□文/韓 梅，武漢工程大學(xué)講師

陳元欣，華中師范大學(xué)教授，博士

在保利劇院上演的舞蹈《風(fēng)中少林》

近年來，隨著文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，各地加大了對(duì)文化設(shè)施建設(shè)的投入，作為文化設(shè)施重要主體的劇院得到了快速的發(fā)展。據(jù)公開渠道的統(tǒng)計(jì)，劇院建設(shè)已開始從一線大城市向二三線城市發(fā)展，投資金額、占地面積越來越大，在2011年下半年至2013年間，全國18個(gè)省市共有29家大型劇場(chǎng)相繼建成，總占地面積預(yù)計(jì)在170萬平方米左右，預(yù)計(jì)總投資額將在240億元以上，平均每年有10家左右的大劇院建成并交付使用。劇院建設(shè)容易，管理難，新建成的數(shù)量諸多劇院如何管理是各地政府和劇院面臨的主要挑戰(zhàn)。目前，國內(nèi)劇院管理運(yùn)營較為成功的運(yùn)營管理公司為北京保利劇院管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱保利公司)，該公司創(chuàng)造的劇院管理保利模式在全國范圍內(nèi)取得了巨大的成功，在短短十年內(nèi)已接受各地委托，經(jīng)營32家國內(nèi)一流的劇院，由該公司經(jīng)營管理的國有資產(chǎn)已超過180億元，其業(yè)務(wù)已進(jìn)入全國15個(gè)省市自治區(qū)，并成功打造了華中、華北、東北、山東、西南、長三角、珠三角等多個(gè)院線平臺(tái)，成為國內(nèi)最為成功的集團(tuán)化劇院管理企業(yè)。本文擬就劇院管理保利模式的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，以為國內(nèi)其它劇院的運(yùn)營管理提供經(jīng)驗(yàn)借鑒與理論支持。

一、規(guī)?；?jīng)營

保利公司目前管理的劇院有32家，觀眾廳59個(gè)，觀眾座位高達(dá)62226個(gè)，而且，還有越來越多的地方政府隨著劇院的建成，尋求與保利公司合作，希望保利公司托管當(dāng)?shù)氐膭≡?。保利公司在全國擁有眾多的劇院，?duì)所管理劇院實(shí)施規(guī)?；?jīng)營，可以大幅降低運(yùn)營成本和服務(wù)價(jià)格。保利模式的核心思想是“精品劇目+院線巡演”，將自己打造或引進(jìn)的精品劇目，在其所管理的院線上的劇院進(jìn)行全國巡演。由于演出場(chǎng)次較多，單場(chǎng)演出的成本和票價(jià)都會(huì)大幅下降，比起單個(gè)劇院自行和演出方合作的費(fèi)用要低很多，可以大幅節(jié)省交易成本和運(yùn)營成本，保利公司的規(guī)模效益十分顯著。2012年，保利公司全國的劇院共演出3600多場(chǎng)，平均一個(gè)劇院一年演出120多場(chǎng)，如此高的演出場(chǎng)次和演出頻率，大幅降低了各劇院的演出成本和運(yùn)行費(fèi)用。同時(shí)，保利公司各劇院每年大量的演出，吸引了數(shù)以萬計(jì)的觀眾，劇院大量的客流量，必然會(huì)吸引市場(chǎng)的關(guān)注，對(duì)于劇院的無形資產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)贊助和附屬設(shè)施的開發(fā)等也具有十分積極的影響。此外，得益于保利公司的規(guī)模化經(jīng)營，各劇院演出場(chǎng)次較多，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較高，不用考慮單場(chǎng)或某項(xiàng)演出的盈虧，使得劇院能夠放開手腳引入更多高品質(zhì)的演出或劇目，繼續(xù)做大演出市場(chǎng)。而且，保利公司掌握了全國大量高品質(zhì)的劇院，在無形中提高了保利公司在與演出方合作談判中的話語權(quán)。演出方也愿意與保利公司進(jìn)行合作，可以借助保利公司在全國的劇院和院線布局，提高演出場(chǎng)次，以獲得更大的收益。

保利公司在托管劇院的選擇上，注重區(qū)域間的合理布局，依托各區(qū)域托管的核心劇院，輻射、帶動(dòng)周邊區(qū)域劇院的發(fā)展。保利公司最早管理的五家劇院——北京保利劇院、上海東方藝術(shù)中心、北京中山公園音樂堂、東莞玉蘭大劇院、深圳保利大劇院，是保利公司根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)刻意打造的核心劇院，是保利院線全國各區(qū)域的核心平臺(tái)，是整個(gè)保利院線平臺(tái)的支點(diǎn)，這幾個(gè)劇院為保利公司起步向外拓展，起到重要的支撐、輻射、帶動(dòng)作用。核心劇院的市場(chǎng)比較大，有一定的輻射作用，核心劇院組織的一些演出，與地域文化結(jié)合較為緊密，可以在周邊區(qū)域進(jìn)行小規(guī)模的巡演，形成區(qū)域間的聯(lián)動(dòng)，對(duì)其所在區(qū)域其它劇院起到扶持和帶動(dòng)作用，即以大帶小，以強(qiáng)帶弱。保利公司組織全國巡演時(shí)，核心劇院是全國巡演的重要支撐，演出場(chǎng)次相對(duì)較多，以支撐保利公司的規(guī)?；?jīng)營。

根據(jù)中國文化報(bào)記者對(duì)保利公司總經(jīng)理郭文鵬的采訪，目前，保利公司規(guī)?；?jīng)營的規(guī)模效益已充分顯現(xiàn)，不僅巡演成本大幅下降，而且，演出票價(jià)也隨之下降，使群眾得到實(shí)惠。

二、標(biāo)準(zhǔn)化管理

保利公司高度重視劇院的標(biāo)準(zhǔn)化管理，其所管理的劇院全部通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)了劇院管理的標(biāo)準(zhǔn)化。保利公司管理的第一家劇院——北京保利劇院也是劇院行業(yè)內(nèi)率先通過服務(wù)質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)。保利公司實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理為保利模式在全國的復(fù)制和輸出管理奠定了基礎(chǔ)，確保了各地劇院服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)質(zhì)量，各地保利管理的劇院提供的服務(wù)都是一樣的，從對(duì)演員的接待、住宿安排到演出服務(wù)、媒體接待等均有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程和服務(wù)規(guī)范，一切按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，管理效率較高。而且，保利公司在對(duì)劇院經(jīng)營管理實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理的同時(shí)，也為全國劇院管理及演出行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化做出了積極的貢獻(xiàn)，保利公司根據(jù)自身管理劇院和演出的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，主持起草了國內(nèi)首部針對(duì)各類演出藝術(shù)水準(zhǔn)的《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》和《劇院經(jīng)營管理規(guī)范》。在《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》中，將各類院團(tuán)演出進(jìn)行分為A、B、C三大類，以此劃分演出檔次和藝術(shù)水準(zhǔn)?！秳≡汗芾硪?guī)范》從管理運(yùn)行制度的宏觀管理層面到基礎(chǔ)設(shè)備管理等微觀層面，將目前劇院經(jīng)營管理涉及的方方面面均涵蓋其中，為整個(gè)國內(nèi)劇院經(jīng)營管理行業(yè)提供了一部重要規(guī)范性參考文件。

標(biāo)準(zhǔn)化的管理為保利托管全國各地的劇院提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，保利所建立的各種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能夠快速復(fù)制到其在各地接管的劇院，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)劇院管理的標(biāo)準(zhǔn)化，提升劇院的管理水平和服務(wù)質(zhì)量。

三、堅(jiān)持公益定位

保利公司受各地方政府的委托，運(yùn)營管理各地政府投資建設(shè)的劇院，雖然保利公司為一家企業(yè)，但其在各地政府的支持下，其在運(yùn)營管理劇院過程中始終堅(jiān)持劇院的公益定位，注重發(fā)揮劇院的社會(huì)效益，積極組織引進(jìn)各種高雅文化表演，推廣藝術(shù)教育，滿足群眾精神文化需求，提高群眾的藝術(shù)素養(yǎng)。保利公司在與各地政府簽訂的經(jīng)營管理合同中絕大多數(shù)有社會(huì)效益的指標(biāo)，雙方約定每年要舉行一定數(shù)量的公益演出等。如保利公司與合肥簽訂的合肥大劇院經(jīng)營管理合同中約定，劇院每年要組織高雅藝術(shù)演出不少于100場(chǎng)，每月至少舉行一次市民免費(fèi)開放日活動(dòng)，每月至少舉行一場(chǎng)普及性藝術(shù)講座類活動(dòng)，政府每年度根據(jù)合同對(duì)保利進(jìn)行考核。

保利劇院外觀

2005年，保利公司在與東莞政府談判托管東莞玉蘭大劇院時(shí)，經(jīng)過雙方深入溝通和談判，創(chuàng)立了“政府補(bǔ)貼、目標(biāo)管理，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”的經(jīng)營管理模式，該模式也成為保利公司經(jīng)營管理劇院的主要模式，除北京、上海這兩個(gè)演出市場(chǎng)相對(duì)成熟沒有政府補(bǔ)貼的城市外，保利公司將這一模式在其它城市不斷復(fù)制和推廣。政府對(duì)保利進(jìn)行補(bǔ)貼主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐难莩鍪袌?chǎng)不夠成熟、文化消費(fèi)能力有限，靠商業(yè)運(yùn)營劇院壓力太大，難以保證劇院的公益性。按照此種模式，目前，保利公司在各地的演出，當(dāng)?shù)卣畷?huì)按照高端演出、中端演出和普通演出的不同類別，給予不同程度的補(bǔ)貼，不同的區(qū)域的補(bǔ)貼數(shù)額也會(huì)因文化市場(chǎng)成熟度的不同而有一定差異，東部和南部因?yàn)槭袌?chǎng)相對(duì)成熟，政府補(bǔ)貼相對(duì)少些，而在北部和西部，因市場(chǎng)不成熟，文化消費(fèi)能力有限，政府補(bǔ)貼就會(huì)多一些。各地政府在給予保利公司補(bǔ)貼的同時(shí)，也會(huì)提出相應(yīng)的目標(biāo)，對(duì)保利公司實(shí)施目標(biāo)管理，對(duì)劇院一年的演出場(chǎng)次、上座率、公益演出場(chǎng)次、劇院公益使用、平均票價(jià)等方面均做出要求。保利公司在接受政府補(bǔ)貼以后，在運(yùn)營上根據(jù)政府目標(biāo)管理的要求，充分體現(xiàn)公益性，引進(jìn)高水平的藝術(shù)院團(tuán)和演出，以較低的價(jià)格向群眾提供高雅藝術(shù)作品。

四、注重內(nèi)容建設(shè)

保利公司十分注重內(nèi)容的建設(shè)，在全國范圍內(nèi)托管了30多家劇院，每家劇院每年要完成一定數(shù)量的演出場(chǎng)次，必須要有一定數(shù)量的演出內(nèi)容來充實(shí)。保利公司經(jīng)過多年的運(yùn)營，總結(jié)提出劇院的核心價(jià)值在于內(nèi)容。因此，保利公司將打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為其主要努力方向，不斷加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，以牢牢控制演出業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游。保利公司為加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，建立了演出與創(chuàng)意制作平臺(tái)，在東莞等部分城市建立了劇目制作基地，并與部分劇團(tuán)合作，制作具有濃郁地域文化特色的劇目。保利公司在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的打造上既注重內(nèi)容的藝術(shù)價(jià)值，也關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求和觀賞的角度對(duì)劇目提出修改和完善建議，以更契合普通老百姓的文化需求，達(dá)到藝術(shù)與市場(chǎng)的平衡。保利公司經(jīng)過多年對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，目前，保利公司托管的劇院大部分上演的劇目是保利自主打造或自主引進(jìn)的劇目和內(nèi)容，租賃劇院演出的場(chǎng)次相對(duì)較少，實(shí)現(xiàn)了從租賃到自主運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。保利公司通過加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從演出產(chǎn)業(yè)鏈下游向上游的延伸，建立了覆蓋整個(gè)演出產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營管理體系，牢牢樹立了保利公司在演出產(chǎn)業(yè)的龍頭地位，加強(qiáng)了保利公司對(duì)演出產(chǎn)業(yè)的影響力和控制力。

五、積極培育市場(chǎng)

保利公司托管的30多家劇院所在的城市，除北京、上海等城市的文化市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)、文化消費(fèi)能力較高外，其它城市的文化市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)尚未完成成效，群眾尚未形成自覺的文化消費(fèi)意識(shí)，在此種情況下，保利公司及其在各地成立的劇院管理公司積極進(jìn)行市場(chǎng)培育，普及和推廣文化藝術(shù)知識(shí)，開設(shè)藝術(shù)教育課程，培養(yǎng)群眾的文化意識(shí)和更多人對(duì)藝術(shù)的興趣，提高群眾的藝術(shù)品位，引導(dǎo)群眾進(jìn)行文化消費(fèi)，逐步培育和拓展文化市場(chǎng)。保利公司為培養(yǎng)觀眾，在各個(gè)劇院都開設(shè)藝術(shù)教育課程，邀請(qǐng)專家和藝術(shù)家在大劇院開設(shè)藝術(shù)講堂，利用每年寒暑假都組織“打開藝術(shù)之門”的演出及活動(dòng)，讓孩子和家長共同參加，以家庭為單位，培育其成為劇院忠實(shí)的客戶和會(huì)員。保利旗下的北京中山公園音樂堂積極利用夏令營和文化培訓(xùn)等形式培育市場(chǎng)，該音樂堂一個(gè)暑期能夠開設(shè)8個(gè)夏令營，包括打擊樂、鋼琴、舞蹈、戲劇等，邀請(qǐng)專業(yè)院團(tuán)的老師來跟大家交流，參加的人數(shù)最高時(shí)可達(dá)四五千人，相應(yīng)的演出活動(dòng)也在同期舉行，暑期的兩個(gè)月能舉辦70多場(chǎng)演出，吸引這些夏令營的參與者觀看，加上已有的會(huì)員，中山公園音樂堂在暑期舉行的演出僅靠群眾自覺買票就能做到收支平衡。保利公司實(shí)施的市場(chǎng)培育系列舉措不僅普及推廣了藝術(shù)教育，提高了市民的文化藝術(shù)修養(yǎng)，也培育了市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了自身的經(jīng)濟(jì)效益。

經(jīng)過保利公司長期的市場(chǎng)培育，保利在北京、上海之外其它城市的劇院，會(huì)員的購票率每年能提升10%，這說明保利公司實(shí)施的市場(chǎng)培育計(jì)劃取得了顯著的效果，市場(chǎng)逐步形成，劇院逐步步入良性發(fā)展的軌道。

六、強(qiáng)化市場(chǎng)營銷

保利模式運(yùn)營管理劇院的成功主要取決于兩個(gè)方面，一是演出場(chǎng)次，是評(píng)價(jià)劇院使用率的重要指標(biāo);二是上座率，是評(píng)價(jià)劇院運(yùn)營效果和市場(chǎng)反饋情況的重要指標(biāo)。因此，保利公司與各地簽署的運(yùn)營管理合同中基本上都有平均上座率的指標(biāo)，該項(xiàng)指標(biāo)也是完全市場(chǎng)化的指標(biāo)，取決于演出內(nèi)容的吸引力和群眾的認(rèn)可度。保利公司為提高劇院的上座率除引進(jìn)優(yōu)秀的劇目和演出內(nèi)容外，十分注重市場(chǎng)營銷和對(duì)演出內(nèi)容的宣傳，建立了龐大的在線票務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道，采取各種途徑進(jìn)行營銷，以提高劇院演出門票的銷售額和劇院的上座率。保利公司在其官方網(wǎng)站及各子公司的網(wǎng)站上建立了專有的在線票務(wù)銷售系統(tǒng)，并在全國擁有700多家票務(wù)銷售代理點(diǎn)。保利公司除了利用其網(wǎng)站、官方微博等自有網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行營銷宣傳外，還積極借助專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、宣傳海報(bào)、優(yōu)惠劵等方式進(jìn)行促銷。如武漢市各大賓館、飯店和主要旅游景點(diǎn)都擺放有武漢琴臺(tái)大劇院的演出海報(bào)和優(yōu)惠券，將演出信息通過各種渠道傳遞給潛在消費(fèi)者，便于潛在消費(fèi)者獲取各種演出信息。此外，保利公司為培育忠實(shí)的觀眾群體，更好地為潛在消費(fèi)群體服務(wù)，建立了保利會(huì)員服務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)施會(huì)員制，對(duì)會(huì)員進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)和營銷，培養(yǎng)了大批忠實(shí)的會(huì)員，據(jù)保利公司統(tǒng)計(jì)，目前會(huì)員數(shù)量已超過50萬人。保利公司通過加強(qiáng)對(duì)劇院演出的市場(chǎng)營銷，大大提高了各劇院演出的上座率，根據(jù)保利公司的統(tǒng)計(jì)，大部分劇院的上座率在85%左右，2012年，共接待觀眾超過400萬人次，票務(wù)銷售量超過350萬張。

結(jié)語

劇院管理保利模式的核心內(nèi)容與經(jīng)驗(yàn)啟示國內(nèi)其他劇團(tuán)管理機(jī)構(gòu)在運(yùn)營管理劇院過程中應(yīng)注意堅(jiān)持公益定位，加強(qiáng)自身運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，努力提高演出場(chǎng)次和頻率，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營，積極開展顧客教育、藝術(shù)培訓(xùn)和藝術(shù)推廣活動(dòng)，培育文化演出市場(chǎng)和潛在消費(fèi)群體，高度注重演出內(nèi)容建設(shè)，在積極引進(jìn)精品劇目和高雅藝術(shù)的同時(shí)，應(yīng)注意打造具有地域文化特色的演出內(nèi)容，努力做好市場(chǎng)營銷工作，拓寬營銷渠道，提高市場(chǎng)營銷的針對(duì)性和有效性，以提高和改善劇院運(yùn)營的效果。