盧嘉杰

(深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院，廣東 深圳 518000)

一、研究主題及其提出背景

一種新興大眾媒介的出現(xiàn)，必然會與舊有媒介形成競爭，并影響其生存。［1］各種新舊媒介都在一個有限的資源空間中進(jìn)行競爭，以爭奪廣告、受眾的時間，以及消費(fèi)者的金錢等資源。而電視與互聯(lián)網(wǎng)正處于這種競爭關(guān)系當(dāng)中。盡管發(fā)展較電視晚數(shù)十年，但互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長速度卻更引人矚目。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2009年底，中國大陸的網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)3.84億人，較2008年增長28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎赜?2.6%上升至28.9%。

互聯(lián)網(wǎng)對電視的沖擊已然體現(xiàn)在受眾的使用習(xí)慣方面，但是否就能憑此斷定電視在可以預(yù)見的未來會被互聯(lián)網(wǎng)所取代呢?筆者試圖從媒介環(huán)境學(xué)的視角剖析電視和互聯(lián)網(wǎng)這兩種媒體各自的既有偏向，并通過實(shí)證研究了解這些特質(zhì)對人們的生活習(xí)慣所造成的影響，來討論它們之間是否存在必然的替代性。

二、文獻(xiàn)回顧及理論框架

(一)媒介使用行為

Eijck和Rees通過比較印刷媒介和電視節(jié)目的內(nèi)容，以及受眾在使用這兩種媒介時的行為模式，發(fā)現(xiàn)受眾對于印刷媒介內(nèi)容的不同偏好會影響他們對于電視內(nèi)容的選擇，而收看電視則導(dǎo)致了閱讀行為的減少。在某些情況下，受眾使用媒介并非為了消費(fèi)媒介內(nèi)容，而是將媒介看作是一個從事其他活動時的環(huán)境。［2］一些研究發(fā)現(xiàn)，在播放電視劇的環(huán)境下，學(xué)生完成作業(yè)的表現(xiàn)會受到影響，而播放音樂則不會。［3］互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展改變了受眾使用傳統(tǒng)媒介的習(xí)慣，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)即時通訊軟件正在逐步取代固定電話，甚至是電子郵件的使用，但對于移動電話則影響不大。［4］

對于電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種媒介之間的相互替代使用行為，目前的研究成果多聚焦于不同設(shè)備如何影響受眾對節(jié)目和廣告內(nèi)容的記憶。［5］相關(guān)研究成果表明，設(shè)備差異只是影響傳播效果的其中一個因素，內(nèi)容本身的特點(diǎn)以及受眾處理信息所采用的機(jī)制對傳播效果有著更重要的影響。

上述研究從技術(shù)層面論述了電視和互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容傳輸方面的功能異同。然而，在人們對信息高度依賴的當(dāng)今社會，媒介已經(jīng)不僅僅是傳輸信息的渠道，不同的媒介正在塑造著人們不同的行為和生活習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響力之所以無遠(yuǎn)弗屆，并不僅是因?yàn)樗軌騻鬏斘淖?、圖像、音頻、視頻等內(nèi)容，更是因?yàn)樗娜ブ行幕匦源蚱屏伺f有媒介環(huán)境中某些群體對于信息的壟斷。在新的媒介環(huán)境中，獲取信息、消遣娛樂等原來由電視所完成的功能逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，電視因而必須要在功能上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，就像當(dāng)初廣播和電影等媒介所經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型一樣。將電視和互聯(lián)網(wǎng)視作兩種不同的媒介環(huán)境，從媒介環(huán)境學(xué)的視角切入問題，討論電視和互聯(lián)網(wǎng)之間的相互替代性，是此項(xiàng)研究與過往研究的不同之處。

(二)媒介環(huán)境學(xué)理論

媒介環(huán)境學(xué)理論認(rèn)為，人類生活在兩種不同的環(huán)境里:一是自然環(huán)境，二是媒介環(huán)境。學(xué)者林文剛對此展開了進(jìn)一步闡述，認(rèn)為媒介環(huán)境學(xué)至少包含作為符號環(huán)境的媒介、作為感知環(huán)境的媒介和作為社會環(huán)境的媒介這三個層次上的概念。他最后將媒介環(huán)境學(xué)的研究興趣概括為:在界定人類傳播的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和結(jié)果方面，媒介發(fā)揮什么重要的作用。既然媒介構(gòu)成了人們生活環(huán)境的一部分，并對人們的行為產(chǎn)生影響，那么，不同的媒介環(huán)境應(yīng)該會塑造出人們不同的行為習(xí)慣。

媒介環(huán)境學(xué)認(rèn)為，人類生活在由媒介所構(gòu)成的環(huán)境中，并受其影響。若要進(jìn)一步追問不同的媒介環(huán)境會對人們造成何種不同的影響，則要分析各種媒介的固有傾向。在此研究中，重點(diǎn)的分析對象是電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種媒介。

(三)電視和互聯(lián)網(wǎng)的媒介偏向

媒介環(huán)境學(xué)認(rèn)為，傳播媒介不是中性的、透明的和無價值標(biāo)準(zhǔn)的渠道，每種技術(shù)都有自己的內(nèi)在傾向。在信息傳播的過程中，不同媒介固有的傾向和物質(zhì)結(jié)構(gòu)規(guī)定著信息的傳播形式，并影響傳播的效果。媒介有時間以及空間上的偏向，可以幫助人們克服時間和空間的限制。［4］除時間和空間上的偏向外，媒介還有可能具有其他方面的偏向——例如集體偏向和個人偏向。

若按此標(biāo)準(zhǔn)劃分，電視可被視為一種具有集體偏向的媒介。受眾通過電視機(jī)接收電視臺發(fā)出的信息，他們所觀看到的內(nèi)容、觀看的形式都是由電視臺所決定的。波茲曼批評電視打破了印刷媒介所塑造的線性邏輯，使人們的思維變得碎片化，缺乏連貫性。其實(shí)，電視的節(jié)目編排有其內(nèi)在的模式:為了能讓盡可能多的受眾易于了解“世界”，電視的信息被穿插到了一個單純的模式中。這樣，電視在一定程度上減少了社會體驗(yàn)的復(fù)雜性。［6］面對各種社會議題，電視塑造著人們的共識，在電視營造的集體空間里，每個個體都是這個空間的組成部分，同時又是這個空間的產(chǎn)物。

互聯(lián)網(wǎng)的物質(zhì)構(gòu)造決定了它的個人偏向。要使用互聯(lián)網(wǎng)，必須借助一個終端設(shè)備。目前常見的設(shè)備是個人計(jì)算機(jī)和手機(jī)。在通常情況下，通過一臺計(jì)算機(jī)使用互聯(lián)網(wǎng)只能滿足一個受眾的需要。如果選擇手機(jī)作為使用互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，則會使互聯(lián)網(wǎng)的個人偏向更為明顯——無論是從屏幕尺寸還是操作方式看，手機(jī)都是一種在同一時間內(nèi)僅能供一個人使用的設(shè)備。

電視趨中心化的、一對多的本質(zhì)，使它更像是一個集體的空間:許多人圍坐在電視機(jī)前，觀看重要的儀式——政治的、體育的或文化的。電視營造了一個類似于禮堂、運(yùn)動場、劇院的空間。從這個角度看，電視是人們的社交空間在電子媒介時代的延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種去中心化的媒介，它所營造的是一個屬于用戶個人的空間。

從技術(shù)層面上看，通過互聯(lián)網(wǎng)來播放電視節(jié)目內(nèi)容是可行的。然而，技術(shù)并非決定媒介發(fā)展的唯一因素。在多數(shù)情況下，是人決定媒介的演化——人數(shù)眾多的受眾決定著媒介進(jìn)化的方向。［7］既然受眾的選擇會有力地影響媒介演化的方向，那么，理解他們?nèi)绾芜x擇媒介則顯得尤其重要。受眾會根據(jù)自身的需求來選擇所使用的媒介，而不僅僅是被動地接受。如果以提供信息和娛樂功能作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)無疑比電視更容易為受眾所選擇:互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸電視上的所有內(nèi)容;通過互聯(lián)網(wǎng)播放內(nèi)容則可以避免信息稍瞬即逝的問題。

如果將電視視為一種營造社交空間的媒介，電視或許會以另外一個角色繼續(xù)留在人們的生活中，構(gòu)筑一個新的媒介環(huán)境。不過，以上論述僅是理論上的推導(dǎo)，為了檢驗(yàn)電視和互聯(lián)網(wǎng)是否能夠建構(gòu)不同的媒介環(huán)境，以及它們之間是否存在替代的可能，必須進(jìn)行實(shí)證分析。

三、研究方法

(一)樣本

研究人員采用街頭攔截的方式在深圳對250名受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查，最終得到216份有效問卷。

(二)測量指標(biāo)

此項(xiàng)研究的指標(biāo)全部通過自報式五級量表的方式進(jìn)行測量(1=完全不同意，5=完全同意)，研究人員通過以下問題對其進(jìn)行操作化。

1.指標(biāo):通過電視/互聯(lián)網(wǎng)滿足信息獲取和娛樂消遣的傾向。

2.問題:電視/互聯(lián)網(wǎng)是您獲取信息和娛樂消遣的主要媒介(電視、互聯(lián)網(wǎng)分列為兩個單獨(dú)問題)。

3.指標(biāo):認(rèn)為電視/互聯(lián)網(wǎng)有助于促進(jìn)與家人的交流的傾向。

4.問題:看電視/上網(wǎng)可以促進(jìn)您與家人之間的交流(電視、互聯(lián)網(wǎng)分列為兩個問題)。

5.指標(biāo):對目前互聯(lián)網(wǎng)將取代電視的趨勢的判斷。

6.問題:您是否同意目前互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視?

此外，受訪者的性別、年齡、受教育程度、共同居住人口數(shù)、最近一周看電視/上網(wǎng)的時長，亦作為控制變量包含在問卷內(nèi)。

由于此研究為描述性研究，因此不設(shè)研究假設(shè)。

四、研究發(fā)現(xiàn)及結(jié)論

研究測量指標(biāo)所需的五個問題的Cronbach’s alpha系數(shù)為0.667，具有較好的內(nèi)在信度。

發(fā)現(xiàn)一:受眾更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和娛樂消遣。受訪者傾向通過電視獲取信息和娛樂消遣的平均程度是3.35，標(biāo)準(zhǔn)偏差為1.24，而互聯(lián)網(wǎng)的對應(yīng)值為 4.07 和 1.19，互聯(lián)網(wǎng)的平均值明顯高于電視(Paired－Samples T Test的雙尾p值為0.000)。且通過標(biāo)準(zhǔn)偏差可以看出，受訪者對于互聯(lián)網(wǎng)的判斷更趨一致。由此可以初步判斷，互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上替代了電視在信息獲取和娛樂消遣方面的功能。

表1 受訪者通過電視/互聯(lián)網(wǎng)獲得信息和娛樂的傾向

發(fā)現(xiàn)二:通過電視獲取信息和娛樂消遣的傾向程度與年齡呈正相關(guān)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這兩個指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)為 0.379，p ＜0.01，結(jié)果具有較強(qiáng)的顯著性。究其原因，可能是由于受訪者的年齡跨度為15歲至65歲，包含了至少三代人，而互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展不過20年左右的時間。因此，對于年紀(jì)較大的受眾而言，電視仍是其獲取信息和娛樂消遣的主要媒介。

發(fā)現(xiàn)三:越傾向通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和娛樂消遣，越認(rèn)為目前互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視。不過這兩個指標(biāo)之間僅呈非常微弱的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.154，p ＜0.05。

發(fā)現(xiàn)四:越認(rèn)同看電視可以促進(jìn)與家人間的交流，越認(rèn)為目前互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視。不過兩者之間的正相關(guān)非常微弱，相關(guān)系數(shù)僅為0.147，p ＜0.05。這是一個使研究人員意外的發(fā)現(xiàn)。因?yàn)楦鶕?jù)媒介環(huán)境學(xué)的理論，新媒介并非舊媒介在功能上的疊加，舊媒介不會簡單地被具有相近功能的新媒介所替代。研究人員推斷，可能是因?yàn)殡娨晿I(yè)界的從業(yè)者目前仍未找出電視所獨(dú)有的差異化經(jīng)營模式。

發(fā)現(xiàn)五:越認(rèn)同上網(wǎng)可以促進(jìn)與家人間的交流，越認(rèn)為目前互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視。這兩個指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)為0.303，p＜0.01。這是一個符合推測的發(fā)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)是人們獲取信息和娛樂消遣的主要媒介，若同時還能滿足受眾的家庭交往需要，在很大程度上有可能會取代電視。

發(fā)現(xiàn)六:目前互聯(lián)網(wǎng)有將取代電視的趨勢，但在短期內(nèi)不會成為現(xiàn)實(shí)。該指標(biāo)的平均值為3.41(若以中立值 3 作為 test value，One－ Sample T Test的雙尾p值為0.000)，表示受訪者傾向于認(rèn)為目前互聯(lián)網(wǎng)有取代電視的趨勢。結(jié)合前述分析，研究人員認(rèn)為:互聯(lián)網(wǎng)在信息獲取和娛樂消遣方面的優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn);同時，年輕的受眾開始將互聯(lián)網(wǎng)看作社會和家庭中人際交往的環(huán)境。這兩個趨勢是互聯(lián)網(wǎng)取代電視的可能性基礎(chǔ)。然而，由于受眾原有的媒介使用習(xí)慣，以及技術(shù)和相關(guān)政策法規(guī)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的限制，在短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)取代電視不會成為現(xiàn)實(shí)。

表2 受訪者對目前互聯(lián)網(wǎng)取代電視趨勢的判斷

五、討論及研究局限

此項(xiàng)研究嘗試從媒介環(huán)境學(xué)的視角探討目前互聯(lián)網(wǎng)取代電視的可能性，在媒介偏向問題上以理論闡述為主要方法，認(rèn)為電視和互聯(lián)網(wǎng)分別營造了不同的媒介環(huán)境。然而通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，兩種媒介似乎并沒有營造出兩種壁壘分明的媒介環(huán)境。原因可能為:問卷調(diào)查采用的是街頭攔截式訪問，其樣本為非隨機(jī)樣本;盡管電視有營造集體空間、促進(jìn)人際溝通的特點(diǎn)，但目前的運(yùn)營方式仍未將這種特性完全發(fā)揮出來。

概括而言，互聯(lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)成為當(dāng)今社會中一種頗具影響力的媒介，在某些方面已經(jīng)開始動搖電視的地位。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電視會發(fā)生什么變化?其最終結(jié)果又會如何?這一系列問題，有待日后的相關(guān)研究進(jìn)一步探討。

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