游產(chǎn)品，然后想辦法將其銷售出去，以獲得好的經(jīng)濟效益。對旅游消費者到底需要什么樣的旅游產(chǎn)品，旅游消費者如何消費決策，旅游消費者的特點及不同地區(qū)旅游消費者情況缺乏了解。凡是來的旅游消費者，提供的旅游產(chǎn)品基本都是一樣，無法滿足旅游消費者多樣化、深層次的需要。目前到武夷山的游客普遍反映，來武夷山是“白天照相，晚上睡覺”，而且滯留時間平均不超過3天。在游覽中，每年主體景區(qū)天游峰往往人滿為患，自駕車找不到停車的地方，竹排漂流難以定到票，而其他一些人文類景區(qū)則冷冷清清。

2.3.3 品牌難以樹立

一個好的品牌的建立，并不是說你擁有了什么獨特的資源，用了多少廣告做出來的。而是所打造的產(chǎn)品形象有沒有寄托消費者的精神訴求。如世界知名飲料品牌可口可樂，它的品牌被評估為世界上最有價值的品牌，市值5百多億美金?？墒?，可口可樂并不能說是世界上最好喝的飲料，據(jù)英國有關(guān)環(huán)保組織對相關(guān)企業(yè)所作的企業(yè)道德排名中，可口可樂由于其成分會對人體造成健康損害和營養(yǎng)不良而被排名最不道德企業(yè)第一名，其次是麥當勞。這些舉世矚目的企業(yè)，顯然其產(chǎn)品不是最好或最健康的，那他們的品牌是如何建立的呢？其核心就是抓住了消費者的精神訴求，即這些產(chǎn)品及其形象體現(xiàn)了消費的人格追求。因此，TP→TC的旅游營銷模式，讓武夷山在旅游品牌建立上往往難以突破。武夷山一直以來在品牌打造上總是圍繞自身旅游資源的特色，缺乏對旅游消費者內(nèi)心的關(guān)照，無法打動消費者，形成忠實顧客。

此外，該模式造成的不足還有旅游業(yè)發(fā)展可持續(xù)性不強，資源保護難度大，經(jīng)濟效益不佳，競爭力弱等等。

3 武夷山營銷模式轉(zhuǎn)變分析

從以上對武夷山現(xiàn)有營銷模式可以看出，如果要讓武夷山旅游業(yè)能夠突破發(fā)展瓶頸，進入更高的發(fā)展層次，增強旅游競爭力，則必須改變現(xiàn)有營銷模式。

營銷學(xué)認為，營銷與銷售的最大區(qū)別在于以誰為出發(fā)點。銷售是以產(chǎn)品為出發(fā)點，主要考慮怎么樣生產(chǎn)好的產(chǎn)品然后去賣，而營銷則是以消費者為出發(fā)點，重在考慮如何通過滿足消費者的需求以獲得自身對利益的追求。[4]所以銷售的模式是從產(chǎn)品到顧客（即P→C），而營銷的模式是從消費者到產(chǎn)品再到消費者的循環(huán)過程，即（C→P→C）。當今社會，市場競爭激烈，消費者消費個性增強，企業(yè)要想在競爭中取勝，就不能只關(guān)注自身條件如何，而應(yīng)該將注意力放在消費者的需求上，市場已經(jīng)進入買方市場的格局下。所以國內(nèi)外許多優(yōu)秀的企業(yè)，已經(jīng)把營銷作為自己的經(jīng)營理念，努力去滿足消費者的需求。

因此，武夷山在旅游營銷模式上應(yīng)該摒棄之前的旅游產(chǎn)品→旅游消費者（TP→TC）的模式，轉(zhuǎn)變到旅游消費者→旅游產(chǎn)品→旅游消費者的模式即（TC→TP→TC）上。即武夷山在旅游營銷模式上擺脫過去過于依賴既有的旅游資源，一切以既有旅游資源為核心來打造旅游產(chǎn)品，然后再拿出去吆喝的銷售模式。未來應(yīng)該轉(zhuǎn)變到通過了解旅游消費者深層次需要，再進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，然后通過有效渠道進行旅游產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)經(jīng)營效益?？傊?，一切要以滿足旅游消費者的需求為核心。

那么，武夷山作為一個資源依托型的旅游目的地，如何以旅游消費者為核心？以旅游消費者為核心不是說旅游者想要什么我們就提供什么，開發(fā)什么或改造什么，不顧資源要求。在一些旅游區(qū)確實出現(xiàn)過這種情況，造成當?shù)芈糜钨Y源破壞。所謂以旅游消費者為核心是指充分考慮旅游消費者需求特征，而有效發(fā)揮當?shù)芈糜钨Y源特色的一種經(jīng)營理念。即首先考慮旅游消費者需求，再提煉出旅游資源特色。舉例說明，福建省在2012年進行旅游形象定位時，提出的旅游形象是“山海畫廊、東南福地”，該定位就存在一個問題，就是以資源特色為出發(fā)點，不能打動游客，缺乏對旅游消費者的內(nèi)心的關(guān)照。本人在相關(guān)的論文中對該問題已進行過深入探討，這里不必贅述。相比山東的“好客山東”和云南的“彩云之南”，則充分考慮了旅游消費者的認知，極具人性化，并從內(nèi)涵上結(jié)合了當?shù)氐馁Y源特色。武夷山曾經(jīng)也提出自身的旅游形象“千載儒釋道，萬古山水茶”，可以說，缺乏個性，冷冰冰，只關(guān)心自己有什么，毫不在乎旅游消費者的想法。所以，以旅游消費者為核心，就是以旅游消費者的偏好為出發(fā)點，提煉旅游目的地旅游資源的內(nèi)涵式核心價值。當然，以旅游者消費者為核心，還要注意一個問題就是，要樹立正面的價值觀，避免負面或低俗營銷。

因此，通過新模式的轉(zhuǎn)變，武夷山在旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計上將能更好的滿足旅游消費者的需求，激發(fā)更多有創(chuàng)意的產(chǎn)品。避免過度對稀有旅游資源的過度開發(fā)，通過了解旅游消費者深層次的旅游訴求，打造有知名度和美譽度的品牌，避免經(jīng)濟效益來源單一化，實現(xiàn)武夷山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4 策略分析

要成功實現(xiàn)武夷山旅游營銷模式的轉(zhuǎn)變，首先需要轉(zhuǎn)變旅游營銷意識，然后進行深入的旅游市場調(diào)查與分析，建立旅游品牌，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提供完善的旅游服務(wù)等環(huán)節(jié)入手。

4.1 轉(zhuǎn)變旅游營銷意識

要進行武夷山旅游營銷模式的轉(zhuǎn)變，首先要在旅游營銷意識上進行突破。以往武夷山在旅游營銷上更多的把關(guān)注點放在自身旅游資源的特色上，但這些特色是不是旅游消費者想要的并沒有過多的思考。因此，要實現(xiàn)現(xiàn)有模式轉(zhuǎn)變，必須在思想觀念上把旅游消費者的消費需要擺在第一位，一切從旅游者的角度出發(fā)來設(shè)計旅游產(chǎn)品，銷售旅游產(chǎn)品。有了相應(yīng)意識，才能產(chǎn)生相應(yīng)的行為。

4.2 旅游市場調(diào)查與分析

新的營銷模式要求從旅游消費者出發(fā)，一切考慮旅游消費者的需要。因此，必須深入的了解旅游消費者的旅游動機與需求。這就要求做好相關(guān)的市場調(diào)查與分析。當今社會，許多成功的企業(yè)之所以能夠在激烈的市場競爭中存活，最重要的就是他們充分的把握住了消費者的需求信息。如著名的手機生產(chǎn)制造商諾基亞之所以被蘋果擊敗，一個重要的原因就是對消費者不斷變化的需求缺乏掌握。另外，著名服裝設(shè)計公司prada，能夠以其男性化的女性服裝經(jīng)營了半個多世紀，廣受好評，則因為其對女性服飾需求的了解獨具慧眼。所以武夷山必須做好各種市場調(diào)查與分析，結(jié)合自身優(yōu)勢，打造旅游者喜愛的旅游產(chǎn)品。

4.3 建立旅游品牌

在當今社會，品牌可以說是企業(yè)的核心競爭力，沒有品牌，一個企業(yè)是難以長久生存的。旅游業(yè)在我國的發(fā)展雖然時間不長，但發(fā)展速度很快，時至今日，中國所有的省份的大部分地區(qū)都把發(fā)展旅游業(yè)作為推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的一個重要產(chǎn)業(yè)。所以，旅游業(yè)的競爭已經(jīng)到了白熱化得地步。因此，武夷山要在激烈競爭的旅游市場不斷壯大的話，必須建立自身旅游品牌，形成穩(wěn)固的旅游客源市場，樹立良好旅游形象。以旅游消費者為出發(fā)點的營銷模式必然要求武夷山樹立自身優(yōu)質(zhì)品牌。因為在當今的旅游市場，品牌對游客的旅游決策行為影響巨大，而不是價格或質(zhì)量等等。在旅游購買中，旅游消費者是難以判斷旅游產(chǎn)品質(zhì)量的，只有親身經(jīng)歷才知道。此外，在品牌的打造上，要避免過多的從資源本身出發(fā)，而應(yīng)該從旅游者的感受去思考。以往武夷山在品牌形象的打造上過多注重自我特色，缺乏與旅游者的心理感受產(chǎn)生共鳴。

4.4 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

隨著社會環(huán)境的變化，人的需求是不斷變化的。以旅游消費者為核心的營銷模式，要求旅游目的地要努力開發(fā)新的旅游產(chǎn)品來滿足日趨變化的旅游需求。武夷山近些年來也加大了一些旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，如印象大紅袍，紅色旅游，文化旅游，體育旅游，會展及節(jié)慶等項目，但總體來講，還是過多的以自身來考慮，而沒有充分考慮到當前旅游消費者的需求，從旅游消費者的角度去設(shè)計產(chǎn)品，因此往往曲高和寡，體驗性不足，時代性欠缺。

4.5 完善旅游服務(wù)

旅游行為是一個涉及行業(yè)眾多的人類行為，在旅游消費中除了注重產(chǎn)品品質(zhì)外，更注重消費過程性。所以，要讓旅游者滿意，除了要提供好的旅游產(chǎn)品外，要在旅游過程中讓游客感受到高質(zhì)量的服務(wù)。因此，要成為優(yōu)秀的旅游目的地，要做好全面質(zhì)量管理，必須各個主體全方位、全過程的參與進來，如政府、相關(guān)協(xié)會、企業(yè)、當?shù)鼐用窈椭驹刚邎F體等，共同營造好的旅游環(huán)境。

5 結(jié)論

武夷山目前在旅游業(yè)發(fā)展中已經(jīng)遇到了瓶頸，其原因主要是在營銷模式上一直沿用傳統(tǒng)的TP→TC模式。這種模式雖然為武夷山旅游業(yè)的發(fā)展帶來了諸多便利，但也容易造成旅游目的地在旅游營銷上缺乏對旅游消費者需求的關(guān)照，過于依賴資源，缺乏品牌性和產(chǎn)品創(chuàng)新等。所以，根據(jù)營銷學(xué)相關(guān)理論及武夷山的實際情況，武夷山在旅游營銷中應(yīng)該逐漸過渡到TC→TP→TC的營銷模式，通過對旅游消費者需求的了解，來打造適合旅游者的旅游產(chǎn)品，并提供良好的服務(wù)，使武夷山旅游業(yè)向更高層次發(fā)展。

[1] 徐淑云.武夷山旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析及對策建議[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊.2009（13）：153-154.

[2] 趙紅莉.武夷山市國內(nèi)旅游客源市場調(diào)查分析[J].長沙大學(xué)學(xué)報.2012（01）：27-29+48.

[3] 朱美光.旅游市場營銷學(xué)[M].鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2011：10-11.

[4] 李天元.旅游市場營銷綱要[M].北京：中國旅游出版社，2009：5-6.