陳 崗

(杭州師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江杭州 311121)

自從MacCannell(麥肯奈爾)等人關(guān)于旅游符號(hào)學(xué)的開創(chuàng)性研究以來，Peirce(1934)的一般符號(hào)學(xué)一直是現(xiàn)代旅游符號(hào)學(xué)研究的主要指導(dǎo)理論。Peirce的符號(hào)學(xué)理論以實(shí)用主義哲學(xué)為基礎(chǔ)，突出反映了符號(hào)的認(rèn)知屬性(郭鴻，2008)。在其理論基礎(chǔ)之上，MacCannell(1999)認(rèn)為，標(biāo)志(marker)、景物(sight)和旅游者(tourist)構(gòu)成了旅游吸引物符號(hào)。MacCannell(1999)的旅游符號(hào)學(xué)中的標(biāo)志是關(guān)于景觀的信息，實(shí)際上也是旅游者對景物進(jìn)行認(rèn)知活動(dòng)的媒介。受到MacCannell旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)學(xué)的影響，當(dāng)前旅游符號(hào)學(xué)研究涉及的領(lǐng)域主要集中在與旅游者認(rèn)知過程聯(lián)系密切的旅游營銷、旅游傳播和旅游者凝視等方面。

MacCannell以歷史戰(zhàn)爭地點(diǎn)、月球巖石展覽等為例指出，標(biāo)志常常是旅游者真正感興趣的部分。然而，Lau(2011)也提出了不同觀點(diǎn)，他指出，在歷史戰(zhàn)爭地點(diǎn)，旅游者真正感興趣的是真實(shí)歷史事件，而不是關(guān)于該事件的信息(即旅游標(biāo)志);旅游者對景物的訪問可以從符號(hào)學(xué)角度加以概念化，但這時(shí)“能指”是景物本身，而“所指”則是真實(shí)歷史事件。我們認(rèn)為，Lau的分析，實(shí)際上將旅游符號(hào)學(xué)研究從旅游吸引物的標(biāo)志符號(hào)學(xué)引向了旅游吸引物的文化符號(hào)學(xué)研究。羅蘭·巴爾特(Ronald Barthes)運(yùn)用費(fèi)爾迪蘭·德·索緒爾(Saussure)的結(jié)構(gòu)主義語言符號(hào)學(xué)分析服裝、飲食、家具、建筑等各種文化現(xiàn)象，將符號(hào)學(xué)從語言領(lǐng)域延伸到了文化領(lǐng)域，并構(gòu)建了較為完整的文化符號(hào)學(xué)體系。旅游吸引物是典型的文化現(xiàn)象，而羅蘭·巴爾特的結(jié)構(gòu)主義文化符號(hào)學(xué)構(gòu)成了旅游符號(hào)學(xué)研究的另一個(gè)重要基礎(chǔ)。

另外，旅游吸引物符號(hào)系統(tǒng)不僅包括個(gè)體意義上的標(biāo)志符號(hào)形態(tài)、客體意義上的文化符號(hào)形態(tài)，還包括群體意義上的群體符號(hào)形態(tài)。根據(jù)蘭德爾·科林斯(Randall Collins)的互動(dòng)儀式鏈理論，通過成功的互動(dòng)儀式，旅游吸引物成為旅游者的共同關(guān)注焦點(diǎn)，旅游者享有共同的情感狀態(tài)，富含情感意義的旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)或文化符號(hào)被投射到旅游者群體之上，從而轉(zhuǎn)化為一種區(qū)別于其他群體的群體符號(hào)。旅游吸引物群體符號(hào)能夠激發(fā)旅游者在旅游活動(dòng)中的情感能量和群體認(rèn)同感，并一定程度上廣泛影響旅游者的日常生活。

1 旅游吸引物符號(hào)的三種形態(tài)

Hall(1980)曾運(yùn)用編碼與解碼理論來分析電視文本(符號(hào))。依據(jù)Hall的編碼與解碼理論，旅游吸引物符號(hào)的3種形態(tài)(標(biāo)志符號(hào)、文化符號(hào)和群體符號(hào))分別具有不同的編碼者、編碼元素、編碼方式、解碼者和解碼方式(見表1):

表1 旅游吸引物符號(hào)(標(biāo)志符號(hào)、文化符號(hào)和群體符號(hào))的編碼與解碼

旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)主要由旅游營銷機(jī)構(gòu)或傳媒機(jī)構(gòu)對旅游吸引物的信息進(jìn)行抽取并編碼而成，其解碼主要借助于旅游者凝視過程;旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)理論的應(yīng)用領(lǐng)域主要是旅游營銷、旅游傳播和旅游者凝視等方面。

旅游吸引物文化符號(hào)主要由規(guī)劃機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)收集、整合旅游資源(廣義)并依據(jù)一定的文化主題編碼形成，其解碼主要借助于旅游者對其文化文本的解讀與體驗(yàn)過程;旅游吸引物文化符號(hào)理論的應(yīng)用領(lǐng)域主要為旅游體驗(yàn)(真實(shí)性)與旅游設(shè)計(jì)等方面。

旅游吸引物群體符號(hào)主要由導(dǎo)游、旅游者抽取旅游吸引物中情感符號(hào)(富含情感意義的旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)或文化符號(hào))，并將之投射到旅游群體之上而形成，其解碼則需借助于旅游群體之中的人際互動(dòng)儀式;旅游吸引物群體符號(hào)理論的應(yīng)用領(lǐng)域主要為旅游者情感管理、旅游者依戀系統(tǒng)等方面。

2 旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)及其研究展望

2.1 旅游吸引物的標(biāo)志符號(hào)形態(tài)

MacCannell旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)的“能指”為旅游標(biāo)志(圖片、題名、地圖、商標(biāo)、雕塑或其他關(guān)于旅游吸引物的信息)，“所指”是景物(旅游吸引物本身)。MacCannell的許多觀點(diǎn)對后來的研究產(chǎn)生了重要影響:

(1)強(qiáng)調(diào)了標(biāo)志體驗(yàn)的重要性，且這種重要性往往超過景物體驗(yàn)本身。此觀點(diǎn)一方面吸引了大量學(xué)者對旅游標(biāo)志本身進(jìn)行研究，如Cohen(1989)對泰國北部山區(qū)部落旅游書面廣告、地圖、照片、小冊子的研究，馬秋芳等(2011)對中國省域旅游地品牌符號(hào)表征的研究;另一方面也吸引了一些學(xué)者對旅游標(biāo)志體驗(yàn)進(jìn)行研究，如Urry(1990)對旅游者凝視中符號(hào)現(xiàn)象的研究。

(2)標(biāo)志和景物可以相互轉(zhuǎn)換。一方面，旅游標(biāo)志可以轉(zhuǎn)化為景物，解釋了旅游標(biāo)志體驗(yàn)為何重要;另一方面，景物可以轉(zhuǎn)化為旅游目的地的標(biāo)志，說明了核心吸引物的打造對旅游目的地宣傳具有重要意義。

(3)標(biāo)志具有象征意義，如埃菲爾鐵塔象征著巴黎。此觀點(diǎn)表明了旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)的社會(huì)建構(gòu)屬性。

旅游標(biāo)志，是旅游吸引物整體信息概括化和片面化的結(jié)果。從旅游者認(rèn)知的角度看，旅游標(biāo)志是旅游者對某一旅游吸引物內(nèi)在感知的外化，而這種內(nèi)在感知受到諸如本底印象、旅游營銷、信息搜索等多重因素的影響。由于所受教育、生活方式、旅游經(jīng)歷等的不同，旅游者對同一旅游標(biāo)志的理解從而可能大相徑庭。MacCannell(1999)強(qiáng)調(diào)了標(biāo)志體驗(yàn)的重要性，“關(guān)注景物本身的行為會(huì)使游客對景物失望?！词咕拔锉旧淼拇_值得一看，游客也很可能漠視景物本身，卻因?yàn)榫拔飿?biāo)志而激動(dòng)?！比欢?，旅游吸引物本身才是旅游標(biāo)志的信息源頭，如果旅游景物體驗(yàn)重要性喪失，就容易導(dǎo)致所謂旅游的“符號(hào)化”現(xiàn)象，即旅游符號(hào)的表象化(楊振之，鄒積藝，2006)。

2.2 研究展望

Echtner(1999)曾經(jīng)對旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)學(xué)研究給予展望:(1)目的地/旅游廣告的符號(hào)學(xué)研究(廣告商怎樣對目的地進(jìn)行表征);(2)旅游廣告/潛在旅游者的符號(hào)學(xué)研究(潛在旅游者如何對這些表征進(jìn)行解釋);(3)目的地/潛在旅游者的符號(hào)學(xué)研究(目的地為旅游者提供什么樣的符號(hào)消費(fèi)經(jīng)歷)。

Echtner的展望雖然涉及了旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)學(xué)研究的諸多方面，但主要還是基于旅游營銷的視角。然而，除了旅游營銷外，旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)學(xué)還涉及旅游目的地表征、旅游者凝視、旅游懷舊等多個(gè)領(lǐng)域。旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)并非一成不變，而是存在多種形式(目的地表征、旅游企業(yè)廣告、旅游者本底印象、旅游者凝視)，且這些形式間存在著動(dòng)態(tài)影響和反饋機(jī)制(見圖1):

圖1 旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)的動(dòng)態(tài)生成系統(tǒng)

首先，如果要獲得一定的宣傳效果，旅游目的地需要對旅游吸引物進(jìn)行表征，如發(fā)布旅游宣傳圖片，旅游目地的表征對旅游企業(yè)廣告和潛在旅游者本底印象產(chǎn)生直接影響;其次，旅游企業(yè)廣告和旅游者本底印象也對旅游目的地表征具有反饋?zhàn)饔?，這種反饋，體現(xiàn)為旅游目的地從旅游企業(yè)廣告和旅游者本底印象中吸收有效信息以豐富和優(yōu)化目的地表征;最后，旅游目的地表征、旅游企業(yè)廣告和旅游者本底印象(旅游懷舊)的綜合作用促成了旅游者凝視行為，而旅游者凝視的結(jié)果又通過拍攝、游記或問卷等形式反饋前者。未來旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)研究可能的重要方向之一，就是對其動(dòng)態(tài)生成機(jī)制進(jìn)行跨學(xué)科分析。

3 旅游吸引物文化符號(hào)及其研究展望

3.1 旅游吸引物的文化符號(hào)形態(tài)

MacCannell的旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)學(xué)為促進(jìn)旅游營銷、旅游傳播以及旅游者凝視等方面的研究作出了巨大貢獻(xiàn)，然而其適用對象似乎主要為大眾旅游者而非深度旅游者。只有那些在乎“到此一游”的大眾旅游者才會(huì)在大眾傳媒的影響下“走馬觀花”式地搜尋旅游標(biāo)志，拿出照相機(jī)拍下“經(jīng)典影像”后匆匆繼續(xù)下一段旅行。在旅游經(jīng)歷日益豐富的今天，深度旅游者已經(jīng)逐漸取代大眾旅游者成為主流，他們不再只關(guān)注主流媒體說了什么、經(jīng)典教科書說了什么，而更關(guān)心那里有些什么。

關(guān)于深度旅游體驗(yàn)以及相應(yīng)旅游吸引物設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)研究則要借助于羅蘭·巴爾特的文化符號(hào)學(xué)理論。在費(fèi)爾迪蘭·德·索緒爾的結(jié)構(gòu)主義語言符號(hào)學(xué)的基層上，羅蘭·巴爾特構(gòu)建了較為完整的文化符號(hào)學(xué)體系，《神話學(xué)》一書集中體現(xiàn)了羅蘭·巴爾特運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論對自由式摔跤、電影、玩具等文化現(xiàn)象進(jìn)行研究的成果(Barthes，1984)。旅游吸引物的文化符號(hào)學(xué)把旅游吸引物本身看成一個(gè)符號(hào)，著重研究其意義表達(dá)，這具有如下重要意義:第一，避免過度旅游“符號(hào)化”現(xiàn)象，而關(guān)注旅游吸引物的可持續(xù)發(fā)展能力;第二，研究旅游吸引物文化符號(hào)的形成機(jī)制，指導(dǎo)旅游吸引物的設(shè)計(jì);第三，揭示深度旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與旅游體驗(yàn)。

3.1.1 雙層表意結(jié)構(gòu)

關(guān)于文化符號(hào)的能指，羅蘭·巴爾特(2008a)指出:“物體的能指當(dāng)然是物質(zhì)性單元，像所有記號(hào)系統(tǒng)的能指一樣，如顏色、形態(tài)、屬性、陪襯?！卑凑沾擞^點(diǎn)，旅游吸引物文化符號(hào)的“能指”實(shí)際上就是其物質(zhì)載體。文化符號(hào)學(xué)是一種意指符號(hào)學(xué)，即表意符號(hào)學(xué)，因而旅游吸引物文化符號(hào)的“所指”即是其文化意義。羅蘭·巴爾特(2008b)認(rèn)為，文化符號(hào)具有雙層表意結(jié)構(gòu)，即第一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)(包括“能指”和“所指”)作為一個(gè)整體而成為第二個(gè)更大符號(hào)系統(tǒng)的“能指”或“所指”。將羅蘭·巴爾特的文化符號(hào)學(xué)運(yùn)用于旅游研究，可以發(fā)現(xiàn)，旅游吸引物文化符號(hào)也具有這樣的雙層表意結(jié)構(gòu)(見圖2):

第一個(gè)層面由旅游資源符號(hào)的“能指”和“所指”構(gòu)成，表達(dá)的是旅游資源在旅游開發(fā)前的本來意義;第二個(gè)層面上，旅游資源符號(hào)系統(tǒng)作為一個(gè)整體，成為旅游吸引物文化符號(hào)系統(tǒng)的“能指”，表達(dá)旅游活動(dòng)賦予的新意義(旅游吸引物文化符號(hào)的“所指”)(陳崗，黃震方，2010)。旅游吸引物文化符號(hào)被賦予的新意義通常是來自于兩個(gè)方面:其一是文化主題，即旅游設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)將各類旅游資源整合起來所依據(jù)的文化主題(如迪斯尼世界建設(shè)所依據(jù)的童話故事);其二是旅游者文化，體現(xiàn)為旅游者期待的某種心理或行為模式(如“真實(shí)的”自己或“家”的感覺)。

圖2 旅游吸引物文化符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)

3.1.2 組合軸和系統(tǒng)軸

可將旅游吸引物文化符號(hào)看成由一系列子符號(hào)(如餐飲、住宿、交通、景點(diǎn)、購物、娛樂等)構(gòu)成的符號(hào)系統(tǒng)。費(fèi)爾迪蘭·德·索緒爾(1980)指出，語言各項(xiàng)要素間的關(guān)系和差別都是在兩個(gè)不同的范圍內(nèi)展開的，每個(gè)范圍都會(huì)產(chǎn)生出一類的價(jià)值。羅蘭·巴爾特把這兩個(gè)范圍定義為符號(hào)系統(tǒng)的組合軸和系統(tǒng)軸，并將其運(yùn)用到服裝、飲食、家具、建筑等文化現(xiàn)象的分析之中。以服裝系統(tǒng)為例，羅蘭·巴爾特(2008b)指出，服裝符號(hào)的組合軸包括裙子、襯衣、背心、帽子等，而其系統(tǒng)軸則是指同一組合零件的選擇集合，如帽子的選擇集合包括無邊女帽、女便帽、寬邊女帽等。組合軸是表達(dá)一定意義的不同成分組合，而系統(tǒng)軸是結(jié)構(gòu)上可以取代的成分(趙毅衡，2011)。旅游吸引物的文化符號(hào)組合軸和系統(tǒng)軸的研究對于旅游吸引物設(shè)計(jì)具有一定的指導(dǎo)意義。根據(jù)設(shè)計(jì)理念的不同，不同的組合軸與系統(tǒng)軸的縱橫聚焦最終確定了具體的旅游吸引物文化符號(hào)(見表2):

表2 旅游文化符號(hào)系統(tǒng)的組合軸與系統(tǒng)軸

通常，旅游吸引物文化符號(hào)組合軸的成分包括餐飲、住宿、交通、景點(diǎn)、購物以及娛樂等，這里，組合軸的每一個(gè)成分都包含一個(gè)系統(tǒng)軸，如餐飲系統(tǒng)軸的成分包括中餐、西餐、地方美食、酒水、茶道、咖啡等。某少數(shù)民族旅游可以選擇地方美食、農(nóng)家旅館、畜力車、文化景點(diǎn)、地方特產(chǎn)及復(fù)合類娛樂活動(dòng)組合成特定的旅游吸引物文化符號(hào)。

旅游吸引物文化符號(hào)的系統(tǒng)軸與組合軸并非一成不變，而是根據(jù)不同的情境靈活變動(dòng)的。如具有商務(wù)功能的旅游吸引物文化符號(hào)系統(tǒng)的組合軸成分還應(yīng)包括商務(wù)設(shè)施與服務(wù)，其餐飲系統(tǒng)軸還可以增加商務(wù)套餐、工作簡餐等。對旅游吸引物文化符號(hào)組合軸和系統(tǒng)軸的全面分析，為旅游吸引物設(shè)計(jì)提供了備選方案集合。這種結(jié)構(gòu)主義分析方法可以通過歷史經(jīng)驗(yàn)或市場調(diào)研確定不同旅游者細(xì)分市場對哪些成分的組合元素、系統(tǒng)元素以及構(gòu)成方式比較感興趣，并指導(dǎo)旅游吸引物的設(shè)計(jì)。

3.2 研究展望

3.2.1 旅游體驗(yàn)(真實(shí)性)研究

具有雙層表意結(jié)構(gòu)的旅游吸引物文化符號(hào)，是其設(shè)計(jì)者在對旅游者期待的心理或行為模式進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上根據(jù)某一文化主題對旅游資源符號(hào)進(jìn)行整合、加工后的產(chǎn)物，因而，旅游者對旅游吸引物的體驗(yàn)，包含了其對旅游資源、文化主題和旅游者期待的心理或行為模式的解讀(見圖3)。

圖3 旅游吸引物文化符號(hào)與旅游體驗(yàn)

旅游吸引物文化符號(hào)的研究有助于理解深度旅游者較為關(guān)心的旅游體驗(yàn)真實(shí)性問題(陳崗，2012)。在旅游體驗(yàn)的過程中，旅游吸引物文化符號(hào)內(nèi)化為旅游者評價(jià)旅游體驗(yàn)真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)旅游吸引物文化符號(hào)與旅游體驗(yàn)的關(guān)系，旅游體驗(yàn)真實(shí)性的研究可以從旅游資源本身的真實(shí)性(如文化遺產(chǎn)的客觀真實(shí)性)、文化主題的真實(shí)性(如迪斯尼世界建設(shè)依據(jù)的迪斯尼童話的真實(shí)性)以及旅游者期待的心理或行為模式的真實(shí)性，如，存在主義真實(shí)性(Wang，1999)、“定制化”的真實(shí)性(Wang，2007)等方面加以探討。

3.2.2 旅游吸引物設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)

費(fèi)爾迪蘭·德·索緒爾曾經(jīng)將語言和言語區(qū)別開來，其中語言可以理解為言語規(guī)則，而言語則可以理解為具體化的語言。這一觀點(diǎn)被羅蘭·巴爾特運(yùn)用到文化現(xiàn)象的分析中來，即文化符號(hào)系統(tǒng)(言語)由其不同子符號(hào)按照一定的規(guī)則(語言)整合而成。如果將其運(yùn)用到旅游吸引物文化符號(hào)的分析中來，那么關(guān)于其系統(tǒng)構(gòu)成的各種規(guī)則可看作是語言，而具體的旅游吸引物文化符號(hào)(系統(tǒng))則可看做是言語。

運(yùn)用語言符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論來研究旅游吸引物文化符號(hào)，對旅游吸引物設(shè)計(jì)有著重要的指導(dǎo)意義，主要體現(xiàn)為:第一，旅游吸引物文化符號(hào)的語構(gòu)學(xué)研究，著重探討不同類型旅游吸引物文化符號(hào)系統(tǒng)的組合軸、系統(tǒng)軸以及構(gòu)成規(guī)則;第二，旅游吸引物文化符號(hào)的語義學(xué)研究，著重探討各子符號(hào)的意義表達(dá)以及這些意義如何被整合在一起并表達(dá)一個(gè)新的意義;第三，旅游吸引物文化符號(hào)的語用學(xué)研究，著重探討旅游吸引物文化符號(hào)如何滿足旅游者的功能性需要。

4 旅游吸引物群體符號(hào)及其研究展望

4.1 旅游吸引物的群體符號(hào)形態(tài)

旅游認(rèn)知過程中，客觀屬性較強(qiáng)的旅游吸引物文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知屬性較強(qiáng)的標(biāo)志符號(hào)，這一過程中，旅游吸引物獲得了旅游者的識(shí)別和認(rèn)知。然而在團(tuán)隊(duì)旅游活動(dòng)中，旅游吸引物符號(hào)有待于轉(zhuǎn)化為群體符號(hào)形態(tài)，以發(fā)揮更大功效。

受啟發(fā)于埃彌爾·涂爾干(2011)的宗教儀式理論和Goffman的互動(dòng)儀式理論，美國當(dāng)代著名社會(huì)學(xué)家蘭德爾·科林斯提出了互動(dòng)儀式鏈理論。埃彌爾·涂爾干(2011)的宗教儀式理論，主要分析宗教儀式如何將人群團(tuán)結(jié)在一起并產(chǎn)生集體意識(shí)、群體符號(hào)以及情感能量(emotional energy)的過程。而Goffman(1982)則首先提出了互動(dòng)儀式的概念，并用于對世俗日常活動(dòng)的分析。吸收了兩位社會(huì)學(xué)巨擘的觀點(diǎn)，蘭德爾·科林斯(2009)強(qiáng)調(diào):“儀式是一種相互關(guān)注的情感和關(guān)注機(jī)制，它形成了一種瞬間共有的現(xiàn)實(shí)，因而會(huì)形成群體團(tuán)結(jié)和群體成員性的符號(hào)?！?/p>

王寧等(2008)曾經(jīng)對符號(hào)互動(dòng)論在旅游社會(huì)學(xué)中的延伸進(jìn)行探討。蘭德爾·科林斯的互動(dòng)儀式鏈理論進(jìn)一步解釋了成功的旅游互動(dòng)儀式中，旅游吸引物符號(hào)如何從文化符號(hào)形態(tài)和標(biāo)志符號(hào)形態(tài)轉(zhuǎn)化為群體符號(hào)形態(tài)。根據(jù)蘭德爾·科林斯的互動(dòng)儀式鏈理論模型(見圖4)，旅游互動(dòng)儀式的組成要素包括:群體集聚、排斥局外人的屏障、相互關(guān)注的焦點(diǎn)、共享的情感狀態(tài)以及有節(jié)奏連帶的反饋。一般而言，旅游群體由固定的成員(通常包括導(dǎo)游和旅游者)聚集而成，對其他成員具有相對排斥性。因而在團(tuán)隊(duì)旅游活動(dòng)中，前兩個(gè)要素是比較容易獲得的?！跋嗷リP(guān)注的焦點(diǎn)”，強(qiáng)調(diào)在旅游互動(dòng)儀式中旅游者具有共同關(guān)注的焦點(diǎn)(旅游吸引物或旅游標(biāo)志)，且通過相互傳達(dá)而彼此知曉他們的共同關(guān)注行為?！肮蚕淼那楦袪顟B(tài)”，是指旅游者分享共同情感體驗(yàn)的狀態(tài)。最后，“相互關(guān)注的焦點(diǎn)”和“共享的情感狀態(tài)”通過“有節(jié)奏連帶的反饋”相互強(qiáng)化?！坝泄?jié)奏連帶的反饋”機(jī)制，要求旅游群體成員之間展開節(jié)奏良好的積極互動(dòng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，后三要素并不是所有旅游群體互動(dòng)必然具備的，只有在組織和管理良好的旅游活動(dòng)中這三要素才能具備且配合良好。

當(dāng)組成要素有效地綜合并積累到高程度的相互關(guān)注和情感共享時(shí)，將產(chǎn)生旅游互動(dòng)儀式鏈的結(jié)果:群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體情感能量、群體(社會(huì)關(guān)系)符號(hào)、道德標(biāo)準(zhǔn)以及對違反行為的正當(dāng)憤怒。其中，“群體團(tuán)結(jié)”體現(xiàn)了旅游者對群體成員身份的認(rèn)同感;“個(gè)人情感能量”是指旅游者采取行動(dòng)時(shí)自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺;“群體符號(hào)”(涂爾干所說的“神圣物”)由旅游吸引物的文化符號(hào)或標(biāo)志符號(hào)轉(zhuǎn)化而來，能夠使成員感到與集體相關(guān);“道德標(biāo)準(zhǔn)”是指群體成員為防止旅游吸引物群體符號(hào)受到侵害而設(shè)立的一套行為準(zhǔn)則;最后，“道德標(biāo)準(zhǔn)”遭到破壞會(huì)激起旅游群體成員“對違反行為的正當(dāng)憤怒”。

旅游吸引物群體符號(hào)的“能指”是旅游標(biāo)志或旅游吸引物本身，其“所指”為旅游互動(dòng)中產(chǎn)生的群體情感能量。蘭德爾·科林斯(2009)指出，高度的情感連帶與集體興奮是短暫的，而團(tuán)結(jié)與情感狀態(tài)能持續(xù)多久取決于情感在能再次喚起他們的符號(hào)中的儲(chǔ)備狀況。因而，旅游吸引物群體符號(hào)所指代的旅游群體情感能量的水平直接影響著旅游者的持續(xù)情感體驗(yàn)。

圖4 蘭德爾·科林斯(2009)的互動(dòng)儀式鏈理論模型

4.2 研究展望

4.2.1 旅游者情感管理

出色的旅游者情感管理是旅游吸引物群體符號(hào)形成的重要前提，而導(dǎo)游是其中的重要角色之一。蘭德爾·科林斯認(rèn)為共同關(guān)注是群體符號(hào)形成的關(guān)鍵，因而導(dǎo)游的首要職責(zé)是將旅游者的關(guān)注焦點(diǎn)引導(dǎo)至旅游吸引物或其標(biāo)志之上。從導(dǎo)游與旅游者初次見面之際旅游互動(dòng)儀式就已經(jīng)開始了。在正式進(jìn)行旅游吸引物游覽時(shí)，優(yōu)秀的導(dǎo)游員常常在旅游大巴上對旅游吸引物進(jìn)行簡要介紹。這一過程實(shí)際上是焦點(diǎn)引導(dǎo)的開始，能夠初步引起旅游者群體對旅游吸引物或其標(biāo)志的關(guān)注。旅游群體成員間共享的情感狀態(tài)是旅游互動(dòng)儀式持續(xù)開展的重要條件，因而導(dǎo)游還應(yīng)該是具有巨大情感能量的人。優(yōu)秀導(dǎo)游的自信、熱情和情感能量，能夠迅速感染每一位旅游者，從而使旅游群體能夠共享某種情感狀態(tài)。

蘭德爾·科林斯特別強(qiáng)調(diào)了“有節(jié)奏連帶的反饋”這一重要條件，這一條件要求導(dǎo)游具有敏銳的觀察能力和應(yīng)變能力。導(dǎo)游既要能對旅游者的行為做出正確的判斷，又要能夠迅速做出回應(yīng)。導(dǎo)游與旅游者之間有節(jié)奏連帶的反饋，能夠強(qiáng)化相互關(guān)注的焦點(diǎn)和共享的情感狀態(tài)。除了導(dǎo)游與旅游者之間的互動(dòng)外，旅游者之間的互動(dòng)對于旅游儀式的成功也至關(guān)重要。旅游者之間互動(dòng)常常需要一定的話題，因而導(dǎo)游還應(yīng)善于制造話題。優(yōu)秀的導(dǎo)游通常能夠流利地講出很多關(guān)于旅游吸引物的小故事(如神話故事、地方傳說、名人軼事等)。源源不斷的話題使得旅游者之間能夠保持有節(jié)奏連帶的互動(dòng)，而減少冷場情況的出現(xiàn)。

4.2.2 旅游者依戀系統(tǒng)

在成功的旅游互動(dòng)儀式中，旅游吸引物符號(hào)從標(biāo)志符號(hào)形態(tài)、文化符號(hào)形態(tài)轉(zhuǎn)化為群體符號(hào)形態(tài)。蘭德爾·科林斯(2009)指出，如果群體符號(hào)與特定的群體成員身份有關(guān)，符號(hào)可以從一個(gè)情景延續(xù)到另一個(gè)情景。這說明旅游吸引物群體符號(hào)不僅具有強(qiáng)大的現(xiàn)場影響力，而且這一影響力還將延續(xù)到旅游活動(dòng)結(jié)束以后的日常生活中去。

旅游互動(dòng)儀式賦予了旅游群體符號(hào)強(qiáng)大的情感能量。旅游者將這種情感能量投射到不同的載體之上形成了旅游者依戀系統(tǒng)(見圖5):

圖5 旅游者依戀系統(tǒng)

當(dāng)旅游者通過“焦點(diǎn)引導(dǎo)”機(jī)制把情感能量投射到旅游目的地之上時(shí)，將形成旅游者的地方依戀;當(dāng)其通過“相互關(guān)注”機(jī)制將情感能量投射到旅游群體人際關(guān)系之上時(shí)，將形成群體成員之間的人際依戀;而當(dāng)其通過“有節(jié)奏連帶的反饋”機(jī)制把情感能量投射到旅游機(jī)構(gòu)(旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)卣?之上時(shí)，將形成旅游者的機(jī)構(gòu)依戀。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對旅游者的地方依戀研究較多，而對其人際依戀和機(jī)構(gòu)依戀的研究相對較少。

研究旅游群體符號(hào)的形成，有助于從跨學(xué)科視角(旅游地理學(xué)、旅游社會(huì)學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游社會(huì)心理學(xué)等)探討旅游者依戀系統(tǒng)的本質(zhì)特征與形成機(jī)制。具體研究領(lǐng)域包括:(1)旅游互動(dòng)儀式中哪些過程分別促進(jìn)了旅游者地方依戀、人際依戀和機(jī)構(gòu)依戀的形成，這些過程中哪些因素發(fā)揮了什么樣的重要作用;(2)在一個(gè)理性占優(yōu)、情感能量普遍不足的現(xiàn)代社會(huì)，旅游者依戀系統(tǒng)體現(xiàn)出什么樣的社會(huì)功能;(3)對于旅游者的滿意度和后續(xù)旅游行為而言，旅游者依戀系統(tǒng)發(fā)揮著什么樣的重要作用。

5 結(jié)語

旅游吸引物是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物，其社會(huì)建構(gòu)的實(shí)質(zhì)是意義和價(jià)值建構(gòu)的過程，同時(shí)也是旅游吸引物的符號(hào)化過程(馬凌，2009)。從旅游體驗(yàn)的內(nèi)容和手段來看，整個(gè)旅游體驗(yàn)過程也是一個(gè)符號(hào)的解讀過程(謝彥君，彭丹，2005)。旅游吸引物符號(hào)的3種形態(tài)(標(biāo)志符號(hào)、文化符號(hào)和群體符號(hào))在旅游活動(dòng)中常常同時(shí)存在，并在一定條件下相互轉(zhuǎn)化。首先，文化符號(hào)是標(biāo)志符號(hào)的源泉，后者由前者抽取部分信息后社會(huì)建構(gòu)而成;其次，標(biāo)志符號(hào)作為“能指”，指代相應(yīng)的文化符號(hào)(所指);最后，富含情感能量的標(biāo)志符號(hào)或文化符號(hào)被投射到旅游群體之上，形成群體符號(hào)。

本文中，旅游吸引物的標(biāo)志符號(hào)學(xué)、文化符號(hào)學(xué)和群體符號(hào)學(xué)的主要理論基礎(chǔ)分別是Peirce的一般符號(hào)學(xué)、羅蘭·巴爾特的文化符號(hào)學(xué)(基礎(chǔ)為費(fèi)爾迪蘭·德·索緒爾的結(jié)構(gòu)主義語言符號(hào)學(xué))和蘭德爾·科林斯的互動(dòng)儀式鏈理論。然而，這并不意味著前三者與后三者是嚴(yán)格一一對應(yīng)的關(guān)系。與當(dāng)前符號(hào)學(xué)的發(fā)展趨勢一致，旅游符號(hào)學(xué)也應(yīng)體現(xiàn)相互借鑒、相互融合的特點(diǎn)。首先，文化符號(hào)學(xué)理論可以用來分析旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)，比如旅游企業(yè)廣告的設(shè)計(jì)可以借助于文化符號(hào)的語構(gòu)學(xué)、語義學(xué)和語用學(xué)相關(guān)理論;其次，Peirce的一般符號(hào)學(xué)理論同樣也可以用于分析旅游吸引物文化符號(hào)，比如對某個(gè)旅游者而言，某一旅游吸引物文化符號(hào)可能被看成其所在旅游目的地的標(biāo)志，并象征后者;最后，旅游吸引物群體符號(hào)的能指為標(biāo)志符號(hào)或文化符號(hào)，因而對其進(jìn)行分析也需要借助于Peirce的一般符號(hào)學(xué)理論和羅蘭·巴爾特的文化符號(hào)學(xué)理論。

受到MacCannell等人的影響，當(dāng)前學(xué)術(shù)界對旅游符號(hào)學(xué)的研究側(cè)重于旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)。旅游符號(hào)學(xué)的研究不可偏廢，學(xué)術(shù)界在繼續(xù)深化旅游吸引物的標(biāo)志符號(hào)形態(tài)研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)加大對其文化符號(hào)形態(tài)和群體符號(hào)形態(tài)的關(guān)注。

［1］Barthes R.Mythologies［M］.London:Paladin，1984.

［2］Cohen E.Primitive and remote:Hill tribe trekking in Thailand［J］.Annals of Tourism Research，1989，16(1):30-61.

［3］Echtner C M.Thesemioticparadigm:implicationsfortourism research［J］.Tourism Management，1999，24:47-57.

［4］Goffman E.Interaction Ritual:Essays on Face-to-Face Behavior［M］.New York:Pantheon，1982:47-96

［5］Hall S.Encoding/decoding［A］∥Hall S，et al.Culture，Media，Language:Working Papers in Cultural Studies，1972-79［C］.London:Hutchinson，1980:130.

［6］Lau R W K.Tourist sights as semiotic signs a critical commentary［J］.Annals of Tourism Research，2011，38(2):708-722.

［7］MacCannell D.The Tourist:A New Theory of Leisure Class［M］.California:University of California Press，1999:109-131.

［8］Peirce C S.Collected Papers of Charles Sanders Peirce，(vol.5)［M］.Cambridge:Harvard University，1934:302

［9］Urry J.The Tourist Gaze:Leisure and Travel in Contemporary Societies［M］.London:Sage，1990:129.

［10］Wang N.Rethinking authenticity in tourism experience［J］.Annals of Tourism Research，1999，26(2):349-370.

［11］Wang Y.Customized authenticity begins at home［J］.Annals of Tourism Research，2007，34(3):789-804.

［12］愛彌爾·涂爾干.宗教生活的基本形式［M］.渠東，汲喆，譯.北京:商務(wù)印書館，2011:413-574.

［13］陳崗.旅游吸引物符號(hào)的雙層表意結(jié)構(gòu)與體驗(yàn)真實(shí)性研究［J］.人文地理，2012(2):50-55.

［14］陳崗，黃震方.旅游景觀形成與演變機(jī)制的符號(hào)學(xué)解釋——兼議符號(hào)學(xué)視角下的旅游城市化與旅游商業(yè)化現(xiàn)象［J］.人文地理，2010(5):124-127.

［15］費(fèi)爾迪蘭·德·索緒爾.普通語言學(xué)教程［M］.高名凱，譯.北京:商務(wù)印書館，1980:170-171.

［16］蘭德爾·科林斯.互動(dòng)儀式鏈［M］.林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京:商務(wù)印書館，2009.31-39;86-88;128-135.

［17］郭鴻.現(xiàn)代西方符號(hào)學(xué)綱要［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2008:41-51.

［18］羅蘭·巴爾特，符號(hào)學(xué)歷險(xiǎn)［M］.李幼蒸，譯.北京:中國人民大學(xué)出版社，2008a:156.

［19］羅蘭·巴爾特.符號(hào)學(xué)原理［M］.李幼蒸，譯.北京:中國人民大學(xué)出版社，2008b:34-58.

［20］馬凌.社會(huì)學(xué)視角下的旅游吸引物及其建構(gòu)［J］.旅游學(xué)刊，2009(3):69-74.

［21］馬秋芳，孫根年，張宏.基于Web的省域旅游地品牌符號(hào)表征比較研究［J］.旅游學(xué)刊，2011(3):43-49.

［22］王寧，劉丹萍，馬凌，等.旅游社會(huì)學(xué)［M］.天津:南開大學(xué)出版社，2008:48-50.

［23］謝彥君，彭丹.旅游、旅游體驗(yàn)和符號(hào)——對相關(guān)研究的一個(gè)評述［J］.旅游科學(xué)，2005(4):1-6.

［24］楊振之，鄒積藝.旅游的“符號(hào)化”與符號(hào)化旅游——對旅游及旅游開發(fā)的符號(hào)學(xué)審視［J］.旅游學(xué)刊，2006(5):75-79.

［25］趙毅衡.符號(hào)學(xué)原理與推演［M］.南京:南京大學(xué)出版社，2011:159-170.