苗 瑞 楊慧蕓 李光慶

(1，2.大理學(xué)院文學(xué)院，云南 大理 671003;3.紅河學(xué)院人文學(xué)院，云南 紅河 661100)

一、調(diào)查對象及調(diào)查方法

電視作為廣大農(nóng)村觀眾中使用最為廣泛、影響最大的大眾傳播媒介，是加強地區(qū)和民族之間交流和溝通，傳達(dá)黨的聲音，傳播新知識、新技術(shù)，繁榮農(nóng)村文化，提高民族地區(qū)農(nóng)民的知識文化水平和素質(zhì)，推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要手段。為了深入把握云南少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民觀眾的收視狀況，筆者用村莊個案研究的方式，以大理市龍龕村村民作為調(diào)查對象，運用訪問法、問卷調(diào)查等方法從“農(nóng)村電視觀眾的收視狀況”、“電視對農(nóng)村觀眾的影響”、“農(nóng)村觀眾對農(nóng)節(jié)目收視狀況”三個方面展開調(diào)查。

云南大理市龍龕村屬壩區(qū)。據(jù)2011年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，龍龕村有人口7643人，少數(shù)民族人口7427人，其中白族人口7058人，回族369人。少數(shù)民族人口占全村總?cè)丝诩s97.2%，是一個以少數(shù)民族村民為主體的村莊。2011年龍龕村經(jīng)濟總收入47983.00萬元，主要以第二、三產(chǎn)業(yè)為主，農(nóng)民人均純收入 6556.00元。［1］此次調(diào)查以龍龕村7個自然村的村民作為調(diào)查總體，采用分層抽樣的方式抽取130名村民作為調(diào)查樣本，發(fā)放問卷130份，回收有效問卷120份，有效回收率93.02%。筆者在對收集到的問卷資料進行審核、整理的基礎(chǔ)上，錄入SPSS軟件，進行統(tǒng)計分析。多選題采用“二分法”進行統(tǒng)計分析，即題目有幾個選項，SPSS數(shù)據(jù)文件中就有相應(yīng)的幾個變量以之對應(yīng)，選項選中為1，不選中為0，然后采用SPSS軟件中的“多重響應(yīng)”功能進行統(tǒng)計。

二、民族地區(qū)農(nóng)村電視觀眾的收視狀況

(一)民族地區(qū)農(nóng)村電視觀眾的收視行為

1.看電視是村民日常生活中的重要內(nèi)容

電視是龍龕村農(nóng)戶家庭最為普及、使用最為頻繁的媒體。在走訪中筆者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)戶以衛(wèi)星電視接收器的方式進行信號接收。調(diào)查顯示，99.2%的家庭擁有電視機，甚至有20.8%的家庭擁有三臺以上電視機。有91.7%的村民會在閑暇時間選擇看電視，其次是做家務(wù)和串門聊天。與其他大眾傳播媒介相比，75.8%的村民接觸和使用最多的媒體是電視。從家庭收入和媒體使用情況的雙變量分析的結(jié)果來看，電視在各個收入層次的家庭受到普遍歡迎(如下圖)。

圖1 家庭年純收入與媒體使用狀況圖

從收視時間來看，40.8%的農(nóng)村觀眾每天的收視時間在一兩個小時內(nèi)，甚至有21.7%的農(nóng)村觀眾每天收視時間在四個小時以上。61歲以上的老年人是電視媒體的重度使用群體，該年齡段的女性村民，甚至有42.9%的人看電視的時間超過四個小時。就具體的收視時間來說，20點至22點是農(nóng)村觀眾看電視的黃金時段，77.5%的村民在這一段在看電視;中午12點至14點看電視的農(nóng)村觀眾占13.3%。

從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，看電視是龍龕村村民日常生活中的重要內(nèi)容，每天看電視的時間在一個小時以上的村民占99.2%。大多數(shù)農(nóng)村觀眾使用大眾傳播媒介呈現(xiàn)出單一化的特征，電視在龍龕村村民接觸的媒介中“唯我獨尊”。

2.看電視最主要的目的是“娛樂消遣、打發(fā)時間”

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:龍龕村村民看電視的目的中位居首位的是“娛樂消遣、打發(fā)時間”，占73.3%;其次是“了解社會、增長見識”，占40.8%;選擇“了解國家政策、法規(guī)”和“學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)知識、獲取財富信息”的分別占27.5%和23.3%。在選擇“娛樂消遣、打發(fā)時間”的村民中，女性選擇傾向高于男性，分別為83%和65.7%。小學(xué)文化程度和家庭年純收入1500元以下的村民選擇“娛樂消遣、打發(fā)時間”的比例高于其他群體。

農(nóng)村電視觀眾的節(jié)目類型偏好的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示出其看電視動機的娛樂性傾向。在對“節(jié)目選擇傾向”的調(diào)查中，同屬娛樂性強的“電視劇和電影”與“綜藝娛樂節(jié)目”位于第一、第三位，分別占58.3%和40%(處于第二位的是“新聞資訊類”，占57.5%)。對于綜藝娛樂節(jié)目，女性的選擇傾向比男性強，大專以上學(xué)歷人群的選擇傾向比其他學(xué)歷層次的村民強。67.3%的14歲到36歲的年輕人主要選擇的是“綜藝娛樂類”節(jié)目。

(二)電視對民族地區(qū)農(nóng)村電視觀眾的影響

傳播效果按照發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個層面:認(rèn)知效果、心理和態(tài)度層面上的效果、行為層面上的效果。調(diào)查顯示，電視對民族地區(qū)農(nóng)村電視觀眾的影響狀況如下:

1.電視對村民認(rèn)知層面的影響較大

電視對村民的社會認(rèn)識和思想觀念具有絕對的影響力。在“您通過哪些渠道了解社會和外面的世界”的提問中，84.2%的被調(diào)查者選擇了看電視，37歲以上的村民這一數(shù)據(jù)更高，達(dá)88%，70歲以上的老人甚至所有的調(diào)查對象都選擇了電視，14歲到36歲的年輕人則有74.15%的調(diào)查對象選擇了該項。在對“過去的2011年，您通過哪些方式了解國內(nèi)外大事”的回答中，選擇電視的村民達(dá)89.2%，其次是手機和網(wǎng)絡(luò)。女性村民對電視的依賴比男性更為強烈。

在對“您認(rèn)為五年來對您思想觀念影響最大的因素”的回答中，電視的影響也不可忽視，占44.2%的被調(diào)查者選擇了該項，位居第二位。位列第一位的是周圍環(huán)境，占45.8%。電視對村民思想觀念的影響隨家庭純收入的遞減而遞增。家庭年純收入在1500元以下的村民認(rèn)為“五年來對自己思想觀念影響最大的”是電視的高達(dá)71.4%，其次是家庭年純收入在1500－4000元、4000－7000元的村民，分別是55.6%和52.4%。家庭年純收入在20000－30000元和30000元以上的這一數(shù)據(jù)則分別為28.6%和 25%。

2.電視對村民行為層面影響較小

當(dāng)遇到糾紛和重大問題需要反映時，56.7%和49.2%的人會選擇親戚朋友和村鎮(zhèn)干部來幫助解決，依賴電視報道的作用或者輿論監(jiān)督來尋找解決途徑的村民最少，僅占4.2%。電視廣告對農(nóng)村觀眾的購買行為的影響也不大，55%的人購買商品時“不會受到廣告的影響”，還有13.3%的人選擇“購買大件、昂貴的商品會收到影響”，選擇“購買商品時經(jīng)常會選擇電視上廣告的商品”的只占17.5%。調(diào)查顯示，女性村民比男性村民更容易受到電視廣告的影響，其中26歲到36歲的女性村民受電視廣告的影響特別大。中青年村民比中老年村民更容易受到電視廣告的影響。

電視在村民認(rèn)知層面的影響大，而行為方面的影響小，其原因有待進一步深入的研究。雖然電視對于農(nóng)民的意義在于打發(fā)業(yè)余時間和休閑，但不能忽視電視對于農(nóng)民所產(chǎn)生的長期的、潛在的、“非預(yù)期”的效果。

(三)民族地區(qū)農(nóng)村電視觀眾的對農(nóng)節(jié)目收視狀況

1.村民對三農(nóng)信息的需求強烈

在對村民的“三農(nóng)”信息需求狀況的調(diào)查中，村民表現(xiàn)出對文化知識、科學(xué)技術(shù)類和“農(nóng)產(chǎn)品市場信息”的強烈需求。在“對你現(xiàn)在的生產(chǎn)生活，你最需要什么信息”的回答中，43.3%的被調(diào)查對象選擇“科學(xué)知識和農(nóng)業(yè)新技術(shù)”，位列第一;其次是“農(nóng)產(chǎn)品信息”、“文化教育、知識培訓(xùn)”和“農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策”，分別占30.8%、30%。其中，46.65%的14歲到36歲的年輕人對“文化教育和知識培訓(xùn)”類信息表現(xiàn)出更濃厚的興趣。在對“您最希望從電視上看到些什么信息”的回答中，39.2%的被調(diào)查者選擇“國家政策、農(nóng)業(yè)政策和農(nóng)業(yè)信息”，其次是“農(nóng)村的新人新事、新風(fēng)貌”和“科學(xué)知識和實用技術(shù)”，分別占31.7%和 30.8%，選擇“市場信息和農(nóng)產(chǎn)品銷路信息”的占27.5%。14歲到25歲的農(nóng)村青年對“國家政策、農(nóng)業(yè)政策和農(nóng)業(yè)信息”不感興趣，只有6.7%的該年齡段村民選擇該項。調(diào)查顯示，女性比男性對“農(nóng)村的新人新事、新風(fēng)貌”的興趣更高。

2.村民對對農(nóng)節(jié)目的收視狀況不容樂觀

農(nóng)民經(jīng)常收看對農(nóng)節(jié)目和喜歡看對農(nóng)節(jié)目的比例都較低。調(diào)查對象在對“是否經(jīng)?？粗醒腚娨暸_第七套節(jié)目”的回答中，“經(jīng)常看”的有27.5%，偶爾看的最多，占51.7%，沒看過的占20.9%。有四成的人看過陜西農(nóng)林衛(wèi)視，經(jīng)常看的占4.2%，沒看過的則占六成?？傮w而言，低收入家庭的村民看(看過或經(jīng)?？?對農(nóng)節(jié)目的比率高于高收入家庭的村民，男性村民比女性村民看對農(nóng)節(jié)目的比率更高。

村民對對農(nóng)節(jié)目的收視更多地抱有一種“碰上就看看”或“無所謂”的態(tài)度，使對農(nóng)節(jié)目對農(nóng)民生產(chǎn)生活的影響低微。調(diào)查顯示，“碰上就看看”的村民占78.6%，專門有意識地去看的占看過對農(nóng)節(jié)目村民的18.4%，討厭看的占1.9%。從學(xué)歷層次看，初中學(xué)歷的村民是對農(nóng)節(jié)目的忠實觀眾，在“會有意識專門看”的人群中占52.6%。選擇“討厭看”的調(diào)查對象全部來自大專以上學(xué)歷的村民。村民對對農(nóng)節(jié)目缺點的看法中，選擇“內(nèi)容與實際需求脫鉤，不能在生產(chǎn)中發(fā)揮作用”的占第一位，占41.7%，“內(nèi)容好是好，看了不知道怎么做”位居第二，占34%。可見電視對農(nóng)節(jié)目遠(yuǎn)離農(nóng)民生產(chǎn)生活的現(xiàn)實狀況。

一方面是農(nóng)民對科學(xué)知識、農(nóng)業(yè)新技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品信息的強烈需求，另一方面是對農(nóng)節(jié)目收視狀況不樂觀和“碰上就看看”、“無所謂”的收視態(tài)度。由此可以看出，不是農(nóng)民不想看，而是媒體沒有創(chuàng)造農(nóng)民愛看對農(nóng)節(jié)目的條件:一是針對農(nóng)民的頻道太少，民族地區(qū)農(nóng)民對農(nóng)節(jié)目收視沒有形成規(guī)模;二是對農(nóng)電視節(jié)目遠(yuǎn)離農(nóng)民生活，脫離民族地區(qū)農(nóng)民的生產(chǎn)生活實際。

三、結(jié)論

(一)民族地區(qū)農(nóng)村電視節(jié)目接收狀況良好，電視占據(jù)著絕大多數(shù)農(nóng)民的業(yè)余生活

這一方面反映了“廣播電視村村通”工程在民族地區(qū)農(nóng)村取得了很大的成效，另一方面也提醒我們，不能忽視電視對民族地區(qū)農(nóng)村觀眾的影響，要充分利用民族地區(qū)農(nóng)民對電視的熱忱，發(fā)揮電視在提高民族地區(qū)農(nóng)民素質(zhì)、推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)和繁榮民族文化中的作用。

(二)民族地區(qū)農(nóng)村電視觀眾的媒介接觸動機、媒介使用以及利用信息內(nèi)容的情況反映出農(nóng)村電視觀眾媒介觀念的現(xiàn)代化程度低

受眾使用媒介的動機、行為以及使用媒介時對傳播的參與，反映了受眾個人的現(xiàn)代化程度。個人求知動機與現(xiàn)代觀念顯著相關(guān)，享樂、消遣動機與現(xiàn)代觀念不相關(guān);使用媒介時，注意、尋找、批評、判斷、期待、記憶等行為與現(xiàn)代觀念顯著相關(guān)。［2］調(diào)查顯示，民族地區(qū)農(nóng)村觀眾在傳播活動中只是電視信息的被動接受者，既缺乏“主動的媒介接觸行為”，也缺少對相關(guān)切身利益和社會熱點事件的參與和討論。他們看電視的主要目的是“娛樂和打發(fā)時間”，電視只是農(nóng)民家里必備的家具。民族地區(qū)農(nóng)村觀眾媒介觀念的現(xiàn)代化程度很低。

(三)電視對農(nóng)節(jié)目對民族地區(qū)農(nóng)民生產(chǎn)生活的實質(zhì)性影響低微，民族地區(qū)亟需具有民族地方特色的、貼近農(nóng)民生產(chǎn)生活的、繁榮民族地區(qū)民族文化的電視媒體

雖然龍龕村村民的電視熒屏上有CCTV－7、陜西農(nóng)林衛(wèi)視等農(nóng)業(yè)頻道，雖然他們對農(nóng)業(yè)政策、科技等農(nóng)業(yè)信息的需求較為強烈，但他們對農(nóng)節(jié)目的收看時間、比例和所受影響都很低。對農(nóng)節(jié)目遠(yuǎn)離本民族、本地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活，農(nóng)民不感興趣，服務(wù)性、貼近性和實效性差，觀眾形不成收視規(guī)模。農(nóng)業(yè)是一個積弱的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村是一個落后的區(qū)域，農(nóng)民是一個需要給予更多關(guān)懷的群體，在民族地區(qū)的農(nóng)村更是如此。民族地區(qū)村民的電視公共服務(wù)不能僅僅提供一些大而化之的、遠(yuǎn)離民族地區(qū)生產(chǎn)生活的信息，而需要增強對農(nóng)電視節(jié)目的服務(wù)性、貼近性和實效性，發(fā)展具有地方特色的、貼近地方農(nóng)民生產(chǎn)生活的、繁榮民族地區(qū)農(nóng)村文化的電視媒體，這是民族地區(qū)農(nóng)村電視公共服務(wù)體系建設(shè)的重要手段。

［1］ 云南數(shù)字鄉(xiāng)村·龍龕村委會2011年調(diào)查表［EB/OL］.［2013 －01 －15］.http://ynszxc.gov.cn/szxc/villagePage/vreport.aspx? departmentid=226209.

［2］ 楊孝榮.傳播社會學(xué)［M］.臺北:臺灣商務(wù)印書館，1979:364－370.