朱艷琳

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081)

近幾年，電視媒體開始將社會公益，作為一種創(chuàng)新元素，融入到已有的各種節(jié)目類型中，以適應(yīng)變化的電視媒體生存環(huán)境?！肮妗?與電視其他元素搭配在一起形成了新的節(jié)目形態(tài)——電視公益節(jié)目。時至今日， 34個電視上星綜合頻道都已紛紛出現(xiàn)了公益類的新聞節(jié)目、人物專題、體驗節(jié)目以及綜藝節(jié)目，比如央視的《圓夢行動》、《尋找最美鄉(xiāng)村教師》，湖南衛(wèi)視的《勇往直前》、《天聲一隊》， 浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》，深圳衛(wèi)視的《益呼百應(yīng)》等等，電視公益節(jié)目開始呈現(xiàn)出“燎原之勢”。其中不乏叫座又叫好的電視公益節(jié)目，使得電視機構(gòu)取得了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收——這被認為是電視傳媒業(yè)內(nèi)特別值得關(guān)注的亮點。[1]

“勇于創(chuàng)新與開拓”是業(yè)界與學(xué)界對湖南衛(wèi)視的一致認同和肯定。早在2007年，當眾多電視娛樂節(jié)目娛樂商業(yè)氣息愈來愈濃時，湖南衛(wèi)視制作播出的明星挑戰(zhàn)節(jié)目《勇往直前》開創(chuàng)了娛樂與公益對接的先河；2011年6月，傾力打造的《幫助微力量》亦是全國第一檔民生公益慈善節(jié)目，盡管該節(jié)目由于各方原因只播出了5個月，但卻是一次有助于電視公益節(jié)目發(fā)展的大膽探索。2011年10月25日，國家廣電總局在其官方網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，明確指出，從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，限制婚戀交友等七類節(jié)目播出時長。湖南衛(wèi)視先后兩次進行改版，尋找新的題材，探索新的節(jié)目方式，在確保節(jié)目政治導(dǎo)向、價值取向、格調(diào)基調(diào)等方面不出問題的前提下，將娛樂節(jié)目的品味提升，成為了湖南衛(wèi)視的節(jié)目改革方向。多次創(chuàng)新嘗試后積累的可貴經(jīng)驗與紛繁復(fù)雜的社會現(xiàn)實相結(jié)合，全國首檔音樂挑戰(zhàn)類大型公益節(jié)目《天聲一隊》得以產(chǎn)生，統(tǒng)計表明，《天聲一隊》十期節(jié)目總共募得善款11231152元，為山區(qū)小朋友送上56輛快樂校車。[2]該節(jié)目也獲得了不俗的收視成績，每期CSM28均收視率0.63%，市場份額3.02%，節(jié)目每期平均到達率3.55%，同時段排名全國第二。[3]同時也被國家廣電總局評為2012年廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目之一。[4]可見，《天聲一隊》既獲得了公眾的認可、也得到了電視管理機構(gòu)的認同，并提升了電視臺本身美譽度，滿足了政治、經(jīng)濟、社會三方的要求，開創(chuàng)了“三贏”的新局面。

一、遇熱點 求改變

湖南廣播電視臺的王普在分析《天聲一隊》的成功時，認為“主要是湖南電視順應(yīng)了娛樂傳播公益化的新趨勢，并且在慈善與娛樂有機結(jié)合的探索道路上，注重節(jié)目的創(chuàng)新、觀眾的參與和品牌的打造”、“電視媒體如何高舉人文關(guān)懷的大旗，持續(xù)公益，追求慈善和娛樂的美滿聯(lián)姻，中國的電視人任重而道”。 實際上，從時間的節(jié)點上分析，湖南衛(wèi)視《天聲一隊》的節(jié)目制作背景，不僅僅是湖南衛(wèi)視順應(yīng)娛樂傳播公益化趨勢，主動承擔社會責任這么簡單。這其中坊間熱議的所謂“限娛令”對湖南衛(wèi)視的影響可以說是巨大的。

2011年末，甘肅、江蘇發(fā)生了兩起重大的校車安全事故，引發(fā)全國上下對于校車安全的關(guān)注。就在政府和社會各界探討防范措施時，湖南衛(wèi)視快速反應(yīng)，于2012年初推出音樂競賽公益慈善節(jié)目《天聲一隊》。雖然這個節(jié)目按照較為成熟的真人秀模式，邀請明星，吸引草根，以唱歌跳舞的方式進行PK，但節(jié)目的目的是以歌聲才藝，向場外的觀眾募捐，并將募捐的善款用于為貧困地區(qū)添置安全的校車。

谷歌搜索趨勢顯示如圖1所示，在兩起重大校車安全事故期間，網(wǎng)絡(luò)對于“校車安全”的搜索，達到了峰值，這表明全國上下對于“校車安全”話題的關(guān)注。

圖1 (數(shù)據(jù)來源: http://www.google.com.hk/trends)

不得而知的是，湖南衛(wèi)視是否受到“校車安全”的啟發(fā)，開始將“校車安全”作為新的節(jié)目題材，進行開發(fā)，但從《天聲一隊》的節(jié)目效果看，至少湖南衛(wèi)視看到了“校車安全”話題背后，“安全校車”的緊缺問題，并認識到這一問題需要大量資金解決，而政府短時間也難以籌措資金解決問題，因此社會自籌資金解決，是一個可行的渠道。

從熱點事件、熱門話題中，尋求新的亮點，本身就是電視人、電視機構(gòu)應(yīng)具備的素質(zhì)，何況在“限娛令”這一“緊箍咒”的施壓下，力求改變“過度娛樂化和低俗傾向”形象的湖南衛(wèi)視，被動也好，主動也罷，開始將“校車”作為題材，開發(fā)公益與娛樂相結(jié)合的新節(jié)目，這就是《天聲一隊》。敏銳的新聞觸覺使得該節(jié)目在傳播慈善文化，呼喚社會愛心捐助，取得較好的社會效益同時，也為電視臺自身提高了美譽度并獲得了巨大的經(jīng)濟效益。

二、講故事 訴真情

在大方向、大題材確定后，湖南衛(wèi)視需要進一步細化的是采用何種方式，取得最好的效果。湖南衛(wèi)視節(jié)目向來注重以情感人，如《背后的故事》、《變形記》等，都在一種情感的勸說性傳播中，使不少受眾潸然淚下。在《天聲一隊》中，這種說服的方式再次被采用，“尋找故事，并在悲情的故事中進行勸說”，這一屢試不爽的技巧運用在這檔以公益為核心元素的節(jié)目中，獲得了與之前其他綜藝娛樂類節(jié)目更為突出的效果。

勸說，在傳播學(xué)中早有研究。西方傳播學(xué)里的勸服理論(persuasion)，又譯為“說服理論”， 所謂說服性傳播是指通過勸說或宣傳來使受傳者接受某種觀點或從事某種行為的傳播活動。它的根本目的就是依靠適當?shù)耐緩脚c手段，使新的信息與觀念為受眾認知、理解和贊許，并使其行為發(fā)生與傳播目的一致的變化。傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的卡爾·霍夫蘭在上個世紀四、五十年代首次將實驗心理學(xué)引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域，并展開對說服理論的系統(tǒng)研究。時至今日，這仍然是非常受歡迎的傳播學(xué)研究課題?！短炻曇魂牎分?，充當勸說“工具”的故事講述強調(diào)真實性、情感性和目的性。

在故事的真實性方面，《天聲一隊》通過“眼見為實”的畫面效果，根據(jù)以事實為依據(jù)的訴求原則，事先選擇捐助對象，并將其真實情況通過鏡頭和現(xiàn)場提示等方法告訴受眾，引起了人們強烈的共鳴。

在故事的情感性方面，縱觀10期《天聲一隊》，既有冷靜的擺事實、講道理，訴諸理性嚴肅的時刻，也有通過故事短片如表1所示、現(xiàn)場訪談營造氛圍訴諸感性的片斷，更無需遑論主持人和嘉賓感情豐富、言辭強烈的感染作用了。最為突出的是，在節(jié)目制作過程中，常常利用聲畫分離或聲畫對位的方式將這兩種訴求方法用在一起，如在第二期節(jié)目中短片介紹完云南香格里拉的學(xué)生龍明走58公里背妹妹上學(xué)的故事之后，畫面上出現(xiàn)的是來到現(xiàn)場的龍明滿臉淚痕的特寫，而聲音則是主持人汪涵的理性表達，不僅使現(xiàn)場的所有人為之動容，也促使了熒屏之外的受眾積極參與進節(jié)目中來，首次募捐88萬元之多，成功送出四臺校車。作為一檔公益性的電視節(jié)目，《天聲一隊》在傳播感性訴求信息的過程中，更多的是利用負面情感訴求來促使受眾接受信息、改變態(tài)度、采取行動。西方學(xué)者康拉德·洛倫茨認為，追求快樂與避免不快是人類的本能，但在當今隨著社會科技發(fā)展和自身能力的提高，人們不斷地過渡追求快樂與舒適，使人對所有引起快樂的刺激情境越來越遲鈍，對所有引起不快的刺激越來越敏感。節(jié)目組在一些宣傳短片以及情感故事中，采用輕度的恐懼訴求追求更為長期的效果。如表現(xiàn)孩子們在漫漫上學(xué)路上的情形時，會選取一些細節(jié)，比如懸崖陡峭，時常有危險，再比如晚自習(xí)過后，打著手電筒孤單的走在鄉(xiāng)村公路上的身影等。這些路途上的艱難和辛酸一經(jīng)由影像及聲音的放大以“敲警鐘” 的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。

表1 《天聲一隊》十期節(jié)目部分數(shù)據(jù)統(tǒng)計

在故事的目的性方面，《天聲一隊》的口號或者說呼號十分明確“為愛而歌公益集結(jié)”，針對性強且明確清晰的口號，在節(jié)目的中，被反復(fù)提及。統(tǒng)計顯示，近兩個小時時長的節(jié)目中，除了不涉及捐款環(huán)節(jié)的第一期節(jié)目外，其他9期節(jié)目中的主持人環(huán)節(jié)提示和嘉賓直接口號呼吁在40次左右，錯落有致的運用重復(fù)提示手段，為電視機前的觀眾捐款，留下了極大的行動空間?！短炻曇魂牎饭?jié)目中，信息的真實性、完整性和科學(xué)性決定著說服傳播最終結(jié)果，也規(guī)定了接受者的情感、態(tài)度、價值趨向。[5]

三、以互動 強效果

“不為效果而從事傳播及傳播研究，同不為勝利而進行戰(zhàn)爭，是一樣荒謬，一樣不可思議?！盵6]為了具備持久并大范圍的影響，《天聲一隊》努力試圖將每一個嘉賓、明星、現(xiàn)場觀眾以及電視機前的受眾變成公益事業(yè)的參與者?！皡⑴c”成為吸引受眾的重要砝碼，多渠道匯集微小力量，幫助解決社會問題。這實質(zhì)上是TV2.0理念的深度踐行。TV2.0作為一個新的概念是伴隨著WEB2.0的成熟而出現(xiàn)的，在我國目前的研究中，它主要是指在節(jié)目的制作過程中，強調(diào)受眾的參與和互動，最大限度的為受眾創(chuàng)造獨特的個人體驗。[7]TV2.0的理念核心是“受眾參與、與受眾互動、受眾決定舞臺”。[8]

《天聲一隊》開啟了民間募集校車款的先河，在極大程度上滿足了受眾的參與心理。在節(jié)目中，“草根”歌手作為普通受眾的代表，發(fā)揮自己的作用，成為了公益理念傳播、公益目的得以實現(xiàn)的共同完成者；現(xiàn)場觀眾、企業(yè)嘉賓的捐款數(shù)額及場外觀眾的短信支持決定高調(diào)隊或低調(diào)隊的成績以及草根明星的去留，這種讓“受眾決定舞臺”的互動方式，使得受眾一直處在整個傳播過程的中心，品嘗著參與的激情與樂趣。此外，在新浪微博開設(shè)微房間，提供直播節(jié)目的視頻，嘉賓明星的信息和現(xiàn)場點播，吸引了7萬多人點擊參與，發(fā)揮新媒體的交互性，利用為社會傳遞公益價值的機會，樹立了良好的媒體形象。更重要的是，節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)搭建了捐助信息公示平臺，透明且及時地公開捐助結(jié)果，讓受眾放心參與。并與參與校車生產(chǎn)的企業(yè)簽訂合作協(xié)議，量身開發(fā)G-BOS信息透明公開系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)實時監(jiān)測校車使用情況。

顯然，《天聲一隊》是湖南衛(wèi)視充分依托自身的資源優(yōu)勢，結(jié)合公益元素，推出的極具特色的電視產(chǎn)品。盡管這個節(jié)目因為公益時長與表演時長不平衡備受質(zhì)疑，但也正是這檔電視公益節(jié)目促成中國社會福利基金和湖南廣播電視臺共同發(fā)起了芒果V基金，助推了公益事業(yè)的發(fā)展?！短炻曇魂牎凡粌H傳播了公益的精神，獲得了社會的好評，也為電視節(jié)目的創(chuàng)新開辟了一條新路徑。

[參考文獻]

[1] 嚴三九，蘭卉，季宸東. 2007 年中國慈善公益類電視節(jié)目發(fā)展報告[R]. 2008慈善公益與媒體責任高峰論壇，2008: 01.

[2] 《天聲一隊》6月1日完美收官 十周募款破千萬[EB/OL]. [2012-06-02]. http://www.hunantv.com/c/20120602/0148423436.html.

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[8] 張婷. TV2.0視聞下的電視脫口秀節(jié)目構(gòu)成研究[D]. 南京：南京航空航天大學(xué)，2010: 22