楊勇飛

（湖南商學(xué)院外國(guó)語學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

一、問題的提出

在商業(yè)廣告用語中，可以發(fā)現(xiàn)大量如“廁霸”、“望書興嘆”、“tasting isbelieving”、“to smoke ornot to smoke,that isa question”等言語表達(dá)現(xiàn)象。這種仿“此”擬“彼”的非常規(guī)言語使用即修辭學(xué)上所說的仿擬1（parody） 手法。它借助于人們熟悉的詞語、成語、名言警句等進(jìn)行仿造和模仿，并注意保留原詞語等的基調(diào)和風(fēng)格，同時(shí)按照交際的需要賦予新的內(nèi)容，因而極易引起人們的聯(lián)想和為人們所接受。仿擬的這種極強(qiáng)的“可讀性”、“說服力”和“注意價(jià)值”使其在廣告文本中大為運(yùn)用。

從目前對(duì)仿擬的研究來看，主要有：①對(duì)仿擬的基礎(chǔ)研究，包括仿擬的定義、分類、結(jié)構(gòu)、功能等的研究，如黎運(yùn)漢&盛永生 （2006）、陳慶漢（2007） 等；②對(duì)仿擬生成的理?yè)?jù)研究，包括仿擬的心理基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)、語言基礎(chǔ)等的研究，如徐國(guó)珍（2003）、李丹&馮建明 （2011） 等；③對(duì)仿擬的運(yùn)用研究，包括仿擬在廣告語、新聞標(biāo)題、校園文學(xué)作品等中的運(yùn)用研究，如劉明珠（2002）、徐國(guó)珍&施麟麒（2011） 等。此外，從語用學(xué)、認(rèn)知語言學(xué)等理論角度作闡釋的也有不少。

事實(shí)上，對(duì)于仿擬的研究已超出了其作為修辭格的范圍，而更多的是關(guān)注它的生成、理解及其運(yùn)用層面。然而，從言語交際的互動(dòng)性、符號(hào)的信息性，以及與解讀者的關(guān)聯(lián)性來看，仿擬語中還存在不少負(fù)偏離現(xiàn)象（見下文） （徐國(guó)珍2003），而國(guó)內(nèi)對(duì)此的相關(guān)研究并不多見。因此，本文將引入“讀者意識(shí)”概念，從受眾（讀者）接受的角度來做一番探討，以期對(duì)廣告語仿用的合理性和規(guī)范性有借鑒。

二、廣告仿擬中的負(fù)偏離現(xiàn)象

仿擬是一種仿照現(xiàn)成詞、固定詞組、句子、語篇等結(jié)構(gòu)臨時(shí)性造出新詞，句子或語篇的一種修辭格(徐國(guó)珍2003）。從形式上看，語言仿用屬于對(duì)原型結(jié)構(gòu)的非常規(guī)使用。從語義上看，仿擬通過打破人們的慣性思維、故意破壞語言的常規(guī)表達(dá)，以能達(dá)到一種或詼諧幽默、或挖苦譏諷的“增效效應(yīng)”。以廣告語為例(下同)：

（1） a)騎樂無窮（其樂無窮） （某摩托車廣告）

b)無與輪比（無與倫比） （某輪胎廣告）

c） 終身無汗（終身無憾） （某空調(diào)廣告）

d） 我型我塑（我行我素） （某化妝品廣告）

可以看出，與原型結(jié)構(gòu)（即本體） 相比，以上成語仿體在形式上或多或少發(fā)生了改變，但大多數(shù)是對(duì)固化成語的音仿。通過對(duì)原型四字格成語的認(rèn)知加工，找出其可仿的句法空位（slot），如在“騎樂無窮”中，我們不難復(fù)原出其本體“其樂無窮”，再細(xì)作觀察，其語義突顯因“X” （X=EVENT“事件”）帶來的“樂無窮”，依此類推我們又可以擬造出“廚樂無窮”、“漁樂無窮”、“吸（煙） 樂無窮”等。此外，通過Baidu搜索我們還可以找到“騎樂無涯”、“騎樂無盡”等表達(dá)，但后者顯然屬于對(duì)本體“其樂無窮”的非典型仿擬。

根據(jù)歐陽旭（2006），辭格可分為兩個(gè)基本組成部分：一是“基礎(chǔ)”，它沒有經(jīng)過修飾和加工，相當(dāng)于零度；二是“辭格度”，即偏離。我們可以把讀者在解讀過程中以其固定的知識(shí)為基礎(chǔ)產(chǎn)生的預(yù)期看成一種零度，它包括詞匯、語法知識(shí)、歷史和文化知識(shí)等。偏離可以理解為“打破語言結(jié)構(gòu)中與語音、詞匯、句法語義相關(guān)的正常規(guī)則”。顯然，仿體可視作對(duì)本體的偏離，分正偏離（如1a～1d所示） 和負(fù)偏離（如2a～2d所示） 兩種類型。一般而言，只要是在格式、邏輯語義和情感上的合乎情理的仿用都屬于正偏離，反之為負(fù)偏離。需要說明的是，正向偏離并不同于我們所說的錯(cuò)誤、誤用，它可看作是一種因形式錯(cuò)位而層創(chuàng)出（emerge） 新意的語言表達(dá)手段。仿擬正偏離在廣告語的宣傳上起到十分積極的作用。從例子（1a～1d） 不難發(fā)現(xiàn)，正向偏離仿擬語在信息表達(dá)上具有方便快捷、詼諧幽默、妙趣橫生等特點(diǎn)，因此能夠給讀者留下深刻印象，如通過對(duì)“一見鐘情”→“一鍵鐘情”的仿擬，可以形象生動(dòng)地傳達(dá)出時(shí)下網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展和新生一代所追崇的生活方式等特點(diǎn)。另外，可以用以填補(bǔ)語義空白。當(dāng)一個(gè)新的語言現(xiàn)象或情景缺乏恰當(dāng)?shù)拿鑼憰r(shí)，我們便可以通過對(duì)常規(guī)語言格式的仿用加以命名和概念化，如用“貪官三窟”來譏諷那些政府官員貪婪而狡詐的特點(diǎn)，其中“三窟”已泛化為構(gòu)詞要素。此外，可以使語言表達(dá)訴諸日常的情景和經(jīng)驗(yàn)，如“隨心所浴”、“妙筆生輝”等。

（2） a)痘人喜愛(逗人喜愛)（某祛痘產(chǎn)品廣告）

b)痔始至終（至始至終） （某藥品廣告）

c） 閑妻良母（賢妻良母） （某洗衣機(jī)廣告）

d） 隨心鎖欲(隨心所欲)（某鎖業(yè)廣告）

仿擬的負(fù)偏離現(xiàn)象，簡(jiǎn)言之，是指仿擬運(yùn)用中的敗筆，以及由此產(chǎn)生的負(fù)面影響或不良效果。在廣告宣傳和言語交際中，它并沒有達(dá)到預(yù)期的積極廣告效應(yīng)，而與之相反出現(xiàn)費(fèi)解、甚至令人咋舌的情況。在例子（2） 中，我們依據(jù)仿體“痘人喜愛”、“痔始至終”、“閑妻良母”、“隨心鎖欲”不難復(fù)原出其本體“逗人喜愛”、“至始至終”、“賢妻良母”、“隨心所欲”。雖然它們與本體構(gòu)成諧音仿的關(guān)系，但在表意上卻差強(qiáng)人意。（2a）中，“逗人喜愛”是指事物令人喜歡的特點(diǎn)，我們依循本體的這層意思可以推算出“痘人喜愛”的“因（青春）痘好而受到人們喜愛”的意思。顯然，這與仿體意欲表達(dá)的“某祛痘產(chǎn)品在治療（青春）痘上有好的療效而受到人們推崇”意思相違背。同樣，（2b） “痔始至終”可被推算出痔瘡的頑癥特點(diǎn)以及難以治愈，會(huì)一直相伴著我們的意思。依此而論，該藥品的質(zhì)量可見一斑了。 （2c） 在感情色彩和文化習(xí)近性上與本體不一致，且有消歧的可疑。 （2d） 與 （2a,b） 一樣， 同是音仿， 但因所仿句法空位不妥而出現(xiàn)不知所云的現(xiàn)象。

大致來說，廣告仿擬的負(fù)偏離現(xiàn)象可歸為以下三類：

（一） 形式錯(cuò)位

“形式錯(cuò)位”在這里是指廣告語仿體在結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)與本體不一致的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為仿體語法結(jié)構(gòu)混亂、生搬硬套等特點(diǎn)。如（3a）本體的動(dòng)詞“嘲”、“諷”被替換為名詞“潮”、“風(fēng)”， （3c） 本體的形容詞“長(zhǎng)”被替換為動(dòng)詞“嘗”，（3b） 本體的結(jié)構(gòu)幾乎被改頭換面。這些因詞仿而出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)錯(cuò)位，一則難以喚起本體，二則語義預(yù)期（expectation） 難以達(dá)及（accessible），出現(xiàn)適得其反的現(xiàn)象?？梢姡Z法結(jié)構(gòu)的改變必然引起與本體結(jié)構(gòu)的不符，同時(shí)還會(huì)致使語義上的模糊不清。

（3） a)冷潮熱風(fēng)(冷嘲熱諷)（ 某空調(diào)廣告）

b)鉆心石智（專心致志） （某鉆石廣告）

c） 天嘗地酒（天長(zhǎng)地久） （某品牌酒廣告）

（二）語義不明

如上所述，某些廣告語為了迎合本產(chǎn)品，或簡(jiǎn)單音仿或胡亂套用，擬構(gòu)出一些與本體十分牽強(qiáng)，且晦澀難懂的表達(dá)來。舉例如下：

（4）a)用新良苦(用心良苦)（某高檔公寓廣告）

b)盡在布言中（盡在不言中） （某溫州市床單廠廣告）

c） 鼠期熱賣（暑期熱賣） （某電腦促銷廣告）

在例子（4a） 中，“新”到底意指什么難以推斷，如果指新建成的公寓樓，則有“用”之而“良苦”的解讀，那么誰愿意自討苦吃，購(gòu)買來居住？（4b） 仿體通過音仿將“不”換成“布”，除結(jié)構(gòu)上首先不符外（如2.1所述），其語義推理也很難有效展開。 （4c） 與 （4b） 一樣，除了與本體在語音上相仿外，其語義也出現(xiàn)了不明晰、難以理解的現(xiàn)象。

（三） 語用不諧

“語用不諧”，簡(jiǎn)單來說，是指廣告語創(chuàng)作忽視了在言語交際中信息意圖與交際意圖的有機(jī)結(jié)合，致使其在情感色彩、目的表達(dá)、接受審美，社會(huì)文化等方面出現(xiàn)與廣告預(yù)期不協(xié)調(diào)、不和諧的現(xiàn)象。舉例如下：

（5） a)有痔無恐(有恃無恐)（某藥物廣告）

b)新血來潮(心血來潮)（某養(yǎng)血口服液廣告）

c） 砍頭不要緊，只要味道正 （只要主義真）（某餐飲店廣告）

d)無胃不治(無微不至)（某胃藥廣告）

e)有杯無患(有備無患)（某磁杯廣告）

f） 古有畢昇，今有方正（古有花木蘭，今有娘子軍） （方正排版系統(tǒng)廣告）

（5a） 本體義是指“有了依仗就無所畏懼”，其中“恃”是“無恐”的原因，而在仿體中，“痔”卻成了“恐”的緣由——表達(dá)“有了痔瘡就沒什么可怕的了”。這樣的解讀顯然是有違創(chuàng)作者初衷的。同理，（5b） 新血來潮很容易讓人聯(lián)想到“新血如潮水般涌出來”——明顯這是違背人們良好意愿的。（5c）把美味菜肴與革命先烈相提并論——無疑這是有悖于人們崇尚英雄的傳統(tǒng)文化美德。（5d,e） 忽略了廣告語應(yīng)考慮的對(duì)產(chǎn)品真實(shí)的逼近（approximate），犯了信息不足、夸大效果的問題。 （5f） 在仿擬結(jié)構(gòu)和語義表達(dá)上尚可，但從受眾（購(gòu)買者） 審美的角度來看，出現(xiàn)了人云亦云、機(jī)械模仿的問題，又如“古有千里馬，今有日系車（某日系車廣告）”，“古有烽火臺(tái)，今有傳真機(jī)（某通信設(shè)備廣告）”等。

三、 “讀者意識(shí)”的涵義

鑒于仿擬的種種問題，我們擬從讀者意識(shí)角度來做探討。簡(jiǎn)單來說，“讀者意識(shí)”近年來在翻譯研究 （李巍 2001） 和寫作研究中 （許恒&甘文凝2007） 較多的被提及，其本質(zhì)并非指（解）讀者對(duì)文本應(yīng)具有的意識(shí)傾向，如客觀性、批判性等，而是針對(duì)創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中提出的一種要求，即要求對(duì)讀者期待和自我期待作客觀、有效地審視。這是因?yàn)樵谝酝T多創(chuàng)作中，創(chuàng)作者往往認(rèn)為文本創(chuàng)作是個(gè)人的事，語言文本應(yīng)注重“形似、神韻”等標(biāo)準(zhǔn)，但是如果從作品角度或者說與“讀者對(duì)話”的角度再作思考，以上標(biāo)準(zhǔn)則缺少對(duì)讀者感受的顧及，即讀者需要什么，讀者關(guān)心什么等并沒有受到創(chuàng)作者應(yīng)有的重視。接下來，我們就讀者意識(shí)的基本蘊(yùn)涵作番探討。

語言創(chuàng)作，就其本身而言表現(xiàn)為一種言語交際活動(dòng)和認(rèn)知行為，它除了語碼的加工和轉(zhuǎn)化外，還涉及在錯(cuò)綜復(fù)雜的語境下有效推理和判斷的過程。在這一行為過程中，首先，語言工作者在創(chuàng)作實(shí)踐中具有主觀意識(shí)，由此作品往往會(huì)帶有自我的傾向，如個(gè)人喜好、習(xí)慣等。然而，這種意識(shí)在經(jīng)過與讀者主觀意識(shí)多次磨合和交鋒后，彼此之間的距離會(huì)被拉近，彼此之間的認(rèn)同感會(huì)增強(qiáng)，從而促使“再認(rèn)知”過程的產(chǎn)生，最終形成一種新的創(chuàng)作理念，即創(chuàng)作者更懂得讀者是文本信息的接受者，是集社會(huì)、群體和文化的綜合體。其次，在創(chuàng)作過程中創(chuàng)作者還需潛在地關(guān)注讀者的心理動(dòng)機(jī)和需要，包括其年齡、性別、職位、文化程度等方面，這是因?yàn)檎虻淖x者心理需要和動(dòng)機(jī)能有效促進(jìn)作品的傳播，促成二者心理上的認(rèn)同。具體來說，了解讀者作為個(gè)體存在的文化習(xí)性、認(rèn)知心理等特征，積極推測(cè)其對(duì)作品的期待視野、理解能力、信息需求，并以此為基礎(chǔ)，采取相應(yīng)的策略，最終以滿足不同層次讀者多元化的要求?？傊白x者意識(shí)”是一種交際中的綜合意識(shí)（李巍2001），是創(chuàng)作者主觀意識(shí)、讀者主觀意識(shí)以及贊助商需求等的集合，因此在一定程度上它又屬于一種服務(wù)意識(shí)。

四、“讀者意識(shí)”操控下廣告語仿擬的“讀者策略”

如章節(jié)2所述，廣告語中出現(xiàn)濫仿的負(fù)偏離現(xiàn)象，這不僅沒有達(dá)到宣傳勸說的廣告效應(yīng)，還造成了令人咋舌、大煞風(fēng)景的不良效果。究其原因，一方面是創(chuàng)作者缺乏對(duì)仿擬內(nèi)在機(jī)制的深入剖析，如仿擬的生成、理解等，以致弄巧成拙，偏離了創(chuàng)作的本意；一方面是創(chuàng)作者沒有顧及廣大受眾（審美讀者） 的感受，也就是說，在廣告創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者的主觀意識(shí)淹沒了“讀者”的主觀意識(shí)，“讀者”的情感、認(rèn)知能力、文化，興趣等因素被忽略了。下文中，我們將從“讀者意識(shí)”概念角度，重點(diǎn)探討后一種情況（前者將另文探討） 的相關(guān)讀者策略問題。

（一） 注重廣告信息意圖與交際意圖的有機(jī)結(jié)合

眾所周知，廣告是信息傳播的媒介，它通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等途徑，引起購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望并最終促成購(gòu)買行為。不難推出，廣告首先作為一種交際符號(hào)起到信息傳遞的作用，包括對(duì)產(chǎn)品的性能、功效、價(jià)格和購(gòu)買方式等的介紹，以幫助消費(fèi)者（受眾） 建立起對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知視野。與此同時(shí)，創(chuàng)作者獨(dú)具匠心的言語表達(dá)，如諧音仿、語義仿（如某抽油機(jī)廣告“專食人間煙火”對(duì)“不食人間煙火”的反義仿）、換序（如藥廣告“苦口良藥”對(duì)“良藥苦口”的變序） 等所隱含的信息意圖，或被增大，或被壓縮。如（1c）“終身無汗”中“汗”與“憾”構(gòu)成諧音雙關(guān)，除了表明購(gòu)買這一品牌空調(diào)會(huì)讓你“終身無憾”外，還突顯了其良好的質(zhì)量和效果。（1a）“其樂無窮”原指“做某一工作充滿樂趣，樂在其中”，而“騎樂無窮”則具體強(qiáng)調(diào)騎摩托車所帶來的舒適、暢快的感覺?？梢哉f，廣告語的信息意圖通過仿擬被正向傳遞或積極化，所以能夠在消費(fèi)者（受眾） 心里留有印記。

其次，廣告作為一種言語交際活動(dòng)和認(rèn)知行為，除了對(duì)產(chǎn)品的宣傳外，還應(yīng)做到與消費(fèi)者（受眾） 的互動(dòng)和“對(duì)話”，也就是說，廣告語的信息意圖如何被消費(fèi)者（受眾） 識(shí)解（construe） 是受其認(rèn)知環(huán)境、知識(shí)文化水平等因素影響的，如“路遙知馬力，日久見豐田（豐田車廣告）”中把人們熟知的“日久見人心”的“人心”換成了“豐田”，因此購(gòu)買者在第一次見到這樣的廣告時(shí)，便會(huì)很快聯(lián)想起相關(guān)的認(rèn)知語境，進(jìn)行信息搜索和分析，從而正確達(dá)及對(duì)廣告信息意圖的理解。人們便會(huì)有“豐田汽車性能良好，質(zhì)量可靠”的印象，由此增強(qiáng)對(duì)買車的信心?？梢?，消費(fèi)者（受眾） 的認(rèn)知語境、知識(shí)文化水平、邏輯思維等加速了對(duì)廣告信息意圖的加工。然而，情況并不總這樣，如例子“一臭萬年（某腐乳廣告）”仿擬成語“遺臭萬年”，其意在凸顯該品牌豆腐的風(fēng)味特色，但是消費(fèi)者（受眾）受先有知識(shí)的影響——“遺臭萬年”意為惡名一直流傳，遭人唾棄，會(huì)重新對(duì)該品牌豆腐的風(fēng)味特色加以認(rèn)識(shí)，即遭人唾棄的東西不值得去嘗試，從而降低購(gòu)買欲望。不難發(fā)現(xiàn)，后者相比前者在信息加工上要付出更多的認(rèn)知力 （cognitive force），換言之，后者出現(xiàn)了信息交際障礙，未能有效實(shí)踐廣告的交際意圖。其實(shí)，“一臭萬年（遺臭萬年）”在情感上也不諧，后者（遺臭萬年） 表貶義，不利于消費(fèi)者（受眾） 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。

因此，在廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)作者既要從自身主觀意識(shí)出發(fā)，正向傳遞信息意圖，同時(shí)又要兼顧消費(fèi)者（受眾） 的心理需求、認(rèn)知環(huán)境、推理能力、情感態(tài)度等因素，有效傳遞交際意圖，真正實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)結(jié)合。

（二） 遵循廣告語仿擬的二重原則

基于以上論述，廣告語仿擬既要注重傳播的內(nèi)容，又要注重購(gòu)買者（受眾） 是如何推理的。從交際的雙向性來看，兩者具有內(nèi)在的不平衡關(guān)系，廣告信息值的大小與創(chuàng)作者的信息意圖并不正向關(guān)聯(lián)，而在一定程度上取決于與受眾的互動(dòng)。鑒于此，廣告仿擬的合理建構(gòu)還需遵循如下兩原則：同構(gòu)原則和關(guān)聯(lián)原則。

1.同構(gòu)原則

在廣告仿擬中，我們首先應(yīng)清楚廣告仿擬語是新舊信息的結(jié)合體，新的信息（信息意圖） 被嵌入（imbedded） 到舊的信息結(jié)構(gòu)槽（本體） 里以獲取新的認(rèn)知解讀，即所謂的“舊瓶裝新酒”效應(yīng)，如某眼藥廣告“一‘明’驚人（一‘鳴’驚人） ”中，廣告創(chuàng)作者借用成語“一鳴驚人”，以“明”音仿“鳴”，既凸顯了眼藥明目的作用，同時(shí)還表達(dá)了眼藥驚人療效的意思。在這一層創(chuàng)結(jié)構(gòu)中，本體提供了語義解讀的認(rèn)知環(huán)境。但是，我們并不能因此而生搬硬套地對(duì)本體胡亂應(yīng)用，正如例組3～5所示，廣告中的一些負(fù)偏離現(xiàn)象之所以出現(xiàn)語義不明，情感不諧等問題，一定程度上是由于仿體缺乏對(duì)本體語法結(jié)構(gòu)、語義呈現(xiàn)方式等的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。

一般來說，仿擬語具有“程式化結(jié)構(gòu)”（formulaic sequences）特點(diǎn)，其固定的表達(dá)習(xí)慣往往蘊(yùn)含一定的信息結(jié)構(gòu)，如成語“刻不容緩”在語義上突顯“X不容緩”(X=ENTITY“實(shí)體”)，因此有“一刻也不能耽擱，十分緊迫”的理解。我們依循此結(jié)構(gòu)類推，就可以擬構(gòu)出“咳不容緩”、“課不容緩”，以及“勢(shì)不容緩”等表達(dá)，這些結(jié)構(gòu)都隱含了本體的基本信息——“‘X’不容許再拖延了”的意思。但是，如果仿體偏離了對(duì)本體信息結(jié)構(gòu)的正確把握，創(chuàng)作者的意圖就會(huì)不同程度地受到影響，如（2a）“痘人喜愛”、（2b） “痔始至終”等的不合理表達(dá)與對(duì)本體基本信息結(jié)構(gòu)“X人喜愛（X=PROCESS‘過程’）”、“X始至終（X=RELATION‘關(guān)系’）”的錯(cuò)誤理解是無不相關(guān)的。從認(rèn)知語法角度來分析，名詞表征“實(shí)體”，包括任何可被概念化的事物、事件或情境等；動(dòng)詞表征“過程”，具有一定“事件過程”或“事件關(guān)系”特點(diǎn)；形容詞表征“情狀 （ASPECT）”；介詞表征“關(guān)系”等（Langacker 1986）?？梢?，不同的語法結(jié)構(gòu)（主要指詞性） 表征不同的語義內(nèi)容，不可以隨意更換。

當(dāng)然，對(duì)本體結(jié)構(gòu)的變序或信息添加3通常也會(huì)帶來信息結(jié)構(gòu)的變化或部分調(diào)整，如“苦口良藥”對(duì)成語“良藥苦口”的仿擬中，通過變序的形式，“苦口良藥”的語義重心落在了“良藥”上，強(qiáng)調(diào)“藥雖苦但有利于治病”，巧妙地達(dá)到了廣告勸說目的。這樣的仿擬結(jié)構(gòu)其本質(zhì)是想通過改變信息呈現(xiàn)方式以獲取新的語義解讀，然而很多本體結(jié)構(gòu)對(duì)信息的呈現(xiàn)方式是強(qiáng)制性的，因而這類型的仿擬并不多見。

2.關(guān)聯(lián)原則

廣告作為一種特殊形式的交際活動(dòng)，廣告創(chuàng)作者和消費(fèi)者（受眾） 并沒有面對(duì)面商討、互換信息的機(jī)會(huì)，而是獨(dú)自地完成傳播信息和接收信息的工作，具有單向性的交際特點(diǎn)。但需要指出的是，就仿擬廣告語創(chuàng)作過程來說，廣告創(chuàng)作者和消費(fèi)者（受眾） 之間的雙向互動(dòng)并不需要在線（on-line） 進(jìn)行，可以是離線的（off-line）的認(rèn)知加工過程，即廣告創(chuàng)作者從自身主觀意識(shí)出發(fā)，正向傳遞信息意圖，同時(shí)兼顧消費(fèi)者（受眾）的心理需求、認(rèn)知環(huán)境、推理能力、情感態(tài)度等因素，有效傳遞交際意圖。其原因主要是因?yàn)橄M(fèi)者（受眾） 是集社會(huì)、群體和文化的綜合體，是廣告文本信息的接受者和最終解讀者，直接地影響到廣告信息值的大小。接下來，我們將從Sperber&Wilson（2001） 的關(guān)聯(lián)理論角度來做具體探討。

（1） 凸顯仿擬廣告語的明示-推理信息。

廣告宣傳以產(chǎn)品勸說為目的，通過一定的修辭手法（如仿擬），引起消費(fèi)者（受眾） 的關(guān)注，以促成對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。其中“關(guān)注” （noticing） 的認(rèn)知心理過程有助于消費(fèi)者對(duì)自我期待的檢索、對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知加工，以及實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的“心理認(rèn)同”。由此，在仿擬廣告語創(chuàng)作中，就要充分考慮到消費(fèi)者（受眾）的注意力焦點(diǎn)和期待視野，使用一些耳熟能詳?shù)?、具有明示刺激作用的表達(dá)方式（如例1a～1d所示），幫助他們建立起新舊信息的心理聯(lián)結(jié)。同時(shí)，依據(jù)關(guān)聯(lián)理論的明示-推理（ostensive-inference） 交際模式，消費(fèi)者（受眾）從提供的信息中推導(dǎo)其交際意圖的過程是一種推理活動(dòng)。這種推理并非是根據(jù)已知前提推導(dǎo)出確切結(jié)論的一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)論證過程，而是摻雜了許多不確定的“非論證性因素（non-demonstrative）”的推理過程。換句話說，消費(fèi)者（受眾） 的推理能力、百科知識(shí)、文化水平等（認(rèn)知環(huán)境） 會(huì)不同程度地影響其對(duì)交際信息的加工（如例組3和例組4等所示的負(fù)偏離現(xiàn)象）。因此，選擇對(duì)消費(fèi)者（受眾） 具有明示刺激的表達(dá)形式，考慮其當(dāng)前的認(rèn)知環(huán)境和可能出現(xiàn)的心理期待，才能確保交際的成功。

（2） 建立仿擬廣告語的最佳關(guān)聯(lián)度。

根據(jù)Sperber&Wilson提出的最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)，如果某一話語具有最佳關(guān)聯(lián)，那么它首先必須具有最大關(guān)聯(lián)。廣告創(chuàng)作者通過選擇與消費(fèi)者（受眾）最為相關(guān)的明示刺激信息，幫助其建立起對(duì)信息推理的最佳關(guān)聯(lián)度，從而使得消費(fèi)者（受眾） 付諸較小的認(rèn)知力就可以獲取更大的語境效果。然而，廣告交際是單向交際，屬于一次性過程。廣告創(chuàng)作者在整個(gè)明示-推理交際過程中起著最為關(guān)鍵的作用，要保證仿擬廣告語的最佳關(guān)聯(lián)性首要的任務(wù)就是保證仿體和本體的最大關(guān)聯(lián)。因此，我們?cè)谧裱巴瑯?gòu)原則”的基礎(chǔ)上，可以采取語音相關(guān)下的音仿，分同音相仿（如某冰箱廣告的“領(lǐng)鮮一步”音仿“領(lǐng)先一步”） 和近音相仿（如今晨牙刷廣告的“新的一天，從‘今’<清>晨做起”），以及語義相關(guān)下的義仿，同樣分為兩類：近義相仿（如某通訊公司廣告“一呼天下應(yīng)”義仿“一呼百應(yīng)”） 和反義相反（如某洗發(fā)水廣告“聰明不必絕頂”）。以上這兩類仿擬結(jié)構(gòu)在漢語廣告中比比皆是，不僅是因?yàn)樗鼈円子诼?lián)想、激發(fā)消費(fèi)者（受眾）的認(rèn)知語境，還因?yàn)樗鼈冑N近生活，給人一種既熟悉又新鮮的視聽感覺，從而在人們頭腦中留下深刻印象。

需要說明的是，仿擬廣告語的關(guān)聯(lián)度與認(rèn)知力的大小呈反向相關(guān)關(guān)系。仿擬廣告語的關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，則人們付諸的認(rèn)知力就小；反之，付諸的認(rèn)知力就大。如例子（1a） “騎樂無窮”與本體“其樂無窮”構(gòu)成同音仿關(guān)系，關(guān)聯(lián)度最強(qiáng)，因此很容易激起消費(fèi)者（受眾） 的相關(guān)認(rèn)知語境，幫助其準(zhǔn)確、有效地理解“因騎（馬） 而帶來的無窮樂趣”信息。但是，隨著仿擬的發(fā)展，“騎樂無窮”的衍生結(jié)構(gòu)如“廚樂無窮”、“吸（煙） 樂無窮”、“騎樂無盡”等與本體的關(guān)聯(lián)度就逐漸變?nèi)酰?/p>

五、結(jié)語

“讀者意識(shí)”概念，就其本質(zhì)來說，是融合了創(chuàng)作者主觀意識(shí)、讀者主觀意識(shí)以及贊助商需求等因素的綜合意識(shí)，它要求創(chuàng)作者對(duì)讀者期待和自我期待等作客觀、有效地審視，并采取措施以滿足多元化讀者的需求。因此在一定程度上它又體現(xiàn)為一種服務(wù)意識(shí)。本文中，我們從“讀者意識(shí)”角度具體分析了廣告仿擬的負(fù)偏離現(xiàn)象及其三種主要類型：形式錯(cuò)位、語義不明、語用不諧，并進(jìn)一步探討了讀者意識(shí)操控下廣告仿擬的幾種有效認(rèn)知策略。我們認(rèn)為：廣告仿擬應(yīng)首先區(qū)分廣告信息意圖與交際意圖的不同，注重兩者的有機(jī)結(jié)合，其次在仿擬過程中，應(yīng)遵循同構(gòu)和關(guān)聯(lián)的二重原則。其中“同構(gòu)原則”主要體現(xiàn)在仿擬結(jié)構(gòu)的同構(gòu)上，如語法結(jié)構(gòu)、語義呈現(xiàn)方式等，而“關(guān)聯(lián)原則”則具體表現(xiàn)為：①凸顯廣告的明示-推理信息，這是因?yàn)橄M(fèi)者（受眾） 的推理能力、百科知識(shí)、文化水平等（認(rèn)知環(huán)境） 會(huì)不同程度地影響其對(duì)交際信息的加工；②建構(gòu)廣告仿擬的最佳關(guān)聯(lián)度，以期使消費(fèi)者（受眾） 付諸較小的認(rèn)知力就可以獲取更大的語境效果。限于篇幅，本文探討不能全面，希待批評(píng)指正，不斷深入。

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