于 湘

陳小云著 復旦大學出版社2006年12月出版

普遍的看法是 人類認知和把握世界的方式無非三種 宗教的科學的 文學藝術的。宗教關乎人生的終極意義 探求人類的前世、今生和未來 科學旨在探索自然界和人類社會發(fā)展變化的規(guī)律 文學藝術則直指人的心靈世界 所謂“文學即人學”。而在讀過大學同窗好友陳小云的《泛廣告時代的幻象》之后 筆者不由得感嘆 人類認知和把握世界的方式應當添加一種 廣告的或泛廣告的。

大學畢業(yè)30年來 筆者與小云兄分別寓住渝滬兩地 可謂是“君住長江尾 我住長江頭” 只晤面過三四次 每次相處的時間都不長。大約是2007年的春天 筆者在重慶江北機場候機樓的書吧消磨時間 不經(jīng)意間看到小云兄的大作《泛廣告時代的幻象》與一系列暢銷的書籍陳列在一起 很是吃驚。因為在我的印象中 小云兄深受中國傳統(tǒng)文化的熏染 國學功底深厚 在大學時就曾鈔錄過《四書五經(jīng)》、《史記》、《漢書》等典籍 厚可盈尺的活頁芯 每一頁都是密密匝匝繁體的正楷 給同學們留下了深刻的印象。不想畢業(yè)10年后 小云兄竟告別“子曰詩云”的象牙塔 加入奧美國際 成為一名時尚的廣告人 開始戴著廣告的有色眼鏡洞悉這個千變?nèi)f化撲朔迷離的紅塵世界 并為這個世界制造更多精彩的“幻象”了。機場那“驚鴻一瞥”后不久 就收到了小云兄的贈書 一讀之下 精彩紛呈。即便是六七年后重新翻閱這本書 也能一下子找到那些華彩的章節(jié)。

盡管小云兄是以奧美廣告的“九陰真經(jīng)”切入全書的 且將奧美中華區(qū)的培訓總監(jiān)J的培訓講解作為串連全書的一根細線 對泛廣告領域的研究和實作均有啟發(fā) 但也許是與作者有著共同的中文系背景的緣故 筆者最感興趣的還是書中對文學現(xiàn)象的泛廣告式批評所呈現(xiàn)的新視角、新理念。譬如第1章之《2目標與賣點 林黛玉的教訓》 就運用奧美的“九陰真經(jīng)”對《紅樓夢》里林黛玉、薛寶釵兩個經(jīng)典人物形象進行了新的詮釋。就廣告而言 林黛玉和薛寶釵都是“品牌名” 她們的“行銷目標”一致就是“和賈寶玉結(jié)婚”。在接下來的“廣告扮演的角色”“品牌定義”“目標消費者”“競爭范圍”“我們現(xiàn)在何處 ”“我們將往何處 ”“按鈕”“支持點”等環(huán)節(jié) 兩個品牌卻存在差別 最終“林黛玉的個性脫離了她的現(xiàn)實的目標 而薛寶釵的每一個行為 都指向并圍繞著她的現(xiàn)實目標 這就造成了兩人不同命運的不同結(jié)局……”。又譬如第6章《奧格威神燈&毛語錄》 將奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威關于廣告的論述與毛澤東《在延安文藝座談會上的講話》進行對比 對毛的“講話”予以“新解” 讀后確實有豁然開朗之感。直到現(xiàn)在 對于講話 研究者還在糾結(jié)于政治與藝術等問題而不能自拔 實際上 正如小云兄所言 “政治廣告和商業(yè)宣傳 在‘銷售’或‘販賣’主張與表達方式的構(gòu)成上是相同的 差異只在于它們‘銷售’和‘販賣’的內(nèi)容不同”。也許 將毛的“講話”作為行銷“革命文藝”的最為成功的廣告來看 確實別有一番意味。

當然 讀小云兄大作感受良多 限于篇幅 不能盡述。筆者以為 如果讀者諸君愿意讀一讀這本書 最好是準備一下功課 在腦子里多少儲存一些關于讓 波德里亞、馬歇爾□麥克盧漢、大衛(wèi)·奧格威等人的信息 可能收獲會更大一些。