澳門(mén)城市大學(xué) 江兵 龔健虎

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)。然而，一年多來(lái)，市場(chǎng)增速的銳減(貝恩，2012)不得不促使那些一心擴(kuò)張的奢侈品牌沉靜下來(lái)深入思考：究竟應(yīng)該如何滿足中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的需求？要回答這個(gè)問(wèn)題，必須首先弄清中國(guó)消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)奢侈品，即奢侈品能夠帶給他們什么價(jià)值。

奢侈品的顧客感知價(jià)值是一個(gè)需要長(zhǎng)期、不間斷研究的課題，尤其是在中國(guó)奢侈品消費(fèi)主體正在從原來(lái)的暴發(fā)戶群體轉(zhuǎn)變?yōu)楦咧R(shí)富裕群體(麥肯錫，2011)的歷史時(shí)刻。消費(fèi)群體的改變必將引起營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。本研究以中國(guó)大陸高端消費(fèi)者為對(duì)象開(kāi)展量化研究，試圖洞悉中國(guó)消費(fèi)者奢侈品顧客感知價(jià)值的構(gòu)成要素，為國(guó)際奢侈品牌和中國(guó)本土奢侈品牌調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論依據(jù)。

1 奢侈品的概念

對(duì)奢侈品概念的探討由來(lái)已久，亞當(dāng)·斯密(郭大力、王亞南譯，1974)、桑巴特(王燕平、侯小河譯，2005)、拉茨勒(劉風(fēng) 譯，2003)、Nueno & Quelch(1998)、克魯格曼&韋爾斯(2009)等從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)奢侈品進(jìn)行了論述；凡勃倫(蔡受百譯，1964)、Leibenstein(1950)、貝里(江紅譯，2005)、Nyeck(2004)、王寧(2005)、楊明剛(2006)、李杰(2010)等探討了奢侈品的社會(huì)學(xué)意義；鮑德里亞(劉成富、全志鋼 譯，2008)、Baudrillard(1988)、Kapferer(1997)等以符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，探討了奢侈品的符號(hào)象征性；Allérès(1997)、Grossman &Shapiro(1998)、Nueno & Quelch(1998)、Vigneron & Johnson (1999；2004)、Nia & Zaichkowsky(2000)、Vickers & Renand，(2003)、張夢(mèng)霞(2006)、高橋千枝子(2007)等則在立足于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角的同時(shí)，引入社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論，對(duì)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道建設(shè)、銷(xiāo)售方式、品牌管理等多個(gè)方面進(jìn)行了探討。

通過(guò)對(duì)奢侈品屬性進(jìn)行量化研究，提出了奢侈品的廣義定義：奢侈品是一個(gè)相對(duì)概念，泛指超出人們基本生活需求之外，以滿足消費(fèi)者心理需求為主的，具有豐富文化內(nèi)涵和品牌聲望的、稀缺的、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)(江兵、龔健虎，2013)。

2 關(guān)于奢侈品顧客感知價(jià)值的研究

關(guān)于奢侈品顧客感知價(jià)值的研究是依據(jù)顧客感知價(jià)值理論進(jìn)行的，而這一理論又源于傳統(tǒng)的顧客價(jià)值理論。上世紀(jì)80年代，顧客價(jià)值理論開(kāi)始了延伸與轉(zhuǎn)化的進(jìn)程，其最主要的延伸與轉(zhuǎn)化方向就是發(fā)展成為顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value，CPV)理論。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，1899年，凡勃倫在《有閑階級(jí)論》(蔡受百譯，1964)中論述奢侈品的炫耀價(jià)值，就已經(jīng)開(kāi)啟了奢侈品顧客感知價(jià)值的研究，而這種研究在早些時(shí)候是從“社會(huì)導(dǎo)向”視角切入的，直到Vigneron & Johnson(1999)正式提出一個(gè)新的研究視角——“個(gè)人導(dǎo)向(或稱自我導(dǎo)向)”。奢侈品自我導(dǎo)向感知價(jià)值研究與傳統(tǒng)的奢侈品社會(huì)導(dǎo)向感知價(jià)值研究結(jié)合在一起，相互補(bǔ)充，現(xiàn)已成為研究奢侈品顧客感知價(jià)值的主流視角。

在該領(lǐng)域，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究也取得了一些不俗的成果：Wong & Ahuvia(1998)的研究側(cè)重于奢侈品社會(huì)導(dǎo)向感知價(jià)值，Tsai(2005)的研究則主要關(guān)注奢侈品自我導(dǎo)向感知價(jià)值。此后的朱曉輝、盧泰宏(2006)、李虹云(2007)、白帆(2009)以及黃菊等(2011)的研究工作都兼顧了社會(huì)導(dǎo)向和自我導(dǎo)向兩個(gè)研究視角。

3 量表開(kāi)發(fā)和預(yù)試分析

3.1 研究變量的操作性定義與測(cè)量

奢侈品的操作性定義。本研究以摩根斯坦利(2001)制訂的全球分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)GICS為基礎(chǔ)，參照其他專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)分類(lèi)，界定奢侈品的操作性定義如下：私人飛機(jī)和游艇、價(jià)值100萬(wàn)美元以上的豪宅、會(huì)員制高爾夫、特殊旅行(如航海、探險(xiǎn)、攀登雪山等)及高級(jí)度假服務(wù)(包括入住五星級(jí)以上酒店、享受昂貴SPA等)、價(jià)值200美元以上的葡萄酒和烈酒、品牌的世界排名(2009～2011年)曾列于行業(yè)前10位以及一些被公認(rèn)為世界名牌的高級(jí)服裝及配件(成衣、領(lǐng)帶和絲巾、皮帶、皮鞋、皮包、旅行箱等)、珠寶和首飾、香水和化妝品、懷表和腕表、汽車(chē)等。

奢侈品顧客感知價(jià)值的操作性定義。從既有的文獻(xiàn)中可以看到，關(guān)于顧客感知價(jià)值的定義有兩大類(lèi)：一類(lèi)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客感知利得與感知利失(付出)之間的差額；另一類(lèi)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客感知價(jià)值就是顧客的感知利得。本研究認(rèn)為，若不考慮利失因素，則不能準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)顧客感知價(jià)值，因此在本次研究中將奢侈品的顧客感知價(jià)值界定為顧客對(duì)奢侈品的感知利得與感知利失的綜合權(quán)衡。

對(duì)于奢侈品顧客感知價(jià)值的測(cè)量，本研究借鑒了前人的成果，自主開(kāi)發(fā)了奢侈品顧客感知價(jià)值量表(LCPVS)。量表采用李克特量表并使用7點(diǎn)計(jì)分法。

3.2 研究對(duì)象

所謂“金領(lǐng)”，指的是職業(yè)階層中的中、高層人士，意即在機(jī)關(guān)、企業(yè)中的中層以上管理人員，他們?cè)诼毼弧⑹杖?、生活方式、消費(fèi)水平等方面與處于職業(yè)階層底部的普通“白領(lǐng)”有著較大的區(qū)別。

本研究的調(diào)研對(duì)象為北京、上海、廣州、深圳四城市的證券界金領(lǐng)人士，具體指工作在上述四個(gè)城市的證券公司、基金公司、期貨公司的高級(jí)管理人員和中級(jí)管理人員。他們的年收入在人民幣50～200萬(wàn)元，按照麥肯錫(2011)的標(biāo)準(zhǔn)，屬于富裕階層，屬于奢侈品消費(fèi)的最主要群體。他們的意見(jiàn)，能夠在一定程度上反映中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群體對(duì)奢侈品消費(fèi)的看法。

3.3 量表開(kāi)發(fā)

本研究通過(guò)運(yùn)用深度訪談法、焦點(diǎn)小組會(huì)議、專(zhuān)家鑒別法等質(zhì)性研究方法收集、整理消費(fèi)者關(guān)于奢侈品顧客感知價(jià)值的意見(jiàn)和看法并對(duì)訪談?dòng)涗浐徒裹c(diǎn)小組會(huì)議記錄進(jìn)行文本分析，經(jīng)過(guò)一級(jí)編碼、二級(jí)編碼、三級(jí)編碼和高級(jí)別類(lèi)屬劃分，確定構(gòu)成奢侈品顧客感知價(jià)值的基本元素，草擬了奢侈品顧客感知價(jià)值量表(LCPVS)初稿，交由6位專(zhuān)家進(jìn)行審閱并根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)進(jìn)行了修改。之后，通過(guò)預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查，本研究運(yùn)用量化研究方法對(duì)量表進(jìn)行了信度和效度分析以及因素分析，依據(jù)分析結(jié)果對(duì)量表進(jìn)行了檢測(cè)和調(diào)整。

3.4 預(yù)試分析

本研究在質(zhì)性研究的基礎(chǔ)上，形成了包括24個(gè)題項(xiàng)的預(yù)試問(wèn)卷，按照系統(tǒng)抽樣的方法，抽取、發(fā)放了120份預(yù)試問(wèn)卷，收回117份，去除3份不合格問(wèn)卷，得到114份有效問(wèn)卷。預(yù)試問(wèn)卷數(shù)據(jù)不存在極端偏態(tài)和極端峰度的情況，可作進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

3.4.1 信度分析

信度分析包括內(nèi)部一致性信度和建構(gòu)信度，建構(gòu)信度實(shí)際上是效度中的信度部分，所以放在效度中計(jì)算。這里只分析內(nèi)部一致性信度。經(jīng)檢驗(yàn)，奢侈品顧客感知價(jià)值量表的Cronbach’sα=0.891，符合大于0.7的可接受標(biāo)準(zhǔn)。

3.4.2 探索性因素分析

在對(duì)量表進(jìn)行適切性檢驗(yàn)(KMO=0.888，Bartlett檢驗(yàn)值在P＜0.001水平達(dá)到顯著)之后，使用SPSS18.0軟件按照主成份分析法(principal component)和方差最大正交旋轉(zhuǎn)法(varimax)進(jìn)行探索性因素分析：

如表1所示，奢侈品顧客感知價(jià)值量表主要負(fù)載在2個(gè)因素上，累計(jì)解釋方差比例為87.254%。分量表的Cronbach’s α系數(shù)分別為：0.957和0.970，說(shuō)明奢侈品顧客感知價(jià)值的各分量均具有良好的信度。其中，因素一包含8個(gè)題項(xiàng)，主要反映了奢侈品的“炫耀價(jià)值”、“從眾價(jià)值”和“社交價(jià)值”，故命名為社會(huì)導(dǎo)向感知價(jià)值；因素二包含6個(gè)題項(xiàng)，主要反映了奢侈品的“享樂(lè)價(jià)值”和“自我贈(zèng)禮”，故命名為自我導(dǎo)向感知價(jià)值。

本研究根據(jù)信度分析和探索性因素分析的結(jié)果，形成了包括14個(gè)題項(xiàng)的正式調(diào)查問(wèn)卷。

3.4.3 效度分析

效度分析包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度，使用正式調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并用AMOS18.0軟件作為分析工具。

量表具有相應(yīng)的理論依據(jù)并經(jīng)過(guò)專(zhuān)家鑒別，因此具有良好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度的分析又包括聚斂效度和區(qū)分效度，并且，建構(gòu)信度也在這里計(jì)算。

經(jīng)檢驗(yàn)，各個(gè)觀測(cè)項(xiàng)目在相應(yīng)因素上的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載均大于0.5，其C.R.值也均大于2，且均在P＜0.001的水平上達(dá)到顯著。此外，奢侈品顧客感知價(jià)值2個(gè)因素的平均變異萃取量分別為0.7521、0.7768，均符合“大于0.50”的普遍接受標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明這2個(gè)潛在變量因素的聚斂效度理想。奢侈品顧客感知價(jià)值2個(gè)因素的建構(gòu)信度分別為0.9599和0.9542，均符合“大于0.50”的普遍接受標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明其建構(gòu)信度良好。奢侈品顧客感知價(jià)值的2個(gè)潛在變量因素之間的相關(guān)系數(shù)為0.382，且其95%的置信區(qū)間均沒(méi)有涵蓋1.00，顯示了良好的區(qū)分效度。

表1 轉(zhuǎn)軸后的奢侈品顧客感知價(jià)值因素提取結(jié)果

4 正式調(diào)查和數(shù)據(jù)分析

4.1 問(wèn)卷的發(fā)放、回收及描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2 奢侈品顧客感知價(jià)值模型擬合指數(shù)表

本研究在實(shí)際調(diào)查中獲得了相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持，獲得了一份共有12073人的北、上、廣、深證券界金領(lǐng)人士的全名單作為本研究的抽樣總體和抽樣框。按系統(tǒng)抽樣方法進(jìn)行抽樣，共發(fā)放了610份正式問(wèn)卷，回收率達(dá)到100%。經(jīng)審查，剔除2份不合格問(wèn)卷，共獲得608份有效問(wèn)卷。從樣本結(jié)構(gòu)中可以看出，受訪群體以已婚男性為主，年齡集中在36～55歲之間，具有高學(xué)歷、高收入等特點(diǎn)。樣本數(shù)據(jù)不存在極端偏態(tài)和極端峰度的情況，可作進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

4.2 驗(yàn)證性因素分析

4.2.1 擬合指標(biāo)分析

奢侈品顧客感知價(jià)值模型驗(yàn)證的整體擬合指標(biāo)如表2所示，卡方與自由度之比為2.250，比值小于3，滿足小于3的可接受標(biāo)準(zhǔn)，表明模型具有良好的擬合度；RMSEA值為0.045，低于0.06，達(dá)到小于0.06的標(biāo)準(zhǔn)，表示模型具有較好的擬合度；GFI、NFI、IFI、TLI、CFI分別為0.990、0.998、0.999、0.993、0.999，均符合大于或等于0.9的普遍接受標(biāo)準(zhǔn)。故整體而言，模型的各項(xiàng)指標(biāo)均符合普遍可接受標(biāo)準(zhǔn)，表示奢侈品顧客感知價(jià)值一階模型具有理想的擬合度。

4.2.2 因素負(fù)載量分析

從所估計(jì)參數(shù)的合理性上看，下表顯示了奢侈品顧客感知價(jià)值模型中兩個(gè)潛在變量因素社會(huì)導(dǎo)向感知價(jià)值(PF1)、自我導(dǎo)向感知價(jià)值(PF2)對(duì)觀察變量的因素負(fù)載量，包括非標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載量(λ)、標(biāo)準(zhǔn)誤(S.E.)、臨界比率值(C.R.)、P值、標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載量(Std.λ)等。其中，臨界比率值(Critical Ration，C.R.)相當(dāng)于T值或Z值(榮泰生，2009)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明各因素負(fù)載量均未出現(xiàn)負(fù)值，其所對(duì)應(yīng)的T值均大于2，且標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載量均大于0.5，表明所構(gòu)建的奢侈品顧客感知價(jià)值模型是合理的。

表3 奢侈品顧客感知價(jià)值因素負(fù)載量分析表

圖1為奢侈品顧客感知價(jià)值二因素標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖，PF1代表奢侈品社會(huì)導(dǎo)向感知價(jià)值、PF2代表奢侈品自我導(dǎo)向感知價(jià)值，V11-V24代表正式調(diào)查問(wèn)卷中奢侈品顧客感知價(jià)值測(cè)量題項(xiàng)。

5 研究結(jié)果

本研究通過(guò)實(shí)證研究獲得了奢侈品顧客感知價(jià)值一階模型(見(jiàn)圖2)。

奢侈品顧客感知價(jià)值由社會(huì)導(dǎo)向感知價(jià)值和自我導(dǎo)向感知價(jià)值構(gòu)成，其中，社會(huì)導(dǎo)向感知價(jià)值是一種基于他人(社會(huì))評(píng)價(jià)的價(jià)值感受，包含“炫耀價(jià)值”、“從眾價(jià)值”和“社交價(jià)值”三個(gè)基本元素，與奢侈品的自我導(dǎo)向感知價(jià)值相區(qū)別、相對(duì)應(yīng)；自我導(dǎo)向感知價(jià)值是一種基于自我(個(gè)人)評(píng)價(jià)的價(jià)值感受，包含“享樂(lè)價(jià)值”和“自我贈(zèng)禮”兩個(gè)基本元素，與奢侈品的社會(huì)導(dǎo)向感知價(jià)值相區(qū)別、相對(duì)應(yīng)。

本研究所獲結(jié)果在社會(huì)導(dǎo)向感知價(jià)值方面與Wong &Ahuvia(1998)基本一致，在自我導(dǎo)向感知價(jià)值方面與Tsai(2005)基本一致，在全部?jī)蓚€(gè)導(dǎo)向方面與朱曉輝(2006)和黃菊等(2011)的研究成果基本一致。其中，與朱曉輝(2006)的研究成果最為接近，但在社會(huì)導(dǎo)向感知價(jià)值方面精簡(jiǎn)了“身份象征”(并入“炫耀價(jià)值”)，在自我導(dǎo)向感知價(jià)值方面去除了“品質(zhì)精致”并將“自我享樂(lè)”改為“享樂(lè)價(jià)值”。

值得引起注意的是，在量表開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，本研究采用對(duì)訪談?dòng)涗浐徒裹c(diǎn)小組會(huì)議記錄進(jìn)行編碼并逐步梳理、辨析、歸納編碼的方法，得到了奢侈品自我導(dǎo)向感知價(jià)值的三個(gè)基本元素“品質(zhì)價(jià)值”、“享樂(lè)價(jià)值”、和“自我贈(zèng)禮”。但是，經(jīng)過(guò)信度分析和探索性因素分析，“品質(zhì)價(jià)值”這一元素被剔除。

關(guān)于奢侈品的“品質(zhì)價(jià)值”，許多學(xué)者，如Dubois & Laurent(1994；1995；1996)、Dubois & Paternault(1997)、Vigneron &Johnson (1999)、Tsai (2005)、朱曉輝(2006)、李虹云(2007)、白帆(2009)、黃菊等(2011)均認(rèn)為它是奢侈品顧客感知價(jià)值中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，本研究在質(zhì)性研究的過(guò)程中也曾這樣認(rèn)為。那么，“品質(zhì)價(jià)值”這一元素沒(méi)能保留下來(lái)，或出于以下原因：

第一，顧客感知價(jià)值是顧客感知利得與感知利失的差。那么，假設(shè)顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用了奢侈品之后能夠獲得對(duì)其“品質(zhì)價(jià)值”的認(rèn)同，就意味著顧客在使用中獲得了超出感知利失的“額外的”品質(zhì)價(jià)值?；蛟S對(duì)于奢侈品的初次購(gòu)買(mǎi)者或非經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，可能會(huì)有如上價(jià)值體驗(yàn)，但對(duì)于奢侈品的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者而言，奢侈品的“高品質(zhì)”不會(huì)帶給他們意外的驚喜——況且，他們已經(jīng)為此支付了昂貴的價(jià)格。本研究的調(diào)研對(duì)象屬于奢侈品的主流消費(fèi)群體，他們對(duì)奢侈品的質(zhì)量情況比較熟悉，因此，在對(duì)利得與利失進(jìn)行價(jià)值權(quán)衡并完成購(gòu)買(mǎi)之后，不會(huì)認(rèn)為奢侈品會(huì)帶給他們“額外的”品質(zhì)價(jià)值。

第二，從質(zhì)量?jī)r(jià)格比和顧客期望的角度來(lái)講，價(jià)格昂貴的商品必然提升顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望值。顧客會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為，價(jià)格如此昂貴的奢侈品，就應(yīng)該具備不同尋常的品質(zhì)。與顧客基于價(jià)格而產(chǎn)生的期望相比，奢侈品的質(zhì)量和使用壽命未必能夠達(dá)到或超過(guò)顧客期望。本研究在召開(kāi)焦點(diǎn)小組會(huì)議的時(shí)候，就曾記錄下一位受訪者關(guān)于菲拉格慕皮鞋與普通皮鞋進(jìn)行比較的發(fā)言，認(rèn)為奢侈品的性價(jià)比并不高。

從以上兩點(diǎn)可以看到，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求是相當(dāng)高的，目前市場(chǎng)上的奢侈品并未能夠完全滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的期待和認(rèn)同。如此說(shuō)來(lái)，奢侈品“品質(zhì)價(jià)值”元素的出局不無(wú)道理，也并非不可理解。

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