胡芳豪

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育衛(wèi)生課部，湖南 長沙 410100)

作為審美對象，廣告不但反映或滲透著一定時代的審美趣味、審美觀念甚至審美理想，而且凝聚著創(chuàng)作者構(gòu)思的心血和獨創(chuàng)性的精神勞動。從這種意義上說，它是廣告人審美心理結(jié)構(gòu)的物化表現(xiàn)。同時，人們通過自身的審美能力和審美意識欣賞廣告，體現(xiàn)了廣告的物質(zhì)美、精神美的能動反映。它通過受眾對廣告的認知、感受和理解的過程，向社會傳播道德觀、價值觀、幸福觀、消費觀等，并潛移默化地影響著人們的思想和生活方式。

體育廣告指以體育活動、體育場館、體育報紙雜志、運動員及其他與體育有關(guān)的形式為媒介，將商品、勞務(wù)和精神產(chǎn)品等信息傳遞給經(jīng)營者和消費者的手段和方式。[1]和普通廣告相比，它以動態(tài)或者靜態(tài)為表象，表現(xiàn)一種體育產(chǎn)品的性能或其應(yīng)用范圍，以廣泛的體育形式展現(xiàn)品牌效應(yīng)。這種表現(xiàn)在2008年北京奧運會期間被廣大知名體育品牌在電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體采用，在很大程度上促進了我國體育廣告的發(fā)展，推動了文化休閑產(chǎn)業(yè)的前進。

一、畫面美

體育廣告帶來的視覺享受是體育廣告中美的表現(xiàn)之一。體育廣告的畫面大多通過三種形式吸引受眾眼球：強烈的色彩、體育明星陣容和人體力量展現(xiàn)。

體育廣告常常給人以強烈的視覺沖擊，畫面極富層次感，色彩對比強烈，動態(tài)光感及明暗差異性明顯。很多體育廣告采用最好的拍攝技術(shù)和剪輯技術(shù)給受眾清晰流暢的視覺效果，高投入、高風(fēng)險、高收益的制作方式極大地吸引著廣大體育愛好者。縱觀各個運動品牌廣告不難發(fā)現(xiàn)，運動品牌的標(biāo)志很容易引起人們對品牌的聯(lián)想，尤其能使消費者產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品的屬性聯(lián)想。國內(nèi)外運動品牌，如阿迪達斯、耐克、彪馬、李寧、特步等品牌都非常重視標(biāo)志的設(shè)計。這些品牌的標(biāo)志獨特，給受眾一種極強的視覺沖擊美感，同時，這些標(biāo)志在廣告中總是在很顯眼的位置出現(xiàn)，容易讓受眾記住。

體育明星陣容為體育廣告畫面增色不少。現(xiàn)今市場上，大多數(shù)體育產(chǎn)品樂于邀請人們喜愛的相關(guān)體育明星出現(xiàn)在廣告中，這些明星必定在大型賽事上有一定成就，形象氣質(zhì)較好，形成了體育廣告中的亮麗風(fēng)景。例如，NBA球星科比一直是耐克的代言人，他在中國的人氣非常高，而耐克推出的科比球鞋在中國的銷量是美國的兩倍。中國羽壇名將林丹形象健康，在2008年奪得北京奧運會羽毛球男單冠軍后，成為雪鐵龍、紅牛、綠箭、吉列等國際品牌的代言人。

羅丹說：“自然界中任何東西都比不上人體更有性格，人體由于它的力、或者由于它的美，喚起種種不同的意象。”[2]大多體育廣告通過對人體力量的展現(xiàn)，對人物運動過程中迸發(fā)出來的力量之美進行細節(jié)特寫，對強有力的動作用鏡頭全力渲染，給受眾以極強的視覺沖擊。例如，在耐克的“踢出傳奇”廣告中，畫面呈現(xiàn)了運動員賽前和賽后的面部特寫，將運動員賽前的艱辛和贏得比賽后的喜悅都通過特寫的鏡頭傳達給受眾，讓受眾感同身受。

二、聲音美

體育廣告在聲音方面采用簡單容易記住的廣告語傳遞品牌信息，配合不同風(fēng)格的音樂和音響，輕松、激昂或者勵志，形成不同的震撼。

廣告語為企業(yè)或產(chǎn)品傳遞最基本的訴求，能建立一個觀念，通過反復(fù)提醒，不斷加深消費者的印象，促成長期銷售。體育品牌尤其注重廣告語的傳播，不同品牌在不同時期會運用不同的廣告語吸引消費者。很多消費者可能記不住廣告的內(nèi)容，但是對廣告語卻能記憶猶新，這些語言代表著品牌的發(fā)展方向甚至是品牌精神。[3]例如，李寧膾炙人口的廣告語“一切皆有可能”，簡潔明快，表現(xiàn)了年輕人運動者的心聲，找準(zhǔn)了與消費者的切合點，幫助該品牌很快深入人心，占領(lǐng)了較大的消費市場。

音樂能夠直接表達人的思想感情，是一種聽覺藝術(shù)。聲音是音樂的媒介，聲音的高低和長短構(gòu)成不同的旋律，旋律的高低變化又形成高低曲折的運動線條，也就是旋律線。旋律線是音樂的基本形態(tài)，構(gòu)成了音樂的靈魂，是音樂作品向受眾傳達感情的基本手段。音樂人用運動變化的旋律線勾畫出不同地方特色、民族特色和具有時代特征的樂曲。體育廣告中常常采用節(jié)奏感強烈、旋律優(yōu)美、具有積極意義、能對受眾起到鼓舞作用的音樂，向受眾傳遞體育的內(nèi)涵和精髓，宣傳體育產(chǎn)品的性能和品牌理念，對廣大體育愛好者起到號召作用。根據(jù)不同廣告內(nèi)容展現(xiàn)，體育廣告往往配合不同風(fēng)格的音樂和音響。例如，2006年9月安踏推出《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告，該廣告背景音樂《We are the champions》催人上進，引起很多年輕人的共鳴。多哈運動會期間，該廣告在CCTV大量播出，伴隨著中國體育健兒在賽場上奮力拼搏，奏響凱歌，一時引起觀眾熱議。很多網(wǎng)友通過互聯(lián)網(wǎng)搜索、下載該廣告的背景音樂，使之廣為流行。這則廣告也奠定了安踏的全新理念——“永不止步”，其開創(chuàng)了中國運動品牌音樂營銷的先河，成為當(dāng)年度最催人奮進的廣告之一。

三、精神美

“精神”在現(xiàn)代漢語中有兩種解釋：一種是哲學(xué)范疇，指人腦對客觀物質(zhì)世界的反映；另一種是表現(xiàn)出來的活力。本文所指的“精神”是第二種解釋。大多數(shù)體育品牌都有極強的精神訴求，廣告通過表現(xiàn)主角活力或積極向上的生活風(fēng)貌，展現(xiàn)一種精神姿態(tài)，或是直接提倡一種愛國情操。一個體育廣告就是一個故事，講述一個道理、一種生活態(tài)度，融合視覺、聽覺，讓受眾體會到其中的精神之美。廣告的力量是無窮的，體育廣告散發(fā)著獨特的魅力，吸引著、感染著受眾，傳遞出一種拼搏的勇氣，一種堅持的動力，或是一種健康的形象，一種青春的動力。

小人物的奮斗經(jīng)歷是一種積極生活風(fēng)貌的展現(xiàn)，容易引起受眾共鳴。2006年，安踏推出的《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告，畫面采用舊電影形式，近乎黑白的濃烈色調(diào)，通過一群出生平凡的運動員的拼搏經(jīng)歷，輔之以占據(jù)屏幕約三分之一的美工字：“你沒有他的天賦；世界，不公平？但你有夢想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭?！睆V告具有很強的視覺沖擊力，催人奮發(fā)。2007年，安踏推出的《這些都不是我的，但總會是我的》廣告(如圖1)，采用電影手法展現(xiàn)小人物的奮斗經(jīng)歷，講述草根人物的勵志故事，更好地詮釋了“永不止步”的品牌理念，展現(xiàn)了一種積極向上的生活態(tài)度和體育精神。

圖1 安踏推出的《這些都不是我的，但總會是我的》廣告

愛國是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，愛國精神是對自己生長的國土和民族所懷有的深切的依戀感情。在商業(yè)廣告中融入愛國情操，容易讓受眾產(chǎn)生民族認同感，感受到該品牌的積極向上的精神。2008年北京奧運期間，安踏推出《加油，中國》的主題廣告(如圖2)，延續(xù)之前《讓世界的不公平在你的面前低頭》的畫面手法，提倡“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國人要爭口氣！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅強，鑄造我們的骨氣！加油 中國！”，輔以汪峰的《我愛你中國》為背景音樂，表現(xiàn)出中國人民不屈不撓的民族精神和不斷拼搏進取的體育精神，高度契合了安踏“永不止步”的品牌理念，很好地喚起全國觀眾的愛國心，把民族責(zé)任感與企業(yè)、品牌有機結(jié)合在一起，成為網(wǎng)上點擊率很高的公益廣告。

圖2 安踏推出《加油，中國》的主題廣告

[參考文獻]

[1] 百度百科：體育廣告[EB/OL]. [2013-01-04]. http://baike.baidu.com/view/1852173.htm.

[2] 丁邦清，程宇寧. 廣告創(chuàng)意[M]. 長沙：中南大學(xué)出版社，2003: 116.

[3] 曾紅宇. 廣告中的“殘缺”技巧探析[J]. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012(6): 48-50