李 韻

（復(fù)旦大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200433）

長期以來，傳媒作為工具如何對經(jīng)濟(jì)活動發(fā)生影響一直受到經(jīng)濟(jì)學(xué)界的質(zhì)疑，對這一問題的不充分解答也是傳媒總被排除在經(jīng)濟(jì)活動影響因素之外的重要原因。就現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動來看，傳媒尤其是新媒體對于整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)活動的作用日益凸顯，而這些影響因素也絕不是一個(gè)媒介工具可以完成的，信息是不可或缺的內(nèi)容，但是人們往往在現(xiàn)象形態(tài)上將兩者分離開來，或只談媒體，或只說信息。

然而，理論界關(guān)于傳媒，尤其是新媒體在對經(jīng)濟(jì)活動影響作用的分析中，將傳媒與信息聯(lián)系起來，并從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角進(jìn)行的理論研究還不多見，一些分析主要是散見于傳媒與經(jīng)濟(jì)活動之間關(guān)系的理論分析之中。諸如一些研究在分析傳媒對于經(jīng)濟(jì)增長影響作用的過程中，考慮到了信息因素。主要有如下幾個(gè)觀點(diǎn)：一是三要素論，即將影響經(jīng)濟(jì)增長的媒體要素主要?dú)w納為三個(gè)變量，即媒體的獨(dú)立性、信息質(zhì)量、媒體的接觸率（Islam，2002）；二是四變量論，即傳播范圍、傳播速度、信息透明度、信息真實(shí)度四個(gè)變量將影響經(jīng)濟(jì)走勢（李韻、邱國景，2010）；三是影響消費(fèi)的媒體要素，使消費(fèi)者預(yù)期經(jīng)常發(fā)生變化的要素主要有三個(gè)，即新聞覆蓋率、信息成本、衰退報(bào)道（Doms等，2004）；四是媒體偏見也成為影響消費(fèi)的重要因素（Groseclose、Hamermesh，2004）。另外，還構(gòu)建了媒體對經(jīng)濟(jì)作用的理論模型。一是關(guān)于傳播效率變量的經(jīng)濟(jì)增長模型（張曉群，2009），二是關(guān)于媒介學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)增長模型（張曉群，2009），這些模型也都考慮到信息問題。許多研究著重分析了傳媒在對于宏觀經(jīng)濟(jì)變量作用過程中信息要素的作用。諸如有些研究在考慮媒體會影響消費(fèi)者預(yù)期時(shí)分析到，在新聞高頻率覆蓋期間，消費(fèi)者預(yù)期經(jīng)常變化的原因有三個(gè)：新聞覆蓋率高，得到信息的成本低；消費(fèi)者愿意閱讀關(guān)于“可能出現(xiàn)衰退的文章”，因?yàn)檫@與他們未來的經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)；經(jīng)濟(jì)專家與政府關(guān)于經(jīng)濟(jì)狀況的論調(diào)。有些研究認(rèn)為信息（媒體提供的）對消費(fèi)的作用是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為重要的因素之一。這一研究通過分析商品市場與金融市場消費(fèi)者和投資者的行為后，認(rèn)為消費(fèi)者和投資者都依靠獲取的信息來選擇產(chǎn)品和證券，信息的獲取影響了市場經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)作，而媒體正是這些信息的提供者（Stigler，1961；Stiglitz，2000）。近幾年的一些新研究成果還分析了媒體的信息曝光等微觀問題，認(rèn)為媒體一旦將一些企業(yè)的負(fù)面信息曝光，這些企業(yè)就會受到政府行政制裁，并傾向于積極改正違規(guī)行為，賠償損失（李培功等，2010）；同時(shí)，媒體曝光不僅會影響經(jīng)濟(jì)人或者董事會在公眾或股東中的形象，還會在未來影響他們在整個(gè)社會的形象，這樣就會使經(jīng)濟(jì)主體根據(jù)社會的標(biāo)準(zhǔn)行為來調(diào)整自己的行為（Dyck，2002）。

然而，通過這些文獻(xiàn)的整理，我們也可以發(fā)現(xiàn)，理論界關(guān)于傳媒與信息之間相互關(guān)系的直接分析還不多，從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的分析也存在較大空間，主要表現(xiàn)為：（1）關(guān)于傳媒與信息之間關(guān)系的界定還很不明確，在理論分析中也顯得似是而非；（2）從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度直接分析傳媒對于經(jīng)濟(jì)活動的影響作用的研究幾乎沒有，而在相關(guān)性的分析描述過程中，往往將傳媒與信息作為兩個(gè)變量分別分析，至于傳媒對于信息的影響作用，以及對于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)更是很少涉及。而這些分析恰好是解釋新媒體對于經(jīng)濟(jì)活動作用越來越凸顯的重要理論基礎(chǔ)。

一、將傳媒本質(zhì)界定為媒介工具與信息的統(tǒng)一體之重要意義

將傳媒的本質(zhì)界定為媒介工具與信息的統(tǒng)一體，是分析傳媒尤其是新媒體對于信息以及信息經(jīng)濟(jì)學(xué)影響作用的重要前提條件，而且這一界定對于研究任何新媒體影響經(jīng)濟(jì)活動的問題都具有重要價(jià)值。理論界對于傳媒的解釋是多種多樣的，從傳播學(xué)較寬泛的意義上來解釋就有共享說、勸服說、反應(yīng)說、交流說、了解說、互動說、聯(lián)系說、刺激說等；就狹義上的傳媒分析也有很多種，但核心的解釋還是將其看成是一種工具，認(rèn)為傳媒是存儲或傳送信息以及數(shù)據(jù)的工具。還有學(xué)者認(rèn)為傳媒可以視為一種組織等，但最后還是歸結(jié)為工具說。

以上這些關(guān)于傳媒的工具說定義固然揭示了傳媒的核心內(nèi)容，但這些定義就當(dāng)代來看，還是有些片面，因?yàn)閭髅降暮诵囊貞?yīng)該是兩個(gè)，它不僅僅是一種工具，它還包含著信息。在這一點(diǎn)上，麥克盧漢早就注意到了，他于1964年在《理解媒介》一書中就提出了“媒介即信息”。盡管對他的這一定義的解釋有很多種，但從字面上我們至少可以說，他看到了信息在傳媒中的重要性和核心地位。

其實(shí)，傳播學(xué)關(guān)于傳媒的解釋也并沒有將信息和媒介完全分離開來，如“共享說”認(rèn)為傳播的過程就是信息共享的過程，沒有信息就沒有共享；“勸服說”認(rèn)為傳播行為的目的就是勸服、影響別人，而實(shí)現(xiàn)這一目的顯然是需要通過信息來完成；“反應(yīng)說”認(rèn)為傳播是有機(jī)體對于某種刺激的不同的反應(yīng)，而這一刺激也是信息的刺激。再如，羅洛夫認(rèn)為，人際傳播是處于一個(gè)關(guān)系中的甲乙雙方借以相互提供資源或協(xié)商交換資源的符號傳遞過程，而這一定義里面的符號明顯指的就是信息，所以人際傳播也是一個(gè)信息傳遞過程。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來解釋傳媒，或者學(xué)界所稱的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，實(shí)際上就是揭示各種媒介工具運(yùn)載各種經(jīng)濟(jì)信息的活動過程對于經(jīng)濟(jì)社會的作用規(guī)律。有的學(xué)者將傳媒經(jīng)濟(jì)理解為傳媒自身的經(jīng)濟(jì)活動與信息經(jīng)濟(jì)活動相融合產(chǎn)生的一種新型經(jīng)濟(jì)活動，這種解釋也是很有價(jià)值的，至少看到了媒介與信息在經(jīng)濟(jì)活動中的相互融合。

以上是從傳媒的定義來分析媒介和信息的不可分性，以及從這個(gè)角度對于傳媒的重新理解與定義。如果我們從傳媒的形態(tài)變化和它的作用特點(diǎn)進(jìn)行分析，也可以證明我們上述解釋具有一定的根據(jù)。

首先，從傳媒作用功能來看，媒介工具與信息也是不可分的。耶魯大學(xué)的法學(xué)教授、傳播學(xué)者拉斯韋爾認(rèn)為，大眾傳播媒介有三個(gè)顯著功能：監(jiān)視周圍環(huán)境，聯(lián)系社會各部分以適應(yīng)周圍環(huán)境，一代代傳承社會文化。而賴特又補(bǔ)充了第四種功能：娛樂功能。

其次，從媒體形態(tài)的變化來看，新媒體的出現(xiàn)更加顯現(xiàn)出傳媒與信息的不可分性。從形態(tài)上來區(qū)分傳媒，一般都習(xí)慣劃分為傳統(tǒng)媒體與新媒體。新媒體以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為傳遞工具，以網(wǎng)狀發(fā)散結(jié)構(gòu)突破傳統(tǒng)媒體信息流動的線性結(jié)構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)了信息傳播形態(tài)的革命，表現(xiàn)為：（1）媒介負(fù)載的信息流量更大?；ヂ?lián)網(wǎng)是以海量信息著稱的，人們通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎隨時(shí)隨地能接觸到一切可獲得的信息，而其接近和利用成本較之傳統(tǒng)媒體幾乎可以忽略不計(jì)。（2）具有較強(qiáng)的去中心化，即新媒體借助其高存儲量、流動播放、搜索引擎等使得受眾可以隨時(shí)隨地獲取需要的信息，由定時(shí)傳播變成了即時(shí)傳播，其信息傳播也從以媒體為中心轉(zhuǎn)變成了以信息為中心。（3）具有較強(qiáng)的交互性，信息接收者同時(shí)也是信息發(fā)布者，新媒體使得信息傳播變成了所有人對所有人的傳播，也就是說，新媒體傳播方式由傳統(tǒng)的一點(diǎn)對多點(diǎn)變成了多點(diǎn)對多點(diǎn)。（4）具有較高的透明度，新媒體使信息的獲取和發(fā)布更容易，信息更公開透明，所以信息隱瞞更加困難。（5）具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，從傳遞效率來看，新媒體的優(yōu)勢更為明顯，信息發(fā)布和接受的時(shí)滯性變得幾乎可以忽略不計(jì)，人們可以隨時(shí)根據(jù)得到的信息調(diào)整自己的經(jīng)濟(jì)行為、社會行為以及文化行為。（6）具有跨時(shí)空特點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體不但具有信息互動功能，還能使遠(yuǎn)隔千萬里、所處環(huán)境迥異、全無干系的人也能建立起關(guān)系，相互交流。這種交流超越了地域的阻隔和時(shí)間的差異，具有極大的延伸性，跨越了時(shí)空。從媒介角度我們可以揭示出媒介和信息不可分性的本質(zhì)特征，然而，如果從信息的角度來分析，兩者也具有不可分性。

從媒體角度理解信息，它應(yīng)是客觀世界中各種事物的變化和特征的最新反映并經(jīng)過媒介載體傳遞再現(xiàn)的東西，它可以是數(shù)據(jù)、資料、消息、情報(bào)和知識。這些信息根據(jù)它們到達(dá)接受者的過程來區(qū)分，可以分為三個(gè)層次：一是自在信息，即現(xiàn)實(shí)客觀存在的、并不以人們的存在而轉(zhuǎn)移的各類信息，這些信息可能是一些較原始并沒有經(jīng)過人們加工整理的客觀事物，本文認(rèn)為這些信息是原始信息。二是自為信息，是人們通過對客觀存在的一些事物，根據(jù)人們的需要和現(xiàn)有的能力經(jīng)過抽象整理出來的一些數(shù)據(jù)和資料等，本文認(rèn)為這些信息是理論信息。三是現(xiàn)實(shí)信息，就是通過媒介傳遞給人們，可以直接加以利用的信息。其傳播的過程就是媒體將自在信息或自為信息轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)信息的過程。傳媒信息主要是第三種狀態(tài)的信息，即通過媒體傳遞到受眾的現(xiàn)實(shí)信息。當(dāng)然，媒體在第二種理論信息中也會有所作為，但是，媒體主要的作用是傳遞信息。

就現(xiàn)實(shí)信息角度來考察信息的特征，我們也可以發(fā)現(xiàn)信息與媒介工具是不可分離的。（1）就現(xiàn)實(shí)信息來看，信息具有可傳遞性。信息是有價(jià)值的，因此它必須是可傳遞的，就猶如一個(gè)商品只有被交換出去才有價(jià)值，如果不能交換就沒有價(jià)值。信息也是一樣，不能傳遞的信息只是潛在信息，只有信息被傳遞出去才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，因此可傳遞性是現(xiàn)實(shí)信息最重要的特點(diǎn)，而這一過程則離不開媒介工具。（2）就現(xiàn)實(shí)信息來看，信息具有可依附性。信息只有依附于物質(zhì)載體才能成為供人們交流和共享的信息。比如語言文字、圖像聲波、紙張磁帶和膠片光盤、網(wǎng)絡(luò)等都是信息的載體，沒有這些載體，信息是無法表現(xiàn)出來的。信息的依附性正是抽象性的延伸，正是因?yàn)樾畔⑹歉叨瘸橄蟮?，它只能通過載體來表象，而有了這些載體才能使其成為一種可供廣泛利用的信息資源和信息財(cái)富。信息的這一特點(diǎn)也是由媒介工具決定的。（3）就現(xiàn)實(shí)信息來看，信息具有共享性。信息作為一種可利用的社會存在，為社會所共有，并在一定的時(shí)間和空間上，在一定的程度和范圍上可以共享。信息的這一特性也是由媒介工具決定的，因?yàn)楹艽笠徊糠值默F(xiàn)代媒介工具（如網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等）都具有公共屬性，當(dāng)信息由傳者轉(zhuǎn)移到受者時(shí)，傳者不會因此而喪失信息；相反，由于信息的傳遞、反饋和利用，信息內(nèi)容變得更加豐富，可以為更多人所分享。因此，我們也就會賦予傳媒一個(gè)全新的概念，即將傳媒定義為媒介與信息的統(tǒng)一體，其本質(zhì)就是利用各種媒介載體將各類信息傳遞到客體（受眾）的一個(gè)過程。

二、傳媒對于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)作用

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析傳媒對經(jīng)濟(jì)活動的影響作用，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一定程度上可以解決信息本身的缺陷，這些恰好是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)所要解決的難點(diǎn)問題。

我們知道新古典主義市場均衡理論是建立在信息完全且對稱的基本假設(shè)條件下的理論框架。新古典主義這一基本假設(shè)前提一直受到種種質(zhì)疑，如信息經(jīng)濟(jì)學(xué)就否定了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于市場是完全信息的市場、價(jià)格會最后趨于均衡的理想假定，并認(rèn)為市場價(jià)格是離散的，價(jià)格永遠(yuǎn)不能達(dá)到均衡狀態(tài)，市場也不會出清，也就意味著市場的失靈。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，信息的缺陷和不足主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即信息是不完全的，信息是不對稱的，信息是有成本的。為此，如何來解決信息這三個(gè)方面的局限就成為現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的難點(diǎn)問題。雖然近幾年信息經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖通過一系列的制度創(chuàng)新來解決這一問題，諸如委托代理制度、激勵(lì)制度、拍賣制度、最優(yōu)稅制等，但是實(shí)踐證明這些也無法完全解決這一難題。然而，如果我們將傳媒因素引入到這一理論研究框架之中，就可以獲得一些新的認(rèn)識，即傳媒尤其是新媒體具有彌補(bǔ)信息這三個(gè)缺陷的重要功能，也具有解決市場失靈的作用。

（一）傳媒具有減弱信息不完全性的功能，使得信息相對完全

信息不完全理論最早是由雅各布·馬爾薩克（Jacob Marschak，1949）提出并展開分析的，又經(jīng)過勒姆特（M.Nermuth，1982）對其進(jìn)一步進(jìn)行了精確的數(shù)學(xué)描述，最后由諾貝爾獎得主斯蒂格利茨（J.Stiglitz，1985）進(jìn)行了概括總結(jié)。根據(jù)這些研究成果，我們可以獲知，信息的不完全性是客觀存在的事實(shí)，而造成信息不完全的客觀原因主要是受制于信息的創(chuàng)造、信息的傳播渠道、信息的數(shù)量和信息的時(shí)滯性這些因素，因此想要解決信息的不完全性也要從以上幾點(diǎn)入手，而傳媒尤其是新媒體則對此有所作為。

首先，就信息創(chuàng)造來分析，媒介尤其是新媒體對信息的創(chuàng)造能力很強(qiáng)，可以將大量的自在和自為信息轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)信息。麥克盧漢認(rèn)為媒介是人體的延伸，如電腦鍵盤是人手的延伸，屏幕是人眼的延伸，麥克風(fēng)是人嘴的延伸，媒介可以幫助人體在更廣的范圍內(nèi)接觸并收集信息。因此媒介可以改善信息的創(chuàng)造并在一定程度上克服因信息創(chuàng)造障礙而造成的信息不完全性。

其次，就信息的傳播渠道來分析，傳播渠道不暢是造成信息不完全的原因之一，而隨著新傳媒的發(fā)展，其傳播方式和途徑已經(jīng)由傳統(tǒng)的線性傳遞變?yōu)榫W(wǎng)狀傳遞，這也使得人們可以通過不同的渠道接觸到更多的信息，這在一定程度上克服了傳播渠道造成的信息不完全性。

再次，就信息的數(shù)量而論，信息數(shù)量的過于龐大一方面使信息的處理更困難，另一方面也使信息難以存儲，而以電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體在信息處理和信息存儲方面能力卓越，人們有能力處理海量信息，從而在一定意義上緩解了信息的不完全性。

最后，就信息的傳遞時(shí)滯性來說，由自在信息或者理論信息到現(xiàn)實(shí)信息之間在傳遞上會出現(xiàn)一個(gè)時(shí)滯，這樣一旦某些客觀事物發(fā)生了，在一段時(shí)間后人們才能獲知這一方面的信息。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體在很大程度上縮短了這一傳遞的過程，人們可以即時(shí)地接觸到世界上大部分的最新信息。

（二）傳媒對于克服信息的不對稱性具有一定的效應(yīng)，使得信息相對對稱

信息不對稱理論是建立在信息不完全理論基礎(chǔ)上的重要理論，這一理論最早可以追溯到20世紀(jì)60年代，赫伯特·西蒙（H.A.Simon）、肯尼思·阿羅（K.Arrow）等一批歐美經(jīng)濟(jì)學(xué)家率先對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的充分（完全）信息假定提出了質(zhì)疑，后來由喬治·阿克洛夫（George Akerlof）、邁克爾·斯彭斯（Michael Spence）、喬治·斯蒂格勒（G.J.Stigler）等知名學(xué)者分析得出，行為者擁有的信息不僅是不充分的，而且其信息的分布也是不均勻、不對稱的，而這將嚴(yán)重影響市場的運(yùn)行效率并經(jīng)常導(dǎo)致市場失靈（market failure）。此后，針對信息不對稱性，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)家展開了大量的研究并提出了一系列圍繞信息不對稱的理論。

然而，從傳媒信息角度分析信息不對稱則可以獨(dú)辟蹊徑。信息不對稱問題無非是信息傳遞和信息甄別的問題，信息占有優(yōu)勢者為保持自己的優(yōu)勢并持續(xù)獲利而不愿意將信息傳遞出去或傳遞出去的信息也不是真實(shí)的；信息占有劣勢者為了消除劣勢就亟須獲得信息，在獲得信息的同時(shí)還要對信息進(jìn)行甄別，辨別其真?zhèn)巍，F(xiàn)代媒體在解決信息不對稱問題上有著自己特有的手段和優(yōu)勢，其中最大的優(yōu)勢就是可以將私人產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成公共產(chǎn)品。

信息不對稱理論一定是建立在信息是私人產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，這樣才會滋生信息隱瞞以及難以甄別的問題，而媒體工具本身就具有較強(qiáng)的公共產(chǎn)品性質(zhì)，比如報(bào)紙、雜志、圖書、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等都具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，所以負(fù)載在這些工具上的信息也就具有了準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，只要信息負(fù)載的媒介載體可以延續(xù)下去，信息的產(chǎn)品就可以重復(fù)消費(fèi)，無數(shù)次地滿足需求，除非在使用過程中出現(xiàn)了損耗，而對于消費(fèi)者則具有非排他性和非競爭性。

依附于網(wǎng)絡(luò)上的新媒體，其公共性就更強(qiáng)，負(fù)載的信息也有著較強(qiáng)的公共性。如新媒體可以為人們提供自由發(fā)布信息和交流信息的平臺，人們出于信息交換的需要，對意見領(lǐng)袖的追逐和自我滿足等原因愿意將信息提供出來進(jìn)行交流交換。于是新媒體就將私人產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成了公共產(chǎn)品，這也就是媒體信息所具有的公開性和共享性?？梢哉f，新媒體解決了信息占有優(yōu)勢者不愿傳遞而獨(dú)占信息、壟斷信息的問題，同時(shí)還有利于信息的甄別，這樣，信息占有優(yōu)勢者就喪失了其優(yōu)勢，而信息劣勢者的劣勢得到了補(bǔ)足，信息就會趨于對稱，信息占有就會趨于均衡。因此，委托代理中出現(xiàn)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)也可以得到解決，人們可以逐步進(jìn)行最優(yōu)選擇，市場最優(yōu)化也可以逐步得到實(shí)現(xiàn)。

（三）傳媒在一定程度上也可以降低信息搜尋成本，這就使得傳媒信息幾乎沒有成本

搜尋這一概念最早是在1961年由斯蒂格勒在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中提出來的，此后，薩洛普（S.Salop，1977）、戴蒙德（P.Diamond，1984）和馬肯南（C.J.Mckenna，1986）等對這一理論又進(jìn)行了系統(tǒng)性的發(fā)展。搜尋理論至少有三點(diǎn)共識：（1）信息是不能免費(fèi)獲得的，因此需要搜尋。（2）搜尋是有成本的，搜尋的次數(shù)越多、密度越大，信息的價(jià)值就越高。（3）信息搜尋對于市場交易的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)決策具有重要的意義。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)將信息搜索成本定義為信息的價(jià)值。如果我們假設(shè)主體的行動集合（機(jī)會集合）為A：（a1，a2…an…），當(dāng)主體進(jìn)行某種經(jīng)濟(jì)活動時(shí)，他所得到的利潤為R，設(shè)所有可能的利潤的集合為R：（r1，r2…rn…），各種可能的利潤概率分布為P：（p1，p2…pn…），當(dāng)將信息因素加入其中，則行動集合A 同概率分布集合P的關(guān)系應(yīng)該表示為：p＝g（a，I），p∈P，a∈A。

其中，I表示主體擁有的信息。主體在沒有信息的條件下，認(rèn)為從事a項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動值得支付的價(jià)值是100元，當(dāng)主體獲得了信息之后，則會認(rèn)為從事這項(xiàng)活動值得支付200元，那么，信息對于主體的決策而言就具有了100元的價(jià)值。所以，阿羅認(rèn)為上述差額就是信息價(jià)值。實(shí)際上，這個(gè)差額也表明了在接收者獲得信息和未獲得信息時(shí)所產(chǎn)生的不同效果。

這個(gè)信息價(jià)值實(shí)際上會減少經(jīng)濟(jì)主體的利潤，如按照馬克思的價(jià)值構(gòu)成的模型，在模型的4000C＋1000v＋1000M＝6000W 的等式中，剩余價(jià)值是1000M。如果信息的價(jià)值記入成本，如上面分析信息是100I，等式就變成4000C＋1000v＋900M＋100I＝6000W，即在其他條件不變的情況下，成本的增加會對剩余價(jià)值進(jìn)行倒扣。可見，信息成本的加入會影響利潤最大化的實(shí)現(xiàn)，也會減少人們對利潤的追求，這就是獲取信息需要付出的代價(jià)。

然而，我們認(rèn)為，傳媒尤其是新媒體對于降低信息的搜索成本、減少信息價(jià)值是有作用的。首先，傳媒信息的成本很低，可以忽略不計(jì)。傳媒作為傳遞信息的工具具有較強(qiáng)的共享性，其傳遞信息也就有了共享性，可以說，它是負(fù)載信息的公共交通工具，其成本是低廉的，但是，對于需求者其效應(yīng)則無法估計(jì)。如傳統(tǒng)媒體條件下，人們只要買份報(bào)紙或者打開廣播就可以獲得很多有效信息；在現(xiàn)代媒體條件下，人們只要打開網(wǎng)絡(luò)就可以獲得海量信息，這些傳媒信息對于生產(chǎn)者和消費(fèi)者而言都是具有重要的生產(chǎn)和消費(fèi)效應(yīng)，其搜索的成本幾乎可以忽略不計(jì)。

其次，傳媒信息可以改變價(jià)格離散狀態(tài)。傳媒信息越多，人們在市場交易中的代價(jià)就越少，其市場價(jià)格就越接近最低點(diǎn)，從而市場的離散程度就越低。在市場條件下，消費(fèi)者對“市場信息”的了解有兩個(gè)來源：一是來自于大眾媒體提供的傳媒信息，二是來自于消費(fèi)者通過搜尋得到的關(guān)于市場的私人信息。我們知道，人們對市場知識了解越多，市場價(jià)格就越接近于市場的最低價(jià)格；而人們越對市場無知，則市場價(jià)格就越遠(yuǎn)離市場的最低價(jià)格。即人們獲得的傳媒信息量越多，就越了解市場，市場價(jià)格的離散率就越小；反之，市場價(jià)格的離散率就越大。

最后，傳媒信息搜索可以替代私人搜索。在一定條件下，信息搜尋成本與傳媒信息之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，即傳媒信息的增加可以節(jié)省人們的私人信息搜尋次數(shù)。當(dāng)消費(fèi)者和生產(chǎn)者不用通過搜索并付出成本，而是通過傳媒就可以獲得所需要的信息，諸如通過因特網(wǎng)的搜索引擎可以獲得所需要的任何信息，并且這些傳媒信息的獲得無論是時(shí)間成本還是貨幣成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于搜索成本，這樣，傳媒信息的搜索就替代了私人搜尋行為。

（四）如果我們在供給與需求的兩維市場中考慮將傳媒信息因素加入其中，這樣就可能在一定程度上解決市場失靈的問題

所謂市場均衡的狀態(tài)，就是要求供給者的預(yù)期價(jià)格與需求者的預(yù)期價(jià)格相一致，即以供給量與需求量相等為條件，而這一條件則是建立在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的信息完全且對稱的假設(shè)之上。如前所述，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動中這些假定條件是不具備的，信息是不完全和不對稱的，并且要獲得相對完全和對稱的信息是要付出代價(jià)的，這樣，經(jīng)常出現(xiàn)的是以下兩種情形：一種情況是過量供給，一種情況是過量需求，這時(shí)商品價(jià)格都無法達(dá)到均衡狀態(tài)。

如果我們將傳媒作為重要因素引入市場之中，并且假設(shè)傳媒在一定程度上可以解決信息不完全和不對稱的情況，這樣供給者和需求者不用付費(fèi)就可以獲得信息，并可以隨時(shí)隨地根據(jù)得到的傳媒信息來調(diào)整價(jià)格預(yù)期，這時(shí)就會出現(xiàn)預(yù)期價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之間的差越來越小的情況，最終使得市場供給與需求趨于均衡，從而解決了市場失靈的問題。

我們可以從供給者角度來分析這一狀態(tài)。如果我們假設(shè)供給者當(dāng)期的預(yù)期價(jià)格不僅受上期預(yù)期價(jià)格的影響，還會受供給者根據(jù)傳媒信息進(jìn)行調(diào)整的預(yù)期價(jià)格的影響，那么，產(chǎn)品供給者對當(dāng)期價(jià)格水平的預(yù)期會受到兩方面的力量作用，一部分是上一期的價(jià)格預(yù)期，另一部分是生產(chǎn)者根據(jù)傳媒信息對前期價(jià)格的調(diào)整。一般情況下，產(chǎn)品當(dāng)期預(yù)期價(jià)格比前期預(yù)期價(jià)格調(diào)整越大，則當(dāng)期的供給量變化越大，也說明傳媒信息對于供給者的作用越大，反之亦然。

如果傳媒所調(diào)整的供給價(jià)格預(yù)期與需求價(jià)格預(yù)期是相一致的，這時(shí)的市場價(jià)格就處于均衡狀態(tài)，從而市場就是有效的。新媒體對于經(jīng)濟(jì)活動在減少信息不完全、克服信息不對稱性、降低信息搜索成本以及對市場失靈方面所具有的獨(dú)特作用，也為我們解決這些經(jīng)濟(jì)活動中的難題提供了較好的思路。為此，我們在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動中就要充分利用傳媒要素，提升媒體對于經(jīng)濟(jì)活動的影響力作用。諸如，要充分發(fā)揮媒體的曝光機(jī)制，以抑制信息的隱瞞與壟斷，從而提升媒體在解決信息不完全性的影響力；充分發(fā)揮媒體的預(yù)警功能，即對于一些重大經(jīng)濟(jì)災(zāi)難和危機(jī)進(jìn)行預(yù)先的警示，提升媒體在這些危機(jī)發(fā)生后對民眾信息搜尋成本的影響力；充分利用媒體的公眾導(dǎo)向功能，提升媒體在政府與利益主體之間的信息更加對稱的影響力，以有利于經(jīng)濟(jì)政策實(shí)施的有效性；充分利用媒體的議程設(shè)置功能，加強(qiáng)政府對于經(jīng)濟(jì)的理性干預(yù)，以提升媒體在彌補(bǔ)市場失靈方面的作用。

以上這些新的認(rèn)識對于我國現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動具有重要的實(shí)際作用。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)全球化的背景下，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在媒體介質(zhì)上的廣泛運(yùn)用，傳媒工具推陳出新并負(fù)載各類信息對于社會方方面面具有沖擊性的影響力和作用力，成為繼“看不見的手”和“看得見的手”之后的“媒體之手”。這只手在“公司治理”中充當(dāng)著“曝光者”，在政府行為中充當(dāng)著“監(jiān)督者”，在宏觀經(jīng)濟(jì)中充當(dāng)著“協(xié)調(diào)者”，在社會利益分配方面充當(dāng)著“平衡者”，在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充當(dāng)著“助跑者”，是當(dāng)今全球性的熱門話題。

新媒體在我國目前新一輪改革中將會有所作為，將在調(diào)整“市場失靈”、監(jiān)督政府行為、強(qiáng)化市場在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中的作用，推動經(jīng)濟(jì)活動有序、透明、規(guī)范的發(fā)展。特別是在后危機(jī)時(shí)代，當(dāng)政府在一些正常經(jīng)濟(jì)活動中可以把握的經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)失效的情況下（諸如貨幣政策和財(cái)政政策等），政府則可以通過媒體引導(dǎo)人們的經(jīng)濟(jì)行為，從而避免危機(jī)的惡化。

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