縱翠麗

(安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

中國的主題公園在二十多年的發(fā)展歷程中，如今日趨成熟，但存在著發(fā)展極不平衡，規(guī)模小等諸多問題，現(xiàn)有2500多座主題公園中70%處于虧損狀態(tài)，20%基本持平，真正實(shí)現(xiàn)盈利的只有10%。［1］41研究表明，多數(shù)主題公園虧損的原因集中在漠視營銷、缺乏鮮明的特征和主題再創(chuàng)造性等三個(gè)方面，導(dǎo)致顧客重游率和忠誠度較低，品牌生命力短，在成長期即很快衰落，退出市場。關(guān)于動(dòng)漫和科技相結(jié)合的第四代主題公園已興起，而如何擺脫多數(shù)主題公園的經(jīng)營怪圈，塑造長期旺盛的品牌生命力是擺在每個(gè)主題公園面前最現(xiàn)實(shí)的問題。

一、蕪湖方特歡樂世界品牌概況

根據(jù)主題公園的高新科技含量來分，主題公園可分為傳統(tǒng)技術(shù)型(主要以機(jī)械技術(shù)為主)、現(xiàn)代技術(shù)型(主要以電子技術(shù)為主)、高新技術(shù)型(主要以網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為主)。蕪湖方特動(dòng)漫主題公園是屬于以高科技為核心支撐的第四代主題公園的典型代表［2］12，位于安徽省蕪湖市，總面積125萬平方米，以動(dòng)漫和科幻為核心特點(diǎn)，是我國首個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、集文化科技旅游為一體的大型主題公園。

作為國內(nèi)第四代主題公園的代表，蕪湖方特動(dòng)漫主題公園以高科技為園區(qū)核心支撐，相較于其他幾代主題公園有著明顯的技術(shù)優(yōu)勢，2007年10月試營業(yè)以來，接待游客量已超過200萬人次，營業(yè)收入超過2億元，游客接待量和門票收入趕超安徽黃山、九華山兩大著名旅游景點(diǎn)。但根據(jù)蕪湖新聞網(wǎng)和蕪湖市統(tǒng)計(jì)網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)(如圖1)，可以發(fā)現(xiàn)方特游客接待量，2008－2010年保持著穩(wěn)定的年增長率，2010－2011年出現(xiàn)大幅增長，2012年出現(xiàn)了小幅波動(dòng)，雖然仍保持著較高的顧客接待量，但游客數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢。

圖1 蕪湖方特年游客接待量

表1 蕪湖方特重游率

二、蕪湖方特歡樂世界品牌經(jīng)營環(huán)境分析

地理位置，蕪湖方特瀕臨長江，緊靠長三角，是“皖南大三角”的組成部分，更是通往黃山、九華山、太平湖風(fēng)景區(qū)的北大門，安徽省內(nèi)各主要城市到蕪湖航空、公路、鐵路、水運(yùn)等路線密集發(fā)達(dá)，交通便利，具有很強(qiáng)的可進(jìn)入性。

客源市場，蕪湖方特的主要客源市場集中在安徽省內(nèi)，占到總游客人數(shù)的82%，江浙滬游客僅占到12%。雖然蕪湖到江蘇、上海交通便捷，但面對蘇州樂園、常州中華恐龍園、迪斯尼樂園等諸多競爭對手，蕪湖方特處于競爭的劣勢，導(dǎo)致其輻射范圍被斬?cái)?而蕪湖到浙北地區(qū)距離較遠(yuǎn)，鐵路和公路皆需要五小時(shí)以上，高鐵動(dòng)車等高速交通路線尚未建成，兩地航空和水運(yùn)條件受限，導(dǎo)致蕪湖方特對此范圍的游客吸引力受限。

經(jīng)濟(jì)水平，蕪湖市乃至安徽省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對于周邊的長三角地區(qū)較落后，但隨著皖江城市帶的建設(shè)經(jīng)濟(jì)水平會(huì)逐步改善提升，利于整體品牌形象的提升。同時(shí)相較于周邊地區(qū)的消費(fèi)水平較低，便于吸引江浙滬地區(qū)游客前來消費(fèi)購物。

政府支持，依托政府和旅游管理部門大力的支持，出臺(tái)相關(guān)的優(yōu)惠政策、設(shè)立專項(xiàng)資金、引進(jìn)專業(yè)人才等，為蕪湖方特的旅游發(fā)展提供了保障和挖掘潛在旅游市場的可能性。

競爭對手，鄰省境內(nèi)大型游樂園眾多，競爭激烈，知名游樂園包括蘇州樂園、常州中華恐龍園、春秋淹城、南京水魔方以及上海的迪斯尼樂園。

三、蕪湖方特歡樂世界品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及問題分析

(一)品牌定位缺乏鮮明特色

蕪湖方特歡樂世界作為第四代動(dòng)漫主題公園的典型代表，相較于其他三代主題公園有著明顯的技術(shù)優(yōu)勢，是通過多種現(xiàn)代高科技手段和藝術(shù)的完美結(jié)合締造出的一個(gè)充滿激情和驚喜的夢幻樂園。形式新穎，內(nèi)容豐富，在動(dòng)漫性、科技性、文化性等方面都有其自身獨(dú)特的特征，但這些特征并沒有在游客中得到認(rèn)可，主要是因?yàn)闆]有屬于自己的鮮明特色，導(dǎo)致游客在心智認(rèn)知上仍把蕪湖方特歸類在第三代主題公園。

(二)動(dòng)漫產(chǎn)品與主題融合度欠缺

動(dòng)漫產(chǎn)品在獲得了動(dòng)態(tài)、多彩、立體化的效果后，提高了項(xiàng)目的參與性和娛樂性，但是園區(qū)內(nèi)游樂項(xiàng)目與動(dòng)漫產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性缺乏，單一沒有系統(tǒng)性，整體印象單調(diào)，從而導(dǎo)致顧客重游率和忠誠度較低。

蕪湖市政府著力把“方特卡通”打造為國內(nèi)頂尖、國際一流的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品，同時(shí)深圳華強(qiáng)集團(tuán)已經(jīng)投資完成制作130集二維動(dòng)畫片《海螺灣》、150集手偶動(dòng)畫片《新星小鎮(zhèn)》、52集大型二維勵(lì)志動(dòng)畫片《猴王傳》、52集全三維制作大型功夫動(dòng)畫片《十二生肖總動(dòng)員》等一系列動(dòng)漫產(chǎn)品，但市場反應(yīng)并不是很好，原因在于這些花費(fèi)重金打造的動(dòng)漫產(chǎn)品形象在主體化的運(yùn)作上沒有很好地融入到蕪湖方特主題化過程中，沒有達(dá)到動(dòng)漫產(chǎn)品與主題化運(yùn)作的無縫對接效果，從而直接影響附加在這些動(dòng)漫產(chǎn)品上品牌形象的塑造以及品牌價(jià)值鏈的營建。

(三)品牌價(jià)值鏈不完整、品牌內(nèi)涵有待提升

蕪湖方特歡樂世界在品牌文化內(nèi)涵和品牌塑造等方面有著自己的特點(diǎn)，圍繞“快樂”主題文化，打造了名為嘟嚕嘟比的吉祥物、相應(yīng)的方特歡樂世界園區(qū)名稱及一系列以歡樂命名的主題活動(dòng)項(xiàng)目，試圖豐富其文化內(nèi)涵。但這一系列的品牌形象，不夠鮮明，知名度不高，很多人僅知道蕪湖方特有很多冒險(xiǎn)刺激的游樂項(xiàng)目設(shè)施，卻不了解其塑造的嘟嚕嘟比等品牌形象。說明蕪湖方特目前尚未形成一條完整的主題公園品牌價(jià)值鏈，現(xiàn)有游樂項(xiàng)目沒有能夠很好的與其品牌內(nèi)涵相結(jié)合，沒有賦予游樂項(xiàng)目以方特的獨(dú)特品牌內(nèi)涵［3］29;同時(shí)在現(xiàn)有品牌內(nèi)涵的范圍內(nèi)不能及時(shí)的以新的創(chuàng)新項(xiàng)目去吸引老游客以及潛在游客的眼球。

(四)品牌塑造的營銷策略不足

產(chǎn)品方面，蕪湖方特園區(qū)內(nèi)多是模仿國外同行業(yè)的游樂項(xiàng)目，未能與中國的傳統(tǒng)文化融合開發(fā)出有中國特色的游樂項(xiàng)目，缺乏自主創(chuàng)新。

服務(wù)方面，景區(qū)在平衡服務(wù)需求與供給方面沒有高效的系統(tǒng)規(guī)劃，導(dǎo)致高峰期游客排隊(duì)時(shí)間過長，嚴(yán)重影響了旅游體驗(yàn)。另外園內(nèi)的餐飲服務(wù)也存在消費(fèi)價(jià)格過高、味道較差等問題，直接拉低了游客在整個(gè)游玩過程中的滿意感。景區(qū)內(nèi)外設(shè)施、餐飲、娛樂、購物發(fā)展不配套，也影響了蕪湖方特的整體經(jīng)營。

價(jià)格方面，作為中部省份，安徽省的旅游市場發(fā)育并不成熟，游客對門票價(jià)格的滿意度僅為36.1%，進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)方特的門票價(jià)格較為死板，優(yōu)惠措施很少:散客每人180元，隨團(tuán)價(jià)150元左右，價(jià)格偏高，且沒有細(xì)分市場，價(jià)格浮動(dòng)的靈活性不夠。

渠道方面，目前蕪湖方特采取的是直銷方式，主要有現(xiàn)場銷售和網(wǎng)上訂票兩種方式。對主題公園來說，直銷可以直接、真實(shí)地將旅游體驗(yàn)傳達(dá)給游客，節(jié)省渠道管理成本，提高服務(wù)效果，但不利于業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張。

促銷方面，目前國內(nèi)主題公園的推廣內(nèi)容和形式是非常豐富的，從人員推銷、廣告到營業(yè)推廣、公共關(guān)系，各種促銷手段共同發(fā)揮作用，有效地將活動(dòng)信息傳達(dá)至目標(biāo)客戶群。而蕪湖方特除了依托政府和旅游管理部門的支持外，僅有簡單的網(wǎng)站和戶外宣傳，終端拉動(dòng)幾乎沒有，游客的消費(fèi)需求得不到有效激發(fā)。

綜上可以看出，雖然蕪湖方特?fù)碛泻芏嘤欣蛩?，如旅游形象較好，區(qū)位條件優(yōu)越，交通便利及政府和主管部門的支持，但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平不高、主題融合度欠缺、品牌價(jià)值鏈不完整、營銷策略不足等因素對蕪湖方特的長期發(fā)展形成阻力，因此要想推動(dòng)蕪湖方特的旅游發(fā)展，必須克服這些阻力。

圖2 蕪湖方特游客滿意度調(diào)查

四、蕪湖方特提升品牌力的發(fā)展策略

(一)強(qiáng)化、明晰“快樂”的品牌內(nèi)涵

在品牌內(nèi)涵的塑造過程中，理念識(shí)別上應(yīng)主打“歡樂”這一信號(hào);行為識(shí)別上應(yīng)該做好微笑服務(wù)、歡樂服務(wù);符號(hào)識(shí)別上強(qiáng)化嘟嚕嘟比的歡樂形象和靜態(tài)、動(dòng)態(tài)形象。［4］25而品牌的核心價(jià)值就應(yīng)該是為每一名入園的游客帶來歡樂，歡樂的游行、歡樂的生活理念。

在企業(yè)形象標(biāo)識(shí)上，方特已開發(fā)了傳遞快樂吉祥文化的吉祥物嘟嚕嘟比，極具人性化和親和力。但直到目前，嘟嚕嘟比尚未成為一個(gè)品牌，且缺乏文化包裝。方特應(yīng)借鑒迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)，打造有文化支撐的吉祥物形象。如已有的嘟嚕嘟比農(nóng)莊展示了饒有趣味的農(nóng)莊生活;嘟嚕嘟比脫口秀劇場，高科技打造的交互電影，小朋友們可以在這里和嘟嚕嘟比一起聊天、玩耍和歷險(xiǎn)，這些都可以極大地強(qiáng)化其作為蕪湖方特歡樂吉祥物的歡樂形象。

(二)重新準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位

在蕪湖方特的客源市場內(nèi)按照年齡標(biāo)準(zhǔn)劃分的青年群體市場，按照家庭生命周期標(biāo)準(zhǔn)劃分的單身市場、滿巢家庭市場，及按照職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)劃分的學(xué)生市場，都是蕪湖方特所選擇的目標(biāo)市場。圍繞上述目標(biāo)市場，結(jié)合方特歡樂世界的現(xiàn)狀，方特在品牌定位上應(yīng)該是將方特歡樂世界“打造以科技與文化相結(jié)合的快樂動(dòng)漫，成為中國同類主題公園中的領(lǐng)導(dǎo)者”，品牌承諾定位在“方特，歡樂生活每一天”，與品牌內(nèi)涵遙相呼應(yīng)，體現(xiàn)方特的品牌價(jià)值。

(三)圍繞品牌內(nèi)涵打造主題化的園區(qū)體系

隨著體驗(yàn)時(shí)代的到來，動(dòng)漫主題公園在體驗(yàn)上的設(shè)計(jì)主題化是時(shí)代的必然趨勢，以“歡樂”為蕪湖方特的主題，意味著方特是一個(gè)充滿夢幻和歡樂的地方，意味著對歡樂精神的贊美。為了體現(xiàn)這個(gè)主題，園區(qū)內(nèi)的每一個(gè)活動(dòng)和細(xì)節(jié)都盡可能的主題化，一切圍繞著讓游客體驗(yàn)夢幻的愉悅。

首先，使主題公園內(nèi)的不同游覽區(qū)域都有主題，以主題線索來組織不同的項(xiàng)目，把幾個(gè)主要的區(qū)域冠以主題，如太空世界、神秘河谷、恐龍危機(jī)、兒童王國、維蘇威火山、嘟嚕嘟比農(nóng)莊、火流星等，每個(gè)區(qū)域的主題都通過建筑、裝飾、布景、演職員的服飾、道具、音樂、及對主題環(huán)境的情景模擬來表現(xiàn)主題。

其次，把主題公園中的專利紀(jì)念品、衍生品主題化。主題公園的專利產(chǎn)品和衍生品包括各種紀(jì)念品、玩偶、音像制品、教育培訓(xùn)、印刷品，直至電視電影，成為主題公園產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)和利潤來源，而這一切的成功，靠的也是主題化的結(jié)果。比如一個(gè)普通的水壺，經(jīng)過方特的主題化后，使得游客雖然未必有這樣的需求，但會(huì)被方特紀(jì)念品的趣味打動(dòng)而產(chǎn)生購買欲望。這些主體化的紀(jì)念品承載的是方特“歡樂”的品牌訴求，而方特的品牌形象也將會(huì)隨著這些實(shí)體流動(dòng)在空間和時(shí)間而傳播開來。

再次，把方特動(dòng)漫主題公園園區(qū)內(nèi)的周邊餐廳、俱樂部、購物城主題化，如方特美食城、嘟比漢堡、全木質(zhì)西部風(fēng)情餐廳、探索裝備店、太空禮品店、嘟嚕嘟比禮品店以及阿戴爾綜合店等。經(jīng)過主題化的餐廳，顧客消費(fèi)目的從餐飲本身上升到主題化的環(huán)境;主題化后的商店也可以區(qū)別于其它購物中心。這些方特主題化的成果，是方特品牌價(jià)值鏈的主要組成部分，不但增加了品牌附加值，還牢牢地把周邊潛在游客吸引過來，構(gòu)成一種其他競爭對手所無法復(fù)制的品牌形象與體驗(yàn)。

(四)優(yōu)化營銷組合策略

(1)不斷創(chuàng)新、開發(fā)新的旅游產(chǎn)品

旅游者的旅游需求是高體驗(yàn)性，希望能在景區(qū)得到全方位全感官的體驗(yàn)。蕪湖方特在園區(qū)項(xiàng)目上雖然將觀賞性、知識(shí)性、娛樂性和參與性進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，在很多的傳統(tǒng)觀賞性項(xiàng)目中也融入體驗(yàn)設(shè)計(jì)元素來加強(qiáng)游客的參與感，但是游客的需求是隨著市場的變化而不斷發(fā)生變化的，因此在最大限度的激發(fā)游客的興奮點(diǎn)和快樂點(diǎn)上蕪湖方特應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新的力度，開發(fā)出滿足體閑娛樂者的全方位、多功能需求的旅游產(chǎn)品。如針對老年、青年、小孩等不同群體設(shè)計(jì)有針對性的活動(dòng)以滿足不同年齡段游客的需求，并時(shí)刻了解游客的新需求，不斷的創(chuàng)新項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)，以保持主題公園長久的生命力。

拓展經(jīng)營方式，利用餐飲、住宿、商品銷售、影視制作等多種手段，增加全面收益，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。國外主題公園的門票收入、游藝收入和飲食收入的比例接近1:1:1，如迪斯尼世界的活動(dòng)項(xiàng)目、餐廳、商店三大類設(shè)施的百分比分別為32.85%、26.8%、40.35%，而目前蕪湖方特三大類設(shè)施的百分比為64%、12%、24%。在市場化運(yùn)作上蕪湖方特還須進(jìn)一步優(yōu)化園內(nèi)設(shè)施的優(yōu)化配置，打造主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，并圍繞歡樂世界的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，建立多元合作經(jīng)營模式，帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，以推動(dòng)整體品牌的盈利能力。

加強(qiáng)管理和服務(wù)。旅游的一大特點(diǎn)就是人性化服務(wù)，設(shè)計(jì)主題公園也一樣。蕪湖方特必須要在項(xiàng)目功能設(shè)計(jì)和服務(wù)的個(gè)性化上，從游覽項(xiàng)目功能、景區(qū)線路設(shè)計(jì)、游客不同消費(fèi)時(shí)段心理要求上去體現(xiàn)其人性化特征，如排隊(duì)購票或等待游玩的地區(qū)建設(shè)一些遮陽和避雨的就坐設(shè)施，努力營造一種自由寬松、舒適自然的環(huán)境。

(2)設(shè)計(jì)靈活的差別價(jià)格體系

在人均可支配收入一千多元的蕪湖，方特應(yīng)盡快尋求多元化發(fā)展，增加國內(nèi)商業(yè)性收入，逐步形成多服務(wù)盈利模式。在現(xiàn)階段，應(yīng)根據(jù)居民收入水平，消費(fèi)水平、淡旺季波動(dòng)情況靈活定價(jià)。橫向上，可針對不同消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同票價(jià)，即差別定價(jià)，如老人、小孩優(yōu)惠票，單位團(tuán)購票，家庭或情侶票，二次優(yōu)惠票，年票等?？v向上，可針對我國各種節(jié)假日做假日活動(dòng)策劃，設(shè)計(jì)假日套票;也可針對不同游客推出寒暑假、春秋旅游的優(yōu)惠主題游;針對經(jīng)營淡旺季適度調(diào)整價(jià)格，縮小淡旺季差。在門票收入的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展在餐飲收入、旅游商鋪?zhàn)饨鹨约巴ㄟ^出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品等二次盈利的空間。

(3)豐富分銷渠道的長度和寬度

在直銷的基礎(chǔ)上，摒棄單一的渠道結(jié)構(gòu)，構(gòu)建銷售代理和產(chǎn)品直銷相結(jié)合的組合渠道模式，巧妙利用區(qū)域銷售、代理營銷、批發(fā)零售等分銷渠道，延長分銷渠道的長度。渠道寬度上采取密集式分銷，以契約的方式和旅行社、酒店、火車站、客運(yùn)站、飛機(jī)場、學(xué)校等中介機(jī)構(gòu)合作，著力打造針對于周邊各大城市特別是長三角地區(qū)的旅行社的營銷策略，爭取各旅行社的旅游線路的推介并通暢專項(xiàng)接待各旅行團(tuán)的快速通道。

(4)利用網(wǎng)絡(luò)營銷，加強(qiáng)推廣力度

主題公園的宣傳推廣是否有效，要看這種推廣是否是真正目標(biāo)受眾。因此制定合理有效的傳播方式，應(yīng)該成為蕪湖方特推廣的重點(diǎn)所在，在蕪湖某些路口，游客會(huì)經(jīng)?？吹椒教芈肪€的指示，但僅這樣是不夠的。應(yīng)該加大流動(dòng)宣傳，如公交車、出租車等，司機(jī)熱情的介紹及身后豐富多彩的廣告會(huì)成為吸引游客游覽行為的重要因素。另一方面，游客的直接感受是最有說服力的宣傳，在園區(qū)應(yīng)實(shí)施有效的體驗(yàn)營銷，來增強(qiáng)游客心中的良好印象，并通過老顧客的正面宣傳，塑造良好的口碑效應(yīng)。

當(dāng)前是互聯(lián)網(wǎng)眼球注意力的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，方特的品牌推廣可以重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)推廣，快速有效地提升品牌的知名度和美譽(yù)度，如SNS網(wǎng)店軟文推廣、SNS合作推廣、收藏夾推廣、版主聯(lián)盟推廣、博客推廣等方法，通過制定詳細(xì)、可行的推廣方案并予以實(shí)施，可以在很短時(shí)間內(nèi)提升方特品牌的知名度，吸引游客。

［1］宋?。袊黝}公園發(fā)展中的價(jià)值取向［J］．特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2003(1):41－44．

［2］楊晶晶．動(dòng)漫旅游產(chǎn)品研究—以蕪湖方特歡樂世界為例［D］．合肥:安徽大學(xué)，2010．

［3］葛紅麗．基于游客體驗(yàn)的主題公園品牌塑造研究［D］．濟(jì)南:山東大學(xué)，2009．

［4］譚華．國內(nèi)主題公園的品牌經(jīng)營初探—以華僑城“歡樂谷”為例［J］．中國商界:下半月，2008(2):24－25．