李偉娟

(中國石油大學勝利學院，經(jīng)濟管理與法律系，山東 東營 257061)

食品安全涉及民生，事關社會的穩(wěn)定，是人類的安身之本。近年來，我國食品安全事件屢禁不止，僅2013年上半年的食品安全事件就爆發(fā)多起，主要集中在嬰幼兒食品和飲水行業(yè)，如美素麗兒被曝摻雜過期奶粉，農(nóng)夫山泉的“標準門”等，使得人們對我國的食品安全再度失去信心，公眾疾呼“我們到底還可以吃什么”?引起國家及政府的高度重視，甚至做出莊嚴承諾:“我們有決心，作為一個擁有十三億人口的大國，一定能夠在食品安全問題上邁出重要的一步，用我們的行動和我們產(chǎn)品的質(zhì)量來贏得中國人民的信任和世界人民的信任?！弊悦襟w這把“雙刃劍”的出現(xiàn)使得食品危機的傳播速度加快，如果處理不當將嚴重影響我國食品行業(yè)在消費者中的形象，甚至影響政府的公信形象，因此研究自媒體在食品行業(yè)危機管理中的傳播策略有重要意義。

一、文獻回顧

20世紀90年代末，危機管理理論的研究在國外已經(jīng)得以重視并蓬勃發(fā)展，并形成了較完善的危機處理體系，而關于自媒體的提出還是較新的概念。2002年《圣何塞水星報》的專欄作家丹·吉爾摩(Dan Gillmor)第一次提出了自媒體的概念，認為自媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)等新型技術而產(chǎn)生的一種交互性媒體報道形式。2003年，美國新聞學會媒體中心出版了由謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威理斯(Chris Willis)兩人聯(lián)合提出的自媒體研究報告并刊登了自媒體的權威定義:“自媒體是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”在這種新型自媒體的平臺上，網(wǎng)民掌握了話語權，由被動的信息接收者轉變?yōu)橹鲃拥男畔⑸a(chǎn)者。自媒體主要包括社交網(wǎng)絡、微博、博客與個人空間等，具有草根化、個性化、交互性和復雜性的特征。

關于自媒體在危機管理中的應用研究在國內(nèi)方面主要集中在以下幾個方面:一是認為自媒體的應用會使得突發(fā)事件的風險性增強，難以管理。如佘世紅，劉艷子(2013)在《論“自媒體時代”我國新聞媒體的危機管理》認為自媒體這種傳播的自主性和自由性加大了新聞媒體面臨的威脅;王瑞艷(2013)在《自媒體時代微博侵權研究》中指出由于網(wǎng)友的媒介素養(yǎng)、道德水平、政策法規(guī)等參差不齊，極易導致低俗甚至是侵權的虛假信息的產(chǎn)生和泛濫。二是認為自媒體的應用是一種傳播的創(chuàng)新，有利于危機的快速解決。鄧建國(2008)在《美國災害和危機新聞報道中新媒體的應用》一文中提到了2007年美國在校園搶擊案、森林大火、雪災等危機事件中運用了谷歌地圖、社會性媒體等新型媒體，并認為新型媒體的出現(xiàn)為危機報道的方式提供了創(chuàng)新。周正昂(2008)的《汶川地震危機傳播中網(wǎng)絡博客的角色解析》就博客在汶川地震危機傳播中所扮演的角色進行了分析，如博客扮演的現(xiàn)場播報者、參與者、組織者和監(jiān)督者等角色，同時也就博客在危機傳播中的正面和負面的傳播作用進行了解析。三是認為自媒體如何正確應用還需要對輿論進行正確的引導，與其它媒體相結合，并給出相應解決措施。朱州(2013)在《新媒體時代企業(yè)危機公關管理的挑戰(zhàn)與思考》中指出在新媒體背景下，需要利用信息傳播的新特點和網(wǎng)絡傳播工具相結合才能使企業(yè)從容地應對危機四伏的新環(huán)境。趙曙光(2008)的《提高自媒體時代突發(fā)事件的輿論引導能力》認為面對自媒體影響下的突發(fā)事件，需要對普通公眾進行輿論引導，重點研究網(wǎng)民口碑傳播。蔡之國(2013)在《自媒體“圍觀”力量的生成機制及引導控制策略》提出了自媒體背景下輿論的引導和控制方法。

二、自媒體在危機傳播中的特征和機制

傳統(tǒng)的傳播模式是自上而下的，單純的“灌輸和接收”的形式，公眾不能發(fā)布自己的觀點，只能被動接收傳統(tǒng)媒體的解說。自媒體時代信息傳播的路徑為:網(wǎng)民通過自媒體爆料新鮮事件→其他網(wǎng)民關注、分享并發(fā)起討論→意見領袖發(fā)表意見→形成輿論熱點→傳統(tǒng)媒體開始集中報道與深入剖析→相關方面開始出面應對(澄清、道歉或者沉默、逃避)→網(wǎng)民對相關方的應對措施討論總結→網(wǎng)民注意力轉移→輿論消解。[1]從這個鏈條中可以看出，傳統(tǒng)媒體相比自媒體反應速度較慢，當傳統(tǒng)媒體真正關注時，網(wǎng)絡輿論已初步形成一定的認識，如果傳統(tǒng)媒體報道不實或者處理不盡完善，將對相關方造成聲譽損傷，下面是自媒體危機傳播的特征和機制。

(一)傳播特征

自媒體在危機事件中的傳播特點:(1)傳播速度較快，呈幾何倍數(shù)增長。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體把點對面和點對點的傳播模式相結合，實現(xiàn)了大眾傳播的廣泛覆蓋和人際傳播的親和力，形成了實時互動的傳播結構。根據(jù)2012年中國互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)計報告顯示，社交網(wǎng)絡、微薄與博客三大自媒體在信息傳播的過程中使用率分別為48.8%、54.7%和66.1%，其中手機網(wǎng)民中的使用率提升5.3個百分點至43.8%。(2)傳播內(nèi)容和方式更加個性化。作為一種私人媒體，自媒體給公眾比較大的自主選擇空間，由公眾自己選擇傳播什么以及如何傳播。在危機事件中，公眾所需要的信息不僅龐大而且繁雜，甚至刨根問底想知道事件的具體進展情況，而傳統(tǒng)媒體的“官方視角”和“公共視角”很難滿足公眾的需要，公眾需要個性化的傳播媒介來彌補傳統(tǒng)媒體的傳播盲區(qū)，得到想要的信息。(3)傳播過程自由隨意，可信度與可控度較低。自媒體信息來源和出口是多元化的，信息的發(fā)布和傳播缺乏有效的規(guī)范，比較隨意。在事態(tài)緊急和演變迅速的危機狀態(tài)下，容易把大量未經(jīng)證實的小道消息甚至謠言給傳播出去，混淆視聽。因此，自媒體傳播策略和食品行業(yè)危機管理的結合具有區(qū)別于一般視角下的食品行業(yè)危機的傳播特征。

(二)傳播機制

信息的傳播機制是一種對所傳播的信息從其發(fā)布者到最終接受者所經(jīng)歷的所有渠道的總體概括。危機傳播的方式一般包括人際傳播、群體傳播、社區(qū)傳播、組織傳播、大眾傳播和自媒體傳播，而自媒體傳播的一次完整的危機傳播過程，不僅有人際、群體、組織間的多渠道組合，又有大眾媒介、博客等網(wǎng)絡自媒體的交叉。這種多信源、多途徑的信息加工和傳遞方式，形成了錯綜復雜的傳播鏈，其中更多的加入了人的因素，涉及人們不同的價值觀和世界觀等，而在傳播的同時又受到多種外界噪音的干擾，影響了信息傳播的效果。

三、食品行業(yè)危機特征

食品行業(yè)的危機除了具備普通危機的一般特點外，還具有自身的特殊性。(1)普遍必然性。食品與千家萬戶緊密相連，也是人們消費最普遍的特殊商品。經(jīng)過多級渠道從生產(chǎn)商到達普通消費者，其覆蓋面廣、層次眾多，因此，必定發(fā)生信息的失真?zhèn)鞑ァ?2)高危性與廣泛關注性。食品安全關乎每個人的身體安全，事關社會的穩(wěn)定，一旦發(fā)生隱患，波及人數(shù)之多，危害之大，因此，社會大眾、媒體及政府對食品行業(yè)危機的關注度都很高。(3)巨大的擴展性。食品行業(yè)不比一般行業(yè)，一旦某一企業(yè)發(fā)生食品危機事件，則可能波及整個食品行業(yè)，引發(fā)消費者的恐慌，致使消費者對我國食品安全的信任感降低，甚至波及整個產(chǎn)業(yè)鏈，影響多個相關產(chǎn)業(yè)。(4)可控性。食品行業(yè)如果采取正確的策略，防微杜漸，可以將危機帶來的損失降至為最低。

四、自媒體在食品危機管理中的傳播策略

傳播是人們在交往過程中將信息進行傳遞、接受、共享和溝通的過程，作為一個系統(tǒng)的過程，構成這個過程的每一個因素都會對傳播的效果產(chǎn)生不同的影響。自媒體時代信息的傳播更適合施拉姆傳播模式的應用，也被稱為雙向式傳播模式，即注重信息傳播方與接收者的互動和反饋，于1954年由美國學者施拉姆和奧斯古德提出，其具體傳播過程如圖1。

圖1 施拉姆傳播模式

在該模式中，沒有傳播者和受傳者的概念，因為雙方都可以作為傳播行為的主體。這正符合自媒體的傳播特點，在自媒體傳播過程中，人人都是信息爆料人，既是信息的接受者同時又是傳播者。傳播者編碼、傳送、譯碼、產(chǎn)生的效果和反饋這五個環(huán)節(jié)被公認為傳播的一般過程。下面將分別從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、信息反饋、傳播原則五個方面闡述自媒體在食品危機管理中的傳播策略。

(一)傳播主體

傳播主體決定了傳播的內(nèi)容，同時也決定了信源的可信性。自媒體由于其傳播特征的快速化，使得信息能快速被公眾知曉，同時又由于其傳播的自由性，人人都是信息爆料人，但由于其性別、文化程度、職業(yè)、世界觀等不同，媒介素養(yǎng)也參差不齊。“媒介素養(yǎng)”是1933年由英國學者富蘭克林.雷蒙德.李維斯和丹尼斯.托馬森提出，目的在于喚醒人們的批判意識，維護傳統(tǒng)價值觀念和精英文化。[2]而部分公眾受到惡意第三方的利用和金錢誘惑，故意傳播虛假信息，制造錯誤輿論，致使部分食品企業(yè)出現(xiàn)信譽危機。

根據(jù)長尾理論，經(jīng)自媒體傳出的信息經(jīng)過網(wǎng)民大量的復制和轉載后，任何微小的信息都可能會凝聚成強大的力量，進而形成強大的話語場，成為公眾輿論關注的焦點。[3]因此傳播主體的媒介素養(yǎng)尤為重要。危機的預防不僅僅需要企業(yè)自身的努力，也需要傳播者的正確傳播。美國媒體素養(yǎng)研究中心認為媒介素養(yǎng)具體包括人們在面對不同媒體的各種信息時所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應能力。[4]正確認識自媒體的作用，樹立正確的傳播動機，培養(yǎng)傳播者的思辨能力對危機的預防和解決都很重要。

(二)傳播內(nèi)容和信息反饋

傳播內(nèi)容是傳播活動得以存在的基礎，也是后續(xù)反饋的依據(jù)。自媒體在食品行業(yè)危機的管理中扮演著“雙刃劍”的角色，正確的信息傳播可以及時解除人們的憂慮，規(guī)避危機的蔓延，負面的傳播則可以助燃危機，進一步擴散事態(tài)，因此規(guī)范傳播內(nèi)容、確認信息的反饋情況尤其重要。要規(guī)范傳播內(nèi)容主要從以下幾個方面來實施:一是食品企業(yè)和政府部門及時公布事態(tài)進展的信息和處理措施，避免公眾的猜疑，從而規(guī)避小道消息的泛濫;二是提高制造虛假信息的傳播者的處罰力度，部分自媒體如手機傳播和博客傳播提倡實名制，避免部分受利益誘惑的人傳播虛假信息對當事企業(yè)打擊報復。信息反饋一方面是檢驗傳播內(nèi)容效果的方法，可以檢驗社會的反響，從而決定是維持還是修改傳播的內(nèi)容;另一方面公眾也可以從企業(yè)根據(jù)反饋做出的改變中判斷企業(yè)對事件的處理態(tài)度，從而間接影響下一次的傳播內(nèi)容。對于信息的反饋主要是及時監(jiān)管自媒體的傳播，24小時監(jiān)管信息的發(fā)布情況以及公眾的接收情況，及時進行傳播內(nèi)容的反饋，做好跟蹤報道，了解大眾對信息的反應動向，及時總結，并反饋給相關企業(yè)。

(三)傳播媒介

專家卡爾.霍夫蘭(Carl Hovland)曾經(jīng)對信源的可信性與說服效果的關系進行了實證研究，得出的結果為:“信源的可信度越高，其說服效果就越大;反之，說服效果越小。”而在大眾的觀念中，信源的可信性又取決于傳播者的信譽和其專業(yè)能力以及傳播媒介的重量級。報紙、廣播、電視、雜志是傳統(tǒng)的四大傳播媒體，已被大部分公眾所接受，其中以報紙的公信度比較大。自媒體是新型的第五大媒介，以網(wǎng)絡為載體，部分公眾還是對其傳遞的信息的可靠性存在一定的質(zhì)疑。鑒于此，在危機事件發(fā)生后，政府組織作為公眾心目中的權威人士，企業(yè)可邀請各大媒體參加其舉辦的新聞發(fā)布會，通過政府作為新聞發(fā)言人與媒體接觸，傳播信息，將傳統(tǒng)媒體與新型媒體相結合，優(yōu)勢互補，通過傳統(tǒng)媒體和權威人士提高信息的可信度，通過自媒體快速傳遞正確信息。

(四)傳播原則

一是速度第一原則。根據(jù)著名危機公關專家游昌喬先生總結出5S原則，其中有一條就是速度第一原則(SPEED)。所謂好事不出門，壞事傳千里。在危機出現(xiàn)的最初12－24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變的方式高速傳播。而此時，可靠的消息往往不多，到處充斥著人們的謠言和猜測，公眾迫切希望知道事態(tài)的進展，包括政府的態(tài)度，企業(yè)的行動等。然而大部分食品企業(yè)在危機發(fā)生后一般采取回避或者推脫責任的行為，甚至逃避媒體的報道，對于自媒體上的輿論猜測置若盲聞，不利于真實信息的傳播，往往延誤信息的最佳傳播時機。二是真誠、負責任原則。客觀事實是信息傳遞的根本，而態(tài)度是決定事態(tài)進展的關鍵，真誠的態(tài)度有利于企業(yè)樹立負責任企業(yè)的形象。三是權威證實原則。從自媒體時代信息的傳播路徑可以看出，自媒體時代由于其傳播者的自由性，公眾很容易受到部分網(wǎng)民的影響，可能會形成對企業(yè)不利的輿論熱點。這時企業(yè)的信息傳播必須找權威方面如專家或者政府相關方面出面應對，澄清或者道歉，及時進行輿論的消解。

五、自媒體在食品危機管理中傳播策略的保障措施

(一)轉變傳統(tǒng)觀念，建立危機預警系統(tǒng)

斯蒂文.芬克將危機傳播分為四個階段，即危機潛在期——危機突發(fā)期——危機蔓延期——危機解決期[5]。其中危機的潛在期是危機剛有苗頭的時期，也是最容易解決的時期，但是這個時期往往很少引起人們足夠的重視，基于大部分人傳統(tǒng)的“捂蓋子”的觀念，導致錯過了將危機扼殺在搖籃之中的最佳時機。邁克爾·里杰斯特認為，“預防是解決危機的最好方法”，危機預警系統(tǒng)的建立不僅可以幫助企業(yè)快速做出反應，更能減少危機處理的成本。危機預警系統(tǒng)的建議主要從以下幾個方面:一是樹立危機意識。比爾·蓋茨因為一直給員工灌輸“微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月”的危機感，時刻提醒自己存在危機意識，才使得微軟公司一直位列世界500強之一。食品是每個人的必需品，企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，同時也是最終的消費者，不管企業(yè)、政府還是普通民眾都應時刻關注食品的安全。二是建立專門的危機預警組織機構。首先，嚴格把關企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈，從供、產(chǎn)、銷等環(huán)節(jié)以及人、財、物等各個方面做好監(jiān)督和控制，全面搜集信息，警惕危機苗頭。其次，對于反饋的危機苗頭要及時正確處理，信息共享，監(jiān)督其他部門共同做好防范。

(二)加強食品監(jiān)管，完善食品安全的相關法律

為有效應對食品安全危機事件，自2009年以來，國家先后制定頒布了《食品安全預警和應急處置制度》和《國家食品安全事故應急預案》等法律法規(guī)，對食品安全的報告和信息發(fā)布進行了法制化的規(guī)定，對食品安全的監(jiān)管取得了顯著進步。但基于我國的基本國情，部分地方溫飽問題依舊處于緊張期，致使我國的食品安全法律及食品安全檢測的指標不能完全按照發(fā)達國家定義。目前的監(jiān)管可以從兩個方面加強:一是加強工商、質(zhì)檢、衛(wèi)生等部門的監(jiān)管職責，并加強信息的共享，整合整體理論，杜絕危機事件的發(fā)生;二是全面監(jiān)控整個食品行業(yè)，而不僅僅是小企業(yè)。近幾年危機食品事件的爆發(fā)，往往是知名企業(yè)、甚至免檢企業(yè)。而這類企業(yè)往往是監(jiān)管部門不重視的，甚至忽略的，一旦爆發(fā)危機其不僅僅損壞企業(yè)的形象，也會使公眾喪失對政府的信任。

(三)加強職業(yè)道德培養(yǎng)，提高企業(yè)自身的公德心

危機的遏制最終還是要從源頭控制，一系列食品危機的背后顯示的是部分企業(yè)道德的缺失和社會責任的缺乏，部分企業(yè)利欲熏心，才會導致食品安全危機事件日益頻發(fā)。中國工程院院士、中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與食品安全所研究員陳君石指出，“如果企業(yè)不講誠信，缺乏職業(yè)道德，政府投入再大人力物力，也監(jiān)管不過來”。加強企業(yè)職業(yè)道德的培養(yǎng)，一是企業(yè)管理者本身要意識到食品作為一種特殊商品的重要性，事關全民的身體安全;二是培養(yǎng)全體員工的食品安全、衛(wèi)生監(jiān)測等知識，培養(yǎng)其衛(wèi)生素質(zhì)和標準化操作。

(四)健全自媒體的監(jiān)督體系，杜絕虛假信息的傳播

自媒體的優(yōu)勢之一在于能快速的傳遞信息，讓更多的人了解事實;但負面影響是也可能進一步助燃危機，瓦解企業(yè)的形象。自媒體由于“把關人”的缺失，導致網(wǎng)民可以隨心所欲的發(fā)布信息，在這種過度自由的環(huán)境下，難免出現(xiàn)一些非理性的表達。加強自媒體環(huán)境的監(jiān)督體系不僅可以規(guī)范傳播環(huán)境，而且可以使傳播者重視自己的言論。

六、結論

食品行業(yè)的危機已經(jīng)越演越烈，部分公眾開始失去對該行業(yè)的信任，甚至出現(xiàn)部分原有的優(yōu)質(zhì)食品滯銷，而大量國外食品被代購的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的發(fā)生既有企業(yè)自身的原因，也有政府的監(jiān)管不力，還有自媒體這種新型傳播媒體的出現(xiàn)，使得微小的信息就能被迅速的擴大化，可能助燃危機。當代的危機管理不再局限于原有的模式，在危機處理中利用好這種新型媒體，及時公布真實的信息，避免惡意者的謠言和不良信息的擴散，同時加強與傳統(tǒng)媒體和權威機構的結合對食品行業(yè)危機的管理具有重要的意義。

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[2]鄭軍，張進平.我即媒體——自媒體語境下的個人表達與自我異化[J].電影評價，2010，(6).

[3]湯博為.微博新媒體時代的公共利益與公民權利[J].四川理工學院學報，2012，(3).

[4]王誼茜，王玉潔.新媒體時代企業(yè)應具備的媒介素養(yǎng)[J].中國廣告，2013，(3).

[5]張坤.企業(yè)危機事件網(wǎng)絡輿情傳播與應對研究[D].山西師范大學，2012，(5).