趙海榮

（山西大同大學(xué)商學(xué)院，山西 大同 037009）

大同鼓樓東西街RBD民俗旅游開發(fā)研究

趙海榮

（山西大同大學(xué)商學(xué)院，山西 大同 037009）

大同鼓樓東西街被規(guī)劃成為大同商業(yè)游憩街區(qū)，這類商業(yè)游憩區(qū)是民俗資源利用和民俗活動(dòng)保護(hù)發(fā)展的最好場所。本文在民俗項(xiàng)目開發(fā)三要素理論的指導(dǎo)下，探討大同鼓樓東西街RBD民俗旅游項(xiàng)目主題定位、民俗旅游資源的選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及其管理。

HRBD；三要素；民俗旅游資源

一、歷史文化街區(qū)型RBD與民俗旅游的關(guān)系

民俗旅游較為成熟的開發(fā)模式之一是社區(qū)——?dú)v史（傳統(tǒng)）街區(qū)模式，［1］它是把傳統(tǒng)的歷史街區(qū)中的商業(yè)區(qū)變成一處有吸引力的旅游場所，注入了休閑、娛樂、購物和餐飲等游憩設(shè)施。一些學(xué)者將這類型場所稱為歷史文化街區(qū)型RBD（簡稱為HRBD），在這種RBD中展開民俗旅游的原因如下：首先，這是由它們之間具有相互統(tǒng)一的關(guān)系所決定的。民俗具有地域性和民族性，切身體驗(yàn)民俗的魅力就是要到具有地域性、地方性的場所去，而成功的HRBD建設(shè)規(guī)劃無不體現(xiàn)出民俗場所感，HRBD其中具有地方特色的物質(zhì)性空間就為民俗文化的傳承提供了很好的“文化空間”。同時(shí)，也由民俗旅游的特點(diǎn)所決定的注重參與和體驗(yàn)。北京的“胡同文化旅游”、上海的豫園、南京的夫子廟等都屬于這一類型的民俗旅游開發(fā)模式，還有成都錦里的成功開發(fā)，錦里定位為：“創(chuàng)建體驗(yàn)川西民俗文化的旅游文化休閑一條街，以獨(dú)有的文化價(jià)值，營造難忘的個(gè)人體驗(yàn)。”［2］

二、民俗文化與民俗文化旅游資源

（一）民俗文化

民俗文化是民族文化的一個(gè)子系統(tǒng)，民俗文化與人類社會(huì)的產(chǎn)生、發(fā)展相一致，與人類的社會(huì)生活密切相關(guān)，其形成受社會(huì)、政治、地域、宗教和語言等多種文化及社會(huì)因素的影響。民俗文化有一般文化的基本特點(diǎn)，還具有社會(huì)化、模式化、變異化和傳承性、散布性和穩(wěn)定性。我國大多數(shù)研究者則較為系統(tǒng)地將其分為物質(zhì)民俗、社會(huì)民俗、口承語言民俗和精神民俗。還有學(xué)者將其分為六大類：社會(huì)、信仰、生活、經(jīng)濟(jì)、民間故事、歌謠、游藝體育及休閑。

（二）民俗文化旅游資源

民俗旅游資源還沒有一個(gè)統(tǒng)一的得到廣泛認(rèn)可的定義。學(xué)者們?nèi)绨驼紫?、章采烈等認(rèn)為：民俗旅游資源即對(duì)旅游者有吸引力、具有一定的旅游功能和旅游價(jià)值的民俗事象的總合。［3］在學(xué)者分類的基礎(chǔ)上，本文將民俗文化旅游資源分為三大類，八個(gè)亞類。如表1所示：

表1 民俗文化旅游資源分類

（資料來源：在田里《論民俗旅游資源及其開發(fā)》中日民俗文化國際學(xué)術(shù)研討會(huì)交流論文）

三、大同鼓樓東西街RBD民俗旅游項(xiàng)目建設(shè)

根據(jù)陶思炎先生的應(yīng)用民俗學(xué)理論，［4］民俗旅游項(xiàng)目的開發(fā)包含如下三個(gè)基本要素：即應(yīng)用者、應(yīng)用源及應(yīng)用場。應(yīng)用源是指可開發(fā)利用的民俗旅游資源。應(yīng)用者是指民俗旅游項(xiàng)目的策劃者與實(shí)施者。應(yīng)用場是指對(duì)于民俗旅游來說，為民俗旅游資源開發(fā)建設(shè)的旅游景點(diǎn)或場所。本文即從應(yīng)用者、應(yīng)用源、應(yīng)用場來分析如何建設(shè)大同鼓樓東西民俗步行街。

（一）HRBD中民俗旅游資源的選擇

1.作為載體的HRBD特征表述：陶思炎先生指出民俗項(xiàng)目的開發(fā)三要素理論：歷史文化街區(qū)就是開發(fā)民俗旅游的應(yīng)用場之一。HRBD與民俗旅游之間的關(guān)系是載體與本體的關(guān)系。

（1）舊城歷史街區(qū)型RBD空間構(gòu)成元素按功能一般可分為：購物空間、游憩吸引物、傳統(tǒng)文化娛樂空間、餐飲空間等。

（2）HRBD作為民俗旅游區(qū)域應(yīng)該具備旅游吃、住、游、購、娛、行六大要素，而在這一區(qū)域中開發(fā)民俗旅游資源，六大旅游要素內(nèi)容就要圍繞著民俗旅游資源內(nèi)容展開。

（3）游客的來源 歷史文化街區(qū)中一般將傳統(tǒng)的商業(yè)街作為開發(fā)RBD的地址，這些街道大多從古到今都是老百姓購物、娛樂的中心區(qū)域。所以，從心理學(xué)上講，這些地方是人們懷舊和尋找心靈家園的地方。因此，HRBD游客的來源包括本地游客和外地游客。針對(duì)本地游客民俗旅游資源的選擇與老百姓生活密切的民俗文化，如能引起人們回憶的民俗。外地游客選擇了最具代表性的民俗元素。［5］

（4）民俗旅游特征 民俗旅游和其他旅游相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于游客可以親自參與到民俗活動(dòng)中。［6］因此，在HRBD民俗旅游開發(fā)時(shí)，要為游客創(chuàng)造廣泛參與民俗旅游活動(dòng)的機(jī)會(huì)如現(xiàn)場制做民俗手工藝品，游客看了以后還可以參與制作。

綜上所述，HRBD在選擇民俗旅游資源時(shí)有以下特點(diǎn)：首先，歷史文化街區(qū)型RBD為民俗旅游資源的利用提供了多種空間，民俗資源的類型能最大限度的應(yīng)用在區(qū)域中。其次，民俗旅游資源的開發(fā)圍繞民俗旅游的吃、住、行、游、購、娛以及景觀進(jìn)行體驗(yàn)、休閑式旅游項(xiàng)目開發(fā)；最后，民俗旅游資源的主要選擇一種是耳熟能詳?shù)模硪环N是具有代表性的民俗旅游資源。

（二）應(yīng)用者的經(jīng)營理念

應(yīng)用者的決策與理念是應(yīng)用成敗的關(guān)鍵。所以，首先在開發(fā)民俗旅游資源的時(shí)候?qū)⑵渥鳛槲幕a(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，這樣有助于民俗文化的繼承與發(fā)展。其次，民俗旅游區(qū)別于其它觀光式旅游的最大特點(diǎn)就是它的易于參與，注重體驗(yàn)。應(yīng)用者在定位民俗旅游項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)更加注重民俗旅游的體驗(yàn)、參與甚至休閑、度假的特點(diǎn)。最后，應(yīng)將民俗旅游項(xiàng)目推向市場，進(jìn)行市場化的運(yùn)作方式。

（三）應(yīng)用場的設(shè)計(jì)理念

在歷史地段RBD的建設(shè)當(dāng)中，建筑要滿足現(xiàn)代商業(yè)購物的需要，又要尊重歷史地段的傳統(tǒng)文脈。要對(duì)建筑的形式、尺度、材料、顏色、符號(hào)及門窗、墻壁的裝飾達(dá)到與歷史建設(shè)的形似和神似。除此以外，其輔助建筑要素街道家具（凳子、廣告招牌、盆景、指示牌、垃圾桶等街頭小品）及其他細(xì)部建筑等處理方法也是如此。［7］除此以外，還要有活躍的商業(yè)氛圍。傳統(tǒng)的商業(yè)街非常講究商業(yè)氛圍，比如招牌、幌子、吆喝聲、楹聯(lián)等，不僅有強(qiáng)烈的視聽效果，豐富了商業(yè)活動(dòng)，還可以增強(qiáng)商業(yè)氛圍。

四、鼓樓東西街民俗文化旅游資源整合

鼓樓東西街片區(qū)是大同古城具有一定規(guī)模、也是比較完整地保存了傳統(tǒng)風(fēng)貌的歷史文化街區(qū)。該片區(qū)的里坊保存較為完好，街巷——院落的空間層次清晰，傳統(tǒng)的民居多數(shù)為明清建筑，以四合院為主，這些居民院落，充分反應(yīng)了大同傳統(tǒng)居民的特點(diǎn)。鼓樓東西街位于該街區(qū)的核心地位，以鼓樓為中心向東西兩面各延伸出一條街，傳統(tǒng)歷史旅游景點(diǎn)分布在該街區(qū)中，它承接上下華嚴(yán)寺、鼓樓、關(guān)帝廟、府文廟、九龍壁、善化寺以及南門城樓和古城墻遺址公園，是開發(fā)大同歷史文化街區(qū)型RBD的最佳選址。現(xiàn)在由市政府重新規(guī)劃開發(fā)。目前，鼓樓東街游憩商業(yè)區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成。鼓樓西街基礎(chǔ)修復(fù)工程已經(jīng)開始。

鼓樓東西街在歷史上曾是大同傳統(tǒng)民居和老商鋪?zhàn)顬榧械牡胤剑钡叫迯?fù)工程開始時(shí)，街道中仍然有很多便于居民日常購物的商鋪。正如某些專家指出的：“對(duì)于現(xiàn)有的歷史性建筑，必須使其具備有用的社會(huì)功能……最佳途徑乃是保留其當(dāng)初的功能（居住功能、商貿(mào)、社會(huì)公共功能）。”［8］因此將鼓樓東西街作為游憩商業(yè)區(qū)進(jìn)行開發(fā)整治是符合歷史街區(qū)保護(hù)與開發(fā)中延續(xù)歷史功能這一原則的。

由于街區(qū)修復(fù)建設(shè)基本完成，本文重點(diǎn)從應(yīng)用者、應(yīng)用源來分析鼓樓東西街民俗項(xiàng)目建設(shè)。

（一）大同鼓樓東西街RBD的主題形象定位

大同古城指北魏平城、隋、唐、遼金城池遺址和明代增筑的大同府城的主城，從漢代開始計(jì)算，這座城已有2218年的歷史，城內(nèi)以十字大街為骨架，東西大街為橫軸，南北大街為縱軸，保持了中國古代城市布局的特征。因此，大同成為國務(wù)院公布的首批歷史文化名城之一。鼓樓東西街就位于大同古城區(qū)的中心位置，歷史上商鋪遍布、酒肆林立，是大同古城一條極其重要的地方，集中體現(xiàn)了大同明清的市井民俗文化。對(duì)于本地游客來說，鼓樓東西街具有休閑娛樂即游憩功能，對(duì)于外地游客來說，鼓樓東西街兼有觀光游覽和游憩的功能。因此在深厚民俗文化根基上，該街可以營造出獨(dú)特的城市休閑氣氛，街區(qū)內(nèi)設(shè)置客棧、餐廳、茶坊、酒吧、民間藝術(shù)攤點(diǎn)，出售各種旅游工藝品、風(fēng)味小吃、土特產(chǎn)，使主題形象定位于都市旅游休閑街區(qū)。在此基礎(chǔ)上，大同鼓樓東西街可以定位為市井民俗文化和都市游憩休閑雙重主題形象。

（二）鼓樓東西街RBD功能分區(qū)及其民俗旅游資源產(chǎn)品設(shè)計(jì)

大同鼓樓東西街交匯于保存唯一完整的標(biāo)志性建筑——鼓樓，街道由太寧觀街——鼓樓西街——鼓樓——鼓樓東街——大廟角（大廟角交于獅子街），全長約800米。鼓樓東西街以其形象定位為基礎(chǔ)，將游覽購物、休閑娛樂融為一體，滿足游客和當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蟆Ｒ虼?，可以將這條古街分為休閑區(qū)、名小吃區(qū)、府第客棧區(qū)、民俗特色產(chǎn)品區(qū)，產(chǎn)品類型包括：明清文化主題餐廳、大同名小吃、名小吃老字號(hào)、仿古建筑酒店、修復(fù)明清四合院、復(fù)古交通方式、傳統(tǒng)手工藝、民俗娛樂等。

1.大同鼓樓東西街民俗旅游資源的選擇 游客不同，對(duì)旅游的需求也不同。對(duì)于外地游客來說，鼓樓RBD是體驗(yàn)大同民俗文化的地方，而對(duì)于本地游客，鼓樓RBD是懷舊和休閑的地方。

（1）本地游客：大同方言（可以將方言轉(zhuǎn)化成娛樂節(jié)目如柴氏兄弟《大同數(shù)來寶》）；飲食：黃糕、油糕、刀削面、抿豆面、攤黃兒、玻璃餃子、過油肉、小燒肉、鳳趴窩、什錦火鍋、羊雜、小米粥；老字號(hào)店鋪：廣豐茶莊、同和書局、德盛榮、德仁堂、王面鋪、郭肉鋪。

表2 鼓樓東西街民俗旅游產(chǎn)品類型表

（2）外地游客：選擇有代表性的民俗元素——大同銅器、大同耍孩、羅羅腔、云岡絹人等。

（三）鼓樓東西街經(jīng)營管理模式

目前，國內(nèi)最為成功的HRBD之一是成都錦里，2007年，錦里被文化部授予”文化產(chǎn)業(yè)示范基地“，成為中國民間文化遺產(chǎn)旅游示范區(qū)。錦里的成功為武侯祠博物館帶來了巨大經(jīng)濟(jì)收益。其經(jīng)營成功因素之一也在于錦里的經(jīng)營管理模式。鼓樓東西街RBD可以在經(jīng)營管理模式上借鑒錦里的成功。

1.經(jīng)營權(quán)的管理 應(yīng)采取國有資產(chǎn)控股，市場化運(yùn)作。政府應(yīng)控制街區(qū)的品牌、土地和所有權(quán)，經(jīng)營權(quán)可以屬于管理公司。

2.經(jīng)營業(yè)態(tài)的管理 定向招商，錯(cuò)位經(jīng)營。在企業(yè)入駐之前，應(yīng)將前期策劃細(xì)化到哪一間鋪?zhàn)泳唧w的用途，在招商時(shí)應(yīng)該嚴(yán)格按照策劃方案一步一步地實(shí)施。嚴(yán)格定向招商，有效杜絕業(yè)態(tài)重復(fù)和經(jīng)營產(chǎn)品的重復(fù)。這樣可以成功地實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營，避免內(nèi)部的惡性循環(huán)，提升HRBD對(duì)外的競爭能力。

3.提高統(tǒng)一經(jīng)營管理的能力 鼓樓東西街RBD應(yīng)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一定位風(fēng)格的工作服、統(tǒng)一店鋪的招牌、類似產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)統(tǒng)一、統(tǒng)一標(biāo)明產(chǎn)地的信息等。如：錦里各個(gè)商家統(tǒng)一三國風(fēng)情、在小吃街上統(tǒng)一錦里標(biāo)識(shí)餐具、店里統(tǒng)一三國風(fēng)格工作服。

4.應(yīng)將現(xiàn)代購物模式引入到HRBD中，將鼓樓東西街RBD的產(chǎn)品放在網(wǎng)上，建立鼓樓東西街民俗購物網(wǎng)。

結(jié)論

本文在陶思炎民俗應(yīng)用理論的基礎(chǔ)上，分析了大同鼓樓東西街RBD民俗旅游項(xiàng)目開發(fā)中應(yīng)用源、應(yīng)用場、應(yīng)用者，整合大同民俗旅游資源，滿足大同及外地游客對(duì)本地民俗文化的旅游需求，以成功的民俗項(xiàng)目開發(fā)為案例，探討鼓樓東西街經(jīng)營管理模式，引進(jìn)先進(jìn)的市場管理機(jī)制，最終將大同鼓樓東西街RBD打造成大同一處成功的民俗旅游休閑項(xiàng)目。

［1］王德剛.民俗旅游開發(fā)模式研究［J］.民俗研究，2003（01）：51-58.

［2］張麗君.三國明月醉錦里［M］.北京：作家出版社，2006.

［3］巴兆祥.中國民俗旅游［M］.福建：福建人民出版社，1999.

［4］陶思炎.應(yīng)用民俗學(xué)［M］.南京：江蘇教育出版社，2001.

［5］劉 芳，論民俗旅游——以成都錦里古街為例［D］.四川大學(xué)，2006.

［6］都培田，李 虔.鄉(xiāng)村民俗旅游的5E體驗(yàn)營銷策略［J］.中國商貿(mào)，2011（08）：155-156.

［7］趙海榮.大同市歷史文化街區(qū)型RBD開發(fā)初探——以鼓樓東西街為例［J］.山西大同大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（05）：35-37.

［8］凌詩佳.歐洲城市復(fù)興與風(fēng)貌保護(hù)［A］.城市特色研究與城市風(fēng)貌規(guī)劃——世界華人建筑師協(xié)會(huì)城市特色學(xué)術(shù)委員會(huì)2007年會(huì)論文集［C］.同濟(jì)大學(xué)出版社，2007（10）：45.

〔責(zé)任編輯 趙曉潔〕

On the Development of RBD Folk Tourism in Datong Drum Tower Street

ZHAO Hai－rong
（School of Business，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

Abstrict：Datong Drum Tower Street is planning to become a recreational business district.The business district is the best place to utilize the folk resources and protect the folk activities.Under the guidance of the theory of the development of the three elements of folk project，to explore Datong Gulou Street RBD folk tourism theme，selection of folk tourism resources，product design and its management

HRBD；the three elements；folk tourism resources

F590.31

A

1674-0882（2013）05-0095-04

2013-07-15

山西大同大學(xué)校級(jí)青年科學(xué)研究項(xiàng)目“城市歷史文化街區(qū)型RBD建設(shè)研究”（2010Q17）

趙海榮（1979－），女，山西大同人，講師，研究方向：旅游文化，遺產(chǎn)旅游。