郭安禧，黃福才

(廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建361005)

一、引 言

與開拓新的客源市場相比，成熟的旅游目的地致力于維系舊的客源市場更具意義。因為對它們而言，要進(jìn)一步鼓勵“原生需求”往往很有限［1］。而吸引其輻射范圍內(nèi)的旅游者重游卻可以獲得不少好處，主要表現(xiàn)在以下三個方面:第一，與初游旅游者相比，重游旅游者在目的地的停留時間相對更長，能為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來更多貢獻(xiàn)［2］;第二，重游旅游者更可能向其親友和其他潛在客源進(jìn)行正面宣傳，為目的地免費做宣傳廣告［3］;第三，維系舊的客源市場較之開拓新的客源市場有助于目的地節(jié)省營銷成本［3］347。然而，隨著新的目的地不斷興起，以及全球化進(jìn)程使目的地之間的競爭加劇，如何吸引旅游者重游仍是目的地需要面對的重要課題。

吸引旅游者重游關(guān)鍵要明確影響其重游意向的主要因素。只有明確了這些因素，目的地才能找準(zhǔn)增強(qiáng)吸引力、提升競爭力的著力點。重游意向的前因研究目前已取得了不少研究成果，主要包括滿意度［4，5］、感知質(zhì)量［6，7］、感知價值［8，9］、目的地形象［10，11］、以往旅游經(jīng)歷［12，13］等。然而，現(xiàn)有研究仍然存在兩方面不足:第一，缺少考慮旅游者的心理因素即旅游動機(jī)對重游意向的影響?，F(xiàn)有研究通常僅考慮游后因素對重游意向的影響，大部分忽視了游前心理因素在旅游者重游決策中的作用［14］。而Huang和Hsu指出，旅游動機(jī)可能是理解旅游行為關(guān)鍵的因素［15］。第二，缺少考慮滿意度變量之后的其他變量對重游意向的影響。學(xué)者們一般將滿意度作為影響重游意向的最直接前因。然而事實上，很多公司發(fā)現(xiàn)顧客有高的滿意度也同樣有較高的顧客流失率［16，17］。Hart和Johnson認(rèn)為，除了滿意度之外，未來研究還應(yīng)該考慮其他的，例如信任等有助于解釋顧客保持的變量［18］。董大海和金玉芳在文獻(xiàn)閱讀和實際訪談中也發(fā)現(xiàn)，信任可能是滿意度變量之后影響消費者行為傾向的另一重要變量［19］。鑒于上述兩方面不足，本研究將旅游動機(jī)、旅游者滿意、旅游者信任、重游意向同時引入研究模型，運用結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)實證考察它們之間的關(guān)系，明確它們對重游意向的作用大小，以期為目的地有效地配置資源、增強(qiáng)對客吸引力和市場競爭力等提供借鑒和參考。

本文其余部分的結(jié)構(gòu)安排如下:第二部分在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè);第三部分介紹研究方法，含問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析三個方面;第四部分報告探索性因子分析、驗證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果;第五部分總結(jié)本文的研究結(jié)論和啟示，并指出本文的研究局限和未來研究的方向。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1．旅游動機(jī)與旅游者滿意。從動機(jī)的視角看，滿意度取決于目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足了旅游者的動機(jī)。如果動機(jī)得到了滿足，旅游者就會感到滿意;反之就會感到不滿意。Lee等將參加國際文化節(jié)的旅游者依其動機(jī)細(xì)分為多目的型、事件型、逃避型、文化和家庭型4種類型，單因素方差分析的結(jié)果顯示，多目的型旅游者較其他只有一個或兩個動機(jī)的旅游者具有更高的滿意度［20］。Lee以濕地旅游者為例，實證考察了旅游動機(jī)與滿意度的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)前者對后者有顯著的直接正向影響［21］。Alegre和Cladera根據(jù)對訪問西班牙巴利阿里島的旅游者的調(diào)查，實證研究了旅游動機(jī)對滿意度的影響，發(fā)現(xiàn)除價格動機(jī)外，氣候與海灘動機(jī)、環(huán)境與住宿質(zhì)量動機(jī)對滿意度都有顯著正向影響［22］。因此，我們提出如下假設(shè):

H1:旅游動機(jī)對旅游者滿意有顯著正向影響。

2．旅游動機(jī)與重游意向。Ajzen認(rèn)為行為意向表述了個體采取行動的動機(jī)因子。這暗示著動機(jī)與行為意向是相關(guān)的。在旅游文獻(xiàn)中，考察旅游動機(jī)與重游意向關(guān)系的研究成果還不多見［23］。Yoon和Uysal用重游意向和推薦意愿對旅游者忠誠進(jìn)行操作化測量，實證研究了推力動機(jī)和拉力動機(jī)對旅游者忠誠的影響，結(jié)果顯示拉力動機(jī)對旅游者忠誠沒有顯著直接影響，但推力動機(jī)對旅游者忠誠有顯著的正向影響［24］。Huang和Hsu通過對中國大陸赴香港旅游者的研究發(fā)現(xiàn)，4個旅游動機(jī)中僅有購物動機(jī)對旅游者的重游意向有顯著正向影響［15］40。Alegre和Cladera針對訪問巴利阿里島的旅游者的研究顯示，氣候與海灘動機(jī)、環(huán)境與住宿質(zhì)量動機(jī)與旅游者的重游意向存在顯著的正向關(guān)系［22］677。鑒于此，我們提出下列假設(shè):

H2:旅游動機(jī)對重游意向有顯著正向影響。

3．旅游者滿意與旅游者信任。滿意度被認(rèn)為是消費者行為的基本決定因素。當(dāng)顧客對服務(wù)商過去的行為感到滿意時，就會對服務(wù)商未來的行為產(chǎn)生信任感［25］。Loureiro和González通過對西班牙和葡萄牙邊境地區(qū)的鄉(xiāng)村住宿業(yè)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客滿意對顧客信任存在正向影響［26］。Kim等研究指出，如果電子商務(wù)網(wǎng)站被消費者認(rèn)為是值得信任的，消費者才會在線購買旅游商品或服務(wù)，而這種信任感主要源于以往消費經(jīng)歷的滿意程度。滿意度越高，信任感就越強(qiáng)［27］。粟路軍和黃福才對鄉(xiāng)村旅游者的研究認(rèn)為，旅游者滿意對旅游者信任產(chǎn)生直接影響［28］?；诖耍覀兲岢鋈缦录僭O(shè):

H3:旅游者滿意對旅游者信任有顯著正向影響。

4．旅游者滿意與重游意向。一般認(rèn)為，滿意度會影響顧客的購后行為。如果顧客對消費的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，他們更可能繼續(xù)購買和正面宣傳［24］54。在旅游研究文獻(xiàn)中，Bigne等通過對度假旅游者的研究，認(rèn)為旅游者對度假經(jīng)歷的滿意度越高，未來故地重游的可能性越大［29］。Prayag和Ryan研究認(rèn)為，旅游者滿意與重游意向有顯著的正向關(guān)系，隨著旅游者滿意度水平提高，他們重游和推薦目的地的傾向也會增強(qiáng)［30］。Kuo等研究認(rèn)為，旅游者滿意是影響其重游意向的主要因素［31］。因此，我們提出如下假設(shè):

H4:旅游者滿意對重游意向有顯著正向影響。

5．旅游者信任與重游意向。信任是確立現(xiàn)有商業(yè)關(guān)系的重要因素。由于服務(wù)具有無形性、生產(chǎn)和消費同時性等屬性，為了降低購買風(fēng)險，具有高水平信任度的產(chǎn)品或供應(yīng)商能起到激勵顧客購買的作用［26］122。謝禮珊和李健儀認(rèn)為，旅游者信任旅游企業(yè)，就會相信企業(yè)會盡力滿足自己的需求和愿望，不用擔(dān)心企業(yè)會欺騙自己、損害自己的利益，因而愿意在下次出游時再次選擇該旅游企業(yè)［32］。Kim等對入住五星級賓館的顧客的研究發(fā)現(xiàn)，信任和滿意度在激勵顧客重返方面起著重要作用［33］。因此，我們提出如下假設(shè):

H5:旅游者信任對重游意向有顯著正向影響。

綜合上述5個假設(shè)，我們提出如圖1所示的概念模型。

圖1 本研究的概念模型

三、研究方法

1．問卷設(shè)計。問卷由兩部分組成。第一部分是測量旅游動機(jī)、旅游者滿意、旅游者信任、重游意向4個潛在變量的28個題項。除測量旅游動機(jī)的16個題項結(jié)合案例地的實際情況稍有修訂外，大部分測量題項均是采用以往學(xué)者的成熟量表。其中，測量旅游動機(jī)的題項源于Beerli和Martin的量表［34］。測量旅游者滿意的題項來自于Westbrook和Oliver的量表［35］。測量旅游者信任的題項源自Aydin 和 ?zer［36］、Caceres和 Paparoidamis［37］的量表。測量重游意向的題項來源于粟路軍和黃福才的量表［38］。所有題項都采用Likert 5點量表進(jìn)行測量，1表示完全不同意，3表示不確定，5表示完全同意。問卷的第二部分是受調(diào)查者的人口學(xué)特征和旅行特征，包括性別、年齡、受教育程度、月收入和到訪次數(shù)等。

2．?dāng)?shù)據(jù)收集。本研究以國內(nèi)著名旅游城市廈門市為案例地。研究所用的數(shù)據(jù)源于筆者的問卷調(diào)查。調(diào)查時間為2012年6月1日至7月1日的周五和雙休日。由于鼓浪嶼和南普陀是廈門最知名、游客最集中的兩個景區(qū)，因此市場調(diào)查也選擇在這兩個景區(qū)進(jìn)行。調(diào)查方法為攔截式便利抽樣法。為了提高游客接受調(diào)查的積極性和問卷的有效率，詢問其是否愿意接受調(diào)查的同時告知會贈送一份鼓浪嶼或廈大手繪地圖作為紀(jì)念品。為了盡量避免重復(fù)抽樣，調(diào)查前詢問其是否接受過筆者的調(diào)查，如果回答是否定的，則發(fā)放問卷開始調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷520份，收回520份。剔除題項漏選較多和無心填寫明顯的問卷，最后得到有效問卷499份，有效率為96．0%。

接受調(diào)查的旅游者的人口學(xué)特征和旅行特征(見表1)表現(xiàn)為:男性占50．7%，女性占49．3%，男女比例基本持平。年齡以18～44歲為主，占92．0%。文化程度以大?；虮究茷橹鳎?1．3%。職業(yè)以學(xué)生、公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員、企事業(yè)管理人員、服務(wù)或銷售人員為主，占72．6%。月收入以4000元以下和5000以上為主，分別占61．6%和26．1%。訪問次數(shù)以初次到訪為主，占77．8%。

3．?dāng)?shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析分為三步:第一步，采用探索性因子分析方法(EFA)明確16個動機(jī)題項的潛在維度。第二步，利用驗證性因子分析方法(CFA)考察模型的穩(wěn)健性，包括擬合度、信度和效度的檢驗。第三步，運用結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)(SEM)實證考察各潛在變量之間的因果關(guān)系。

表1 樣本的人口學(xué)和旅行特征

四、研究結(jié)果

1．探索性因子分析。為了達(dá)到數(shù)據(jù)降維目的，因子提取時采用主成分分析法、因子旋轉(zhuǎn)時采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)對16個動機(jī)題項進(jìn)行探索性因子分析。如果題項的因子載荷低于0．4、交叉載荷高于0．4、共同度低于0．5將被刪除。分析結(jié)果顯示，KMO 值為0．806，Bartlett球形檢驗 P 值為0．000，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。剔除不符合要求的題項后，我們最后得到4個特征根大于1的因子。其中因子1包括3個題項，內(nèi)容與娛樂相關(guān)，將其命名為娛樂動機(jī)。因子2也含3個題項，主要與聲望有關(guān)，命名為聲望動機(jī)。因子3含2個題項，內(nèi)容與休閑相關(guān)，命名為休閑動機(jī)。因子4有3個題項，主要與文化相關(guān)，命名為文化動機(jī)(見表2)。4個因子解釋了總方差的57．983%。各因子的Cronbach's a值在0．666到0．804之間，高于Peterson建議的0．6臨界值［39］，從而表明測量模型具有良好的內(nèi)部一致性。

表2 旅游動機(jī)的探索性因子分析結(jié)果

根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，我們將前文的研究假設(shè)調(diào)整為:

H1:旅游動機(jī)對旅游者滿意有顯著正向影響。

H1a:娛樂動機(jī)對旅游者滿意有顯著正向影響。

H1b:聲望動機(jī)對旅游者滿意有顯著正向影響。

H1c:休閑動機(jī)對旅游者滿意有顯著正向影響。

H1d:文化動機(jī)對旅游者滿意有顯著正向影響。

H2:旅游動機(jī)對重游意向有顯著正向影響。

H2a:娛樂動機(jī)對重游意向有顯著正向影響。

H2b:聲望動機(jī)對重游意向有顯著正向影響。

H2c:休閑動機(jī)對重游意向有顯著正向影響。

H2d:文化動機(jī)對重游意向有顯著正向影響。

H3:旅游者滿意對旅游者信任有顯著正向影響。

H4:旅游者滿意對重游意向有顯著正向影響。

H5:旅游者信任對重游意向有顯著正向影響。

相應(yīng)地，本研究的概念模型也調(diào)整為如圖2所示。

2．驗證性因子分析。為了評價測量模型，我們利用Amos18．0對調(diào)整后的概念模型中的7個潛在變量進(jìn)行驗證性因子分析，包括擬合度檢驗、信度檢驗和效度檢驗三個方面。分析結(jié)果見表3。

圖2 調(diào)整后的概念模型

表3 驗證性因子分析結(jié)果

(1)擬合度檢驗。測量模型的結(jié)果揭示了模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。根據(jù)驗證性因子分析結(jié)果，整個測量模型的 x2/df為2．108，小于 Steenkamp和 Van Trijp建議的3臨界值［40］。RMSEA 為0．047，小于 Hu 和 Bentler建議的0．05臨界值［41］。GFI(0．928)、AGFI(0．905)、NFI(0．928)、IFI(0．961)、TLI(0．952)、CFI(0．960)6個指標(biāo)均大于0．9，表明測量模型與數(shù)據(jù)的擬合度達(dá)到了理想水平。

(2)信度檢驗。由表3可知，所有題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷的T值在0．1%水平下都是顯著的。另外，從組合信度看，除文化動機(jī)的組合信度略低(0．669)外，其余潛在變量的組合信度在0．732～0．909之間，高于0．7臨界值，從而表明測量模型的信度是可靠的、可以接受的。

(3)效度檢驗。聚合效度可以通過平均提取方差(AVE)來評價。從表3看，除文化動機(jī)的AVE值偏低(0．403)外，其他潛在變量的AVE值處在0．555～0．770之間，高于0．5臨界值，表明模型具有較好的聚合效度。區(qū)別效度可以用來檢驗潛在變量間的差異性。Fornell和Larcker認(rèn)為，如果潛在變量間相關(guān)系數(shù)的平方小于平均提取方差，則表明測量模型具有良好的區(qū)別效度［42］。本研究中，平均提取方差在0．403～0．770之間，潛在變量相關(guān)系數(shù)的平方均小于平均提取方差(見表4)，因此可以認(rèn)為潛在變量之間區(qū)別顯著，具有良好的區(qū)別效度。

表4 潛在變量的相關(guān)系數(shù)與平均提取方差

3．結(jié)構(gòu)方程模型分析。使用最大似然法對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行估計，結(jié)果顯示，模型的x2/df為2．121，小于3。其他擬合度指標(biāo) GFI=0．927，大于0．9。RMSEA=0．047，小于0．05。AGFI(0．905)、NFI(0．926)、IFI(0．960)、TLI(0．952)、CFI(0．959)均大于0．9，表明結(jié)構(gòu)模型與實驗數(shù)據(jù)的擬合度良好。

路徑系數(shù)不僅表明了潛在變量間的關(guān)系強(qiáng)度，而且為檢驗研究假設(shè)提供了基礎(chǔ)［10，43］。如圖3所示，在提取的4個旅游動機(jī)中，娛樂動機(jī)和文化動機(jī)對旅游者滿意的路徑系數(shù)不顯著，從而不支持假設(shè)H1a和H1b。而休閑動機(jī)、文化動機(jī)對旅游者滿意的路徑系數(shù)在5%水平下均顯著，這樣假設(shè)H1c和H1d獲得支持。4個旅游動機(jī)對重游意向均無顯著正向影響，因而不支持H2a、H2b、H2c和H2d。旅游者滿意對旅游者信任的路徑系數(shù)在0．1%水平下顯著，這樣H3得到支持。同樣地，旅游者滿意和旅游者信任對重游意向有顯著正向影響，因此支持H4和H5。假設(shè)檢驗的結(jié)果見表5。

圖3 被估計的結(jié)構(gòu)模型

表5 假設(shè)檢驗的結(jié)果

五、結(jié) 語

1．研究結(jié)論。本文的研究結(jié)論可以總結(jié)為四點:第一，廈門旅游者的旅游動機(jī)主要包括娛樂動機(jī)、聲望動機(jī)、休閑動機(jī)和文化動機(jī)四種類型。其中，娛樂動機(jī)和聲望動機(jī)對旅游者滿意沒有顯著直接影響，但休閑動機(jī)和文化動機(jī)與旅游者滿意存在顯著直接正向影響。第二，四類旅游動機(jī)對重游意向都沒有顯著直接正向影響，但休閑動機(jī)和文化動機(jī)會通過旅游者滿意和旅游者信任的中介傳導(dǎo)對重游意向產(chǎn)生間接影響。第三，旅游者滿意是重游意向的重要前因變量。旅游者滿意對重游意向的直接效應(yīng)為0．565，旅游者信任對重游意向的直接效應(yīng)為0．186。比較而言旅游者滿意對重游意向有更大的直接影響力。第四，旅游者信任不僅對重游意向有顯著直接正向影響，而且在旅游者滿意與重游意向之間起部分中介作用。

2．理論啟示。第一，本研究表明，娛樂動機(jī)和聲望動機(jī)對旅游者滿意沒有顯著影響，休閑動機(jī)和文化動機(jī)對旅游者滿意有顯著影響。該結(jié)論與Lee在2009年的研究不同，他通過對臺灣濕地旅游者的研究，認(rèn)為旅游動機(jī)對旅游者滿意存在顯著直接正向影響［21］230。我們的結(jié)論與張宏梅和陸林的研究也不同，他們針對桂林和陽朔的外國旅游者的研究發(fā)現(xiàn)，旅游動機(jī)對旅游者滿意沒有顯著直接正向影響［44］。差異性研究結(jié)論的原因在于，他們都是將旅游動機(jī)作為整體構(gòu)念，沒有將旅游動機(jī)細(xì)分為不同的類型進(jìn)行研究。然而事實上，旅游動機(jī)具有多樣性特征?？疾旒?xì)分動機(jī)對旅游者滿意的影響可為提高不同動機(jī)類型的旅游者的滿意度提供理論上的指導(dǎo)。

第二，旅游動機(jī)對重游意向沒有顯著直接影響，并不意味著旅游動機(jī)對重游意向沒有任何影響。本研究表明，旅游動機(jī)會通過兩條路徑(即旅游動機(jī)→旅游者滿意→重游意向、旅游動機(jī)→旅游者滿意→旅游者信任→重游意向)對重游意向產(chǎn)生間接影響。該結(jié)論與Li等的研究結(jié)論相似，他們對訪問美國印第安納州Harrison郡的鄉(xiāng)村旅游者的研究發(fā)現(xiàn)，旅游動機(jī)對重游意向雖然沒有顯著直接影響，但會通過目的地形象的中介傳導(dǎo)對重游意向產(chǎn)生間接影響［14］343。因此，旅游動機(jī)對重游意向沒有顯著直接影響并不意味著旅游動機(jī)的作用可以被忽略掉。

第三，旅游者信任在旅游者滿意與重游意向之間起部分中介作用。雖然營銷文獻(xiàn)中已有不少研究考察了信任在顧客滿意與重購意向之間的作用［45，46，47］，但在旅游文獻(xiàn)中類似的研究成果還比較鮮見。本研究表明，旅游者滿意對重游意向不僅有顯著直接影響，而且會通過旅游者信任對重游意向產(chǎn)生間接影響，旅游者信任在兩者之間起著部分中介作用。

3．管理啟示。第一，進(jìn)一步挖掘和改進(jìn)休閑類、文化類的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。本研究表明，娛樂動機(jī)和聲望動機(jī)對旅游者滿意沒有顯著影響。因此，目的地在娛樂類、聲望類旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供上應(yīng)該保持現(xiàn)狀，盡量避免過多的資源配置，以免造成資源浪費和成本增加。而由于休閑動機(jī)和文化動機(jī)對旅游者滿意存在顯著正向影響，因此，目的地在休閑類、文化類旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供上可以作進(jìn)一步的挖掘和改進(jìn)，如營造和保障干凈、輕松的休閑環(huán)境，打造僑鄉(xiāng)文化、閩臺緣文化產(chǎn)品等，這樣有助于提高旅游者的滿意度。

第二，不要寄希望于通過激發(fā)旅游動機(jī)以增強(qiáng)重游意向。本研究表明，娛樂動機(jī)、聲望動機(jī)、休閑動機(jī)、文化動機(jī)對重游意向均無顯著影響。因此，目的地在市場促銷時，不要依賴激發(fā)旅游動機(jī)來實現(xiàn)增強(qiáng)旅游者重游意向的目的，以免造成人力、物力、財力等資源浪費。旅游者滿意和旅游者信任對重游意向有顯著正向影響，因此可以通過提高旅游者在目的地停留期間的滿意度與旅游者建立良好的信任關(guān)系等途徑來增強(qiáng)重游意向。

第三，通過培育旅游者的信任感提高他們的重游意向。本研究表明，旅游者信任會對重游意向產(chǎn)生直接正向影響。因此，目的地?zé)o論在對旅游者的基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)還是個性化服務(wù)中，都應(yīng)該認(rèn)真履行自己的承諾，切實維護(hù)旅游者的利益，樹立旅游者對自己服務(wù)能力和服務(wù)誠信的信心，努力構(gòu)建與旅游者的信任關(guān)系。

4．局限和未來研究的方向。本文雖然得出了一些重要的研究結(jié)論和啟示，但仍然存在以下三方面的局限:第一，旅游動機(jī)量表是在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上建立的，沒有根據(jù)旅游者訪談作進(jìn)一步的補(bǔ)充。這樣，一些重要的動機(jī)問項可能并沒有包括在量表中，從而使得某些旅游動機(jī)沒有得到應(yīng)有的考察。未來研究應(yīng)該結(jié)合文獻(xiàn)回顧和旅游者訪談設(shè)計量表，盡量避免關(guān)鍵動機(jī)的遺漏。第二，本研究的實驗數(shù)據(jù)是通過攔截式便利抽樣獲得的，而且調(diào)查的時間集中在一個月內(nèi)，這樣得到的樣本數(shù)據(jù)可能有損研究結(jié)論的外部效度［48］。未來研究應(yīng)該使用隨機(jī)抽樣方法，并且分散于一年中不同的季節(jié)進(jìn)行抽樣，盡量使所得樣本對調(diào)查的目標(biāo)總體能有更好的代表性。第三，數(shù)據(jù)收集的地點局限在南普陀和鼓浪嶼兩個景區(qū)，沒有涉及環(huán)島路等其他游客同樣較多的地方。未來研究應(yīng)該選擇更多的地點進(jìn)行調(diào)查。