李 軍，張大樸，李木子，許 楠，雷中揚

(1.天津體育學院 學報編輯部，天津300381;2.天津市寶坻區(qū)人民檢察院，天津301800;3.天津體育學院研究生部，天津300381)

1968年，尼爾·波茲曼在“National Council of Teachers of English”年會的演講中第一次將“媒介生態(tài)”一詞介紹于公眾之前。之后，他又提出應當把信息環(huán)境作為一個大的整體來研究，這樣才能“理解技術和傳播工具如何控制了信息的形式、數(shù)量、速度、分布和方向，繼而這些信息的結構和偏向又如何影響到人們的觀念、價值和態(tài)度”［1］。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速的發(fā)展，國內(nèi)關于媒介生態(tài)的研究也層出不窮。清華大學尹鴻教授在國內(nèi)首先提出“媒介生態(tài)”，他認為:人處于生態(tài)學的大環(huán)境之下，而媒介作為人類的延伸，自然而然地產(chǎn)生一種特殊的生態(tài)學，即媒介生態(tài)學［2］。浙江大學邵培仁教授在其文中則著重介紹了媒介生態(tài)學的五大觀念:整體觀、互動觀、平衡觀、循環(huán)觀以及資源觀。除此之外，他還提出了媒介生態(tài)傳播的五大規(guī)律:生態(tài)位規(guī)律、食物鏈規(guī)律、生物鐘規(guī)律、最小量規(guī)律和適度性規(guī)律。他認為，媒介生態(tài)的整體觀首先強調(diào)的是主張考慮媒介自身系統(tǒng)與外部世界所產(chǎn)生的復雜的有機聯(lián)系;其次，強調(diào)應重視媒介經(jīng)營管理中的各種要素和資源共同作用而成的整體關系［2］;同時，提出了媒介生態(tài)位、媒介食物鏈等媒介生態(tài)核心理論觀點，論述媒介在競爭中應該找好“生態(tài)位”，以進行錯位競爭，并善于利用資源等［3］。除此之外，他還在自己的著作中把媒介戰(zhàn)略經(jīng)營和生態(tài)學的基本原則結合起來，形成新的媒介理論，從媒介生態(tài)系統(tǒng)整體來處理媒介問題。互聯(lián)網(wǎng)體育廣告作為廣告客戶通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術傳遞信息的一種表現(xiàn)形式，構成了整個媒介生態(tài)系統(tǒng)中的特殊媒介物種，對其在媒介生態(tài)學視域下傳播效果的影響因子進行研究，具有很強的理論意義和實踐意義。

1 互聯(lián)網(wǎng)體育廣告?zhèn)鞑サ臅r代需求

1.1 經(jīng)濟發(fā)展催生互聯(lián)網(wǎng)體育廣告?zhèn)鞑?/h3>

改革開放之后，我國由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的活躍與繁榮。眾多廣告商為了追逐更大的利潤，大大加強了廣告的投放力度。同時，隨著科學技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為了最受矚目的新媒體之一，技術的支持使得互聯(lián)網(wǎng)體育廣告有了更迅猛的發(fā)展態(tài)勢。自1998年互聯(lián)網(wǎng)進入空前活躍期到2002年4年間，我國與體育相關的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放率一路飆升。2008年的北京奧運會，更是將互聯(lián)網(wǎng)體育廣告的傳播掀起了一個新浪潮。基于技術的進步，門戶網(wǎng)站的迅速崛起吸引了大批體育廣告主的注意力，他們紛紛將傳統(tǒng)的廣告模式與平臺轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)北京奧組委發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，2008年奧運會前期的1～6月間，總計有32家贊助商與北京奧運會有相關聯(lián)系，他們對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投資金額就高達3.2億元，與去年相比增長35個百分點。同年8月中旬，我國4大主要門戶網(wǎng)站對外發(fā)布的第2季度財務報表顯示，因為北京奧運會的緣故，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告收益大幅增加，均創(chuàng)歷史新高，4大門戶網(wǎng)站第2季度的廣告營業(yè)額收入分別為6490萬美元、4340萬美元、3250萬美元和1520萬美元［4］。基于科學技術的發(fā)展和市場的需求，互聯(lián)網(wǎng)體育廣告的出現(xiàn)、發(fā)展與繁榮勢在必行。

1.2 受眾需求是互聯(lián)網(wǎng)體育廣告發(fā)展的源動力

隨著人們生活水平的提高、經(jīng)濟收入的增長、生活節(jié)奏的加快，體育運動必將成為人們促進健康的基本手段。人們對于體育消費品的需求也呈遞增趨勢，這種消費品既可以是線下的實體消費，也可以是線上的虛擬消費。相對于傳統(tǒng)的體育廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)體育廣告大大增強了與受眾的互動性。電商的迅速發(fā)展對廣告商而言正是利潤的切入點，這種足不出戶的消費方式下，互聯(lián)網(wǎng)廣告無疑是吸引受眾注意力的最好途徑。近年來，越來越多的人開始關注一種健康的生活方式，進而關注體育，體育器械和裝備也隨之熱賣。就某產(chǎn)品提供的線上定制服務來說，受眾可以依據(jù)自身需求(如衣服尺寸、鞋碼、材料及顏色等)定制獨一無二的專屬產(chǎn)品，便捷性大大提升。體育彩票的線上銷售，以電子彩票的形式，足不出戶就可以完成購買及兌獎，方便、快捷、環(huán)保。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)以其自身的特性，沖破了時間和空間的限制，在更大程度上滿足受眾隨時隨地對于信息獲取的需求。

2 互聯(lián)網(wǎng)體育廣告?zhèn)鞑?nèi)外生態(tài)因子分析

2.1 傳播內(nèi)生態(tài)因子對互聯(lián)網(wǎng)體育廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛治?/h3>

2.1.1 廣告主因子——廣告的生產(chǎn)者、廣告主問題 互聯(lián)網(wǎng)體育廣告內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)中的生產(chǎn)者(即廣告主)相對較為單一，大型體育賽事組織和宣傳、體育消費品廠家、與體育有關的(例如，汽車、服裝、飲品)企業(yè)等都是體育廣告的主要廣告主，而對于互聯(lián)網(wǎng)媒體來講，互動性、參與性強的活動參與廣告則更受到廣告主的青睞。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的生產(chǎn)者面臨的主要問題就在于專業(yè)化程度不高。在廣告的投放過程中，雖然各個商家都在試圖尋找最好的表達自己商品信息的方式，但是，由于專業(yè)程度的影響，致使廣告要取得好的傳播效果的設想多次失敗。例如，讀者關注體育比賽結果，點擊連接，首先接入的是廣告，即便廣告本身有再大的吸引力或者商品有多么的突出，這時的出現(xiàn)也總是不合適宜的，廣告發(fā)布商只是機械地預計了商業(yè)利益的最大化，這種傳播效果的加強只會起到相反的作用，讀者最關心的體育信息沒有得到之前，一切廣告手段都只會增加反感。所以，專業(yè)技術的增強仍然是互聯(lián)網(wǎng)體育廣告取得良好傳播效果的影響因素。廣告制作商一定要充分考慮受眾的特點和接受信息的習慣，充分考慮體育讀者的習慣，適時投放廣告。

2.1.2 廣告內(nèi)容因子——廣告發(fā)布者(互聯(lián)網(wǎng)媒體自身)問題 沃納梅克認為:“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！币簿褪钦f，廣告主的一半金錢是“打了水漂”的!對于此，廣告主的疑問常常集中在以下這些問題上:廣告的針對性如何?是不是能覆蓋到目標群體?即使能覆蓋到目標群體，那么覆蓋比率怎么樣?消費者產(chǎn)生購買行為是不是受到相關廣告的影響?消費者對于企業(yè)的形象如何看待?顯然，廣告效果評估恰好能很好地解決這些問題。而現(xiàn)實中，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估工作非常復雜，現(xiàn)有廣告效果評估體系很不完善，造成互聯(lián)網(wǎng)廣告盲目追求點擊率，造成評估指標不準確的問題。在眾多效果評估中，最常見的是對于點擊率的統(tǒng)計。雖然這種監(jiān)測對于到達率來講比較欠缺，但從實際效果來講卻并不全面。很多受眾只是通過對網(wǎng)頁的瀏覽，獲取自身想要的網(wǎng)絡信息，并未真正對廣告引起注意，這種情況只是造成了點擊率的單方面增加，而沒有實際的傳播效果。互聯(lián)網(wǎng)媒體對廣告自身的分解存在問題，造成初級數(shù)據(jù)不準確，后續(xù)投放自然產(chǎn)生問題。

2.1.3 受眾因子——受眾問題 互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾是互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)中的消費者和傳播對象，因此處于互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ナ澄镦溨械母邔游恢茫钦麄€互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估的終點。對于互聯(lián)網(wǎng)體育廣告，受眾范圍相對比較窄，容易確定。“在校學生”、“男性”、“熱愛體育運動”，這些都成為互聯(lián)網(wǎng)體育廣告受眾比較突出的特點。怎樣擴大互聯(lián)網(wǎng)體育廣告的目標受眾是提高廣告價值、提高廣告有效傳播的重要切入點。在對各專業(yè)網(wǎng)站負責人和廣告版負責人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，加大相關體育元素的聯(lián)系，加大相似受眾接受互聯(lián)網(wǎng)體育廣告的頻度是解決這類問題的有效途徑。例如，可以利用汽車類、時尚類廣告與體育廣告受眾的相似性增加受眾范圍。生態(tài)位規(guī)律告訴我們，在同一生態(tài)系統(tǒng)，任何處于相同位置的生物物種都存在競爭和相互促進的關系。無限度地開發(fā)和加大對于相似目標受眾的利用會影響整個廣告生態(tài)環(huán)境。試想如果整個時尚版面都充斥了體育類廣告，會造成該版面原有受眾的流失，惡性循環(huán)，受眾雙方缺失。

2.2 傳播外生態(tài)因子對互聯(lián)網(wǎng)體育廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛治?/h3>

媒介內(nèi)生態(tài)強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)廣告本身為一個生態(tài)系統(tǒng)，而媒介外生態(tài)則把互聯(lián)網(wǎng)廣告置身于媒介這個大的生態(tài)系統(tǒng)中，把它看成一個特殊的種群(互聯(lián)網(wǎng)體育廣告則是特殊的媒介物種)，從而分析媒介外部生態(tài)環(huán)境中各種影響因子對其傳播的影響。媒介內(nèi)、外生態(tài)構成整個媒介生態(tài)系統(tǒng)。媒介外生態(tài)因子是指媒介生態(tài)系統(tǒng)外部的生態(tài)環(huán)境中那些能對媒介生存、發(fā)展以及傳播至關重要的因素。在我們所接觸到的媒介外生態(tài)系統(tǒng)中，對互聯(lián)網(wǎng)體育廣告生存與發(fā)展產(chǎn)生影響的外生態(tài)因子主要有四種:政治、經(jīng)濟、文化和科學技術。

2.2.1 政治生態(tài)因子 在整個媒介生態(tài)系統(tǒng)中，政治因子的地位舉足輕重，它作為一項硬性指標，對媒介本身的生存和發(fā)展起著不可替代的決定性作用。在過去很長的一段時間里，我國局限于媒體有且僅有政治屬性，認為媒體不具有經(jīng)濟屬性。這種認識下，媒體幾乎沒有廣告經(jīng)營的收入，而是更多地依賴政府財政撥款才能生存。當媒體發(fā)展到現(xiàn)在，特別是進入互聯(lián)網(wǎng)媒體時代后，其自身的經(jīng)濟效果逐漸顯現(xiàn)出來。政治體制不再對廣告加以限制，才使得各種媒介的主要經(jīng)濟支柱變?yōu)閺V告收入。研究發(fā)現(xiàn)，體育廣告的投放門檻偏低，畢竟體育本身就是宣揚美、進步、拼搏。積極進步的商家更愿意與體育合作，來展現(xiàn)自身產(chǎn)品的優(yōu)越，這也成為體育廣告受約束少的重要原因。值得一提的是，體育博彩業(yè)在中國的發(fā)展一直游離于邊緣，合法正規(guī)的體育博彩值得去引導發(fā)展，但是依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的賭博、賭球同樣也發(fā)展迅猛，在一些不法網(wǎng)站我們可以不經(jīng)意間看到不法賭球的廣告，它們在以體育互動的身份蒙混于互聯(lián)網(wǎng)，并且這些廣告往往是現(xiàn)實不法賭博的互聯(lián)網(wǎng)代理，這種情況的出現(xiàn)，影響了體育互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展。

2.2.2 經(jīng)濟生態(tài)因子 在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，經(jīng)濟因子為媒介的發(fā)展提供了能量支撐。資金狀況對媒介運營至關重要，而廣告正是制造媒介運行所需財富的主要來源。與其說經(jīng)濟因素影響對媒介和廣告的發(fā)展起著至關重要的作用，倒不如說兩者互利共生、相互作用。尼爾森在中國的合資公司C R-Nielsen于2010年1月14日對外發(fā)布了《2009年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場總結》，這份總結顯示:2009年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場價值為人民幣180億元，同比增長接近37個百分點。通過2009年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告排名TOP10，我們可以看到:互聯(lián)網(wǎng)體育廣告(以2009年為例)，李寧、耐克等公認的體育品牌占據(jù)靠前的位置，如表1。

表1 2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告主TOP10

2.2.3 文化生態(tài)因子 社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結構等的總和［5］。不同的國家和民族具有不同的社會文化特征，因此，在開展媒介廣告時，務必對于文化生態(tài)因子有所了解。比如，2010年的廣州亞運會期間，人們運用互聯(lián)網(wǎng)，了解體育、了解亞運會的同時，也了解了廣州人的涼茶文化。網(wǎng)易—王老吉—廣州亞運會，都恰恰準確地抓住了廣州本土文化這個契機成功地打響了自己的品牌，相互影響，相互發(fā)展［7］。媒介的所有行為和傳播活動都是在一定的社會文化系統(tǒng)中進行，必然要受到文化生態(tài)因子的制約。相比較政治因子而言，文化生態(tài)因子相對自由、不具有強制性，是通過影響受眾對廣告體現(xiàn)的文化認同而最終產(chǎn)生選擇。一則好的廣告一定要符合當下文化的需要，互聯(lián)網(wǎng)體育廣告只有好好抓住體育的元素，結合網(wǎng)絡文化的需求，才能完成自身的有效傳播。

2.2.4 科學技術生態(tài)因子 在現(xiàn)代社會中，科學技術是第一生產(chǎn)力。在媒介生態(tài)環(huán)境中，科學技術因子也擔當著第一推動力的角色［8］。媒介的生產(chǎn)、傳送、存儲和顯示等外部設備和技術構成了媒介生態(tài)系統(tǒng)中技術因子的主要部分。為媒介提供可供應用的新思想、新程序、新發(fā)明、現(xiàn)用技術、可用技術及行業(yè)技術發(fā)展動向等都可稱為媒介群落的技術生態(tài)因子。互聯(lián)網(wǎng)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度后發(fā)展起來的適應迅速發(fā)展的商品經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，正是由于媒介技術的革新才擁有了當前多種多樣的廣告表現(xiàn)形式。試想:如果沒有P2P流媒體技術，何來互聯(lián)網(wǎng)視頻的植入廣告?如果沒有QQ、MSN等及時聊天技術的廣泛應用，又何來強制彈出語音廣告?互聯(lián)網(wǎng)及時互動技術的支持讓體育游戲找到了合適的投放路徑，使得更多人接觸到這款游戲，廣告的傳播也達到理想效果。

3 互聯(lián)網(wǎng)體育廣告有效傳播路徑的選擇

3.1 形成互聯(lián)網(wǎng)體育廣告內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)互動式傳播食物鏈，并保持其內(nèi)穩(wěn)態(tài)平衡

傳播食物鏈是將各種傳播環(huán)節(jié)的要素鏈接起來的鏈環(huán)，它依賴于傳播互動和媒介關系，擔負著描述和解釋的重任;但是，傳播過程往往不是簡單直線式發(fā)展的食物鏈，它呈現(xiàn)一種網(wǎng)狀分布，并相互交錯，十分復雜［9］。互聯(lián)網(wǎng)體育廣告自身便是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，在這個內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)中，媒介信息的傳播形成逐級的傳播食物鏈，這樣，互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)的生存和發(fā)展才能體現(xiàn)出傳播和媒介運作過程當中的食物鏈式互動規(guī)律。

3.1.1 生產(chǎn)階段:加快專業(yè)隊伍的建設，實施專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)體育廣告制作 互聯(lián)網(wǎng)體育廣告需要專業(yè)化的制作、專業(yè)化的表達、專業(yè)化的投放。在研究中發(fā)現(xiàn)，愈加銷售良好的企業(yè)主，愈加注重自身廣告的制作和投放。廣告的發(fā)布者在為自身企業(yè)爭取更多注意力的同時，更多地是宣傳了企業(yè)文化和企業(yè)意識，能夠從更深層面上占據(jù)受眾和消費者的注意力資源。耐克公司對于新浪網(wǎng)站的注冊，阿迪公司對于搜狐網(wǎng)站的注冊，他們在形成注意力市場完全占有的同時，也隨網(wǎng)站自身的發(fā)展，提高和加強了自身的價值意識。對于什么時候運用怎樣的互聯(lián)網(wǎng)廣告策略，這些精明的商家更是費盡心思。所以，廣告主是最初提供生存資料的原始資料擁有者，他們素質(zhì)的提高和意識的加強才能從根本上發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)體育廣告的制作。再有，廣告公司的介入也是必要的，行業(yè)化、集團化、專業(yè)化的廣告公司需提高準入門檻，對于像體育廣告這種專業(yè)性比較強的行業(yè)，應該至少有體育常識豐富的制作者但當。在充分考慮互聯(lián)網(wǎng)特點的同時，也要緊緊抓住體育的特性，不至于出現(xiàn)差池。

3.1.2 分解階段:全面監(jiān)測廣告播出的效果，形成較為準確的評估體系 在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內(nèi)建立和完善行之有效的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測與評估體系是互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)繁榮的核心問題［9］。廣告監(jiān)測是評估廣告效果的必要手段。權威、獨立的互聯(lián)網(wǎng)廣告第三方監(jiān)測報告能夠給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確、公正的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從而精確了解網(wǎng)民的上網(wǎng)習慣、廣告所到達的人群、地區(qū)，及相應時段相應條件下的顯示或點擊次數(shù)等，為其廣告投放提供最具價值的參考［10］。正所謂，分解者關系到后續(xù)受眾的“消化與吸收”。同時，建立一套健全的第三方數(shù)據(jù)系統(tǒng)。目前，國內(nèi)僅有幾家第三方的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)檢測機構，互聯(lián)網(wǎng)實驗室、艾瑞市場咨詢等就是其中的代表。但是由于受地域、語言和其它地理文化因素影響致使評估考察標準有失公正，建立適合中國國情的第三方數(shù)據(jù)系統(tǒng)也勢在必行。

3.1.3 消費階段:準確定位受眾特征，了解消費趨向 對于互聯(lián)網(wǎng)體育廣告而言，特征明確是其受眾的突出特點。相對明確的消費群體使得互聯(lián)網(wǎng)體育廣告投放更加有的放矢［11］。各大門戶網(wǎng)站的體育版面是受眾聚集的主要所在地，權威、準確、迅速的賽事報道吸引了慕名而來的體育信息的訪問者。相似受眾群體的確定是互聯(lián)網(wǎng)體育廣告商應該去著重考慮的問題。只有首先了解清楚目標受眾的相關特征，如年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、上網(wǎng)習慣等這5個基本指標，廣告的投放才能做到有始有終?；ヂ?lián)網(wǎng)體育廣告要確定目標受眾，就必須掌握這些基本指標，然后再根據(jù)不同的目標受眾制定廣告的發(fā)布策略?！岸畾q”、“男性多于女性”、“受教育程度高”、“閑暇時間充裕”等這些特征都成為互聯(lián)網(wǎng)體育廣告目標受眾的典型特點。只有抓住并利用好這些特點，有目的地實時實地地投放廣告，才能更加有效地提高互聯(lián)網(wǎng)體育廣告的傳播效果。

3.2 協(xié)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)體育廣告種群間的競爭關系，資源共棲，優(yōu)勢互補

互聯(lián)網(wǎng)體育廣告當做一個特殊的媒介物種存在于相應的媒介系統(tǒng)和相應的媒介種群中，自身想要得到發(fā)展，就必須適應這種合作與競爭并存的發(fā)展模式，與廣告群體中的不同媒介展開相關合作是一個十分有效的辦法。從生態(tài)學建議來看，生態(tài)位不相重疊或者重疊不明顯的媒介種群，共棲和雜交是處理媒介物種關系最為融洽的手段。

3.2.1 生態(tài)共棲，資源互惠 生態(tài)共棲從生態(tài)利益的角度解釋，一方會從中獲益，與此同時另一方也不會受損，這種關系就可以成為共棲［12］。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告要與其他媒介廣告形成共棲狀態(tài)。2000年，耐克公司在電視播放的一則廣告，畫面描述為:“人們正在滑雪，突然一個雪球沖了過來，伴隨著前進速度迅速增長，并且很快充滿整個畫面，壓迫感頓增，就在馬上壓到人的緊要關頭時刻，畫面停止了……;同時，出現(xiàn)了‘請在因特網(wǎng)上欣賞下文’的字幕”。廣告播出之后的一段時間內(nèi)，耐克網(wǎng)站的訪問量達到了65萬人次，進而達到了廣告有效傳播的效果。另外，針對互聯(lián)網(wǎng)廣告公信力低的問題，就可以通過與傳統(tǒng)媒體合作的形式，提高自己的公信力。亞運會期間，CCTV5播放的簡短的“亞運會官方合作伙伴——網(wǎng)易”的廣告就很大地增加了廣告的公信力，致使像王老吉等官方網(wǎng)站合作的贊助商收效甚大。可見，有效發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成生態(tài)共棲，資源互惠，這樣才能在激烈的競爭中形成合力，有效發(fā)展。

3.2.2 功能雜交，優(yōu)勢互補 通過“傳媒雜交”制造新的傳媒物種，確切地說是一種媒介形態(tài)變化的過程。互聯(lián)網(wǎng)體育廣告在實質(zhì)上就是一種“雜交”的產(chǎn)物，而這個“雜交”的過程就是指互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體之間進行有效整合的過程。這個過程需要最重要的技術生態(tài)因子的支持，科學技術是媒介更替的主動力，而與其他傳統(tǒng)媒體的有效升華就是互聯(lián)網(wǎng)廣告及時更新的重要組成因素。報紙的圖片信息，廣播的聲音信息，電視的動態(tài)視頻等，都是組成互聯(lián)網(wǎng)體育廣告的元素來源，這些均可催生出新互聯(lián)網(wǎng)體育廣告的出現(xiàn)，實質(zhì)上互聯(lián)網(wǎng)廣告很大程度上講就是傳統(tǒng)媒介廣告形式的再加工。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告和其他媒介廣告之間的合作趨勢加強，互聯(lián)網(wǎng)體育廣告也將得到更多、更快、更大的發(fā)展。

3.3 適時適當調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)體育廣告的媒介生態(tài)位，攝眾傳播，精準營銷

互聯(lián)網(wǎng)體育廣告作為一種特殊的媒介廣告物種，要想生存，要想發(fā)展，必須不斷地調(diào)整自身在媒介系統(tǒng)中的位置，找準自身在整個廣告群落和互聯(lián)網(wǎng)廣告種群中的位置，調(diào)整生態(tài)位，維持并發(fā)展受眾、廣告主資源，進而調(diào)整傳播策略，形成更為有效的廣告?zhèn)鞑?。從受眾的交互性來看，互?lián)網(wǎng)體育廣告的生態(tài)位應該更加積極地選擇攝眾式傳播方式，強調(diào)廣告的互動從而帶動受眾的體驗;從廣告主的角度來看，他們所追求的傳播效果就應當是互聯(lián)網(wǎng)體育廣告的生態(tài)位應更加強調(diào)定向傳播、精準化傳播，采取精準營銷的策略。

3.3.1 準確定位互聯(lián)網(wǎng)體育廣告的特點，迎合觀眾需求，合理攝眾傳播 互聯(lián)網(wǎng)體育廣告具有互動性強的特點，在WEB2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)互動更加彰顯或者說是更準確地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)媒體本質(zhì)的特點。受眾具有選擇性，“感興趣”成為瀏覽互聯(lián)網(wǎng)最主要的出發(fā)點。通過游戲廣告植入，視頻廣告植入等方式合理攝眾，是提高廣告效果的重要途徑。(l)廣告植入互聯(lián)網(wǎng)游戲?；ヂ?lián)網(wǎng)游戲的市場的受眾多是18歲至24歲的年輕人，體育用品與他們的消費觀念和水平有很大的契合之處，互聯(lián)網(wǎng)游戲成為他們生活的重要組成部分。廣告主正是抓住了這一點，先入為主，攝眾傳播，準確定位了自己的位置和傳播的方式，獲取受眾。(2)廣告植入互聯(lián)網(wǎng)視頻。體育賽事直播和體育視頻的瀏覽是年輕的體育消費者接受體育信息、傳播體育信息最重要的途徑，這為體育廣告的廣告主提供了巨大的商機。網(wǎng)絡比賽直播的間歇植入廣告已經(jīng)是媒體的共識;在視頻連接的瞬間植入10幾秒的廣告就更為互聯(lián)網(wǎng)媒體獨特的形式。對于急于觀看賽事的體育迷來講，短暫的10幾秒等待是非常值得的。

3.3.2 利用互聯(lián)網(wǎng)體育廣告特點，找準商家，合理精準營銷從精準營銷［13］的定義就不難看出，精準營銷是針對客戶、商家采取的營銷、取得利益最大化的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)體育廣告主——典型的商家來講，精準營銷又如何談起呢?這就要從互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點說起，廣告本身就是雙重買賣，它把商品信息賣給了受眾(觀眾)，把受眾的注意力賣給了商家［14］，這在廣告群落是通式;而對于互聯(lián)網(wǎng)廣告來講，由于其定位的準確性，消除了盲目投放廣告所必須的大批量資金的投入等，成為“窄眾”傳播的典范。商家“廣告主”在認識到互聯(lián)網(wǎng)廣告如此優(yōu)點之后，自然會更加下大力氣地在互聯(lián)網(wǎng)投放自己的廣告，以求得事半功倍的效果。因此，互聯(lián)網(wǎng)體育廣告的精準營銷，會使商品利益得到最大化。

4 結語

將互聯(lián)網(wǎng)體育廣告這一特殊媒介物種置于媒介生態(tài)系統(tǒng)中，可以從傳播內(nèi)生態(tài)因子(廣告主因子、廣告內(nèi)容因子、受眾因子)和傳播外生態(tài)因子(政治因子、經(jīng)濟因子、文化因子、科學技術因子)兩個層面對互聯(lián)網(wǎng)體育廣告的傳播效果進行分析，進而提出了促使其有效傳播的途徑，是基于其自身的互動性強、受眾相對清晰的特點，找準自身生態(tài)位，合理利用種間、種群的關系，形成內(nèi)、外部環(huán)境的內(nèi)穩(wěn)態(tài)而發(fā)展起來的。后續(xù)對于互聯(lián)網(wǎng)體育廣告有效傳播途徑的拓展仍需運用生態(tài)學、傳播學、社會學、經(jīng)濟學、心理學等相關理論有待進一步深入研究。

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