劉雪明，沈志軍

（廣州大學(xué) 公共管理學(xué)院，廣東 廣州 510006）

公共政策傳播既是公共政策學(xué)研究的重要內(nèi)容，也是政治學(xué)和傳播學(xué)研究的重要方面，而且傳播機(jī)制又是其中重要的研究難點(diǎn)之一。在現(xiàn)實(shí)的政策傳播中，傳播機(jī)制的有效與否，直接影響著公共政策的傳播效果，進(jìn)而影響公共政策實(shí)施的成敗。采取切實(shí)可行的措施，優(yōu)化公共政策的傳播機(jī)制，對(duì)克服政策傳播機(jī)制的運(yùn)行障礙、促進(jìn)公共政策的有效傳播具有重要的理論和實(shí)踐意義。

一、文獻(xiàn)述評(píng)與問題的提出

政策研究在我國(guó)雖然由來(lái)已久，但作為一門科學(xué)的政策學(xué)、公共政策學(xué)或政策科學(xué)卻誕生于20世紀(jì)50年代的美國(guó)。公共政策傳播既是公共政策學(xué)的研究?jī)?nèi)容，又是政治學(xué)和傳播學(xué)等多學(xué)科交叉研究的主題，正如美國(guó)著名政策學(xué)家托馬斯·R.戴伊（2002）所說，政治學(xué)還是關(guān)于公共政策的學(xué)問。①西方學(xué)者在研究政策傳播尤其是傳播模式及機(jī)制時(shí)，通常以政治傳播模式涵蓋之，很少專門對(duì)政策傳播模式進(jìn)行研究。②早在20世紀(jì)60年代，一些政治學(xué)家通過對(duì)政治系統(tǒng)的分析提出了一些各具特色的政治傳播模式，如伊斯頓（1965）的政治系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)回應(yīng)模式、阿爾蒙與波爾（1966）的政治系統(tǒng)模式以及密鐸（1980）的政治傳播模式等。后來(lái)隨著媒體的發(fā)展以及新聞傳播學(xué)者的介入，媒體在政治傳播研究中受到越來(lái)越多的重視，例如雅各布斯、夏皮羅（1996）認(rèn)為，傳媒在改變公眾的態(tài)度和政策取向上有著引人注目的作用。以往的研究設(shè)計(jì)及掌握資料的不充分、對(duì)個(gè)案資料分析的衡量失誤等因素阻礙了傳媒對(duì)公眾政策取向說服影響的研究。③

國(guó)內(nèi)對(duì)公共政策傳播的研究起步較晚，以往很長(zhǎng)時(shí)間使用的學(xué)術(shù)概念是“政策宣傳”，事實(shí)上也是這樣。迄今為止，我國(guó)只出版了一本專門研究公共政策傳播的學(xué)術(shù)著作《政策傳播論》（段林毅、王官仁，2003），另外在《大眾媒介與公共政策》（何志武，2008）、《政治傳播學(xué)概論》（周鴻鐸，2005）、《政府傳播論》（高波，2008）等著作中也涉及政策傳播問題，還發(fā)表了一些以“政策傳播”為題的學(xué)術(shù)論文，主要研究了以下問題：一是公共政策傳播的內(nèi)涵。段林毅（2004）認(rèn)為，公共政策傳播是指政策信息在組織之間及組織與個(gè)人之間的傳播過程，是推進(jìn)人類社會(huì)發(fā)展的共享性行為活動(dòng)，具有組織性與強(qiáng)制性、目的性與互動(dòng)性、保密性與時(shí)效性、定向性與擴(kuò)散性等固有特征。④二是公共政策傳播的模式。李希光、杜濤（2009）認(rèn)為，在技術(shù)進(jìn)步、制度變革和社會(huì)變革等因素的綜合作用下，我國(guó)公共政策傳播模式發(fā)生了深刻的變化，即由直線模式轉(zhuǎn)向波形模式，由政策宣傳模式轉(zhuǎn)向新聞發(fā)布模式，由窗口模式轉(zhuǎn)向壓力模式，逐步從原來(lái)占主導(dǎo)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷プ饔玫碾p向傳播，傳播框架和邏輯正在發(fā)生著由“控制和宣傳”向“協(xié)商和互動(dòng)”的清晰轉(zhuǎn)型。⑤三是公共政策傳播的機(jī)制。四是公共政策傳播的效果。段林毅（2004）認(rèn)為，傳播不及時(shí)、覆蓋不全面，是公共政策傳播常見的障礙，這些障礙影響著公共政策的傳播效果；⑥沈濤、劉錦鋼（2010）認(rèn)為，政策傳播效果對(duì)政策執(zhí)行效果起著決定性的作用，優(yōu)化政策傳播環(huán)境、改善政策傳播條件、建設(shè)政策傳播網(wǎng)絡(luò)、建立良性互動(dòng)機(jī)制、提高傳播主體素質(zhì)有助于促進(jìn)公共政策的有效傳播，取得更好的傳播效果。⑦另外，王平（2010）還對(duì)農(nóng)村政策的傳播效果，⑧譚英、蔣建科（2005）對(duì)農(nóng)業(yè)政策的傳播效果，⑨李永剛（2012）對(duì)教育政策的傳播效果進(jìn)行了專門的研究。⑩

在公共政策傳播機(jī)制研究方面，周鑫（2011）認(rèn)為，公共政策傳播機(jī)制是指由公共政策傳播的主體、客體、社會(huì)環(huán)境、反饋體系以及責(zé)任制度等要素所構(gòu)成的有機(jī)統(tǒng)一體，在這個(gè)統(tǒng)一體中，各要素相互影響和制約，?遺憾的是在這一概念中傳播媒介等要素不明確。劉雪明、沈志軍（2011）認(rèn)為，公共政策傳播機(jī)制是指公共政策傳播過程中傳播主體、傳播媒介、傳播受眾等要素之間傳遞、交流和共享政策信息的互動(dòng)方式及其行為過程。?陳洪波（2003）認(rèn)為，伴隨著改革開放的進(jìn)程，再也無(wú)法依憑中央高度集權(quán)確保公共政策的有效傳播，無(wú)法依憑單位制度確保公共政策的廣泛傳播，我國(guó)公共政策傳播機(jī)制經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期向改革開放時(shí)期的轉(zhuǎn)變。?聶靜虹（2004）則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出，以市場(chǎng)為趨向的改革使得我國(guó)公共政策傳播機(jī)制呈現(xiàn)出傳播主體日益社會(huì)化、傳播渠道日益多元化、傳播制度日益規(guī)范化、反饋渠道更加多樣化、傳播更趨人性化的發(fā)展趨勢(shì)。?顏海娜（2001）認(rèn)為，我國(guó)政府的公共政策傳播機(jī)制還很不健全、不完善，需要建立完整的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，建立政府與公眾之間的互動(dòng)機(jī)制。?

二、公共政策傳播機(jī)制的硬件修復(fù)

公共政策傳播機(jī)制的硬件、軟件之分來(lái)源于對(duì)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的理解和借鑒，所謂硬件是指計(jì)算機(jī)的各種機(jī)械部件和電子器件的統(tǒng)稱，是計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。公共政策傳播機(jī)制的硬件包括“四個(gè)要素——誰(shuí)、說了什么、通過什么渠道、向誰(shuí)說，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介和受眾，都屬于實(shí)體內(nèi)容”。?優(yōu)化公共政策的傳播機(jī)制，克服傳播機(jī)制的運(yùn)行障礙，首先要對(duì)影響傳播效果的硬件系統(tǒng)進(jìn)行修復(fù)。

（一）“公共政策信息服務(wù)人”的塑造

當(dāng)前，政府職能由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變是各國(guó)政府行政體制改革的發(fā)展方向，政府職能最重要的一個(gè)方面就是為公眾服務(wù)。政治上接受民眾的委托、經(jīng)濟(jì)上取之于納稅人的政府，有責(zé)任和義務(wù)遵循“顧客至上”的原則，為民眾提供優(yōu)質(zhì)的包括政策信息服務(wù)在內(nèi)的公共服務(wù)。因而，政府必須建立以“公共利益”為核心的行政文化，樹立一種“政策信息服務(wù)人”的角色意識(shí)，全心全意為民眾提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。

1.“公共政策信息服務(wù)人”的角色定位

政府存在的價(jià)值在于有效地管理社會(huì)，追求社會(huì)的公共利益，擴(kuò)大社會(huì)福祉，維護(hù)公平與正義。因而政府在政策傳播過程中應(yīng)該承擔(dān)起“公共政策信息服務(wù)人”的角色。其要求是：首先，所有政策信息（除法律規(guī)定的保密的信息之外）必須全部、全面公開，“政策信息服務(wù)人”在政策傳播過程中不應(yīng)該有“隱私”，不應(yīng)該有“壟斷特權(quán)”。其次，基于政策信息傳播公開的理念，“政策信息服務(wù)人”應(yīng)該對(duì)政策信息的具體應(yīng)用過程全部公開，全面實(shí)現(xiàn)政策信息透明化。再者，政策信息利益的指向公開，避免傳播者利用“信息差”來(lái)進(jìn)行“信息尋租”。最后，政策信息反饋結(jié)果公開，并交由公眾評(píng)議，以便形成理性的、開放的政策傳播和社會(huì)輿論環(huán)境。

2.公共政策傳播能力的提升——信息化政府的建設(shè)

首先，加快政府的電子政務(wù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)政府與公眾之間的快速、及時(shí)的良性互動(dòng)。這方面要認(rèn)真考慮和規(guī)劃政府網(wǎng)站的建設(shè)發(fā)展，包括建立方式、風(fēng)格定位、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)等方面。其次，以加大資金投入為支撐。信息化政府的建設(shè)必須依靠一定的資金投入，政府自身在加大信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金投入的同時(shí)，還要擴(kuò)大資金籌集渠道，積極鼓勵(lì)企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人等對(duì)政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的有償性投入。再者，以強(qiáng)化專業(yè)人員培訓(xùn)力度為依托。政府應(yīng)建立培訓(xùn)制度，加大對(duì)政策傳播工作人員、專業(yè)技術(shù)人員的培訓(xùn)力度，保證信息化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用效果。最后，以建立科學(xué)管理模式為保障。

（二）公共政策信息編排的原則

政策信息的總量隨著時(shí)間推移而不斷累加增長(zhǎng)，但對(duì)一般的政策受眾而言，絕大多數(shù)新接觸的政策信息都是雜亂無(wú)序的，難以被他們直接利用，需要專業(yè)傳播人員分類加工、組織編排后才便于理解與接受。換言之，政策信息的有效傳播，取決于政策傳播者對(duì)信息的編排加工處理能力。政策信息編排的原則可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1.真實(shí)性原則。首先，無(wú)論是政策傳播者還是傳播媒介，在政策信息編排的過程中，都要真實(shí)準(zhǔn)確、實(shí)事求是地描述政策思想，并為自己編排發(fā)布的政策信息內(nèi)容負(fù)責(zé)，做到準(zhǔn)確無(wú)誤，客觀清楚。其次，政策信息的傳播要求全面系統(tǒng)，隨著時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移進(jìn)行信息整理，全方位向受眾展現(xiàn)政策信息的文件內(nèi)容以及實(shí)現(xiàn)要求，以確保政策信息的完整。

2.時(shí)效性原則。政策的時(shí)效性非常明顯，政策信息的傳播必須在有限的期限內(nèi)進(jìn)行，傳播者必須根據(jù)政策的期限，分清楚短期政策、中期政策和長(zhǎng)期政策，根據(jù)不同的時(shí)間要求及時(shí)地、迅速地、分階段地編排政策信息。

3.動(dòng)態(tài)性原則。政策信息不是一成不變的，雖然某一領(lǐng)域的政策內(nèi)容在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)做出修改，但是政策實(shí)施過程中的相關(guān)信息以及受眾對(duì)政策信息的反饋內(nèi)容都會(huì)隨著社會(huì)生活的變化而不斷更新，因此，政策傳播必須講求動(dòng)態(tài)性，及時(shí)對(duì)政策信息進(jìn)行更新，使編排的信息內(nèi)容符合政策實(shí)施的客觀狀況。

4.人本原則。即政策信息的編排要以受眾為中心，具體包括兩個(gè)方面：一是信息內(nèi)容要有針對(duì)性；二是信息內(nèi)容編排符合受眾的需求，不僅要考慮受眾目前的信息需求，還要預(yù)測(cè)受眾未來(lái)的信息需求方向。

5.導(dǎo)向性原則。這一原則的提出，主要是基于政策信息的政治性。政策信息的編排工作必須堅(jiān)持以“三個(gè)代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊密結(jié)合國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需求，結(jié)合人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求以及政策的利益分配等功能做出合理的安排。

（三）媒介力量的整合

由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡而導(dǎo)致的信息基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)條件分布不均，是現(xiàn)有社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下一個(gè)不可避免的現(xiàn)象，而且各種傳播媒介的傳播功能、傳播范圍和傳播效果又各不相同也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。例如，“絕大多數(shù)人關(guān)于政策的信息源于大眾媒介，大眾媒介已經(jīng)成為政策傳播的主要渠道?！?我們可以通過媒介力量的整合以及媒介的合理選擇來(lái)使得媒介在政策傳播過程中發(fā)揮出更大的效用。從政策傳播的實(shí)踐來(lái)看，選擇合適的傳播媒介必須遵循以下幾個(gè)原則：

1.針對(duì)性原則。即根據(jù)不同的政策內(nèi)容、政策受眾和保密要求，選擇不同的傳播媒介，以滿足某項(xiàng)政策的傳播需要。例如，由于文化差異，同一項(xiàng)政策在城市與鄉(xiāng)村的傳播方式就要有區(qū)別。城市受眾比較容易理解文字性內(nèi)容，政策信息可以以文字為載體進(jìn)行傳播，但在鄉(xiāng)村，受知識(shí)文化水平的制約就必須選擇一些面對(duì)面或者形象化的影視、圖片等信息載體形式。還有，信息內(nèi)容較為豐富的政策，選擇廣播、電視等媒介傳播未必能夠全面覆蓋政策要點(diǎn)，而采用文件發(fā)布、小冊(cè)子等媒介形式，針對(duì)性就更強(qiáng)。

2.快捷性原則。即選擇能夠最迅速、最方便地把政策信息從信源傳達(dá)給受眾的傳播媒介，這個(gè)主要根據(jù)政策的時(shí)限以及政策目標(biāo)群體的空間分布來(lái)決定。因?yàn)槊恳豁?xiàng)政策都具有時(shí)效性，政策的執(zhí)行都有一定的時(shí)間限制，同時(shí)，每一項(xiàng)政策目標(biāo)群體的空間分布狀況也不一樣，這就要求在選擇政策傳播媒介的時(shí)候，必須考慮時(shí)空因素對(duì)政策傳播活動(dòng)的制約。例如，城市改造中的拆遷指令，一般具有較強(qiáng)的時(shí)限性，政策傳播必須快速進(jìn)行，采用定點(diǎn)的布告張貼、基層干部口頭通知等形式往往會(huì)收到立竿見影的效果。

3.效益性原則。不同的傳播媒介都擁有一種或多種不同的傳播方式，例如，報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒體可以通過文件刊登、時(shí)事評(píng)論等欄目傳播政策，廣播可以通過新聞傳播政策，電視媒介可以通過新聞、公益廣告、相聲小品、連續(xù)劇、政治評(píng)論等節(jié)目傳播政策，網(wǎng)絡(luò)可以通過政府網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻、論壇、博客等傳播政策。政策傳播者要用什么形式、用多少語(yǔ)言才能向受眾清楚地解釋一項(xiàng)政策，實(shí)現(xiàn)以最小的代價(jià)獲取最佳的傳播效果，就是政策傳播的效益問題，它是選擇傳播媒介的重要原則之一。

除了遵循上述合理選擇政策傳播媒介的原則以外，政策傳播過程中還要注意整合媒介力量。每一種傳播媒介都有其特定的受眾，按照傳播媒介的不同，受眾可以分為電影、電視的觀眾，報(bào)紙、雜志、書籍的讀者，廣播的聽眾，網(wǎng)絡(luò)的用戶，新媒介的接收者、消費(fèi)者等不同類型，因此，政策傳播不能夠僅僅依賴于一種傳播媒介，而且“對(duì)某一個(gè)傳播媒介的過于信賴是不可靠的”?。為了擴(kuò)大公共政策傳播的有效范圍，必須對(duì)各種媒介進(jìn)行資源整合，充分利用，根據(jù)不同的政策信息內(nèi)容和政策受眾合理選擇多種傳播媒介，使政策傳播達(dá)到“1＋1＞2”的效果。

（四）理性受眾的培養(yǎng)

理性受眾是政策有效傳播的必要條件，一個(gè)具備科學(xué)文化素質(zhì)與批判精神，并能夠理性思考的受眾群體的存在與發(fā)展壯大，是政策傳播者樹立“政策信息服務(wù)人”意識(shí)，重視政策傳播的制度建設(shè)，取得更佳政策傳播效果的重要因素。理性受眾的培養(yǎng)應(yīng)側(cè)重以下幾個(gè)方面：（1）信息掌握能力的培養(yǎng)；（2）思想道德素質(zhì)的提高；（3）民主意識(shí)的強(qiáng)化。

三、公共政策傳播機(jī)制的軟件優(yōu)化

眾所周知，“如果僅有硬件系統(tǒng)，計(jì)算機(jī)不能做任何有意義的工作，硬件僅僅是建立了計(jì)算機(jī)的物質(zhì)基礎(chǔ)；如果要計(jì)算機(jī)硬件發(fā)揮作用，必須配置軟件系統(tǒng)，軟件使計(jì)算機(jī)硬件具有了生命力?！?公共政策傳播機(jī)制的四個(gè)硬件要素只是提供了政策傳播可以進(jìn)行的必要條件和“物質(zhì)基礎(chǔ)”，要克服政策傳播機(jī)制的運(yùn)行障礙，促進(jìn)公共政策的有效傳播，僅僅修復(fù)硬件系統(tǒng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“除了硬件條件以外，還需有必備的軟件系統(tǒng)與之相匹配，從而保障政策傳播活動(dòng)的進(jìn)行?！?優(yōu)化公共政策傳播機(jī)制的軟件系統(tǒng)，主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

（一）政策傳播制度的健全與完善

公共政策傳播機(jī)制的優(yōu)化從軟件上來(lái)說，需要對(duì)影響政策傳播機(jī)制有效運(yùn)行的各個(gè)要素做出合理、高效的制度化安排，“制度問題更帶有根本性、全局性、穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性”，?全方位地建立和健全相關(guān)制度，既是公共政策傳播機(jī)制有效運(yùn)行的基礎(chǔ)，又是促進(jìn)公共政策有效傳播的保障。

1.制定和完善系統(tǒng)的法律制度

公共政策傳播作為政府信息公開的一個(gè)重要方面，應(yīng)該根據(jù)我國(guó)當(dāng)前的實(shí)際情況，盡快出臺(tái)《政府信息公開法》。盡管2007年1月，國(guó)務(wù)院原則通過了《中華人民共和國(guó)政府信息公開條例》，并決定于2008年5月1日正式實(shí)施。但是，政府信息公開條例在公共政策傳播方面的規(guī)定仍不完善，有待于從條例上升為法律，將政策信息傳播以及傳播的原則、內(nèi)容、范圍、方式等進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化規(guī)定。

2.加強(qiáng)傳播媒介的制度創(chuàng)新

傳播媒介是公共政策傳播賴以實(shí)現(xiàn)的載體，我們要加強(qiáng)傳播媒介的制度創(chuàng)新，規(guī)定報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介在政策信息傳播方面的權(quán)利與義務(wù)，充分發(fā)揮傳播媒介的輿論導(dǎo)向和政策引導(dǎo)作用。在我國(guó)，無(wú)論是官方媒體還是其他大眾媒介，都承擔(dān)著傳播先進(jìn)文化、塑造美好心靈、滿足人民群眾精神文化需求的重要任務(wù)。在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的時(shí)代背景下，傳播媒介制度的創(chuàng)新與有效安排是傳播媒介健康發(fā)展的基本保障，是維護(hù)社會(huì)主義核心價(jià)值觀念、正確引導(dǎo)社會(huì)輿論、實(shí)現(xiàn)政策有效傳播的重要舉措。

3.建立合理的利益補(bǔ)償制度

公共政策傳播與實(shí)施往往表現(xiàn)為“對(duì)一部分政策對(duì)象利益的分配與落實(shí)，而對(duì)另一部分政策對(duì)象的部分利益予以調(diào)整與剝奪，其結(jié)果是造成一部分人受益而另一部分人受損”?。我們要建立合理的利益補(bǔ)償制度，使因新政策安排下的利益受損者能夠通過申訴與表達(dá)自己的意愿和要求而最終獲得合理的利益補(bǔ)償，以減少政策傳播和政策實(shí)施過程中的阻力。

（二）政策傳播互動(dòng)模式的重啟

重視與強(qiáng)化傳播者與受眾之間有效、持續(xù)的互動(dòng)溝通，目的在于使政府能夠在行使職能、管理社會(huì)的過程中不斷優(yōu)化政策措施和政策傳播行為。對(duì)于政府來(lái)說，與公眾互動(dòng)溝通的持續(xù)進(jìn)行就意味著政府能夠認(rèn)清、彌補(bǔ)和解決決策過程和政策傳播過程中出現(xiàn)的問題。為此，我們可以著力于以下三個(gè)方面：

1.政策反饋渠道的改造政府除了要在完善人民代表大會(huì)的制度建設(shè)，加大政治協(xié)商會(huì)議反映社情民意的力度，強(qiáng)化信訪制度、聽證制度等方面下苦功之外，重點(diǎn)是要開拓新的信息反饋渠道。這方面主要借助于大眾傳播媒介的力量，把大眾傳媒作為公眾的傳聲筒、代言人，充分利用和發(fā)揮大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)聽取人民群眾的意見，實(shí)現(xiàn)下情的順利上達(dá)。

2.政策糾錯(cuò)環(huán)節(jié)的重視與強(qiáng)化

糾錯(cuò)制度保證了政策傳播的持續(xù)互動(dòng)與溝通。糾錯(cuò)環(huán)節(jié)的強(qiáng)化，一要深入開展社情民意的調(diào)查；二要系統(tǒng)研究反饋信息，及時(shí)修補(bǔ)、糾正政策傳播活動(dòng)以及公共政策的內(nèi)容。就前者而言，政府開展社情民意調(diào)查要講求該項(xiàng)工作的科學(xué)性，注意增強(qiáng)調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性，提高調(diào)查質(zhì)量，保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性與真實(shí)性，以及完善民意調(diào)查的規(guī)范化操作方式。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的全民參與

公共政策的網(wǎng)絡(luò)傳播主要指依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而展開的政策傳播，它改變了政策傳播中傳播者與受眾之間的關(guān)系，使傳受雙方站在平等的位置上并實(shí)現(xiàn)角色的自由轉(zhuǎn)換，使受眾由被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的參與者，賦予受眾更多的“自由”權(quán)利，為受眾提供了一個(gè)信息交流與暢所欲言的空間平臺(tái)，極大地提高了政策傳播的效率。政府信息化建設(shè)的全面推進(jìn)與政府上網(wǎng)工程的系統(tǒng)化建設(shè)將是政策傳播網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的重要手段，政府必須不斷加大電子政府的投入力度以及規(guī)范化制度建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，盡快完成互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體和落后地區(qū)的全面覆蓋，以確保政策傳播的全民參與，實(shí)現(xiàn)政策信息的全方位互動(dòng)。

（三）政府—媒介—受眾關(guān)系的重構(gòu)

政府、媒介、受眾三方之間的關(guān)系，是公共政策傳播機(jī)制運(yùn)行的關(guān)鍵性因素，只有實(shí)現(xiàn)三方合作與制衡，政策信息的透明化與修補(bǔ)糾正才有可能實(shí)現(xiàn)。

1.政府與媒介的通力合作

公共政策傳播離不開大眾傳播媒介的支持與配合。作為公共政策的傳播者，政府與大眾媒介的關(guān)系狀況，往往直接決定著政策傳播的內(nèi)容、形式、途徑和效果。在信息全球化與傳媒事業(yè)不斷發(fā)展的背景之下，政策傳播過程中的媒介運(yùn)用方式不能按照舊有的觀念和方式進(jìn)行，而要尋求政府與媒介合作的新路徑。首先，政府在與媒介合作的過程中，要學(xué)會(huì)做好主動(dòng)傳播者和合作者的角色。其次，政府要善于提高政策傳播者在新聞與傳播學(xué)、公共政策學(xué)和信息科學(xué)等相關(guān)基本知識(shí)方面的素養(yǎng)，善于分析政策信息傳播的效果，善于把握政策信息的新聞價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，力圖在公共政策傳播上找到與媒介合作的切入點(diǎn)。

2.政府與受眾的換位思考

政府與受眾良好關(guān)系的建立，首先取決于政府的性質(zhì)，看它是一個(gè)服務(wù)型政府，還是一個(gè)管理型政府。在服務(wù)型政府時(shí)代，“政府與公眾已不再是簡(jiǎn)單的命令與服從的關(guān)系，而是相對(duì)平等的互動(dòng)關(guān)系?！?在政策傳播過程中，政府要學(xué)會(huì)站在受眾的立場(chǎng)上，認(rèn)真分析受眾在獲取政策信息方面存在的實(shí)際困難，確保政策信息傳播過程的平等共享和公平參與。同時(shí)，受眾也應(yīng)當(dāng)從社會(huì)全面發(fā)展的大局出發(fā)，多站在國(guó)家利益、集體利益的高度，理性分析政策內(nèi)容的科學(xué)性，為政府的科學(xué)決策和政策的有效傳播貢獻(xiàn)自己的力量；而不是從個(gè)人利益出發(fā)，對(duì)自己有利的政策就傳播，對(duì)自己不利的政策就反對(duì)，進(jìn)而干擾政策傳播，反對(duì)政策實(shí)施。

3.媒介與受眾的共生共贏

媒介的立足與發(fā)展，離不開受眾的支持，而受眾的個(gè)人發(fā)展，同樣離不開媒介的信息提供。媒介與受眾之間是一種互生互利的關(guān)系，兩者只有保持一種平衡協(xié)調(diào)的關(guān)系，才可能實(shí)現(xiàn)共贏的局面。相對(duì)于受眾而言，傳播媒介主導(dǎo)著政策信息傳播，媒介與受眾的良性互動(dòng)主要依賴于媒介的公共信息服務(wù)意識(shí)及其服務(wù)平臺(tái)的搭建。因此，媒介要強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，以公共服務(wù)為目的；要注意政策信息與大眾信息之間的平衡，重視政府喉舌身份的同時(shí)強(qiáng)化公眾代言人的角色意識(shí)。同時(shí)，受眾應(yīng)該樹立一種公民意識(shí)，站在國(guó)家利益的高度分析和傳播政策信息，積極投身于政策傳播活動(dòng)以及政策制定、實(shí)施與完善的循環(huán)過程。

（四）政策傳播效果評(píng)價(jià)的重視

任何一項(xiàng)傳播活動(dòng)的進(jìn)行都是有目的的，而公共政策傳播的目的性尤為明確，傳播效果評(píng)價(jià)是政策傳播活動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)。所謂傳播效果是指“傳播者發(fā)出的信息經(jīng)由媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化”，?政策傳播成功與否的關(guān)鍵在于是否能夠針對(duì)特定的受眾選擇適合的傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播方式，因此，對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終使傳播效果最大化和最佳化，并且兼顧到信息接收者接受成本的最低化、最優(yōu)化，是政策傳播機(jī)制優(yōu)化必須充分考慮的又一重要問題。在受眾本位的信息時(shí)代背景下，傳播效果的評(píng)價(jià)在實(shí)踐中，能為豐富多彩的政策傳播實(shí)踐活動(dòng)提供科學(xué)的依據(jù)；而在理論研究中，對(duì)于政策傳播活動(dòng)規(guī)律的把握以及加深政策傳播行為的科學(xué)認(rèn)識(shí)都具有重要價(jià)值。

要全面地評(píng)價(jià)政策傳播的效果，必須采取科學(xué)的方法將傳播過程的各個(gè)構(gòu)成要素及其相互作用加以充分的研究。然而，這是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工程，涉及管理學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)、決策科學(xué)、公共政策學(xué)等各個(gè)學(xué)科的理論、知識(shí)和方法，本文在此只提出一些進(jìn)行政策傳播效果評(píng)價(jià)的基本原則。一是目標(biāo)性原則，即評(píng)價(jià)政策傳播效果時(shí)首先應(yīng)該確立具體目標(biāo)，這是政策傳播效果評(píng)價(jià)的首要原則。二是專業(yè)性原則，對(duì)政策傳播效果的評(píng)價(jià)是一項(xiàng)技術(shù)性和專業(yè)性都很強(qiáng)的工作。三是系統(tǒng)性原則，全面分析影響政策傳播的各項(xiàng)因素，對(duì)傳播效果作出系統(tǒng)性評(píng)價(jià)。四是經(jīng)常性原則，效果評(píng)價(jià)應(yīng)該作為政策傳播活動(dòng)的一項(xiàng)經(jīng)常性工作，定期或不定期地長(zhǎng)期進(jìn)行。五是可靠性原則，評(píng)價(jià)工作必須實(shí)事求是，各種數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，評(píng)價(jià)結(jié)論準(zhǔn)確可信。六是可操作性原則，只有具有可操作性，有著具體、細(xì)化的評(píng)價(jià)方案，才能對(duì)公共政策傳播的效果評(píng)價(jià)、政策傳播機(jī)制的運(yùn)行狀態(tài)作出科學(xué)而準(zhǔn)確的判斷，進(jìn)而有針對(duì)性地給政策傳播機(jī)制的優(yōu)化提出正確的路徑和建議，使得公共政策傳播機(jī)制的運(yùn)行更加科學(xué)、有效。

注釋：

①［美］托馬斯·R.戴伊：《理解公共政策》，華夏出版社2004年版，第3頁(yè)。

②⑤李希光、杜濤：《超越宣傳：變革中國(guó)的公共政策傳播模式變化》，《新聞與傳播研究》，2009年第4期。

③［美］雅各布斯、夏皮羅：《政治傳播、公共輿論和政策制定過程的一體化研究趨向》，《現(xiàn)代國(guó)外哲學(xué)社會(huì)科學(xué)文摘》，1996年第12期。

④段林毅：《關(guān)涉政策傳播的幾個(gè)問題》，《求索》2004年第4期。

⑥段林毅：《政策傳播障礙的原因及其排除》，《湖湘論壇》2004年第5期。

⑦沈濤、劉錦鋼：《當(dāng)前政策傳播存在的問題與對(duì)策》，《東南傳播》2010年第6期。

⑧王平：《農(nóng)村政策傳播效果優(yōu)化問題探討》，《新聞愛好者》2010年第1期。

⑨譚英、蔣建科：《農(nóng)業(yè)政策傳播效果調(diào)查分析》，《中國(guó)記者》2005年第6期。

⑩李永剛：《如何提升教育政策的傳播效果》，《江蘇教育宣傳》2012年第4期。

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