汝子報(bào)

(亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，安徽 亳州 236800)

“十八大”報(bào)告關(guān)于建設(shè)美好中國、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化等目標(biāo)的提出，強(qiáng)調(diào)了國家與地方經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要性。中小城市的發(fā)展對(duì)提高國民經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力具有不可估量的作用，創(chuàng)新中小城市零售業(yè)發(fā)展，對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、OTO模式的涵義及研究意義

當(dāng)前我國電子商務(wù)呈現(xiàn)多層次、多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，正從大城市、沿海城市向內(nèi)地或中小城市擴(kuò)張。一些傳統(tǒng)零售巨頭已完成上線，如蘇寧易購、海爾商城等，商務(wù)部還擬以專項(xiàng)資金對(duì)北京王府井、上海百聯(lián)、武漢中百等零售企業(yè)進(jìn)行資助，推進(jìn)其商品上線進(jìn)程。這種線上線下相結(jié)合的新的商品零售方式被稱為OTO模式，被很多研究者預(yù)測(cè)為電商的下一座金礦。

OTO是“Online To Offline”的簡(jiǎn)寫，即“線上到線下”，是一種新型的電子商務(wù)模式。OTO商業(yè)模式的核心很簡(jiǎn)單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。從實(shí)際經(jīng)營的角度講，OTO不僅可以成為一種獨(dú)立的模式存在，也可以作為經(jīng)營策略和手段，用于鞏固和加強(qiáng)零售企業(yè)既有的商業(yè)模式和商業(yè)利益。中小城市應(yīng)用OTO模式，可能是電子商務(wù)和零售業(yè)未來的發(fā)展方向。學(xué)習(xí)和研究?jī)?yōu)秀的電商理論和發(fā)展模式，對(duì)中小城市探索OTO零售模式意義重大。

二、國外研究情況

國外對(duì)電商的研究比較深入、系統(tǒng)，接近于市場(chǎng)，也較為廣泛，在技術(shù)應(yīng)用方面也更加成熟和市場(chǎng)化，與傳統(tǒng)市場(chǎng)能夠緊密結(jié)合把握顧客需求、創(chuàng)新顧客需求。

(一)新模式應(yīng)用發(fā)展研究

李開復(fù)認(rèn)為 So－Lo－Mo，即社交 +本地化 +移動(dòng)，將改變?nèi)藗兊慕挥逊绞胶土?xí)慣，將改變零售和服務(wù)業(yè)的未來，也將在中國廣闊的舞臺(tái)上流光溢彩。So－Lo－Mo是OTO模式的一種延伸，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將使它很快在中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散。英國最成功的電商Argos更是把OTO進(jìn)行了復(fù)合化，將"線下銷售+B2C+O2O"進(jìn)行整合，零售門店發(fā)展超過700家;通過該模式顧客在網(wǎng)站下單、門店自提;OTO網(wǎng)站可實(shí)時(shí)查詢附近門店商品庫存、折扣信息吸引更多顧客，其他新模式還有Uber等。

(二)顧客對(duì)網(wǎng)購影響因素研究

Jesse．w．j．weltevreden 將網(wǎng)購對(duì)傳統(tǒng)購物的影響分為代替、補(bǔ)充、改變和中型四種效應(yīng)，同時(shí)對(duì)25種零售種類進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果支持補(bǔ)充效應(yīng)［1］，說明網(wǎng)購與傳統(tǒng)購物，線下線上可以互補(bǔ)。David和Richard運(yùn)用焦點(diǎn)小組的方式定性建立了網(wǎng)購滿意度理論模型，認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)由購物方便度、銷售規(guī)劃、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和支付安全四個(gè)方面構(gòu)成。［2］Heiner等人認(rèn)為與傳統(tǒng)購物相比而言，顧客對(duì)于網(wǎng)上購物滿意度的評(píng)價(jià)，主要選擇購物網(wǎng)站和金融服務(wù)網(wǎng)站兩個(gè)方面。［3］

在線關(guān)系營銷的核心就是維系客戶忠誠度。Yi－Ching Hsieh認(rèn)為，在電子零售領(lǐng)域增強(qiáng)顧客的忠誠度可以通過經(jīng)濟(jì)紐帶、社會(huì)紐帶和結(jié)構(gòu)性紐帶實(shí)現(xiàn)。Mary Eastlick等還研究了個(gè)人隱私問題對(duì)顧客忠誠度的影響，反映了一些顧客不愿網(wǎng)購的心理。［4］零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)OTO模式，在線產(chǎn)品信息細(xì)分就必須兼顧顧客在線下形成的消費(fèi)偏好。

(三)網(wǎng)絡(luò)“4PS”的相關(guān)研究

與傳統(tǒng)市場(chǎng)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也要求必須進(jìn)行營銷組合策略的研究。在線上產(chǎn)品信息搜集方式方面，Jose G．Dias和 Jeroen K．Vermunt建議使用 LSMC 模型，認(rèn)為用馬爾科夫模型分析顧客瀏覽網(wǎng)頁的規(guī)律過于簡(jiǎn)單，不能進(jìn)行顧客偏好分類、無法進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。［5］Sulin，Ba等人對(duì)電商零售定價(jià)的研究認(rèn)為低價(jià)策略并不一定確保零售商在競(jìng)爭(zhēng)中存活，一些常用的非價(jià)格因素如服務(wù)質(zhì)量、品牌認(rèn)知度等也為電商競(jìng)爭(zhēng)帶來優(yōu)勢(shì)［6］，這與企業(yè)的線下營銷觀點(diǎn)相同。Raj．Venkatesan等人認(rèn)為零售商特性和市場(chǎng)特性及這兩個(gè)特性的相互作用決定了零售商差化定價(jià)的能力。［7］

Sylvain和Jacques的研究顯示個(gè)性化推薦系統(tǒng)對(duì)顧客網(wǎng)購選擇的影響最大，產(chǎn)品推薦對(duì)體驗(yàn)品的影響比對(duì)搜尋品的影響大，顧客認(rèn)為推薦信息的可信度也不大;根據(jù)傳統(tǒng)零售店鋪的三種布局，Adam P．Vrechopoulos等人也將網(wǎng)店布局分為:方格布局、自由布局和賽道式布局三種，并實(shí)踐驗(yàn)證了網(wǎng)店布局對(duì)顧客購物的顯著影響，結(jié)果顯示顧客更喜歡方格布局的零售網(wǎng)店。［8］顧客線下的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)對(duì)網(wǎng)店的布局產(chǎn)生影響，網(wǎng)購消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)格心理、產(chǎn)品期望，也會(huì)對(duì)其線下消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、購買決策等產(chǎn)生影響。［9］

這些研究可以看出發(fā)展OTO同樣要運(yùn)用營銷組合策略，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售企業(yè)存在一定的基礎(chǔ);對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)整合資源建立OTO網(wǎng)購系統(tǒng)等將起到很好的指導(dǎo)作用，也是基礎(chǔ)性的參考資料。

三、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

歐美電商的發(fā)展先于中國，理論、技術(shù)和模式都比較成熟，國內(nèi)再去研究這些內(nèi)容已沒有必要，所以國內(nèi)關(guān)于電商的研究更多的是應(yīng)用型研究、產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新研究，或是實(shí)踐創(chuàng)新或產(chǎn)業(yè)縱深拓展，但是對(duì)數(shù)據(jù)挖掘和技術(shù)創(chuàng)新的研究落后于實(shí)際技術(shù)的應(yīng)用。

(一)電商產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新的研究

張俊梅在對(duì)電商模式創(chuàng)新研究中認(rèn)為:如何應(yīng)用電子商務(wù)創(chuàng)新商務(wù)模式發(fā)現(xiàn)新的利潤源，是每個(gè)企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)模式創(chuàng)新的根本。［10］在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)邊界變得越來越模糊，各電子商務(wù)新模式成為各類群體關(guān)注的熱點(diǎn)戰(zhàn)略研究對(duì)象。對(duì)如何彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶價(jià)值的缺口，張俊梅從客戶價(jià)值的視角分析了電子商務(wù)模式創(chuàng)新的問題，并給出創(chuàng)新方法和工具。張亞明等人則從價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)、技術(shù)導(dǎo)向、同行業(yè)資源、收益模式和顧客價(jià)值等途徑對(duì)電商創(chuàng)新的途徑進(jìn)行了深入研究，以全新的角度分析了電子商務(wù)戰(zhàn)略框架，準(zhǔn)確地把握了新經(jīng)濟(jì)環(huán)境和現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)問題，預(yù)測(cè)了未來OTO經(jīng)濟(jì)中智能電信、創(chuàng)意的重要性。［11］

(二)關(guān)于電商實(shí)踐創(chuàng)新的研究

1．電商模式實(shí)踐研究。OTO在新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)業(yè)發(fā)展中也可以發(fā)揮它的重要作用。楊靜等人認(rèn)為農(nóng)業(yè)的小規(guī)模分散經(jīng)營和大市場(chǎng)很難融合，涉農(nóng)電子商務(wù)不能照搬工業(yè)和服務(wù)業(yè)的模式［12］，需要另辟蹊徑，改良現(xiàn)有模式;而實(shí)際上蘭田A2A、中閩弘泰A2C、沙集C2C等模式的成功表明電商在小城鎮(zhèn)、對(duì)“三農(nóng)”一樣前途廣闊，這些自下而上的草根電商模式是城鎮(zhèn)化零售業(yè)創(chuàng)新的體現(xiàn)。岳云康研究建議，農(nóng)村發(fā)展電商可以采用商務(wù)部開展的“千村萬鄉(xiāng)”農(nóng)家連鎖店與虛擬店相結(jié)合的模式，以彌補(bǔ)農(nóng)村電商布局不足的問題，打消農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購的顧慮。［13］這些實(shí)踐和研究表明，OTO作為一種新的零售模式，和其他模式一樣，也可以廣泛的在各級(jí)各類市場(chǎng)或城市開展。

2．電商管理體系研究。對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)如何駕馭電商業(yè)務(wù)，適應(yīng)新的管理環(huán)境問題，姚禹認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電商應(yīng)以人為本，滿足用戶體驗(yàn)，同時(shí)需要具備用戶需求分析、倉儲(chǔ)、物流、運(yùn)營、數(shù)據(jù)挖掘等方面的管理能力;要精細(xì)化、精準(zhǔn)化管理，控制成本與效率;其中搭建數(shù)據(jù)挖掘體系是核心問題，也迫切需要健全完善第三方信用、財(cái)稅、質(zhì)量體系。［14］隨著《電商法》的出臺(tái)，一些電商行業(yè)出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，如網(wǎng)絡(luò)暴力、惡評(píng)、假貨等問題將會(huì)得到處理、公告［15］，《電商法》對(duì)規(guī)范電商行業(yè)行為秩序、提高服務(wù)質(zhì)量等提供了法律依據(jù)，為電商走可持續(xù)發(fā)展道路提供了保障。

四、中小城市發(fā)展OTO模式的可行性探討

發(fā)達(dá)地區(qū)或大城市對(duì)電商的學(xué)習(xí)和應(yīng)用能力快于中小城市，致使多數(shù)中小城市的電商發(fā)展落后大城市。OTO是線上與線下、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的集合，發(fā)展過程中不僅要思考資源整合問題，更要注重其適應(yīng)性、需求與價(jià)值等問題。

(一)中小城市發(fā)展OTO模式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

目前，國內(nèi)很多中小城市的零售企業(yè)大多數(shù)采用的還是傳統(tǒng)模式，網(wǎng)絡(luò)零售所占比例很少。如果中小城市發(fā)展OTO模式，可能基本上都會(huì)采用線下到線上的形式。中小城市零售業(yè)受其人口與空間等因素的限制，一般從業(yè)者以本地居民為主，文化基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)能力較低，專業(yè)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，并存在經(jīng)營規(guī)模較小、產(chǎn)品層次較低、物流網(wǎng)絡(luò)不健全、商品配送能力差等問題。由于中小城市人口流動(dòng)性小，本土商貿(mào)零售企業(yè)多，外來或外資零售企業(yè)少，所以顧客忠誠容易培養(yǎng)、成本空間大、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)相對(duì)緩和等優(yōu)點(diǎn)。上面的那些優(yōu)缺點(diǎn)表明機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與理念落后、市場(chǎng)供需分散、專業(yè)人才匱乏表明中小城市發(fā)展OTO模式更是一個(gè)挑戰(zhàn)。

(二)中小城市經(jīng)濟(jì)文化基礎(chǔ)對(duì)發(fā)展OTO模式的影響

中小城市現(xiàn)有的零售業(yè)體系和基礎(chǔ)是比較薄弱的，也很容易對(duì)現(xiàn)有模式滿足，對(duì)外來新模式會(huì)有一定的排斥或不信任。每個(gè)地區(qū)都會(huì)有適合自己的電商發(fā)展策略或模式，但是政治文化基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)政策等對(duì)發(fā)展OTO模式有直接影響。中小城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化基礎(chǔ)和結(jié)構(gòu)一般較脆弱，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中外部資源和政治等都對(duì)其影響較大。中小城市在OTO模式運(yùn)用或發(fā)展過程中，可能會(huì)出現(xiàn)高層管理者意見不統(tǒng)一，基層人員決策執(zhí)行不徹底等對(duì)事物發(fā)展不利的一些問題。未來發(fā)展OTO模式，中小城市還需解決線上線下信息不對(duì)稱、系統(tǒng)不完善，流程銜接不規(guī)范、不流暢、體制不健全、市場(chǎng)培育等問題。

(三)OTO模式對(duì)中小城市零售業(yè)發(fā)展的價(jià)值

按照國家對(duì)中小城市人口規(guī)模的界定，50萬以下為小城市，50－100萬為中等城市，OTO的特點(diǎn)要求必須有一定規(guī)模的網(wǎng)購消費(fèi)群，來消除單位成本較大的問題。2009年一季度，我國縣及縣以下消費(fèi)品零售額40333億元，同比增長16．1%。這表明中小城市零售業(yè)蘊(yùn)含著巨大的潛力;城鎮(zhèn)化和商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”等為發(fā)展新型零售業(yè)帶來機(jī)遇。OTO具有需要整合線下和線上資源、綜合發(fā)揮兩線優(yōu)勢(shì)、兼顧線上和線上需求的特點(diǎn)。中小城市由于其消費(fèi)群體和區(qū)域的特點(diǎn)，開展OTO模式對(duì)商品的線下配送或取貨一般有距離較短的優(yōu)勢(shì)。中小城市的消費(fèi)者對(duì)信息技術(shù)和網(wǎng)購的接受能力要弱于大城市，所以O(shè)TO對(duì)中小城市來說更是一個(gè)挑戰(zhàn)。

五、結(jié)語

OTO以其獨(dú)特的魅力在國內(nèi)外發(fā)達(dá)地區(qū)或各大城市得到認(rèn)可和發(fā)展，為線下和線上零售業(yè)的發(fā)展帶來新機(jī)遇，促進(jìn)了傳統(tǒng)零售業(yè)信息化發(fā)展進(jìn)程，也為線上或線下零售業(yè)市場(chǎng)的拓展提供了新的公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和機(jī)會(huì)。

我國零售業(yè)的出路在于中小城市，在加快城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中政府會(huì)給予一定的支持，但零售業(yè)只有不斷提高自身經(jīng)營、管理水平，真正樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念，正視不足，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，才能立于不敗之地。中小城市要?jiǎng)?chuàng)新零售業(yè)發(fā)展，就必須加快新理念、新技術(shù)的應(yīng)用探索。應(yīng)充分發(fā)揮我國中小城市零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，尋求零售企業(yè)在中小城市的發(fā)展創(chuàng)新之路。［16］沒有一個(gè)絕對(duì)放之四海而皆準(zhǔn)的電商模式，每個(gè)特殊區(qū)域?qū)哟蔚某鞘邢M(fèi)群體都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗文化、消費(fèi)習(xí)慣，即使是一些經(jīng)營運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)豐富的國際連鎖巨頭開辟新市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)水土不服的問題。如何不斷優(yōu)化經(jīng)濟(jì)環(huán)境，產(chǎn)生新的創(chuàng)意和優(yōu)勢(shì)是中小城市發(fā)展電商零售業(yè)的必要條件。

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